白酒營銷策劃方案

1、白酒營銷策劃方案白酒營銷策劃方案 篇一： 白酒營銷策劃書 白金酒、國五液等系列白酒 世紀聯(lián)華營銷計劃 一.市場分析 （一）企業(yè)的目標和任務(wù) 國五液和白金酒是國內(nèi)老字號釀酒企業(yè)五糧液股份公司和貴州茅臺集團打造的又一核心品牌，擁有近千年的歷史,而中國白酒行業(yè)的整體格局是： 整體滑坡的同時，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟增長點。依據(jù)目前國內(nèi)的形勢，在全國范圍內(nèi)的全面升級。 二市場狀況分析 酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明

2、智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。 在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費新觀念。 （一）消費者購買酒類的地點 正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟水平的差異，購買地也有所差別。 （二）競爭對手分析 國五液和白金酒的主要競爭對手是劍南春、酒鬼、瀏陽河、 金六福等系列品牌。但從市場分析來看，五糧液和茅臺集團打造的品牌知名度較高，已經(jīng)得到消費者的認可，因而能取得很好的市場份額。 （三）消費心理研究 根據(jù)消費心理學(xué)的

3、研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。目前以上產(chǎn)品的廣告在央視等著名媒體投放大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。 1消費者購買動機 （1）經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣） （2）會客、待客飲用 （3）送禮 （4）喜慶事飲用需要 （5）節(jié)假日購買飲用。 （6）開心時、煩惱時飲用 2消費者性格分析 （1）炫耀心： 地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。 （2）平常心： 認定的一種品牌一般不會改變。 （3）比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。 3.消費習(xí)慣 （1）生活習(xí)慣（比較固定） （2

4、）廣告影響 （3）聽說 4消費者分類 （1）大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費群。 （2）中檔價位流行型 （3）禮儀型，與價位沒有絕對關(guān)系，這部分消費者不太固定。 消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。 三st分析 (一)、公司的優(yōu)勢 1. 經(jīng)營投放的白酒產(chǎn)品知名度較高。 2. 產(chǎn)品種類較多，涵蓋了高中低端消費群體。 3. 目前聯(lián)華超市還未引進該系列品種白酒，利潤空間廣闊。 4. 一級代理商，長達70天結(jié)貨付款期，流動資金可以充分利 用。 （二）公司的劣勢 1. 新成立公司流動資金還是比較緊張。超市結(jié)款方式直接關(guān)系到公司資

5、金運作。 2. 生產(chǎn)的產(chǎn)品多為中低檔產(chǎn)品。 3. 銷售網(wǎng)絡(luò)落后，缺乏市場。 4. 缺乏市場影響力。 四產(chǎn)品策略 （一）目標市場 第一期對聯(lián)華超市全省186家門店進行鋪貨。 （二）產(chǎn)品定位 白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品。 （三）產(chǎn)品線 1.宴會喜慶系列， 2.禮品盒系列， 3.享受生活系列; (四)產(chǎn)品目錄及定價 篇二： 市場營銷方案-白酒營銷策劃方案范文 市場營銷方案-白酒營銷策劃方案范文 如何面對省嚴峻的競爭態(tài)勢和日趨復(fù)雜的競爭環(huán)境，改變我們長期以來的白酒銷售模式，始終保持進攻的態(tài)勢，用最短的時間和最便捷的方法實現(xiàn)銷售收入的全面增長，將成為今后的營銷工作的重中之重。為了進一步幫助酒類企業(yè)鞏固和有效的開

6、發(fā)市場，快速形成市場主打產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售飛躍式發(fā)展，現(xiàn)就提出如下策劃方案，供大家商榷： 一、銷售運作平臺 公司設(shè)置專門機構(gòu)負責(zé)新產(chǎn)品的市場調(diào)研、開發(fā)、制定營銷策略、銷售方案，用市場經(jīng)濟觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò)。配備市場管理和財務(wù)人員，打破傳統(tǒng)的用人機制，從社會上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確定區(qū)域市場業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理，組成專業(yè)的營銷團隊，建立重點市場銷售分隊，對客戶實行專人管理，對單品實行承包銷售，在新產(chǎn)品上市前完成營銷團隊的組合。 二、銷售產(chǎn)品的設(shè)計 由于老產(chǎn)品的價格透明、結(jié)構(gòu)老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，產(chǎn)品無法形成市場優(yōu)勢，因此，需要開發(fā)組合產(chǎn)

