公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理戰(zhàn)略分析外部環(huán)境

1、第二章戰(zhàn)略分析-外部環(huán)境考情分析本章是對制定企業(yè)戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的外部環(huán)境要素及有關(guān)手段方法的介紹，內(nèi)容有一定難度，考點較多?？忌鷳?yīng)按照宏觀pest環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境以及國際化經(jīng)營環(huán)境四個方面具體掌握有關(guān)內(nèi)容及考點。特別注意行業(yè)環(huán)境中的行業(yè)生命周期及五力分析模型兩大內(nèi)容。區(qū)別清楚行業(yè)生命周期四個階段的名稱及各自的表現(xiàn)特征、五力模型中五力的定義及對五力所做的詳細(xì)分析。此外，消費者市場細(xì)分、國際化行為及動因、鉆石模型也是應(yīng)該加以注意的地方。年份單項選擇題多項選擇題簡答題綜合題合計2009年4題4分1題1.5分5題5.5分本章主要考點1.宏觀環(huán)境中的政治和法律因素、經(jīng)濟因素、社會文化

2、因素（pest分析）2.行業(yè)環(huán)境中的行業(yè)生命周期、五力分析模型3.經(jīng)營環(huán)境中的消費細(xì)分4.國際化經(jīng)營環(huán)境中的國際化行為及動因、鉆石模型、國際貿(mào)易生命周期 第一節(jié)一般宏觀環(huán)境分析 一般宏觀環(huán)境包括那些圍繞在企業(yè)周圍的因素，宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：1.政治和法律因素（political factors） 2.經(jīng)濟因素（economical factors） 3.社會和文化因素（social factors） 4.技術(shù)因素（technological factors） .這四個因素的英文第一個字母組合起來是pest，所以宏觀環(huán)境分析也被稱為pest分析。害蟲分析 可用這種方法客觀地分析企業(yè)所處

3、的外部環(huán)境，強調(diào)對企業(yè)組織產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素，并識別企業(yè)組織所面臨的機會及威脅。一、政治和法律環(huán)境因素（一）政治環(huán)境因素分析具體來講，政治環(huán)境因素分析包括以下四個方面： 1.企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況?！纠?997年，伊拉克與中石油就簽訂了一份總價12億美元的開發(fā)阿赫代布油田的協(xié)議，但終因伊拉克局勢不斷惡化以及后來的伊拉克戰(zhàn)爭而擱淺。2.政府行為對企業(yè)的影響。【例】如果優(yōu)秀企業(yè)是地方政府的榮耀，那么虧損企業(yè)則就成為了地方政府的沉重負(fù)擔(dān)。因為這些企業(yè)不僅無法再為政府創(chuàng)造經(jīng)濟效益，還會為人員安置、巨額債務(wù)、社會保障等問題頻繁找政府尋求幫助，影響社會穩(wěn)定和政府形象。在并購談判之初，政府承諾“

4、沒有問題”；并購過程之中，政府對民營企業(yè)要求扶助表示“沒有關(guān)系”。而在并購法律程序完成之后企業(yè)遇到難題需要解決時，政府的態(tài)度是“沒有辦法”。3.執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。4.各政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。 【例】上汽集團并購韓國雙龍汽車案“中國汽車行業(yè)海外并購第一案”。雖然上汽持有雙龍51.3%的股份，按慣例，上汽應(yīng)該算是控股公司，但4年間，上汽卻始終缺失話語權(quán)，上汽派去對方的高管竟無法行使權(quán)力。更讓人難以相信的是，打開雙龍的網(wǎng)站，瀏覽公司簡介，根本就沒有任何關(guān)于上汽的標(biāo)識及文字描述，仿佛上汽這位控股其51.

5、3%的公司與雙龍根本沒有任何關(guān)系。2006年，當(dāng)傳出上汽有意和雙龍合作開發(fā)suv車型時，雙龍工會立即向韓國司法當(dāng)局舉報中國人欲“偷”本國技術(shù)，韓國檢察院還對此進行了調(diào)查。【注意】政治風(fēng)險及其降低措施相關(guān)的政治風(fēng)險，是指政治因素對企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，其大致可分為以下三大類：1.所有權(quán)風(fēng)險。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收?！纠课瘍?nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯2010年1月17日宣布將數(shù)家法國公司控股的連鎖超市國有化，原因是該連鎖超市集團在委內(nèi)瑞拉貨幣貶值后哄抬物價。2.經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。3.轉(zhuǎn)移風(fēng)險。企業(yè)可能會受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤

6、的能力。 一般的企業(yè)，尤其是跨國企業(yè)可以采取措施來降低政治風(fēng)險。這些措施包括：1.在向某個國家投資前先進行詳細(xì)的風(fēng)險評估。2.與其他企業(yè)一起執(zhí)行項目以分散風(fēng)險。 3.避免完全信賴某個國家。4.向本國政府尋求政治支持。5.與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。麥當(dāng)勞進入中國案例（1500多家，04年麥當(dāng)勞中國利潤占海外1/3）（二）法律環(huán)境因素分析法律是政府管理企業(yè)的一種手段。法律環(huán)境因素分析主要是對以下四個因素進行分析：（1）法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟法律法規(guī)。例如，我國的公司法、中外合資經(jīng)營企業(yè)法、合同法、專利法、商標(biāo)法、稅法、企業(yè)破產(chǎn)法等。（2）國家司法執(zhí)法機關(guān)。

