某地鐵上蓋物業(yè)初步策劃建議

1、目 錄第一部分：市場(chǎng)狀況分析2 一、gz地產(chǎn)市場(chǎng)概況.2 二、lw區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述.4 三、潛在消費(fèi)者行為分析.7 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.10第二部分：市場(chǎng)定位.14一、 項(xiàng)目概況評(píng)審.14二、 項(xiàng)目質(zhì)素分析.17三、 項(xiàng)目定位.20第三部分：項(xiàng)目推廣.23 一、形象包裝23二、廣告宣傳24第四部分：總結(jié)25附表：lw區(qū)主要樓盤(pán)（部分）一覽表.26第一部分：市場(chǎng)狀況分析一、 gz地產(chǎn)市場(chǎng)概述在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的大gz房地產(chǎn)市場(chǎng)上，樓盤(pán)的銷售進(jìn)入了白熾化的地步，在競(jìng)爭(zhēng)中g(shù)z的樓市出現(xiàn)了一些顯著的特點(diǎn)：1、 區(qū)域性、板塊性在大gz的樓市上有眾多區(qū)域在活躍著，由于各自區(qū)域的不同，其自身的環(huán)境特點(diǎn)不同，導(dǎo)致各

2、個(gè)區(qū)域有著各自不同的特點(diǎn)，因此也就形成gz樓市的區(qū)域性，而在這些區(qū)域里由于自身?xiàng)l件的優(yōu)異，一些區(qū)域的樓盤(pán)由始至終一直成為樓市的熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)形成了與區(qū)域性一致的統(tǒng)一板塊，如白云區(qū)的新廣從公路板塊、hz區(qū)的濱江東板塊、工業(yè)大道板塊、番禺大石洛溪板塊等，這些板塊的自身?xiàng)l件都比較突出，有白云區(qū)的白云山、濱江東板塊的珠江，這些板塊把各自與眾不同的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。2、 層次性不同的樓盤(pán)體現(xiàn)的層次是不一樣的，這表現(xiàn)為各自不同的定位。有的是豪宅，有的是一般商住樓，有的則屬舊式商品房。價(jià)格是其表現(xiàn)形式，有的住宅達(dá)一萬(wàn)元每平方米，如白云堡豪苑、中海錦苑；有的是兩千多元每平方米，如創(chuàng)業(yè)園，這種價(jià)格差距體現(xiàn)出各

3、自樓盤(pán)與眾不同的定位，與眾不同的檔次。3、 理念化目前gz的樓盤(pán)都有各自建設(shè)的理念，這種理念體現(xiàn)為一種居住文化，居住不再是簡(jiǎn)單的住宿，文化已逐漸融入了居民的生活之中，人們逐漸考慮到住房的環(huán)境配套等外部因素。理念的快速發(fā)展以致于各個(gè)樓盤(pán)有著不同的居住理念，有的提倡環(huán)保，這是環(huán)境理念；有的提出高科技，引入電子商務(wù)，這是科技理念；另外還有類似于碧桂園提出的文化理念，居住提供給業(yè)主的是一種與眾不同、優(yōu)越的自我實(shí)現(xiàn)的理念。這些理念在很大程度上影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)。4、 艱巨性現(xiàn)在每周有一百余個(gè)樓盤(pán)在報(bào)紙上打廣告，紛紛采取招睞客戶的優(yōu)惠措施，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度的不斷增大，銷售工作的困難程度亦相應(yīng)增大，一方面由

4、于不斷有新盤(pán)入市，市場(chǎng)供應(yīng)量大增，與居民消費(fèi)量相比產(chǎn)生供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，另一方面由于銷售手法的不斷變化發(fā)展，由此形成居民對(duì)樓盤(pán)銷售的一些展銷措施的興趣越來(lái)越低，這樣樓盤(pán)的銷售就出現(xiàn)困難重重的情形。二、 lw區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述lw區(qū)面積118平方公里，人口51.66萬(wàn)人，是gz市主要老城區(qū)之一，所居住人口多數(shù)為gz市幾代甚至十幾代的本地居民，外來(lái)人口極少，因此區(qū)域內(nèi)保持著gz習(xí)俗及傳統(tǒng)受到外來(lái)影響較少，不少仍保持有晚清時(shí)代的習(xí)俗。lw區(qū)素有“西關(guān)”之稱，舊為gz市區(qū)巨賈聚居之地，是gz的商業(yè)重地。隨著房地產(chǎn)的快速發(fā)展，lw區(qū)的樓盤(pán)，逐漸成為gz大市場(chǎng)中的熱點(diǎn)之一，并且房地產(chǎn)市場(chǎng)中帶有濃厚的商業(yè)氣

5、息，因此lw區(qū)的房地產(chǎn)有著以下一些特點(diǎn)：1、 配套帶有濃厚商業(yè)氣息在lw區(qū)的在售樓盤(pán)中，許多樓盤(pán)采取的是上部份是住宅，底下為商場(chǎng)或商鋪的方式，例如：名匯商業(yè)大廈八層以下為名匯商城，多寶華廈底下是多寶網(wǎng)絡(luò)世界，文昌花苑下面是文昌假日廣場(chǎng)，這些樓盤(pán)迎合了lw區(qū)這個(gè)商業(yè)重地的特點(diǎn)，這些商場(chǎng)、商鋪既有利于業(yè)主投資，也方便了業(yè)主的日常生活、購(gòu)物。2、 以單體樓為主在lw區(qū)的中心地帶，上下九路、寶華路、華貴路、長(zhǎng)壽路、文昌路一帶的樓盤(pán)以單體樓為主，多為一棟，或兩、三棟連體，占地有限且都為高層，這與舊城區(qū)可開(kāi)發(fā)用地有限及開(kāi)發(fā)成本有關(guān)，于是這些樓大多建到30層左右，向上空間發(fā)展亦成為該區(qū)房地產(chǎn)的一大趨勢(shì)，也是

