(2021年整理)廣告文案基礎知識

1、廣告文案基礎知識1、 廣告文案基礎知識2、3、 4、 編輯整理：5、6、7、8、9、 尊敬的讀者朋友們：10、 這里是精品文檔編輯中心，本文檔內容是由我和我的同事精心編輯整理后發(fā)布的，發(fā)布之前我們對文中內容進行仔細校對，但是難免會有疏漏的地方，但是任然希望（廣告文案基礎知識）的內容能夠給您的工作和學習帶來便利。同時也真誠的希望收到您的建議和反饋，這將是我們進步的源泉，前進的動力。11、 本文可編輯可修改，如果覺得對您有幫助請收藏以便隨時查閱，最后祝您生活愉快 業(yè)績進步，以下為廣告文案基礎知識的全部內容。12、13、 廣告文案的基本概念語言具有說服力、鮮活度、銷售力文案既可以指一個廣告作品中的文

2、字組成部分，也可以代表廣告公司中從事文稿寫作人員的職稱.又分為文案、文案撰稿人。文案的目的是為了促進產品的銷售和品牌的建設，策略性地傳播品牌信息。廣告運作的大體流程，市場分析，策略,創(chuàng)意，表現(xiàn)，執(zhí)行，評估。創(chuàng)意三因子。創(chuàng)益，創(chuàng)藝，創(chuàng)異。廣告文案，即廣告作品中的全部語言符號，包括有聲語言和文字。每一則廣告作品,都是由語言符號與非語言符號組成。在平面廣告中，文案不僅包括標題、正文、口號、隨文，更包括廣告畫面中常被忽視的部分，如場景中的路牌名，產品包裝上的文字、手機液晶屏上的文字。在電視廣告中，文案包括了腳本、旁白、字幕、口號等，在廣播廣告中，文案包括了腳本、旁白以及聲音、音效的描寫。從廣義來說，凡

3、是有助于完成廣告目標的一切形式的文字，都是廣告文案。廣告文案的媒體類別，印刷廣告文案，電波廣告文案,其他媒介文案。文案的核心，一定是某種承諾,讓消費者從消費中得到某種好處。是論述清晰、說服力強、有利于銷售的文字。一個最基本的創(chuàng)意小組由文案加美指組成。對文案的要求:嫻熟的語言文字表達能力，縝密的策略思考能力,創(chuàng)造性的信息表達方式,敏銳的視覺發(fā)想能力，對色彩、圖片、盤面的額選擇搭配，對故事情節(jié)、分鏡頭腳本的構想，對社會的觀察，對人性的理解，生活閱歷的積累.文案的工作總體分為三塊：發(fā)想創(chuàng)意,用文字表達創(chuàng)意，和設計一起想畫面。寫文案的調性：1品牌的特性,2辨別度,3心理狀態(tài)能夠被消費者接受，4品牌本身

4、的屬性。操作性價值是現(xiàn)有價值；策略性價值是延伸價值.14、 文案思考的源頭統(tǒng)攝營銷戰(zhàn)略廣告策略-創(chuàng)意概念廣告文案廣告策略是為了實現(xiàn)整體的營銷目標所作出的階段性的廣告活動綱領。四態(tài)分析法:市場形態(tài)，產品形態(tài)，競爭者動態(tài)，消費者心態(tài)。swot行銷分析法：優(yōu)勢，劣勢,機會，威脅.四項基本原則即4w原則：who對誰說（目標市場細分的過程）,why為什么說（廣告目標與營銷目標的不同),what說什么(廣告訴求,品牌主張,賣點。廣告訴求就是將產品特性變成看得見、摸得著的好處，讓消費者接受到這些信息）,how怎么說（廣告創(chuàng)意、語氣、態(tài)度即：創(chuàng)意形式和格調氣氛）。另where 和when。在哪里說和什么時候說

5、。6w即為策略思考的路徑15、 文案寫作的執(zhí)行金律好創(chuàng)意的標準：沖擊力、原創(chuàng)性、相關性創(chuàng)意五步驟：收集、消化、拋開、捕捉、檢驗幾種發(fā)散思維的方法:腦地圖即思維導圖法，單點思考法，意象拓展法，頭腦風暴法。評判創(chuàng)意的標準：1它必須是屬于品牌的，2它必須是屬于單純的,3它必須是很意外,很驚奇又很貼切的.創(chuàng)意迷宮論。16、 看圖說話的視覺體系字體因素，字體分為書法體、裝飾體、等線體、光學體。字體的選擇要與產品個性、廣告目的有關。一般情況下,字體大小由標題、副標題、正文、隨文的字體逐漸變小。版式因素，職業(yè)文案的三個基本動作：干凈、專業(yè)的內容排版；簡明、扼要的文件命名（文件名包括四部分：企業(yè)或品牌名稱,項