7、在我國主要有人民法院、人民檢察院、公安機關(guān)以及各種行政執(zhí)法機關(guān)。與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機關(guān)有工商行政管理機關(guān)、稅務(wù)機關(guān)、物價機關(guān)、計量管理機關(guān)、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督機關(guān)、專利管理機關(guān)、環(huán)境保護管理機關(guān)、政府審計機關(guān)等。此外，還有一些臨時性的行政執(zhí)法機關(guān)，例如各級政府的財政、稅收、物價檢查組織等。（3）企業(yè)的法律意識。其是企業(yè)的法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對法律制度的認(rèn)識和評價。企業(yè)的法律意識，最終都會物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。 （4）國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。（三）政治法律環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點 政治法律環(huán)境

8、因素作為影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素，有其自身的特點： 1.不可測性。企業(yè)很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化。2.直接性。國家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況。3.不可逆轉(zhuǎn)性。政治法律環(huán)境一旦影響到企業(yè)，就會發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而企業(yè)是無法推卸和轉(zhuǎn)移這種變化的。二、經(jīng)濟環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)（其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策、當(dāng)前經(jīng)濟狀況和其他一般經(jīng)濟條件等六個要素構(gòu)成。（一）社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要包括五個方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。其中，最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。（二）經(jīng)濟發(fā)展水平反映一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國內(nèi)

9、生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟增長速度。（三）經(jīng)濟體制經(jīng)濟體制，是指國家經(jīng)濟組織的形式。（四）宏觀經(jīng)濟政策宏觀經(jīng)濟政策，包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策等。（五）當(dāng)前經(jīng)濟狀況當(dāng)前經(jīng)濟狀況會影響一個企業(yè)的財務(wù)業(yè)績。經(jīng)濟的增長率取決于商品和服務(wù)需求的總體變化。其他經(jīng)濟影響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助等。（六）其他一般經(jīng)濟條件【提示】經(jīng)濟環(huán)境的六個要素名稱中全帶有“經(jīng)濟”二字。三、社會和文化環(huán)境因素涉及人的因素社會和文化環(huán)境因素的范圍甚廣，它們主要包括人口因素、社會流動性、消費心理、生活方式變化、

10、文化傳統(tǒng)和價值觀等。（一）人口因素人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會的需求結(jié)構(gòu)，進而影響社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費品的需求和變化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費品的生產(chǎn)規(guī)模等。（二）社會流動性 社會流動性主要涉及社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布等。（三）消費心理消費心理

11、對企業(yè)戰(zhàn)略也會產(chǎn)生影響。例如，一部分顧客的消費心理是在購物過程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實際需要，因此，企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需求。（四）生活方式變化生活方式變化主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時尚。隨著物質(zhì)需求的提高，人們對社交、自尊、求知、審美的需要更加強烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。（五）文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)是一個國家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)形成的一種社會習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟活動的一個重要因素。例如，中國的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機。（六）價值觀價值觀，是指社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和地區(qū)人們的價值觀各有差異，例如，西方國家的個人主義較強，而日本的企

12、業(yè)則注重內(nèi)部關(guān)系融洽。鐵杵磨成針日本“從一而終”美國“頻繁跳槽”四、技術(shù)環(huán)境因素 市場或行業(yè)內(nèi)部和外部的技術(shù)趨勢和事件也會對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。某個特定行業(yè)內(nèi)的技術(shù)水平在很大程度上決定了應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或提供哪種服務(wù)、應(yīng)使用哪些設(shè)備以及應(yīng)如何進行經(jīng)營管理?！纠?多選題】宏觀環(huán)境pest 分析包括（）。a.政治法律環(huán)境 b.經(jīng)濟環(huán)境c.技術(shù)環(huán)境 d.社會環(huán)境答疑編號379020101正確答案abcd答案解析宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：政治和法律因素（political factors）；經(jīng)濟因素（economical factors）；社會和文化因素（social factors）；技術(shù)因素（

13、technological factors）。這四個因素的英文第一個字母組合起來是pest，所以宏觀環(huán)境分析也被稱作pest分析?！纠?單選題】（2009考題）下列各項中，不屬于pest分析的經(jīng)濟環(huán)境因素是（）。a.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)b.經(jīng)濟發(fā)展水平c.國民收入分配政策d.人口地區(qū)分布答疑編號379020102正確答案d答案解析經(jīng)濟環(huán)境因素包括：社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策、當(dāng)前經(jīng)濟狀況、其他一般經(jīng)濟條件。人口地區(qū)分布屬于社會和文化環(huán)境因素。 【例3單選題】宏觀環(huán)境分析常用的模型是（）。a.swot分析模型 b.pest模型 c.“五力”模型 d.生命周期分析模型答疑編號37902

