南陽盛世營銷推廣方案

1、南陽盛世營銷推廣方案,成都尺度興業(yè)地產(chǎn)代理公司,一、市場分析,二、物業(yè)定位,四、營銷建議,三、價格建立,六、資金回籠,五、推廣定位,目 錄,本案,南部新區(qū)功能規(guī)劃,人居精華只因集聚全球商業(yè)精華：未來成都3681平方公里的市區(qū)范圍中、雙流等十區(qū)兩縣，包括華陽等7個衛(wèi)星城都將融入大成都市、成為城市的有機組成部分，其中新城南將是成都半小時經(jīng)濟圈的核心區(qū)域。南部新區(qū)最新規(guī)劃反案中，將大量增加辦公、商業(yè)、文化、金融、教育和醫(yī)療等配套面積。 南部新區(qū)總部經(jīng)濟蔚然成風：按照南部新區(qū)的城市規(guī)劃形態(tài)，南三環(huán)到外環(huán)之間主要布局是總部辦公，行政辦公、創(chuàng)新孵化園和高品質(zhì)居住區(qū)，市政辦公區(qū)、高新區(qū)政府、聯(lián)通大廈、高新區(qū)

2、科技孵化 園區(qū)、消防指揮中心、森林武警總隊、成都海關(guān)、美國特拉克斯集團、三峽總公司、中國石油西南公司等一大批政府部門和公司總部等也已經(jīng)或即將進入南部新區(qū)起步區(qū)建設辦公大樓，而南部新城總部辦公區(qū)的建設，將促使南部新區(qū)萌生新的總部經(jīng)濟。 創(chuàng)新資源積聚創(chuàng)業(yè)發(fā)展首選：外環(huán)外的大源組團約15平方公里，主要以國際會展、天府軟件園、商務辦公、教育醫(yī)療、高尚居住小區(qū)等功能為主，其中配套居住6至7平方公里。隨著世紀會展及天府軟件園的相繼建成，城南高科技新城已初顯端倪。 國際會展中心南移驅(qū)動城市南移：是成都市政府啟動城南建設的三大動力點（市城府行政辦公區(qū)、國際會展中心、總部商務區(qū)）之一。會展經(jīng)濟巨大帶動效應將進一

3、步促進國際城南新區(qū)的發(fā)展。 配套先行國際城南出顯雛形：天府大道末端廣場、極地海洋公園、新益州公園、海韻公園、成都港旅游碼頭等。 五大干線疏通城市南進主動脈：人民南路延線，紅星路南延線、站華路、元華路、成都至仁壽的錦華大道，以及在 建的地鐵1號線，城南的“五縱三橫”城市網(wǎng)狀交通體系已經(jīng)基本形成，將極大推動成都國際城南新區(qū)的建設。,本案,成都市各區(qū)域地產(chǎn)市場發(fā)展特征,07年上半年住宅市場供應總量,2007年1-6月，成都市新開住宅樓盤178個，新增供應面積1023.02萬。 其中，主城區(qū)新增樓盤108個，新增供應面積568.1萬，占到總體供應量的56%； 郊區(qū)住宅供應量略少于主城區(qū)。隨著主城區(qū)土地

4、的稀缺，郊區(qū)市場所占比例份額將越來越重。,注：中心城區(qū)4190畝房地產(chǎn)開發(fā)用地中經(jīng)營性用地3294畝，限價房用地671畝，經(jīng)濟適用房225畝 （面向公眾出售的約62畝，其余為單位自建經(jīng)濟適用房）,07年土地供應預判,城南副中心區(qū)域,華陽城區(qū)府河以北區(qū)域,南 延 線 華 陽 段,華陽老城區(qū),本案,60萬平米,將城南劃分為與本案相關(guān)的四個區(qū)域,作為市場研究對象: 1、城南副中心區(qū)域（南三環(huán)外，華陽以北） 2、南延線華陽段（南延線華陽城入口以南區(qū)域） 3、華陽城區(qū)府河以北區(qū)域 4、華陽老城區(qū)（府河以南區(qū)域）,城南在售項目基本情況,各區(qū)域項目規(guī)模對比,與本案的指導：隨著土地供應體量的控制，區(qū)域內(nèi)在售和