6、有效利用土地資源的要求。而其余地段的樓盤(pán)即使占地面積大一些，也只是小型以住宅小區(qū)。3、 大型小區(qū)的出現(xiàn)在lw區(qū)出現(xiàn)了兩個(gè)大型小區(qū)：富力廣場(chǎng)、荔港南灣。這兩個(gè)大型小區(qū)在整個(gè)lw區(qū)是與眾不同的，主要特點(diǎn)集中在規(guī)模上，富力廣場(chǎng)占地11萬(wàn)m2，荔港南灣占地21萬(wàn)m2，目前，富力廣場(chǎng)已完成23棟樓宇，荔港南灣已完成9棟，其余的部分都在緊鑼密鼓的進(jìn)行著，這些大型住宅小區(qū)給lw區(qū)樓市創(chuàng)造了新的契機(jī)。4、 難解的“西關(guān)情結(jié)”lw區(qū)的居民世代居于此地，相對(duì)固定的生活環(huán)境，以及懷舊情結(jié)造就了lw區(qū)居民都有不解的西關(guān)情懷，他們住在lw區(qū)，日久天長(zhǎng)，他們購(gòu)房的選擇僅限于lw區(qū)，現(xiàn)西關(guān)樓盤(pán)約有80%的買(mǎi)家為本區(qū)人士，而

7、且親朋好友都喜歡住得近一些，方便日常感情的交流。因此長(zhǎng)期以來(lái)，lw區(qū)的許多樓盤(pán)紛紛打出西關(guān)這一口號(hào)以吸引本區(qū)的居民，迎合期戀舊情懷。5、 價(jià)格相對(duì)較高lw區(qū)的在售樓盤(pán)價(jià)格6000元/m2以上的高價(jià)盤(pán)，有旭日大廈、駿業(yè)閣、多寶華廈、富力廣場(chǎng)、名匯大廈、金花苑等；同時(shí)亦有50006000元/ m2的樓盤(pán)，有環(huán)市西苑、流花湖軒等。這些樓盤(pán)構(gòu)成lw區(qū)樓盤(pán)的主體，而根據(jù)全市樓盤(pán)價(jià)格統(tǒng)計(jì)，30003990元/ m2價(jià)位占15.25%，40004990元/ m2占29.7%，50005990元/ m2占24.6%，60006990元/ m2占11.8%，70007990元/ m2占13.6%，8000元/

8、m2以上占5.05%。而其中30004990元/ m2的樓盤(pán)占近45%，且這部分樓盤(pán)為市場(chǎng)最歡迎。所以相比較而言作為老城區(qū)的ds、yx，lw區(qū)的樓盤(pán)價(jià)格則相對(duì)較高，但這個(gè)價(jià)位一般是老城區(qū)居民能夠接受的，同時(shí)也為了減輕壓力，由此樓市出現(xiàn)了樓賺樓等一些優(yōu)惠方式。6、 配套完善lw區(qū)的配套是十分齊全的，日常生活的消費(fèi)品，高檔產(chǎn)品的消費(fèi)，醫(yī)療、護(hù)理等市政配套都有十分齊全。lw的美食、商業(yè)購(gòu)物等都是gz其余地區(qū)難以相比的。7、 交通方便公交車(chē)在舊城區(qū)的線路網(wǎng)絡(luò)是密集的，并且一汽公司的許多線路車(chē)輛實(shí)行月票制，十分方便居民使用，同時(shí)地鐵線的投入使用大大提高了居民到遠(yuǎn)距離地方的時(shí)效性。三、 潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為

9、分析1、 個(gè)體特征1）年齡特征購(gòu)房人群年輕化 據(jù)問(wèn)卷市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)得知，中青年是購(gòu)房主體人群，大以2635歲的人群最為顯著，占有很大比例（43%），從20歲到40歲年齡段的占有71%；2）背景特征非土生土長(zhǎng)的gz人比重增加 非土生土長(zhǎng)的gz人的比重在不斷的增加，約占1/3以上的比重，占領(lǐng)38%，gz的本土人占62%；3）文化程度文化水平在不斷提升 據(jù)統(tǒng)計(jì)潛在消費(fèi)者的文化程度集中為高中至本科，占85%，為市場(chǎng)主體；4）職業(yè)特征管理層人員集中化 國(guó)營(yíng)、外貿(mào)、私營(yíng)企業(yè)的管理人員占71%，他們成為購(gòu)房的主力軍；5）交通工具的使用購(gòu)房主體的交通工具仍為公交車(chē)為主，其次是摩托車(chē)、出租車(chē)，其中自駕汽車(chē)的約占11%