14、0103正確答案b答案解析宏觀環(huán)境分析也被稱作pest分析?？捎胮est模型客觀地分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，強調(diào)對企業(yè)組織產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素并識別企業(yè)組織所面臨的機會及威脅?！拔辶Α蹦Ｐ秃蜕芷诜治瞿Ｐ途鶎儆谕獠啃袠I(yè)環(huán)境分析的方法；swot分析法是兼顧內(nèi)部資源、能力與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的一種分析方法。 【例4單選題】利率屬于外部環(huán)境中的（）。a.政治法律環(huán)境 b.經(jīng)濟環(huán)境c.技術(shù)環(huán)境 d.社會環(huán)境答疑編號379020104正確答案b答案解析經(jīng)濟環(huán)境因素包含很多因素，其中，利率屬于當(dāng)前經(jīng)濟狀況和其他經(jīng)濟影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助）。 【例

15、5單選題】不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這屬于外部環(huán)境中的（）。a.政治法律環(huán)境 b.經(jīng)濟環(huán)境c.技術(shù)環(huán)境 d.社會文化環(huán)境答疑編號379020105正確答案d答案解析民族風(fēng)險習(xí)慣屬于社會文化的影響因素范疇。 【例6單選題】進行政治法律環(huán)境分析時，存在著政治風(fēng)險，以下不屬于政治風(fēng)險的是（）。a.所有權(quán)風(fēng)險 b.匯率風(fēng)險c.經(jīng)營風(fēng)險 d.轉(zhuǎn)移風(fēng)險 答疑編號379020106正確答案b答案解析政治風(fēng)險是指政治因素對企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，分為三大類：所有權(quán)風(fēng)險；經(jīng)營風(fēng)險；轉(zhuǎn)移風(fēng)險。因此選項b不屬于政治風(fēng)險。 【例7單選題】我國正在進入老齡化社會，這對于一些生產(chǎn)老年人用品的企業(yè)可以說是一個好的

16、信號，這屬于pest分析中的（）。a.政治法律因素 b.經(jīng)濟因素 c.社會文化因素 d.技術(shù)因素答疑編號379020107正確答案c答案解析屬于社會文化環(huán)境中的人口狀況。 【例8多選題】以下不包括在經(jīng)濟環(huán)境因素中的有（）。a.政治利益集團 b.經(jīng)濟體制 c.交換結(jié)構(gòu) d.消費心理答疑編號379020108正確答案ad答案解析政治利益集團屬于政治法律環(huán)境，消費心理屬于社會文化環(huán)境，經(jīng)濟體制和交換結(jié)構(gòu)屬于經(jīng)濟環(huán)境。 第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析 一、行業(yè)生命周期1.行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體?？梢院唵卫斫鉃槭琴u方的集合。2.行業(yè)生命周期分為起步期、成長期、成熟期和衰退期。如下圖

17、： 3.判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。4.行業(yè)生命周期各階段特征如下：起步期這一時期的市場增長率較高，企業(yè)規(guī)模較小，但技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品設(shè)計、市場等策略上還不成熟，企業(yè)利潤率較低，行業(yè)進入壁壘較低。成長期這一時期的市場增長率很高，技術(shù)漸趨定型，進入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多，競爭開始激烈。成熟期這一時期的市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小。但是競爭更加激烈，買方市場形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進入壁壘很高。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注效率、成本控制和市場細(xì)分衰退期這一時期的市場增長率嚴(yán)重下降，會出現(xiàn)行

18、業(yè)生產(chǎn)力過剩，替代品增多，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量減少?！狙由臁啃袠I(yè)進入時機選擇1.起步期。在這個時期進入，一旦成功，就是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就能在較長時期內(nèi)獲取高額利潤。但是，這個時期進入的成本較高，風(fēng)險較大。2.成長期。在這個時期進入一個行業(yè)，如能在較短的時期內(nèi)擠入行業(yè)的前幾名，甚至是第一名，企業(yè)就一定可以獲得成功。但是，這個時期進入也有風(fēng)險，因為在這個時期往往是競爭者進入最多的時期，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，導(dǎo)致全行業(yè)利潤率下降，甚至?xí)霈F(xiàn)全行業(yè)虧損。成熟期能否進入？最好不要在這個時期進入，因為此時進入壁壘太高，風(fēng)險太大，成功的可能性很小。【例9單選題】在行業(yè)生命周期的成熟階段，企業(yè)關(guān)注的重點不包括（）。a

19、.效率b.成本控制c.市場細(xì)分d.設(shè)置阻止競爭者進入行業(yè)的“進入壁壘”答疑編號379020201正確答案d答案解析在行業(yè)生命周期的成熟階段，企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注效率、成本控制和市場細(xì)分。通過專利權(quán)或其它擴產(chǎn)和降低成本的方式來設(shè)置阻止競爭者進入行業(yè)的“進入壁壘”，屬于在行業(yè)生命周期的成長階段企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重點。 【例10多選題】判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有（）。a.市場份額b.需求增長率c.產(chǎn)品品種d.競爭者數(shù)量答疑編號379020202正確答案abcd答案解析判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。 【例11單選題】當(dāng)行業(yè)的銷售開始快速增長，