5、未來將上市的項目體量大多控制 在100畝以下，除了南延線靠近端頭兩側(cè)，將部分港資企業(yè)的大體量項目對未來市場形成 大體量供應外，本案作為大盤，特別是作為中心區(qū)域大盤的定位將成為區(qū)域內(nèi)罕有的資源。,各區(qū)域供應產(chǎn)品物業(yè)形態(tài),對本案的指導：整個城南區(qū)域內(nèi)，低密度、小高層、高層等物業(yè)形態(tài)均有供應，但仍以高 層電梯產(chǎn)品為主，低密度產(chǎn)品主要分布于華陽府河以北及南延線終端丘陵地貌區(qū)等自然資 源豐富的區(qū)域。 本案所在的老城區(qū)新項目都以高層產(chǎn)品為主，故本案的在產(chǎn)品形態(tài)上將與各區(qū)域形成直接 競爭。,各區(qū)域項目容積率對比,與本案的指導：各區(qū)域內(nèi)大多數(shù)項目的容積率在4-5之間，對比容積率指標，本案無絕對優(yōu) 勢，高容積率

6、但是高舒適度是可以通過規(guī)劃進行規(guī)避，本案在規(guī)劃上亮點突出，可以對后 期營銷提供有效支撐。,各區(qū)域供應產(chǎn)品的面積配比,總結(jié)：城南副中心區(qū)域供應產(chǎn)品面積段分布最廣三房戶型仍然是各區(qū)域主力產(chǎn)品，除華陽老城區(qū)外，80平米以下戶型供應占比都較低，供應量不足華陽老城區(qū)土地供應量低，推售項目有限，雖然80平米以下小面積段產(chǎn)品供應占比較大，但仍然難以形成規(guī)?；泄?對本案指導：整個城南小面積段產(chǎn)品（80平米以下，套一，小套二）供應總體有限， 仍以三房為主流供應產(chǎn)品，本案所在老城區(qū)雖然單個項目小面積段產(chǎn)品占比較高， 但受單體體量所限，也不能形成集中供應，但是從各項目小面積產(chǎn)品去化度了解獲悉， 小面積產(chǎn)品的優(yōu)

7、先去化度仍然最高，因此占本案接近50%的小面積段產(chǎn)品，將會被市場積累的需求迅速消化。,各區(qū)域供應產(chǎn)品供應量分析,與本案的指導：本案所在的華陽老城區(qū)供應量最少，區(qū)域內(nèi)競爭較弱，項目面市時的主要 競爭壓力將來自于城南其他區(qū)域。 另外，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年上半年城南區(qū)域的供銷比已近1.3：1，本案的面市時 將面臨主要來自區(qū)域外的激烈競爭。,各區(qū)域供應產(chǎn)品價格對比,與本案的指導：本案所在的華陽老城區(qū)供應量最少，區(qū)域內(nèi)競爭較弱，項目面市時的主要競爭壓力將來自于城南其他區(qū)域。 另外，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年上半年城南區(qū)域的供銷比已近1.3：1，本案的面市時將面臨主要來自區(qū)域外的激烈競爭。,各區(qū)

8、域各種戶型價格對比,與本案的指導：以本案主要供應產(chǎn)品7090平米（兩房）和100130（三房）為例，區(qū)域 內(nèi)相應總價在45萬和65萬左右，華陽老城區(qū)總價比老城區(qū)以外略低510萬，每平米略低 1000元，以本案體量需要且必須參與華陽城外市場的競爭，如何去彌補這近1000元/平米的 區(qū)域差距，將是本案關(guān)注重點。,各區(qū)域目標客戶群分析,與本案的指導：對區(qū)域內(nèi)項目的成交客戶進行了專項調(diào)查，客戶群構(gòu)成了來，成都本地客 戶仍然是客戶構(gòu)成的主力，占過多半，但是省內(nèi)二級城市和省外客戶比例在各項目成交客 戶構(gòu)成中有逐漸增高的趨勢。這將對本案在推廣渠道的選擇上提供參考。,2007年城南住宅宏觀市場總結(jié),隨著房地產(chǎn)