6、目名稱,篇名,日期）;條理分明的文件夾。17、 怎么寫廣告標題一則印刷廣告的平均壽命大約三秒。寫作對修辭學和心理學有要求.成功廣告的標準：看得見，看得懂，看得完。完整的平面廣告文案的結構中通常包含有以下的因素：主標題,副標題，正文，隨文，廣告口號，有時還包括插圖說明。主標題吸引讀者去關注整個廣告。a引起注意副標題要承接主標題,導出正文第一句話.i保持興趣正文要確保讀者閱讀文字。d挑動欲望廣告語為讀者帶來品牌的信心，加強記憶。m加強記憶隨文則提供讀者必要的商品信息。a促使行動廣告作品中不一定要包含以上所有的元素,根據(jù)媒介和實際原因而定。一則出色的標題通常包含以下四個屬性：具有戲劇沖突的，引人入勝

7、的，有趣的，有信息量的。標題的功能：引起注意，傳達重點，定義畫面。副標題通常是實實在在的利益點。思考標題的10條路徑：1是否承諾了一項利益點；2是否包含了具有新聞價值的消息；3是否談到價格或數(shù)字；4是否提到產品所能解決的問題;5是否提出與讀者或產品相關的驚人事實；6是否與你的目標對象打招呼；7是否包含品牌名；8是否包含證言；9是否引用了時新的流行詞匯；10是否加入了一點點動人的情感因素。平面廣告的禁區(qū)：不要把標題寫得太短。不要寫死標題，不要放棄清晰的信息點，不要只列羅事實,不要嘗試沒有標題的廣告。18、 怎么寫廣告正文正文是一則廣告文案的主要訊息，又叫body copy.標題是將讀者引入某種情

8、境,說明發(fā)生了的沖突,正文就是針對這一沖突提出解決方案。正文的表現(xiàn)形式可以分為事實型、論述型、情感型。可以采用獨白式、對白式、故事式.正文撰寫5步驟:思考、草稿、開篇、鋪陳、收尾。正文切成三段：開頭承接標題,保持興趣；主體-展開訴求;結尾行動號召。信息的四種可能的邏輯順序：演繹、時間、結構、重要性順序。也可以直接把標題看成是整篇文案的開頭，內文第一句話，緊隨著標題展開。在鋪陳環(huán)節(jié)中，就是展開論述。盡量多用短句，并且及時地根據(jù)受眾的不同調整語言風格。正文風格之一：口語化，追求真實感。正文風格之二：書面語,構筑形式美。收尾中：1主動、有力，向人們提出行動的號召;2提出事實結束文案；3用一句機智、辛

9、辣的語調，強化品牌性格。隨文又叫附文、尾文。指的是正文之后向廣告受眾傳達企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡信息、品牌標記、名稱或接受服務的方法的附加刑的文字。其基本功能是補充說明正文遺漏，直接促使行動，方便消費者購買。隨文的內容包括：購買商品、獲得服務的方法；機構名稱、地址、電話、聯(lián)系人；網址，反饋表格；特別說明。1為了防止法律糾紛而作的預防性說明；補充性說明；抽獎促銷活動說明。19、 怎么寫長文案、短文案短文案適合快消品；長文案適合大件。長、短文案與商品屬性有關：高關心度商品、低關心度商品。高關心度產品主要采用長文案，追求品牌的形象，注重說服的深度。應當利用平面媒體易保存、可反復閱讀的特性。短文案可以借助

10、滲透度較高的電波媒體等。長文案可以傳達更多的、更有說服力的廣告信息，為受眾提供一個完整的思維過程，更有利于將受眾引向廣告所要營造的氛圍，表示廣告將要傳達重要的信息，更能吸引注意力。但是要注意合理的閱讀結構.讓文案更好讀的8個方法：分段先；運用小標題；多用短詞、短句，短段落;多用過渡性詞組；將次要信息的地位削弱;少用形容詞，多用動詞、名詞；對于真實的語言,不要過度修飾;請你的美術搭檔一起出主意。平面不需要完整結構的情況：1產品的關心度低，同質化太高；2廣告版面有限,3人們沒時間讀長文案.20、 怎么創(chuàng)作系列廣告系列廣告就是在同一媒體或不同媒體上輪番傳播的一組（兩篇以上）廣告的統(tǒng)稱。準確地說，就是

11、指的在同一次廣告運動中,基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作的，集中刊播于同一媒體的一組廣告。他們在風格上保持統(tǒng)一，圖像上大體一致，內容上相互聯(lián)系。做系列廣告的原因：廣告信息表達講究單一性原則，系列廣告可以將多個信息點傳達出來；既能延續(xù)創(chuàng)意的主題，又能呈現(xiàn)不同的張力；同一系列中的不同作品，相互之間形成一股合力。效果比單條廣告更持久、更有效.系列廣告的媒體形式：印刷類、電波類，網絡類。系列廣告的形式：統(tǒng)一式，用多樣化的形式傳達相同性質的信息,即畫面變化內容不變；并列式,從不同的角度去闡釋產品的利益點，畫面形象大同小異；連續(xù)式。如何識別系列廣告：版式一致、相似的創(chuàng)意邏輯,相似的視覺風格，相似的文字風格。系列廣告文