7、品。 1、按白酒的香型來開發(fā)，力求產(chǎn)品個性化明顯，使其成為主打品牌。 、按白酒的度酒開發(fā)產(chǎn)品，形成高中低度系列產(chǎn)品。 3、有針對性的開發(fā)產(chǎn)品,在銷售過程中不斷進行市場調(diào)查，跟進產(chǎn)品，達到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。 4、按市場價格來開發(fā)產(chǎn)品,建立合理的產(chǎn)品價格體系。 三、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立 對原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行有效的整合，先幫助原有的經(jīng)銷商進行助銷，掌握第一手資料，摸清市場底細。為下一步營銷工作打好基礎(chǔ)。新產(chǎn)品上市工作可按下列步驟向市場推進。 1、確立主攻市場，建立可行的縣級目標市場，制定市場開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級商服務(wù)，由一級商對業(yè)務(wù)人員進行考核，在銷售區(qū)域市場選擇信譽良好的酒店、商超、商店，對產(chǎn)

8、品進行全面集中鋪市。打造樣板市場，力爭市場的鋪貨率達到8%以上。通過一個月的鋪市后，強化和篩選客戶，確定 一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。 、對一級經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理，實行 一、二級客戶供貨卡管理制度;對 一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場貨物流向，有效的控制市場砸價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。 3、對 一、二級經(jīng)銷商的獎勵政策進行合理的區(qū)分，保護一級經(jīng)銷商，扶植和支持二級客戶。視業(yè)績大小獎勵二級客戶。 4、對客戶采取晉級管理的辦法。當(dāng)二級客戶業(yè)績達到或超過一級經(jīng)銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經(jīng)銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的

9、銷售 一、二級網(wǎng)絡(luò)。 四、市場資源的利用 1、配置送貨車輛，制作車體形象廣告。、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片，佩帶胸卡。 3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。 4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一管理。 五、產(chǎn)品利益分配和銷售費用 (一)、產(chǎn)品利潤分配 合理的分配各個環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，做到資源的最大利用，對此，將按照產(chǎn)品價格的空間關(guān)系予以層層分配。 1、制定統(tǒng)一的市場銷售價，包括酒店價、商超價、零售店價等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎勵兩種形式對經(jīng)銷商進行嘉獎。、銷售產(chǎn)品進行的有機組合，制定單品的市場操作辦法。 3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設(shè)置獎勵標準。 4、隨著市場逐步成熟，

10、各個環(huán)節(jié)上的費用相應(yīng)的予以減少或者取消。 (二)、營銷費用的管理： 1、對銷售產(chǎn)品采用費用包干的辦法，公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費用、電話費用等。 2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。 3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎勵的辦法予以發(fā)放，基本任務(wù)?；竟べY，業(yè)務(wù)提成上不封頂。 4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。 5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產(chǎn)生的費用。 (二)、直銷工作的步： 計直銷操作辦法(一品一策)。 2、公開招聘業(yè)務(wù)人員，進行短期培訓(xùn)，安排具體崗位。 3、制定直銷產(chǎn)品上市造勢活動方案。 通過直銷運營可以有效的對市場進行掌控，對市場的進行不斷的補充和完善，

11、達到太白酒網(wǎng)絡(luò)的扁平化，為運作大市場打下堅實的基礎(chǔ)。 篇三： 白酒營銷策劃方案范文 白酒營銷策劃方案范文 白酒市場競爭日趨激烈，但縱觀白酒市場的運作，大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài)，很少進行精耕細作。這為白酒企業(yè)的運作留下了有效的空間，只要有企業(yè)能在這方面多下功夫，在市場運作的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作，一定能夠取得可喜的成績，獲得巨大的收獲。根據(jù)筆者近幾年的市場工作經(jīng)驗，借鑒其他行業(yè)的運作手法，特制定本白酒營銷策劃方案，以供市場參考運作。 白酒營銷策劃方案一： 鋪貨： 實行地毯式鋪貨方式 對于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產(chǎn)品入市