20、競爭對手?jǐn)?shù)量也開始增多時，表明行業(yè)開始進入（）。a.起步期 b.成長期 c.成熟期 d.衰退期答疑編號379020203正確答案b答案解析行業(yè)生命周期各階段特征如下：（1）起步期：這一時期的市場增長率較高，企業(yè)規(guī)模較小，但技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品設(shè)計、市場、服務(wù)等策略上還不成熟，企業(yè)利潤率較低，行業(yè)進入壁壘較低。 （2）成長期：這一時期的市場增長率很高，技術(shù)漸趨定型，進入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多，競爭開始激烈。 （3）成熟期：這一時期的市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也較小。但是競爭更加激烈，買方市場形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進入壁壘很高。 （4）衰

21、退期：這一時期的市場增長率嚴(yán)重下降，會出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)力過剩，替代品增多，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量減少。 【例12單選題】當(dāng)市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加激烈，買方市場形成時，說明行業(yè)已經(jīng)進入（）。a.起步期 b.成長期c.成熟期 d 衰退期答疑編號379020204正確答案c答案解析成熟期的表現(xiàn)特征為：市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小。但是競爭更加激烈，買方市場形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進入壁壘很高。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注效率、成本控制和市場細(xì)分。 二、波特的五力模型邁克爾波特提出了最具影響力的戰(zhàn)略分析模型五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)

22、勢和行業(yè)可能達到的最終資本回報率。如圖23所示，這五力分別是：（1）行業(yè)新進入者的威脅；（2）供應(yīng)商的議價能力；（3）購買商的議價能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅；（5）同業(yè)競爭者的競爭強度。波特認(rèn)為，這五種競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的最終盈利能力。 （一）行業(yè)新進入者的威脅 新進人者越容易進入行業(yè)市場，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。新進入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進入壁壘的高度。決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾個方面：1.規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)為，在一定時間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低?！驹蚪忉尅恳?guī)模經(jīng)濟是由于一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，固定成本可以認(rèn)為變化不大，那么新增的產(chǎn)品就可以分

23、擔(dān)更多的固定成本，從而使總成本下降。，“盛2升水的杯子所花的材料不會是盛1升水杯子的2倍，杯子容積越大，單位盛水所花的材料成本肯定越小” 使新進入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風(fēng)險；新進入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。這兩者都不是新進入者所期望的。【提示】規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)越明顯，進入壁壘越高。2.客戶忠誠度。在市場上存在了很長時間或擁有良好形象而獲得的信譽會提高消費者的忠誠度，從而使新進入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場份額。【提示】客戶忠誠度越高，進入壁壘越高3.資本金投入。有些行業(yè)（例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè)）要求投人大量的資金來建立公司并

24、進行研究和開發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險就會阻礙新公司進人該行業(yè)。【提示】資本金投入越高，進入壁壘越高4.轉(zhuǎn)換成本（轉(zhuǎn)換成本是指消費者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時所發(fā)生的一次性成本，例如購買新設(shè)備、重新培訓(xùn)員工等）。如果消費者從一個供貨商轉(zhuǎn)向另一個供貨商的成本較高，那么無論是從時間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費者改變購買意向的可能性都較低。【提示】轉(zhuǎn)換成本越高，進入壁壘越高?！纠繌慕趤砜?，國內(nèi)銀行客戶大規(guī)模地轉(zhuǎn)向外資銀行的主要阻力，不在于政府的管制，而在于客戶的銀行轉(zhuǎn)換成本。銀行客戶的轉(zhuǎn)換成本主要包括：（1）交易成本，如從原來的銀行銷戶到新的銀行開戶的成本；（2）學(xué)習(xí)成本，如了解和熟悉新銀行的

25、業(yè)務(wù)程序所花費的成本；（3）關(guān)系成本，即離開原來的銀行而不得不放棄的與原來銀行的良好關(guān)系及優(yōu)質(zhì)服務(wù)或優(yōu)惠價格；（4）心理成本。對于轉(zhuǎn)向新的銀行后能否享受到更好的服務(wù)等無法事先確定時所存在的心理恐懼。5.對銷售渠道的使用權(quán)。新進入者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會遇到困難，因為這些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競爭對手壟斷。例如，超市會優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進入者在貨架上獲得一席之地來擺放產(chǎn)品進行促銷的機會就會大大減少。6.政府政策。政府可能會通過限制執(zhí)照發(fā)放（例如，通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資的方式來限制某些公司進入某行業(yè)。7.現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)）。即使不考慮規(guī)模經(jīng)濟因素，新進

26、入者在某些方面也難以達到現(xiàn)有企業(yè)的成本水平。主要原因有“經(jīng)驗曲線”、專利技術(shù)、原料供應(yīng)、地理位置等。 （二）供應(yīng)商的議價能力許多因素會提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括：1.市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。2.該產(chǎn)品或服務(wù)是獨一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。3.供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因為行業(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購買商與供應(yīng)商在價格、質(zhì)量的條件上進行談判時就沒有什么選擇余地。4.供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。 5.企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。6.供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市