10、。2、家庭特征1） 家庭構(gòu)成 以三口之家（夫妻和一個(gè)小孩）為主，占42%，其次是四口之家和兩口之家分別為22%和14%，這些構(gòu)成購(gòu)房的主體；2） 家庭收入據(jù)統(tǒng)計(jì)局最近調(diào)查統(tǒng)計(jì)約知，總體平均家庭月收入為4802元，要高于普通市民，其中高學(xué)歷者為5357元，年輕者為5153元，非土生土長(zhǎng)的gz人為5260元，這三項(xiàng)本身又是相互交叉的。而具體到職業(yè)上則是外企管理人員5921元，私企管理人員5237元，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為5470元。也因此，這些高收入者是市場(chǎng)的潛在消費(fèi)主體。3、 購(gòu)房要素分析1） 購(gòu)房目的 以改善居住條件的二次購(gòu)房為主占43%，其次是首次置業(yè)占34%，對(duì)于本項(xiàng)目而言，應(yīng)以二次置業(yè)者為目標(biāo)客戶

11、；2） 購(gòu)房要素的考慮 價(jià)格為首選，占69%，其次是周邊及區(qū)內(nèi)環(huán)境因素占53%，交通便利性占50%，地段占41%，由此可見(jiàn)，這幾大因素是購(gòu)房者考慮的首選，只要把這些需要的做好，也就不難得到購(gòu)房者的認(rèn)同；3） 地段考慮 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)得知：在被調(diào)查的對(duì)象中hz區(qū)、天河區(qū)為消費(fèi)者所優(yōu)先考慮，這些地段也是目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，其次是lw區(qū)和ds區(qū)，選擇lw區(qū)、ds區(qū)的客戶以土生土長(zhǎng)的gz人為主，而且現(xiàn)在住lw區(qū)的人大部分均考慮lw區(qū)，同時(shí)也了解到hz區(qū)板塊、珠江新城板塊、天河北板塊為潛在消費(fèi)者較為感興趣的樓盤(pán)板塊；4） 面積選擇 消費(fèi)者對(duì)建筑面積的選擇主要集中在61100m2之間，平均面積為82 m2，

12、戶型以二房二廳為主，本項(xiàng)目恰好以這一戶型為主；5） 價(jià)格選擇 對(duì)于價(jià)格方面，消費(fèi)者選擇的價(jià)格集中在30005000元/ m2之間，總體價(jià)格平均為322467元/套。價(jià)格是要求能夠低一些，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)，選擇高層住宅和舊城區(qū)的消費(fèi)者更愿意付出較高的價(jià)格。 根據(jù)市場(chǎng)研究調(diào)查統(tǒng)計(jì)的資料得知，以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，對(duì)于本項(xiàng)目而言，了解了消費(fèi)者，就有利于采取更有效、直接的方式針對(duì)目標(biāo)客戶群的特性進(jìn)行公關(guān)，從而獲得更多、更好的市場(chǎng)反應(yīng)。 四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 “知已知彼，百戰(zhàn)不殆”hb華庭有必要了解其周邊的在售樓盤(pán)的詳細(xì)情況，以便采取不同的措施在市場(chǎng)上與之競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)定位、地段等一些要素有以下一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

13、1、 mh商業(yè)大廈地理位置：下九路63號(hào)占地面積：1萬(wàn)m2建筑規(guī)劃：兩棟高層住宅，底部為商場(chǎng)裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房按揭均價(jià)：6547元/ m2 一次性均價(jià)：6412元/ m2銷量估測(cè)：43.1%配套設(shè)施：會(huì)所、泳池、健身室、兒童樂(lè)園 推廣策略：借封頂之勢(shì)，推出特價(jià)單位，以吸引顧客，同時(shí)推出底部商場(chǎng)的租售展銷優(yōu)惠：推出43套特惠價(jià)49805480元/ m2，并且展銷期額外98折。項(xiàng)目特點(diǎn)：位于下九路中部，正好處于商業(yè)步行街的中心，由于類似的住宅在gz市并不多見(jiàn)，名匯具有與眾不同的特點(diǎn)，也因此，其宣傳中聲稱其樓宇具有較大升值潛力； 配套齊全，處于商業(yè)步行街中心，周邊商業(yè)配套齊全，其余市政配套也是十分齊全

14、的； 高層單位，可觀江景、園景等景觀； 交通受整體環(huán)境影響，出入方便程度差些。2、 bh豪庭地理位置：寶華路33號(hào)建筑規(guī)劃：一期一棟31層單體裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房按揭均價(jià)：6152元/ m2 一次性均性：6083元/ m2銷量估測(cè)：少量單位配套設(shè)施：會(huì)所、商鋪推廣策略：展銷會(huì)以及街頭禮儀小姐派發(fā)傳單 展銷優(yōu)惠：額外98折；送1萬(wàn)元家電禮券；首期十成按揭；前2名送2年一家三口地鐵儲(chǔ)值卡；贈(zèng)送煤氣初裝費(fèi)、有線電視初裝費(fèi)、idd電話初裝費(fèi)。 項(xiàng)目特點(diǎn)：位于寶華路南，緊鄰第十甫路和恩寧路，同時(shí)與下九路只一路之隔，能夠承接上下九之繁華，配套齊全； 戶型集中在單身公寓和三房二廳這兩種戶型，有20%的二房二廳；