12、階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。 （一）地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案的特點： 1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區(qū)域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。 2、快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間非常集中，高效、快捷地在目標區(qū)域開拓批發(fā)商、零售商，一個目標區(qū)域市場完成 80的鋪貨一般不超過 30 天。 3、密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案，在目標區(qū)域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個門

13、店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。 4、系統(tǒng)營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細致，且要求一步到位。 （二）實施地毯式鋪貨成功的白酒營銷策劃方案關(guān)鍵： 地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。如果鋪貨失敗，將會打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點。 1、認真挑選經(jīng)銷商 要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時廠方配合經(jīng)銷商主動出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。 經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有銷售經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員。具備送貨服務(wù)的車輛，以保障營銷策劃運輸服務(wù)。 挑選經(jīng)銷商時，要選擇有終端經(jīng)營意

14、識，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng) 。銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐商” 2、制定明確的鋪貨目標和計劃 在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進行踩點調(diào)查，掌握目標區(qū)域批發(fā)市場和零售市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細的鋪貨目標與計劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。 具體明確如下項目： a、要在哪一塊區(qū)域鋪貨；b、要花多少時間；c、要鋪多少個點； d、鋪貨率要達到多少；e、終端店的宣傳要達到什么標準；f、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；g、預(yù)估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；h、制定出具體的廣告和促銷計劃。 在制定鋪貨目標和計劃

15、時，白酒營銷策劃方案要遵循以下法則： “鋪貨目標”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。 明確。 如： 超市鋪貨家；酒店家；二批家；縣級網(wǎng)點家；公關(guān)直銷單位個等等。 可達成。根據(jù)人力、物力、財力作出合理分配，使目標可以實現(xiàn)。 目標向?qū)?。以鋪貨目標來確定獎勵標準。在第一次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數(shù)量（客戶 。以此來制定對業(yè)務(wù)員的獎懲制度，提高其工作的積極性。數(shù)量） 時間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限。 3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練 鋪貨人員應(yīng)具有豐富經(jīng)驗，有強烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達能力。 在鋪貨前，對鋪貨人員進行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問題及

16、鋪貨發(fā)生副作用。 仔細研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。可采取人員討論和情景演習(xí)兩種方式進行訓(xùn)練。 4、鋪貨人員的組織分工 實施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工 明確、統(tǒng)一指揮。具體項目如下： 5、酒類營銷理論白酒實戰(zhàn)白酒營銷策劃方案方案 車輛統(tǒng)籌安排 貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫控制管理 向客戶詳細解說、介紹 收款、欠條登記 售點廣告張貼 爭取最佳貨架位置 試用樣品 贈送促銷物品 口頭調(diào)查 了解競品的情況 搬卸貨物 填寫鋪貨記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表 鋪貨的驗收工作 6、白酒營銷策劃方案制定“鋪貨獎勵”政策 為調(diào)動終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎勵政策?！?/p>

17、鋪貨獎勵政策”既要有吸引力，又要避免負面作用，維持好價格秩序。 “鋪貨獎勵政策”有兩個方面的內(nèi)容： a、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈送一定數(shù)量的免費產(chǎn)品或物品； b、業(yè)務(wù)員的獎懲辦法。 白酒營銷策劃方案在制定“鋪貨獎勵政策”時要注意的問題： 鋪貨獎勵政策不能有漏洞 如果鋪貨獎勵政策不完善， 如 有些客戶可能會鉆政策的空子。 “一 ，但箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商，提高零售店的“鋪貨率”有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。 ， 為防止批發(fā)商降價“傾銷”“鋪貨”時贈品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。 避免造成低價出貨的印象 在面向零售商以優(yōu)惠