27、場。以下是一個簡述個人計算機芯片供應(yīng)商議價能力的例子。 1990年代初，計算機芯片產(chǎn)業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場上出現(xiàn)了其它臺資和中資的計算機芯片等供應(yīng)商， 但實力相差很遠(yuǎn)。 在這種情況下，美資公司具有較強的議價能力， 因此他們可以收取較高的價格。（三）購買商的議價能力在以下情況中，購買商處于有利的談判地位：1.購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。2.購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。3.轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低。 4.購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進行談判以獲得最佳

28、價格。5.購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。6.購買商的采購人員具有高超的談判技巧。 7.購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。下面例子說明了一家大型炸雞連鎖店的議價能力。一家大型炸雞連鎖店，在某國數(shù)個大城市都采用了不同指定供應(yīng)商，為其供應(yīng)全年的雞肉。為獲取高質(zhì)量的、數(shù)量穩(wěn)定和價格低廉的雞肉產(chǎn)品供應(yīng)，炸雞店與各大供應(yīng)商使用長期合同建立長期合作關(guān)系。而對于供應(yīng)商來說，炸雞店是最大的客戶，其購買的數(shù)量占供應(yīng)商產(chǎn)出的很大比例。所以，供應(yīng)商往往以低廉的價格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保留住這樣的大客戶。因此，對于炸雞店來說，它對供應(yīng)商的議價能力很強。（四）替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品

29、，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價能力就越強。因此，替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性：設(shè)置價格上限（因為消費者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品）、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品幾乎沒有替代品，則產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)就有較強的提價能力，從而具有較大的盈利機會。例如，電能汽車的替代產(chǎn)品。隨著社會“綠色”文化意識的增強和小型電動汽車的面世，電動車可能將成為下一代代步車中的新寵。因此，電能會是石油在小型汽車中的替代產(chǎn)品。（五）同業(yè)競爭者的競爭強度

30、同業(yè)競爭者的競爭強度，是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。一個企業(yè)的行為可能會引來另一個競爭對手采取相應(yīng)的行為。競爭亦會令企業(yè)看到其需要改善地位的機會，以增強自身的競爭力。競爭強度取決于下列因素： 1.競爭者的數(shù)量。市場中的競爭者越多，當(dāng)中就必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動的限制，作出排斥其他企業(yè)的競爭行為。因此，競爭者之間越難進行有效的合作，則競爭強度就越高。2.行業(yè)增長率。如果行業(yè)增長緩慢，而新進入者為了尋求發(fā)展，需要從其他競爭者那里爭取市場份額，則競爭程度就會增強。此外，如果行業(yè)增長速度較為緩慢甚至停滯時，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額

31、的競爭就會變得激烈。 3.行業(yè)的固定成本。如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價格上互相競爭。4.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標(biāo)準(zhǔn)化，購買商可輕易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，則供應(yīng)商之間就會相互競爭。5.不確定性。當(dāng)一個企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個企業(yè)會如何經(jīng)營時，便可能會通過制定更具競爭力的戰(zhàn)略來應(yīng)對這種不確定性，例如，自愿降低產(chǎn)品的價格和提高服務(wù)方面的要求等。6.戰(zhàn)略重要性。如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會采取具有競爭力的行為來實現(xiàn)目標(biāo)。7.退出壁壘。使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某個行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭激烈化。例如，機器設(shè)備或資產(chǎn)在市

32、場中十分獨特以致難以收回對該機器設(shè)備或資產(chǎn)的高額初始投資，或人員的遣散成本過高。這樣，即使該行業(yè)的投資回報率較低，企業(yè)也會仍然堅持競爭，從而令該行業(yè)的競爭強度加大。以下是a國運動鞋業(yè)市場競爭強度的略述。a國運動鞋市場被認(rèn)為具有挑戰(zhàn)性并已飽和，競爭激烈且增長緩慢，市場上已有的兩三個主要品牌搶占了超過一半的a國市場份額并保持穩(wěn)定，同業(yè)競爭者的競爭程度較強?？傊梢允褂梦辶δＰ蛠碜R別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機會和應(yīng)考慮的威脅。在一個理想市場中，供應(yīng)商及客戶的議價能力低、無替代產(chǎn)品、進人壁壘高、競爭者之間的競爭程度弱，則很容易賺取利潤。這種理想的狀況可帶來較高的行業(yè)盈利能力。但是，行業(yè)的

33、高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評估行業(yè)盈利能力之后，才能評估企業(yè)的盈利能力。四、五力模型的局限性波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時是有效的，但它也存在著局限性，具體包括：1.該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。2.該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的。3.該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。4.該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（