15、 高層單位可觀江景； 交通方面近長(zhǎng)壽西地鐵站，有多路公交車(chē)，但受路面寬度影響方便程度。3、 jh苑地理位置：df西路148號(hào)占地面積：3萬(wàn)m2建筑規(guī)劃：12棟高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房按揭均價(jià)：7656港幣/ m2 一次性均價(jià)：7574港幣/ m2銷售估測(cè)：t11、t12共售44套左右配套設(shè)施：泳池、會(huì)所推廣策略：剛剛推入市場(chǎng)，現(xiàn)正處于強(qiáng)勢(shì)促銷階段，報(bào)紙、電視等廣告媒體組合使用，以及每周展銷會(huì)，推出樣板間供參觀。優(yōu)惠措施：無(wú)項(xiàng)目特點(diǎn)：小區(qū)花園已建成，且前期住宅質(zhì)素較好，在市場(chǎng)上較受歡迎； 三期定位豪宅，部分單位觀流花湖景，景觀好； 對(duì)面有流花湖公園、少年宮，既可休閑娛樂(lè)，又有利于業(yè)主子女的教育學(xué)

16、習(xí)； 戶型獨(dú)特，可供業(yè)主自由設(shè)計(jì)間隔； 有棟酒店公寓，健身娛樂(lè)設(shè)施齊全，且有利于進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。4、 fl廣場(chǎng)地理位置：中山八路占地面積：11萬(wàn)m2建筑面積：60萬(wàn)m2建筑規(guī)劃：33棟高層、10棟小高層裝修標(biāo)準(zhǔn)：簡(jiǎn)單裝修按揭均價(jià)：6400元/ m2 一次性均價(jià)：6280元/ m2銷售估測(cè)：約四成（d7d8棟）配套設(shè)施：廣場(chǎng)、泳池、市場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、學(xué)校推廣策略：強(qiáng)勢(shì)廣告促銷及每周展銷會(huì)展銷優(yōu)惠：d8棟特賣(mài)8折售3天項(xiàng)目特點(diǎn)：大型生活小區(qū)，區(qū)內(nèi)各種景觀、配套建設(shè)齊備，小區(qū)已有大量業(yè)主入住，居住效果明顯，人氣指數(shù)高； 發(fā)展商為gz房產(chǎn)界著名企業(yè)，知名度高，樓盤(pán)被評(píng)為gz市最受歡迎樓盤(pán)、十大明星樓盤(pán)

17、； 位于中山八路，交通方便。5、 lg南灣地理位置：南岸路67號(hào)占地面積：21萬(wàn)m2建筑規(guī)劃：68棟高層、1棟寫(xiě)字樓裝修標(biāo)準(zhǔn)：簡(jiǎn)單裝修按揭均價(jià)：4840元/ m2 一次性均價(jià)：4740元/ m2銷量估測(cè)：二期約67.2%配套設(shè)施：現(xiàn)有學(xué)校、泳池、會(huì)所、兒童樂(lè)園。推廣策略：借“無(wú)理由退房”的標(biāo)志性活動(dòng)，大打廣告，同時(shí)打教育牌。展銷優(yōu)惠：十份優(yōu)惠：送全屋高級(jí)裝修、精美家具、名廠家電；子女享受6年名校教育； 展銷期額外99折；附送全年管理費(fèi)；全江景現(xiàn)樓；“樓賺樓”輕松付款；獨(dú)立南北兩大私家會(huì)所；享受優(yōu)質(zhì)完美物業(yè)管理；推出心動(dòng)價(jià)3332元/ m2。項(xiàng)目特點(diǎn)：大型生活小區(qū)，現(xiàn)已建兩期，位于江畔，景觀好；

18、 知名度高，推出的“無(wú)理由退房”在樓市引起爭(zhēng)論,效果明顯； 打教育牌，與名校合建荔港南灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校，并且已經(jīng)開(kāi)學(xué)； 交通方便，周邊配套一般； 價(jià)格適中，較低于lw區(qū)其余在售樓盤(pán)。以上這些樓盤(pán)，有的各方面質(zhì)素均類似于hb華庭，且就在其鄰近，如名匯商業(yè)大廈、寶華豪庭。而嘉和苑定位于豪宅，且相距甚近，具有較強(qiáng)可比性。荔港南灣、富力廣場(chǎng)則是lw區(qū)的大盤(pán)，兩個(gè)在售樓盤(pán)在銷售上都對(duì)lw區(qū)樓市有較大影響，有必要作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二部分：市場(chǎng)定位一、 項(xiàng)目概況評(píng)審1、地理位置 本項(xiàng)目位于gz市l(wèi)w區(qū)多寶路以北，寶源路以南，寶賢東路以東， 寶華路以西地塊，地鐵一號(hào)線長(zhǎng)壽路站上蓋。2、周邊環(huán)境 本項(xiàng)目與lw區(qū)兩大