12、案就是用于系列廣告中的文案。本質是在同一創(chuàng)意概念下,不同執(zhí)行點子的具體文案表現(xiàn)。系列廣告文案的寫作步驟：1研究廣告目的，確定系列廣告形式；2確定在整個系列要傳達的總的信息、風格、語言特征及畫面構成;3確定傳遞的具體信息；4文案表現(xiàn);5對比各種系列文案,檢驗信息的均衡和完整。概念和點子：概念又叫核心概念或核心創(chuàng)意，就是關于廣告信息傳達的基本想法;點子是在具體的作品符號、活動中應用創(chuàng)意概念的方法,表現(xiàn)為執(zhí)行手段。由策略到概念，再到點子。21、 怎么寫廣告口號廣告口號又叫廣告語，slogan、tagline。是用來協(xié)助廣告為某一品牌貨組織樹立形象、明確定位、強調個性的標志性短語。廣告口號的功能：傳遞

13、銷售主張、主訴求信息;傳遞企業(yè)形象、理論;影響消費觀念、文化或流行趨勢。廣告口號的特點：易讀易記,口語化；句式簡短，適合反復訴求；有一定的口號性與警示性;有一定的現(xiàn)代感和流行性?？谔柵c標題的不同:功能不同；式要求不同；時效性不同.口號的幾種技巧：對仗式、藏頭式、呼應式。廣告口號一般出現(xiàn)在品牌標志旁邊。22、 怎么為產品或品牌命名品牌由三個部分組成：品牌理念、符號體系、感覺體系。品牌理念是品牌文化的核心內容.符號體系指的是有形的品牌，由品牌名字和品牌標志兩個部分組成。品牌標志就是logo。感覺體系是指無形的品牌，包括產品、服務、歷史、聲譽等。命名的步驟：收集信息、發(fā)散思維、精選歸類。好名字的5個

14、標準：好記、好念、特別、積極正面的聯(lián)想、符合產品的屬性。命名的誤區(qū):生僻、難懂的字,低俗、不雅的聯(lián)想，文化差異。23、 怎么寫樣本、單頁等線下物料線下物料：各種宣傳冊、產品目錄、企業(yè)刊物、折頁、明信片等。完成一本樣本的撰寫需要四個步驟：策劃現(xiàn)行；設定目錄，建立多層級的閱讀結構;撰寫正文,遵照一丁點額閱讀標準;嚴格校對。三種常見的樣本類別：企業(yè)樣本,包括企業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展方向，企業(yè)精神、理念、文化、品牌形象、產品特色等；品牌樣本：品牌歷史，品牌北京、品牌理念、產品介紹；產品樣本:又叫產品目錄，展現(xiàn)產品、體現(xiàn)企業(yè)個性。24、 怎么寫電視廣告貼片廣告是特約播映、冠名。tvc分工：文案人員、美術人員

15、、制片人員。電視廣告中的文案:角色語言，廣告中的人物語言，動物角色的擬人化語言；畫外音或旁白，看不到聲源、畫面以外的聲音;字幕,廣告畫面上疊印的文字;廣告歌,包括廣告音樂和廣告歌。tvc文案就是寫腳本。腳本是介于廣告原始創(chuàng)意與成品膠片之間的一種表現(xiàn)形式。文字腳本、故事板、分鏡頭腳本。25、 怎么寫廣播廣告廣播廣告是通過廣播媒體傳播的廣告形式。具有特點：聽者無心，有生無形，轉瞬即逝等。廣播廣告的類別：獨白式、對話式、組合式、音樂式。四原則：易說易懂，語氣和節(jié)奏，音樂和聲效，數(shù)字和品牌。26、 廣告行業(yè)入門的常識國際4a是美國廣告協(xié)會（american association of adverti

16、sing agencies）的縮寫。本土4a是廣州市綜合性代理公司協(xié)會。文案結構、文案標題類型、系列廣告的概念特點等，賞析“非同凡想蘋果廣告”和lv的廣告。廣告文案的說服溝通模式：aidca、aiscas.choose。 share.search。廣告文案的標題信息、趣味和創(chuàng)意表現(xiàn).意在傳達最核心的信息，引起人們的注意。標題要緊扣創(chuàng)意,避免平鋪直敘,緊扣產品.分為直接、間接和復合型。新聞式、澄清式、恐懼式、問答式、懸念式、祈使式、否定式、實證式、夸耀式、假設式、對比式。正文的功能:支持標題，促進購買，展現(xiàn)風格,營造氣氛.對正文的要求：1表現(xiàn)廣告策略,訴求單一；2吸引受眾閱讀；3表達上的顛覆性;4邏輯嚴密；5推動產品的銷售.開頭承接標題,主體展開訴求;結尾號召行動。形式:客觀直陳式；主觀表白，代言人，獨白,對白，故事，歌曲,詩歌，散文，公文。隨文：