18、價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價位”的認識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙。 協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商 鋪貨獎勵政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，要求經(jīng)銷商要有遠見，不能侵占促銷品，使其落到實處。 7、地毯式鋪貨要有相應(yīng)的廣告支持 鋪貨時配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。 8、做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理 貨鋪到位以后，產(chǎn)品進入了客戶的倉庫。為了能進入正常的銷售軌道，必須對其進行及時回訪和有效管理。回訪一般在第一次后三四天內(nèi)。 回訪的目的是銷售動態(tài)，讓客戶感到你的關(guān)心，也給客戶鼓勁加油?？纯聪M

19、者和零售商對產(chǎn)品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。 同時，加強理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動出擊。每個點每周至少理貨一次，好的點每兩三天理一次，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處等，增加產(chǎn)品的可視性，給消費者強有力的視覺沖擊，會使零售店的銷量增加。 如果鋪貨以后，對其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進貨，不好賣找不到退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。白酒營銷策劃方案二：

20、 促銷： 常年不斷，花樣翻新 通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤。 促銷的分類： 促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類 a、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關(guān)心的是經(jīng)營利潤，對其促銷應(yīng)從利益方面考慮。通過對市場進行調(diào)查，了解其經(jīng)營其它品牌的利潤，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品。形式上可采取贈送當(dāng)?shù)厥袌錾陷^為暢銷的與本產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或較為實用的物品。 由于贈品屬批量采購，可同商家協(xié)商，獲得最低價格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。 b、消費者促銷在于讓消費者獲得意外的收

21、獲和增加消費的樂趣，可設(shè)計一些互動性活動，讓消費者在消費時參與到活動當(dāng)中，增強其記憶力，帶動二次消費。 c、服務(wù)員與營業(yè)員，產(chǎn)品進入終端后，需要通過服務(wù)員或營業(yè)員向消費者推薦，因此需要對服務(wù)員與營業(yè)員給予一定的好處和加強感情建設(shè)。方法可采取贈送實用或有收藏價值的小禮物，開展銷售競賽活動等。 特殊渠道促銷： 指對機關(guān)、企事業(yè)單位的團購、會議、宴席等的促銷 對機關(guān)、企事業(yè)單位可采取贈送貴賓卡、免費消費等形式，達到公關(guān)、引導(dǎo)消費的目的； 宴席促銷可與相關(guān)的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。 傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷： 根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開展不同主題的促銷活動，提高產(chǎn)品知名度和 品牌形象白

22、酒營銷策劃方案三： 廣告宣傳方案 采取伴隨式、實效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù)。 分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期 1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級市場一般在 1020 張較為適宜。 統(tǒng)一設(shè)計、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。 2、在各餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。 3、在各銷售終端貼招貼畫，懸掛 pp 廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然。 4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊子。 5、印制代有日歷，當(dāng)?shù)鼗疖嚂r刻表，常用電話號碼的宣傳冊， 、常用電話號碼表，起在各銷終端做“酒免費贈送火車時刻表”到廣告宣傳的作用。注

23、： 此方法可在向終端鋪貨時同時進行。 6、電視、電臺、報紙，以發(fā)布活動信息為主。 廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動內(nèi)容。因此，第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動來進行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。篇四： 白酒的營銷策劃 白酒的營銷策劃推廣案例 目錄 前言 一、市場現(xiàn)狀與分析 二、目標消費群 三、上市時間和地點 四、營銷策劃 五、廣告策劃 六、上市推廣 前 言 從目前的競爭態(tài)勢來看，白酒進入了行業(yè)發(fā)展的“平臺期”： 首先，老十七大名酒呈現(xiàn)出“三三制”狀態(tài)，1/3屬于真金白銀的名酒，比如茅五劍，1/3處在體制陣痛期和市場運行機制