19、指標(biāo)性物業(yè)lw廣場(chǎng)和世紀(jì)廣場(chǎng)形成三足鼎立之勢(shì),周邊并立著多個(gè)高層項(xiàng)目，包括多寶華廈、寶華豪庭、文昌花苑、名匯商業(yè)大廈等，但該等物業(yè)多為單體項(xiàng)目，而且分布較為松散，除此之外，本項(xiàng)目周邊更密布著星羅棋布的低矮平房，所以總體上，項(xiàng)目周邊仍保留有很濃厚的西關(guān)舊城風(fēng)情。在商業(yè)環(huán)境上，本項(xiàng)目鄰近lw區(qū)的商業(yè)中心上下九步行街，但本項(xiàng)目所處地段的商業(yè)氛圍卻因地鐵的建設(shè)及舊城的改造而遭到很大破壞。雖然現(xiàn)時(shí)本項(xiàng)目對(duì)面相繼建起了稍具規(guī)模類似跳蚤市場(chǎng)的中低檔綜合市場(chǎng)，而相應(yīng)對(duì)延續(xù)上下九步行街商業(yè)區(qū)具有一定承托效用，但若回復(fù)當(dāng)年長(zhǎng)壽路一寶華路版塊的商業(yè)繁榮，仍須尚待時(shí)日。3、地域形象 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)閘w區(qū)中心地塊，整

20、個(gè)版塊素以商業(yè)尤其小商業(yè)而著稱，如精品、百貨、飲食等?？傮w上，源于西關(guān)舊有的歷史背景影響，lw區(qū)集成了旅游觀光、休閑娛樂(lè)及飲食等功能定位，個(gè)中除了滿足區(qū)內(nèi)常住人口的日常所需之外，更成為區(qū)外居民、游客休閑購(gòu)物的理想場(chǎng)所。至現(xiàn)時(shí)為止，lw區(qū)飲食文化、商業(yè)文化及旅游文化均已積存有很大的知名度，彼此間相應(yīng)互存發(fā)展，銀記、歐成記、伍湛記、陶陶居、沙面、白鵝潭等一些享譽(yù)省港澳的品牌共同交織出一幅西關(guān)新風(fēng)情。所以lw區(qū)無(wú)論從總體規(guī)劃還是從歷史發(fā)展，均以平民化商業(yè)區(qū)為定位，籍此有效延續(xù)獨(dú)具風(fēng)味的西關(guān)文化。 寶華路長(zhǎng)壽路上下九路版塊除了作商業(yè)功能定位之外，其實(shí)總括來(lái)說(shuō)，同時(shí)亦是一個(gè)大型的生活社區(qū)?？v橫交錯(cuò)的街道

21、、西關(guān)大屋凝聚了數(shù)量巨大的居住群體，由此蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)。所以作為該版塊的商業(yè)配套均存有很大的承托能力，而價(jià)廉物美的商業(yè)形象亦早已深入民心，同樣亦因?yàn)槠矫窕纳虡I(yè)定位令該區(qū)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在近年不斷得到加強(qiáng)。4、交通狀況 雖然本項(xiàng)目所處之寶華路并非主干道，但多路公交路線取道于此，令本項(xiàng)目所處之路段成為重要的交通要塞，加上地鐵1號(hào)線長(zhǎng)壽路站的設(shè)置，更令該路段的地利優(yōu)勢(shì)尤顯突出。但唯一有所不足的是項(xiàng)目周邊道路較為狹窄，而且寶華路為單向行駛，所以每每在交通繁忙時(shí)及節(jié)假日時(shí)容易造成交通阻塞及不便。5、市政配套 lw區(qū)具有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史淵源，城市的規(guī)劃發(fā)展亦具有濃厚的根基，完善及充滿人情味的生活配套正是令本地

22、居民形成濃厚情意結(jié)的因素之一?？v觀本項(xiàng)目周邊地區(qū)的配套設(shè)施，除上下九一帶呈集中多樣化分布之外，基本上均保持了西關(guān)慣有的風(fēng)格，呈散狀分布，由于大部分服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)模小但卻數(shù)量多，所以大致上可滿足區(qū)內(nèi)居民五分鐘步行的需求。6、周邊項(xiàng)目整體素質(zhì) 由于lw區(qū)可開(kāi)發(fā)用地較小，而且在舊城改造方面受地價(jià)、折遷等因素影響，所以區(qū)內(nèi)可用作小區(qū)開(kāi)發(fā)的地塊，無(wú)論規(guī)模還是數(shù)量均有所限制。現(xiàn)時(shí)區(qū)內(nèi)較大型的生活小區(qū)，如富力廣場(chǎng)、荔港南灣等均是原有工業(yè)用地改作商住所用，且均集中在lw區(qū)較邊緣地帶，而區(qū)內(nèi)中心地帶較具規(guī)模的現(xiàn)樓小區(qū)至現(xiàn)時(shí)為止僅有l(wèi)w廣場(chǎng)及世紀(jì)廣場(chǎng)?？v觀本項(xiàng)目鄰近樓盤(pán)，除上述兩大廣場(chǎng)之外，大部分均為單體高層項(xiàng)目，如

23、名匯大廈、多寶華廈等，另外伴有小量多層項(xiàng)目。基本上，總括鄰近本項(xiàng)目的所有高層項(xiàng)目，無(wú)論單體還是小區(qū)，均有一個(gè)共同點(diǎn)，就是所有項(xiàng)目的裙樓部分均用作商業(yè)用途，這是基于本區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀使然。但各單體項(xiàng)目限于規(guī)模有所制約，所以商場(chǎng)綜合性不強(qiáng)，僅作單一主題或功能定位不多的設(shè)置，如多寶華廈的電腦城定位，文昌花苑暫作街市。 總結(jié)而言，本項(xiàng)目周邊樓盤(pán)分布較散，但鑒于有濃厚的西關(guān)歷史文化氛圍及成熟的配套作支撐，對(duì)于居住而言，絲毫未有構(gòu)成太大的影響。商業(yè)方面則以小規(guī)模、分布分散、數(shù)量眾多的商業(yè)機(jī)構(gòu)作為主體，僅有步行街市有如lw廣場(chǎng)、名匯大廈等大型商場(chǎng)以及其他成行成市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。除此之外，基本上未有形成可有效吸聚人氣的