34、包括所有潛在的進入者和替代產(chǎn)品）的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。5.該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。在現(xiàn)實的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。強強聯(lián)手，或強弱聯(lián)手，有時可以創(chuàng)造更大的價值。【例題13多選題】（2009年）乙公司擬開辦航空業(yè)務(wù)并將其基地設(shè)在印度尼西亞，以使企業(yè)多元化發(fā)展。在分析該戰(zhàn)略提案時，乙公司需要對外部環(huán)境進行評估，其可使用的分析工具有（）。a.bcg矩陣分析b.4p分析c.pest分析d.5力模型分析

35、答疑編號379020301正確答案cd答案解析本題考核對宏觀環(huán)境分析和五力模型的理解。宏觀環(huán)境（pest）分析包括四大要素：政治和法律因素（political factors）；經(jīng)濟因素（economical factors）；社會和文化因素（social factors）；技術(shù)因素（technological factors），可用這種方法客觀分析企業(yè)所處的外部環(huán)境；五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢等，是行業(yè)環(huán)境分析的方法，所以正確答案是cd。 【例題14單選題】當(dāng)供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制，集中程度高于購買商的集中程度時，供應(yīng)商的討價還價能力（）。a.大 b.小c.一般 d.不確定答疑

36、編號379020302正確答案a答案解析供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售時會提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價能力。 【例題15單選題】購買商的轉(zhuǎn)換成本高時，其討價還價能力（）。a.大 b.小c.一般 d.不確定答疑編號379020303正確答案b答案解析購買商轉(zhuǎn)換到其他供應(yīng)商購買的成本較低時，購買商處于有利的談判地位。即購買商的轉(zhuǎn)換成本高時，其討價還價能力小。 【例題16多選題】能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括（）。a.進入障礙 b.行業(yè)的固定成本c.行業(yè)增長率 d.退出壁壘答疑編號379020304正確答案bcd答案解析同業(yè)競爭者的競爭強度取決于下列因素：競爭者的數(shù)量；

37、行業(yè)增長率；行業(yè)的固定成本；產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本；不確定性；戰(zhàn)略重要性；退出壁壘。 【例題17單選題】企業(yè)競爭由潛在新競爭者的進入、潛在替代品的威脅、供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力、企業(yè)間競爭五種因素決定的觀點的提出者是（）。a.邁克爾波特 b.安索夫 c.明茨伯格 d.加里哈梅爾答疑編號379020305正確答案a答案解析五力模型的提出者為邁克爾波特。 【例題18單選題】下列情況中，會造成同業(yè)競爭激烈的是（）。a.行業(yè)增長快速 b.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本高 c.退出壁壘較低 d.競爭對手?jǐn)?shù)量非常多答疑編號379020306正確答案d答案解析當(dāng)行業(yè)內(nèi)競爭對手?jǐn)?shù)量很多時，競爭會激烈。其余三種情況都是競爭不激烈

38、。 【例題19多選題】五力模型中新進入者的威脅大小取決于進入壁壘的高度，決定進入壁壘高度的主要因素有（）。a.規(guī)模經(jīng)濟 b.轉(zhuǎn)換成本c.資本金投入 d.客戶忠誠度答疑編號379020307正確答案abcd答案解析決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾個方面：（1）規(guī)模經(jīng)濟；（2）客戶忠誠度；（3）資本金投入；（4）轉(zhuǎn)換成本；（5）對銷售渠道的使用權(quán)；（6）政府政策；（7）現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)）。 【例題20多選題】以下是波特五力模型的局限性的有（）。a.該分析模型基本上是靜態(tài)的b.它不能夠確定行業(yè)的贏利能力c.假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)的信息，但這個假設(shè)在現(xiàn)實中不存在d.它低估了

39、企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系答疑編號379020308正確答案acd答案解析波特五力模型在分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境之時是有效的，但它也存在著局限性，包括：該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化，所以選項a符合題意；它能夠確定行業(yè)的贏利能力，但是對于非營利機構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的，所以選項b不符合題意；它假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在的進入者和替代品）的信息，這個假設(shè)在現(xiàn)實中不存在，所以選項c符合題意；它低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代品的威脅的可能性，所以選項d符合題意。 第三

40、節(jié)經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析 經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動應(yīng)對其帶來的機會和威脅。 一、市場分析（一）競爭對手分析直接競爭對手，是指那些向相同的消費者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。（二）競爭性定位競爭性定位就是正確找到自己最直接的那一群競爭對手，即戰(zhàn)略群組。1.戰(zhàn)略群組：在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)稱為戰(zhàn)略群組。2.確定戰(zhàn)略群組時考慮的因素：產(chǎn)品類別、消費者群組（無論是個人消費者或企業(yè)客

41、戶）、按國家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分、以及競爭對手。3.如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競爭的對手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M入該戰(zhàn)略群組。 （三）了解消費者了解消費者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應(yīng)重點考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底，是消費者提供收入使企業(yè)的財富得以增長。企業(yè)戰(zhàn)略制定過程的一部分工作是說服消費者選擇本企業(yè)的而不是競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。由于上述兩大原因，戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對消費者的戰(zhàn)略”這一目的來了解消費者。為了解和滿足消費者，必須進行消費細(xì)分、了解消費者的消費動機以及消費者未滿足的需求。1.消費細(xì)分主要包括市場細(xì)分和工