24、“盤整期”，1/3處在“爬坡期”；其次，以金六福為代表的二線名酒也進入到了全面整合階段。在這樣的格局下，我接到做滴香醉月酒上市營銷策劃推廣的任務(wù)。 滴香醉月是五糧液旗下的子品牌酒。由于出自五糧酒廠，其品質(zhì)無庸置疑。然而，無常態(tài)的技術(shù)創(chuàng)新不斷加速，無主流的顧客需求瞬息萬變，無國界的酒業(yè)集團日益擴張，無壁壘的市場競爭日趨激烈。酒業(yè)的競爭越來越趨向一種更高質(zhì)量的競爭，這種競爭就是文化的競爭。制度、文化和人情的全面結(jié)合是未來酒業(yè)競爭的一種升華。讓顧客在消費過程中得到一種文化的享受，它將是中國未來酒業(yè)發(fā)展的一個新方向。 文化就是賣點，怎樣做好滴香月酒的營銷策劃呢？怎樣給消費者一個買滴香醉月酒的理由呢？如

25、果從品質(zhì)入手，現(xiàn)在白酒口味同質(zhì)化嚴重，不足以支撐一個新的品牌。從目前的情況來看，滴香醉月想借助五糧液的品牌優(yōu)勢。但是，五糧液的子品牌多達100多個，分析其成功的除五糧醇、五糧春都前期開發(fā)的子品牌成功外，后期貼牌成功者，一般都采用自己獨特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而獲得成功。 顯然，滴香醉月酒必須要打造自己的文化之路才能獲得成功。從現(xiàn)在的情況來看，滴香醉月酒想打造西游文化。我個人認為，西游記僅僅是一本小說，不足以構(gòu)建 一種酒文化。那么，滴香醉月酒的獨特賣點在哪里呢？ 我接到任務(wù)兩天，未曾動手。因為我沒有找到賣酒的原點。賣酒就是賣文化，從酒名來來，“香”已將酒的品質(zhì)表現(xiàn)出來，那么月呢？月

26、可以聯(lián)系什么文化特質(zhì)呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的營銷策劃方案。 “舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，月鄉(xiāng)對應(yīng)，這時仿佛受到神的啟示，醉月與思鄉(xiāng)聯(lián)系在一起。滴香醉月酒承載思鄉(xiāng)文化，簡直是天生的對應(yīng)。 “小時候，鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票，我在這頭，母親在那頭；長大后，鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票，我在這頭，新娘在那頭”，現(xiàn)在有多少人在世間穿梭，有多少人在思念故鄉(xiāng)?？梢赃@樣說，自有人類以來，思鄉(xiāng)文化就伴隨著人類。每個人的心中都有自己的故鄉(xiāng)，“思鄉(xiāng)時刻，滴香醉月”，滴香醉月酒與思鄉(xiāng)文化綁在一起，能開啟多大的市場呢？我想打開市場的鑰匙，已經(jīng)找到。下面就是怎樣打開市場的問題了。 一、 市場現(xiàn)狀與分析 1、宏觀分析： （

27、1）人口狀況： 成都市現(xiàn)有人口101 9.9萬。男性人口57 7.44萬，占總?cè)丝? 1.35%，女性人口54 5.99萬，占總?cè)丝? 8.65%。 （2）經(jīng)濟狀況： 201x年，全市全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為166 3.2億，全市全年社會品零售總額70 9.5億。居民年均收入13768元，農(nóng)民純收入3377元。城鎮(zhèn)居民可支配收入為8972元。 （3）行政區(qū)劃： 現(xiàn)成都共轄9區(qū)4市6縣。9區(qū)為： 金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦門區(qū)、溫江區(qū)、新都區(qū)、青白江區(qū)、龍泉驛區(qū)，其中金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦江區(qū)5區(qū)為主城區(qū)。4市為： 都江堰市、彭州市、崇州市、邛崍市。6縣為： 大邑縣、新津區(qū)、蒲江縣

28、、金堂縣、雙流縣、郫縣。 （4）行業(yè)狀況： 201x年全國規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)，累計完成工業(yè)總產(chǎn)值65 9.30億元，同比增長1 9.21%。完成銷售收入61 3.00億元，同比增長1 5.17%。白酒銷售額前5個省、區(qū)共計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入41 8.62億元，占全行業(yè)比重6 8.29%。其中四川23 2.44億元，占全國比重3 7.92%；山東7 2.60億元，占全國比重1 1.84%；安徽4 4.37億元，占全國比重 7.24%；貴州3 8.47億元，占全國比重 6.28%；江蘇30.74億元，占全國比重 5.01%。 201x年白酒行業(yè)實現(xiàn)利稅15 8.75億元，同比增長1 9.05%。實