24、商業(yè)中心。所以形成新的商業(yè)中心商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，綜合性及密集性分布將是關(guān)鍵所在。就目前而言，已有多個(gè)步行街以外的獨(dú)具規(guī)模商業(yè)據(jù)點(diǎn)開(kāi)始逐步呈現(xiàn)鄒型，如寶華路的本項(xiàng)目、中山七路康王商業(yè)城、西門(mén)口廣場(chǎng)等，相信lw區(qū)未來(lái)的商業(yè)格局發(fā)展將以地鐵1號(hào)線作基點(diǎn)，以此帶動(dòng)周邊輻射地帶，成為一條相輔相承的商業(yè)長(zhǎng)廊。二、 項(xiàng)目質(zhì)素分析1）項(xiàng)目基本資料 名稱：hb華庭（商場(chǎng)名稱：新天新地） 規(guī)模：由七棟初樓兩連的高層電梯洋房組成 實(shí)用率：住宅約83% 進(jìn)度：商場(chǎng)封頂 住宅16層左右 項(xiàng)目戶型比例：戶型二房單位三房單位復(fù)式合計(jì)面積（m2）61707180819091100100110111120121130146.65213

25、.52套數(shù)6759292211092184271373比例%49.166.76.715.3706.713.41.971002）項(xiàng)目?jī)?yōu)缺點(diǎn) 掌握本項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于本項(xiàng)目未來(lái)的策劃思路取向有極大的理論根據(jù)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，方可令本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中避開(kāi)盲點(diǎn)，立于不敗之地。 鑒于本項(xiàng)目仍未正式推出市場(chǎng)，有關(guān)市場(chǎng)方面的反映數(shù)據(jù)仍未最終確切掌握，所以敝司謹(jǐn)從項(xiàng)目的地理位置及現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)狀況作質(zhì)素分析。1、項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn) 發(fā)展商實(shí)力雄厚 hj集團(tuán)已享譽(yù)業(yè)界多年，其開(kāi)發(fā)實(shí)力無(wú)用置疑，而對(duì)于現(xiàn)時(shí)購(gòu)房置業(yè)的客戶消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的發(fā)展商不僅是樓盤(pán)按質(zhì)按時(shí)的保證，而且是樓盤(pán)擁有較高綜合質(zhì)素的基礎(chǔ)前提，同時(shí)亦

26、是本項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)品牌的基礎(chǔ)，所以發(fā)展商的品牌效應(yīng)將是本項(xiàng)目一大銷售王牌。 項(xiàng)目區(qū)域形象得到市場(chǎng)認(rèn)可 項(xiàng)目所處之地域版塊為lw區(qū)老城中心，其區(qū)域市場(chǎng)形象早已深入民心，地段跟成熟配套等同掛鉤，所以對(duì)于本項(xiàng)目日后推售時(shí)的形象鋪排有很大促進(jìn)作用，尤其對(duì)于本項(xiàng)目的商場(chǎng)部份，在引起市場(chǎng)關(guān)注度方面有很大的利好帶動(dòng)。 舊城區(qū)配套完善，有很大的客戶基礎(chǔ) lw區(qū)老城區(qū)的幾乎所有原居民對(duì)原住地均存有很濃厚的西關(guān)情意結(jié)，而對(duì)于本項(xiàng)目雖然已建至16、17層，但仍然未顯其廬山真面目的現(xiàn)狀，相對(duì)已引致項(xiàng)目周邊居民的極度關(guān)注，所以作為lw區(qū)中心城區(qū)的標(biāo)志性物業(yè)，本項(xiàng)目亦會(huì)有較濃厚的市場(chǎng)認(rèn)知度，相信在本項(xiàng)目開(kāi)售時(shí)，將會(huì)有大批追

27、捧客營(yíng)造熱熾的銷售氣氛。 首個(gè)真正地鐵上蓋住宅物業(yè) 綜觀現(xiàn)時(shí)地鐵一號(hào)線所有出口站上蓋住宅物業(yè)，除了本項(xiàng)目之外，暫時(shí)可謂絕無(wú)僅有，所以首個(gè)地鐵上蓋住宅物業(yè)的包裝描述，可對(duì)本項(xiàng)目市場(chǎng)形象的提高有很大促進(jìn)作用。 名校薈萃 本項(xiàng)目周邊不乏具較高影響力的教育機(jī)構(gòu)，如培正小學(xué)、沙面小學(xué)、樂(lè)賢坊小學(xué)、市一中等，這對(duì)于本項(xiàng)目文化形象包裝的提高以有效吸引大批盡心為下一代著想的市場(chǎng)買(mǎi)家不失為有效的促進(jìn)因素，再者，據(jù)敝司掌握資料所得，本項(xiàng)目將與一名校聯(lián)合辦學(xué)，這有利于業(yè)主的子女教育，同時(shí)對(duì)本項(xiàng)目的形象起到正面的促進(jìn)作用。 中小型單位占主流 本項(xiàng)目主要以兩房單位為戶型主流，相對(duì)而言，較符合現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)主流所需，而且由于面