42、業(yè)細(xì)分。 （1）市場細(xì)分。市場細(xì)分的價值在于它把具有盈利和明確特征的市場進行細(xì)分。市場細(xì)分允許企業(yè)以相似的方式對待相似的消費者，同時區(qū)分不同的客戶群組。人口細(xì)分。市場研究常常以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。例如，七座汽車的目標(biāo)消費群體通常是有孩子的家庭，而兩開門的汽車則通常賣給單身人士或者年輕夫婦。地理細(xì)分。消費者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。產(chǎn)品和服務(wù)在不同地區(qū)對消費者的吸引力也有所差別。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中消費者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場劃分為不同的區(qū)域來進行銷售。應(yīng)用細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場。例如

43、，運動鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專業(yè)運動員穿戴者（數(shù)量少，但非常有影響力）、周末穿戴者和偶爾穿戴者。價值細(xì)分。這一點存在于大多數(shù)市場當(dāng)中，價值可定義為消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價格的權(quán)衡結(jié)果。因此，許多商品和服務(wù)有溢價高質(zhì)量細(xì)分、中等價格細(xì)分和低價格細(xì)分。在市場當(dāng)中，時尚和質(zhì)量差異可能超過價格的變化。而在某些市場當(dāng)中（例如，汽油市場），微小的價格變動并不會引起購買者滿意度的變化。心理細(xì)分。消費者的性格和生活方式也會影響消費者的購買行為。企業(yè)的戰(zhàn)略計劃應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費者群體的心理特征。例如，百事可樂和可口可樂的廣告策略，表明了這些企業(yè)對其主要消費者群體心理特征（即年輕和運動）的理解。 【小資料】兩樂之戰(zhàn)

44、的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是“酷”，而“酷”表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。在美國本土，1994年百事可

45、樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲等歌星做它的形象代表。品牌忠誠度。產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購買力。大多數(shù)消費者愿意購買品牌產(chǎn)品，因為品牌能夠提供給消費者對于產(chǎn)品的信心。生活形態(tài)細(xì)分。最近的趨勢是把心理和社會人口特性相結(jié)合，以賦予消費者群組一個更加完整的輪廓。這種細(xì)分以個體代表整體，這在客戶市場中占了相當(dāng)大的比例。一般根據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜

46、好、社會態(tài)度和政治觀點來定義這些個體。 購買特性.客戶群組的細(xì)分可以依照他們的購買量賣場的類型和包裝量來進行。這些變量（可能還有其他的變量）、都有利于生產(chǎn)的規(guī)劃、分銷及促銷政策的制定。（2）工業(yè)細(xì)分。上面的方法常常應(yīng)用于消費者商品和服務(wù)市場。工業(yè)細(xì)分主要是按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團以及企業(yè)的地理位置來進行的。有些時候，整個市場可能只有幾個消費者。工業(yè)和商業(yè)購買者通常能更為理性地做出他們的購買決策。他們的收益預(yù)期不同于一般的消費者。2.消費動機 企業(yè)需要了解消費者的消費動機，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢做好準(zhǔn)備。行為動機3.未滿足的需求從戰(zhàn)略上來講，了解消費者的未滿足需求是非常重要的，因為未滿足的

47、需求表明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機會，同時也表明企業(yè)正面臨威脅，因為競爭對手同樣擁有搶占市場份額的機會。二、融資來源融資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。對于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。三、勞動力市場狀況能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動力市場狀況。企業(yè)能否在勞動力市場上雇用到合適的人員主要取決于三個因素：企業(yè)信譽、就業(yè)形勢和專業(yè)人員的可獲得性。【例題21 單選題】（2009年）某國內(nèi)汽車制造廠對中國經(jīng)濟增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外，

48、在2009年開始生產(chǎn)高端越野車，希望吸引國內(nèi)市場的高端消費者。這種做法屬于（）。a.市場滲透b.市場細(xì)分c.工業(yè)細(xì)分d.產(chǎn)品分散化答疑編號379020401正確答案b答案解析價值細(xì)分。這一點存在于大多數(shù)市場中，價值可定義為消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價格的權(quán)衡結(jié)果。因此，許多商品和服務(wù)有溢價高質(zhì)量細(xì)分，中等價格細(xì)分和低價格細(xì)分。市場上，時尚和質(zhì)量差異可能超過價格的變化。在某些市場中（如汽油市場），微小的價格變動并不會引起購買者滿意度的變化。價值細(xì)分屬于市場細(xì)分的一種。 【例題22 多選題】下列細(xì)分變量中，不屬于工業(yè)細(xì)分變量的有（）。a.消費者類型 b.企業(yè)規(guī)模 c.品牌忠誠度 d.生活形態(tài)

49、答疑編號379020402正確答案cd答案解析工業(yè)細(xì)分主要是按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團以及企業(yè)的地理位置來進行的。 【總結(jié)】總體來講，影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。這些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動態(tài)性和不確定性等特征，決定了企業(yè)所面臨的主要機會和威脅。 第四節(jié)國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營概念及分析一、國際化行為（一）多國化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)的大部分活動，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到所在國以外的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行，由這些單元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品，從而把自己有價值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。 它采用高度分權(quán)的方式，允許每個部門集中關(guān)