29、現(xiàn)利稅前5個省區(qū)的利稅總額為11 5.61億元，占全行業(yè)比重為7 2.54%。其中四川6 3.40億元，占全國比重3 9.94%；貴州2 5.13億元，占全國比重1 5.83%；山東1 2.85億元，占全國比重 8.09%；安徽 8.02億元，占全國比重 5.05%；江蘇 5.76億元，占全國比重 3.63%。 201x年白酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅集中度繼續(xù)提高，白酒行業(yè)經(jīng)濟效益進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中，特別是201x年白酒百強企業(yè)擁有占全行業(yè)76%的資產(chǎn)；完成了全行業(yè)61%的產(chǎn)量；占有全行業(yè)77%的銷售額和創(chuàng)造了全行業(yè)86%的利稅。 但是由于市場競爭加劇、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負擔(dān)過重，201x年白酒

30、行業(yè)平均經(jīng)濟效益指標雖然略高于整個食品行業(yè)平均水平，但與其它嗜好性消費品行業(yè)比較，特別是對于社會長期以來形成的白酒工業(yè)高稅暴利的概念，白酒行業(yè)的稅收貢獻和盈利能力，已處于較低水平。201x年全國白酒平均每千升售價19668元，平均每瓶白酒出廠價不足10元；平均每千升白酒創(chuàng)造稅收3211元，實現(xiàn)利潤1882元平均每500毫升白酒創(chuàng)造稅收 1.6元，實現(xiàn)利潤0.94元；每噸白酒的稅收貢獻率約為1 6.33%，噸酒利潤率約為 9.57%。 2、微觀分析： （1）競品狀況： 成都市現(xiàn)有酒類很多，其主要品牌，具體狀況如下： 從上表可以看出，滴香醉月的主要競爭對手是瀘特和郎酒，因為價格相近， 而瀘特和郎酒

31、的口碑也不錯。因此，滴香醉月要想打開市場必須加大營銷力度，同時避免對手的攻擊。 （2）競爭分析： 四川的名酒眾多，六朵金花對于家門口市場當(dāng)然不會放棄，同時也呈現(xiàn)出了自己的特點。成都名酒目前最大的特點是穩(wěn)定。名酒企業(yè)歷史比較悠久，已經(jīng)形成了自己特有的消費群體，這個群體的特點是忠誠度高。名酒除了個別品牌下滑嚴重外，像瀘州老窖等品牌在自己的市場內(nèi)都比較穩(wěn)定。 與名酒相對應(yīng)的是，整個市場的亮點更多被二名酒所占據(jù)。在成都市場，豐谷、江口醇、小角樓對市場展開了激烈爭奪，無論在終端，還是在宣傳投入上，力度都很大。江口醇和小角樓進入比較早，曾經(jīng)是成都市場的兩個亮點，豐谷去年開始進攻成都，目前銷量節(jié)節(jié)上升，開始

32、和小角樓、江口醇三分天下。有經(jīng)銷商介紹說，最近有個福臨門品牌加大了對市場的投入力度，引起了一些經(jīng)銷商的關(guān)注。 在成都以外的其它市場，綿陽由于是電子城，白酒消費風(fēng)氣不濃，不是白酒的理想市場，也沒有什么亮點。從全省看，白酒消費市場主要集中在川東地區(qū)，在川東地區(qū)主要還是小角樓這些品牌的天下。在靠近重慶的地區(qū)，詩仙太白等品牌占有一定的優(yōu)勢。另外外地酒很少有形成氣候的。 滴香醉月要想打開市場，必須找到獨特的銷售賣點，才能與這些品牌抗爭。如前所述，只有啟動思鄉(xiāng)文化市場，抓住消費心理，才能迅速打開市場。 （3）本品st分析： 優(yōu)勢： 產(chǎn)品品質(zhì)口感好，有獨特的銷售主張，為迅速開啟消費心理作好了鋪墊。 劣勢：