28、積小，總房?jī)r(jià)易于令市場(chǎng)承受。2、項(xiàng)目的缺點(diǎn) 作為一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目,hb華庭除了上述的優(yōu)點(diǎn)之外,在某些方面仍存在著不足和缺點(diǎn)： 環(huán)境方面 hb華庭位于寶華路，是舊城區(qū)居民聚集地。但由于房地產(chǎn)的發(fā)展和市政改造老城區(qū)的政策措施，該周邊在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是不會(huì)停止樓盤(pán)的建筑的，也就是說(shuō)周邊仍然會(huì)有較長(zhǎng)時(shí)間的動(dòng)土施工，這必將會(huì)給業(yè)主們帶來(lái)一定程度的不方便，并且會(huì)有噪音、空氣的污染，給環(huán)境起著負(fù)面作用。 而距hb華庭不遠(yuǎn)的僑光制藥廠仍然不時(shí)冒出黑煙，給周邊居民的環(huán)境帶來(lái)影響。 交通方面 既然hb華庭定位于較高檔次的住戶群，且隨著私家車(chē)的增多，不可避免有較多的業(yè)主配有私家車(chē)，雖然hb華庭配有停車(chē)場(chǎng)，但是從外圍進(jìn)

29、入小區(qū)的那些道路是不方便的，這些小街、小巷路面窄小，只適合單向行駛，且由于行人較多，進(jìn)出公交車(chē)也多，車(chē)輛進(jìn)出小區(qū)是比較緩慢，即使坐公交車(chē)也是很慢的。坐地鐵雖避免這些情況，但由于地鐵線路網(wǎng)較少，有很多地方不能直接到達(dá)，在很多時(shí)候依然需要依靠車(chē)輛，但隨著地鐵建設(shè)的發(fā)展，這種情形將會(huì)有所改善。 戶型朝向 據(jù)小區(qū)建設(shè)平面圖可知，小區(qū)的2、3、4、5、6號(hào)樓的部分單位，特別是3、4、5號(hào)樓的03、04、05、06這四種單位的臥室朝西的均為兩房?jī)蓮d的單位，由于朝西受太陽(yáng)輻照的時(shí)間長(zhǎng)，晚上都比較熱，一般住戶都不是很中意朝西單位，特別是臥室朝西的房間，這些房間在銷售上將會(huì)遇到較大市場(chǎng)阻力。 不過(guò)由于本項(xiàng)目戶型

30、集中，這些單位為兩房?jī)蓮d單位，面積為6769平方米，房間總價(jià)上不是太高，是lw區(qū)居民可接受的，這是一種利好條件，會(huì)對(duì)銷售的阻力起到緩沖的作用。三、 項(xiàng)目定位 為了使hb華庭與眾不同，在市場(chǎng)上能夠有眾多的追捧者，應(yīng)為其量身定制其定位，以利于銷售，并及早獲益。1、 總體定位 綜合本項(xiàng)目的總體素質(zhì)及現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)需求狀況，現(xiàn)擬定把hb華庭定位于高尚住宅，以提供優(yōu)質(zhì)的居住氛圍，安居環(huán)境為要求，營(yíng)造gz市首個(gè)地鐵上蓋智能化名庭，一方面由于現(xiàn)今gz的地鐵住宅物業(yè)還沒(méi)有象本項(xiàng)目這么與地鐵緊密相連的，地鐵將是重要優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，另一方面，針對(duì)本項(xiàng)目擬定于高尚住宅的要求，加上智能化已越來(lái)越溶入居民生活之中，高尚物業(yè)更應(yīng)突

31、出智能化這一時(shí)尚潮流。2、 定位說(shuō)明 由于本項(xiàng)目主要以中小戶型單位為主，相對(duì)來(lái)說(shuō)，較迎合經(jīng)濟(jì)承受能力處于中等水平的客戶所需，所以本項(xiàng)目定位于高尚住宅而非豪宅，主要是基于市場(chǎng)有效需求而考慮，而且高尚住宅的可塑性空間會(huì)更為廣闊，既可營(yíng)造豪宅的氣氛，又可顧及到中價(jià)市場(chǎng)的需要，有利于本項(xiàng)目最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)層面。3、 客戶定位 將本項(xiàng)目的客戶定位于幾大方面：首先是lw區(qū)的居民，作為土生土長(zhǎng)的lw區(qū)人，對(duì)本區(qū)有著濃厚依戀，且舊城區(qū)居民的價(jià)格承受能力都較強(qiáng)，其次是一部分先富起來(lái)的人，在三個(gè)舊城區(qū)ds、yx、lw區(qū)有許多從事商業(yè)的人士，他們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間商海拼搏，都成為先富起來(lái)的那部分人。再就是事業(yè)有成人士，他們