50、注一個地理區(qū)域、地區(qū)或國家。該戰(zhàn)略能使企業(yè)面對各個市場的異質(zhì)需求時的反應(yīng)最優(yōu)化。本土化（二）全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。全球化戰(zhàn)略更加集權(quán)，強調(diào)由母國總部控制。不同國家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元相互依存，而總部試圖將這些業(yè)務(wù)單元整合。將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個最有利的地點來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。低成本（三）跨國化戰(zhàn)略當(dāng)一個企業(yè)在許多國家從事經(jīng)營，但總部仍設(shè)在其所在地時，即稱為跨國成長。跨國化戰(zhàn)略是讓企業(yè)可以實現(xiàn)全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)的一種國際化戰(zhàn)略。在跨國成長中，一方面按照成本最低原則

51、在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動，另一方面則高度重視地區(qū)差別對企業(yè)活動的要求。本土化與低成本的結(jié)合二、國際化經(jīng)營的動因國際化經(jīng)營的動因?qū)嶋H上很廣泛，可以是開發(fā)另一國家的資源，或是尋公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理求新的市場，或是通過對海外辦事處或業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位來保護國內(nèi)市場等。最常見的國際化經(jīng)營動因包括：（一）尋求資源企業(yè)往往會尋找不同的方法來降低其在其他國家的生產(chǎn)成本。由于市場在勞動力（例如，最低工資標(biāo)準(zhǔn)和勞動力的流動性）和知識（技術(shù)和專業(yè)技能）方面的不完善，導(dǎo)致了各國之間的資源成本存在差異。這些市場的不完善性就轉(zhuǎn)化成了企業(yè)走向國際化的機會。（二）尋求市場市場尋求者包括那些維持和保護現(xiàn)有市場、探索和發(fā)展新市

52、場的企業(yè)。能占領(lǐng)新的市場對實現(xiàn)他們的戰(zhàn)略來說十分重要。（三）尋求效率效率尋求者的目的在于，以某種方式對現(xiàn)有資源投資的結(jié)構(gòu)進行合理化調(diào)整，從而使投資能通過對分布在不同地理區(qū)域的活動進行同一管理而獲利。尋求效率的企業(yè)有兩類：一類是根據(jù)勞動分工將活動分布于發(fā)達國家和不發(fā)達國家，這類企業(yè)希望通過勞動分工來享受規(guī)模經(jīng)濟的好處；另一類則是將活動分布于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和收入水平類似的國家。（四）尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn) 戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者與效率尋求是緊密相關(guān)的。這類企業(yè)可能追求一體化的全球性或區(qū)域性戰(zhàn)略。戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為保護型和擴張型兩大類。保護型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者，是指那些將業(yè)務(wù)分布在另一國家以保護其本國基礎(chǔ)的企業(yè)；擴

53、張型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者，則包括那些通過在不熟悉的市場中建立競爭優(yōu)勢而進行首次擴張的企業(yè)。三、鉆石模型分析波特在國家競爭優(yōu)勢一書中，試圖對能夠加強國家在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢的國家特征進行分析?！咎崾尽坎ㄌ氐你@石模型用于分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)為什么會在國際上有較強的競爭力。他識別出了國家競爭優(yōu)勢的四個決定因素，并以鉆石圖來顯示： 用于國家競爭優(yōu)勢分析的鉆石圖（一）有利因素狀況（要素條件） 有利因素包括： 1.物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；2.人力資源，例如技能、激勵、工資和勞資關(guān)系等；3.可用于投資的資金以及如何使用這些資金；4.可被有效使用的知識；5.基礎(chǔ)設(shè)施，例如交通、通訊和住房。在這些方而處于劣

54、勢的國家不得不通過創(chuàng)新來克服這些不足之處。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ).例如，經(jīng)歷過高能源成本的國家不得不開發(fā)節(jié)能產(chǎn)品和流程，而這些正是未來全世界都需要的。（二）鉆石條件（國內(nèi)需求條件）鉆石條件，是指產(chǎn)品或服務(wù)必須有強大的國內(nèi)市場需求。這一點決定了行業(yè)如何感知購買者的需求并做出反應(yīng)，并且形成一般刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力。有利的國內(nèi)市場也可能是一個不利因素，因為它不能促使行業(yè)創(chuàng)新或變得更加優(yōu)秀。 【延伸閱讀】波特指出，本地客戶的本質(zhì)非常重要，特別是內(nèi)行而挑剔的客戶。假如本地客戶對產(chǎn)品、服務(wù)的要求或挑剔程度在國際間數(shù)一數(shù)二，就會激發(fā)出該國企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這個道理很簡單，如果能滿足最難纏的顧客，其它的客戶要求就不在話下。 （三）相關(guān)和支持性行業(yè)的存在在一個行業(yè)中的成功往往會有助于企業(yè)在相關(guān)行