33、成都為滴香醉月的空白市場，品牌知名度接近為零，消費者對滴香醉月消費欲望和熱情不高，銷售工作不易有效開展。 威脅： 一旦上市宣傳推廣成功，其它品牌勢必加大投入力量，卷土重來，加劇競爭。一旦產(chǎn)品上市，由于價格及消費特征，前期目標消費群規(guī)模可能較小。給競爭對手留下反擊時間和空間。 機會： 思鄉(xiāng)文化在白酒界還沒有啟動，而產(chǎn)品成功上市以后，其它品牌來來不及作出反映以前，滴香醉月系統(tǒng)的上市推廣可能會引爆市場帶來新的市場生機。 二、目標消費群 成都市滴香醉月酒的目標消費群主要定為2060歲的男性為主，收入在1000元以上。對思鄉(xiāng)文化接受能力較強，有一定的文化品位。消費特征為，價格敏感度不高，重在享受、休閑，

34、一次購物金額均在百元以上。購物的影響因素為品牌，易受宣傳和媒介的影響。容易被情緒感染購物。 三、上市時間和地點篇五： 最新最詳細的酒類營銷計劃書 中國白酒協(xié)會數(shù)據(jù)顯示： 截至201x年底，五糧液分佈在團購、餐飲、商超三個渠道的銷量比例為15： 45： 40，茅臺三渠道比例為50： 15： 3 5.由此可見，團購在白酒業(yè)的重要性已經(jīng)越來越重要，這主要是來自于三個方面的原因： 一、 是因為隨著酒店等終端費用飛漲，導(dǎo)致雖然終端量大但是利潤很低，而團購則因減少了大量的中間環(huán)節(jié)費用而利潤可觀。 二、 是因為酒店終端爭奪的實質(zhì)是爭奪重點消費者，酒商希望這蟹群體能帶動整個市場的消費，而通過消費同樣也可以把這

35、些客戶收入網(wǎng)中。 三、 是隨著酒店費用上升，酒店白酒的價格和商超以及批發(fā)的價格差距不斷擴大，更多的消費者開始選擇自帶酒水消費的方式，一些重要的會議和團體消費更是如此，這使得團購的空間更加擴大。 公關(guān)團購營銷的障礙及關(guān)機環(huán)節(jié)： 障礙一： 組織缺失，是公關(guān)團購無法正常開展的最基本障礙 1、 公關(guān)團購沒有“技術(shù)堡壘”可言，“組織”比“方法”更重要。 2、 沒有成立專業(yè)的組織公關(guān)團購部，是公關(guān)團購工作始終無法有序開展的第一原因。由於沒有公關(guān)團購銷量，區(qū)域銷售人員不得不投入人員做團購工作。而沒有專職人員，就沒有銷量。因此，無法形成良性循環(huán)。 3、 企業(yè)沒有專職的團購組織往往是在人員費用和銷量的權(quán)衡中選者

36、了銷量。因為作酒店的很熟悉，每個促銷員每個月能銷售多少瓶酒很有把握，而公關(guān)團購人員在短時閒內(nèi)卻只能看到投入。 障礙二： 配套的預(yù)算、報銷管理體係 建立一套及靈活又可控的“贈酒”“請客”的管理體係，就是保證“公關(guān)團購”推廣模式的基礎(chǔ)，也是核心競爭力之一。（眾多的企業(yè)只是知道方法，而沒有配套的管理體係作保證，因此無法執(zhí)行。 障礙三： 賒銷 1、 賒銷的本質(zhì)是： 獲得銷售渠道。 2、沒有賒銷就沒有團購，像做酒店一樣去做公關(guān)團購，作酒店能不賒銷嗎？ 3、在公關(guān)團購中賒銷風(fēng)險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質(zhì)上比酒店低得多，而銷售毛利率卻很高。 障礙四： 前置性投入 1、 團購部門前期銷量有限，比做酒店“