32、多為企業(yè)單位上層管理人員老總、老板、經(jīng)理及港澳華僑人士，這些人都是本項(xiàng)目的客戶定位群體。4、 價(jià)格定位 綜合本項(xiàng)目的素質(zhì)附加值，如地鐵、智能化、名校等，都較周邊鄰近項(xiàng)目?jī)?yōu)勝，所以在價(jià)格定位上可針對(duì)現(xiàn)時(shí)價(jià)格水平作略高的厘定。根據(jù)lw區(qū)在售樓盤(pán)的價(jià)格，ds區(qū)類似樓盤(pán)價(jià)格，天河區(qū)珠江新城相近樓盤(pán)的價(jià)格（見(jiàn)附表），敝司建議將本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定于7500元/ m28000元/ m2的水平，標(biāo)準(zhǔn)裝修，必要時(shí)采取送家私、家電等優(yōu)惠措施，維持價(jià)格，毛坯房?jī)r(jià)格約為6800元/ m27200元/ m2的價(jià)格水平，優(yōu)惠措施視具體而定。 附表：樓盤(pán)名匯商業(yè)大廈寶華豪庭嘉和苑北京大廈輝煌大廈麗景臺(tái)遠(yuǎn)洋明珠星匯園麗景灣標(biāo)價(jià)均價(jià)

33、675068358145（港幣）806776007880768081508872據(jù)上表可知，本項(xiàng)目的定價(jià)是與類似樓盤(pán)相近的，裝修方面建議可另外訂立超豪華的裝修標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)提供毛坯房交樓標(biāo)準(zhǔn)，再配合現(xiàn)有裝修標(biāo)準(zhǔn)，以滿足不同消費(fèi)者個(gè)性發(fā)展，毛坯房?jī)r(jià)則要相對(duì)便宜點(diǎn)，但由于本項(xiàng)目單位戶型以二房二廳為主，面積為70 m2左右，總價(jià)都不是太高，可以緩解消費(fèi)者的壓力，但價(jià)格最終是彈性的，應(yīng)根據(jù)銷售階段不同，具體確定價(jià)位。5、 配套 小區(qū)引進(jìn)智能化系統(tǒng)，以電子商務(wù)模式為主，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)服務(wù)，同時(shí)配備設(shè)備監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，小區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、家電控制系統(tǒng)、智能抄表系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)以及停車(chē)收費(fèi)系統(tǒng)。同時(shí)小區(qū)

34、建豪華會(huì)所，以酒店式公寓等配套服務(wù)為樣本，提供高貴、實(shí)用的設(shè)施，如恒溫泳池、健身室、桑拿室、桌球室、保齡球室、網(wǎng)球場(chǎng)，壁球室等。6、 管理小區(qū)擬采取智能化管理，選用先進(jìn)電子監(jiān)察系統(tǒng)，同時(shí)聘請(qǐng)知名的物業(yè)管理公司進(jìn)行代理，并成立業(yè)主委員會(huì)，業(yè)主意見(jiàn)處理小組。在家居服務(wù)上提供酒店式家居家政服務(wù)，以滿足業(yè)主追求時(shí)效的要求。7、 文化 hb華庭擬定于在某知名評(píng)比上獲得某種獎(jiǎng)，或者請(qǐng)某知名人士為本小區(qū)的名譽(yù)區(qū)長(zhǎng)。如聘電子商務(wù)的知名設(shè)計(jì)師、知名電子網(wǎng)站的知名老板、老總、經(jīng)理，要求企業(yè)或者個(gè)人有較鮮明的形象，有代表性，贈(zèng)予其一套單位，并邀請(qǐng)其必要時(shí)參加小區(qū)活動(dòng)，同時(shí)配以廣告宣傳。因?yàn)檫@是一種對(duì)雙方都有利的事，

35、而最突出的是體現(xiàn)成功之士的選擇hb華庭。另一種方式是聘請(qǐng)廣告代言人，為目前的影、視、歌星，有較高的知名度和較好的形象，讓其配合制作本項(xiàng)目的電視、報(bào)紙的宣傳、廣告。第三部分：項(xiàng)目推廣一、 形象包裝 本項(xiàng)目的形象定位為gz市內(nèi)首個(gè)地鐵上蓋智能化名庭。從實(shí)力篇、地鐵篇、智能篇、管理篇、投資篇五方面闡述本項(xiàng)目的形象，使之全方位宣傳本項(xiàng)目，從而使本項(xiàng)目成為樓市熱點(diǎn)，在市場(chǎng)上得到買(mǎi)家認(rèn)同。1、實(shí)力篇 用以往的成績(jī)宣傳實(shí)力雄厚的發(fā)展商，以獲取買(mǎi)家對(duì)發(fā)展商的信心。2、地鐵篇 以gz首個(gè)地鐵上蓋物業(yè)為切入點(diǎn)，宣傳事項(xiàng)目的方便、快捷等優(yōu)點(diǎn)。3、智能篇 以小區(qū)引進(jìn)的智能化系統(tǒng)為襯托，宣傳住本小區(qū)的舒適、時(shí)尚等特點(diǎn)。4、管理篇 本篇著重說(shuō)明本小區(qū)物業(yè)管理及提供的家居、家政服務(wù)，說(shuō)明能夠?yàn)闃I(yè)主提供怎樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。5、投資篇 本篇綜合本項(xiàng)目的特點(diǎn)，可說(shuō)明本項(xiàng)目底層的商鋪的投資前景，也同時(shí)顯示本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)。二、 廣告宣傳1、 賣(mài)點(diǎn)：以上述五篇為一套系統(tǒng)的賣(mài)點(diǎn)宣傳，具體的結(jié)合當(dāng)時(shí)的展銷情況。2、 媒介選擇：報(bào)紙:以gz日?qǐng)?bào)為主,配以羊城晚報(bào)、南方樓市、 買(mǎi)樓王為輔； 電視:強(qiáng)調(diào)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)效果，建議在有線電視頻道