37、槃中槃”見效還要慢，所以相比之下更需要前置性投入過程。 2、 由於名煙名酒店發(fā)達，更多的名煙名酒依賴于團購而生存，因而往往我們直接團購銷售的量并不大。 3、 但這并不代表我們不重視公關(guān)團購！通過公關(guān)強化品牌拉力，培育核心消費者，是市場輕推重拉的重要措施之一。 障礙五： “一桌式”品鑒會，需要理解和資源保障 1、 大多數(shù)人把“品鑒會”和“大型”相聯(lián)係。以往的品鑒會形式是為品鑒而品鑒會，採用專家“自拉自唱”的辦法，注定收傚甚微。 2、 在現(xiàn)實中，真正具廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。在“時間”越來越成為“不可復(fù)製的稀缺資源”的時代背景下，我們和團購客戶都沒有時間耗費在大型品鑒會上。 3、 可能是

38、經(jīng)?！俺猿院群取?，因此，在費用審批和報銷時，需要更多的”理解”。否則，品鑒會會沒有資源支持只能成為理念。 關(guān)鍵一： 區(qū)域銷售經(jīng)理親自抓團購 1、 每個人都有一個習(xí)慣那就是做自己熟悉的事區(qū)域銷售經(jīng)理每天的日常工作比較繁忙，而目前做傳統(tǒng)渠道還能“過得去”。因此，市場存在的“短板”沒有得以改善，銷售工作仍在按照市場慣性推進 2、 雖然團購工作沒有“技術(shù)堡壘”可言，但由於沒有初始地推動，使銷售人員在團購工作方面無法突破。 關(guān)鍵二： 攻克具有“召集性”的公關(guān)團購單位。 財政、紀委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義；建委、工商、稅務(wù)對企業(yè)單位很有帶動意義；公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛。 上述部門，本身用酒量大小并不

39、重要，但他能介紹許多關(guān)係。例如： 建委、工商、稅務(wù)，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到“地產(chǎn)酒保護”時，企業(yè)單位往往是公關(guān)團購的主要突破口。例如： 紀委，雖然是“清水衙門”，但紀委的召集能力很強，所有的單位對紀委都很給面子，有突破性作用。 關(guān)鍵三： 免費品嘗會員卡的紐帶作用： 1、 在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒不合時宜。 2、 印製會員卡，方便贈送。 3、 指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點。 4、 消費者領(lǐng)取品嘗酒，填寫聆取登記表，作為報銷和督查的憑證。 關(guān)鍵四： 一個人帶活一個市場-尋找具社會資源的官商作為團購人員分銷商。 優(yōu)點： 可以迅速做出一個系統(tǒng)。 缺點： 1、開拓新客戶能力差

40、2、不能完全服從公司大規(guī)模正?；\作 策略： 1、一方面，主動尋找有人脈關(guān)係的官商，作為團購主管一定要隨時關(guān)注人選。因為，能量比較大的人對團購的利潤興趣并不大。 (來自:.smhaida.cm 海達 范文 網(wǎng):白酒營銷策劃方案) 關(guān)鍵五： 激勵決定酒店促銷員和流動業(yè)務(wù)員能否完成團購任務(wù) 1、 每個人要有團購任務(wù)，同時也有團購提成。否則，沒有壓力和動力，公關(guān)團購又將成為一個理念。 2、 加強過程管理，包括： 促銷員回收名片，信息，拜訪酒店常客等等。 關(guān)鍵六： 酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差 最佳的價格是團購價低於名煙酒店價格10%，而比名煙酒店進價高10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老闆參與團購。這實質(zhì)上對流通渠道的價格管控提出了更具體的要求，許多產(chǎn)品由於流通價格穿底造成團購價格透明，使輕則影響團購銷量，重則造成團購工作失敗。 團購營銷操作方法與流程 一、 運作團購的主要公關(guān)目標 1、 黨政系統(tǒng)： 四套班子及各級政府接待辦公室或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。 2、 執(zhí)法系統(tǒng)： 工商、國稅、地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等。 3、 金融系統(tǒng)： 人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等。 4、 通訊系統(tǒng)： 移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。 5