9、投資額繼續(xù)大幅度增漲，成都房地產(chǎn)市場仍將處于高速發(fā)展階段 城南是現(xiàn)階段成都房產(chǎn)市場發(fā)展的最炙手可熱的區(qū)域 2007年三環(huán)外住宅供銷量均呈現(xiàn)飛速增漲，說明隨著城市發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)已呈現(xiàn)向三環(huán)外發(fā)展的趨勢，且客戶對在三環(huán)外居住的抗性也越來越小。 6.9成都市新特區(qū)帶動了成都整個房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展。 根據(jù)規(guī)劃，國際城南面積約達53.6平方公里，人口將達100萬，集商業(yè)商務、休閑、居住三大功能為一體，建設總投資預計將達到500億，其中政府將投入20億來打造國際城南的基礎設施，為城南的城市副中心提供完善的城市配套和經(jīng)濟騰飛動力。 華陽處在國際城南規(guī)劃的要沖，在國際城南的發(fā)展規(guī)劃中具有不可替代的區(qū)域優(yōu)勢

10、和中心作用。8.6公里的江安河、13.9公里的錦江穿華陽而過，60110米的河面寬度，兩岸花團錦簇，綠意盎然的生機正在見證著華陽這幾年來的高速發(fā)展。,、基本技術(shù)指標,項目基本情況分析,、一期戶型比例及結(jié)構(gòu),1棟,2棟,3棟,項目周邊情況分析,幼兒園：華陽中心幼兒園、實驗小學幼兒園 中小學：華陽實驗小學、華陽外國語學校、華陽一中、 華陽職中醫(yī)療：四川石油醫(yī)院（二級甲等）、雙流縣 二醫(yī)院、鶴林醫(yī)院（又名公立衛(wèi)生院）、百信大藥房、 杏林大藥房 商業(yè)：摩爾新世紀、繽紛廣場、華盛百貨、華豐家電 商場、紅旗連鎖、掌上明珠家居廣場 酒店：棠華大酒店、華陽大酒店 休閑娛樂：華陽影城、濱河休閑帶 市場：正東街農(nóng)

11、貿(mào)市場 金融：交通銀行、中國銀行、建設銀行、城市信用社、 農(nóng)業(yè)銀行、郵政所、工商銀行 交通：2路a（華陽客運站-華陽客運站）、 1路（四八廠鑫陽花園-華陽客運站）、 807路（華陽客運站-幸福梅林站） 3路（翠擁天地-華陽客運站） 813路（雙流蛟龍工業(yè)港-華陽客運站） 801路（金沙車站-華陽客運站） 809路（金沙車站-中和-華陽客運站） 國際城南：“四縱三橫”立體交通路網(wǎng)設計，天府 大道、紅星路南延線和建設中的站華路、元華路 搭建 “四縱”；三環(huán)路、武侯大道東延線、孵化園 北干道所組成的“三橫。 地鐵1號線的建設，無疑給生活注入了新元素。,strength優(yōu)勢 片區(qū)優(yōu)勢：地處華陽老城區(qū)，

12、生活氛圍濃重；配套成熟 地段優(yōu)勢：交通方便 區(qū)域優(yōu)勢：城市發(fā)展大區(qū)位優(yōu)勢 規(guī)模優(yōu)勢：規(guī)模體量優(yōu)勢、標桿優(yōu)勢 景觀優(yōu)勢：產(chǎn)品水景景觀、人文景觀豐富；,weakness劣勢 老城區(qū)形象：受其噪音干擾粉塵較重； 展示面有限：臨主干道較遠，現(xiàn)場展示面有限； 拆遷安置房：拆遷安置房帶來的慣性低品質(zhì)思維 老城區(qū)市場：市場熱點不足，高檔物業(yè)的市場認 同度較低；,opportunity機會 大勢驅(qū)動：房地產(chǎn)市場良好的發(fā)展態(tài)勢 地鐵沿線：地鐵的修建將帶動片區(qū)發(fā)展 市政配套：城南城市化進程的不斷加速 政府的搬遷利好將輻射整個南延線片區(qū) 產(chǎn)品的需求性：一房作為市場補缺，二房在整個片區(qū)消化非常快，三房作為主力戶型在整

13、個市場,threaton威脅 明年市場競爭激烈：南延線明年的外資大盤的集中釋放，下半年10月份推盤量大，明年市場存量較大； 未來市場形勢不確定：政府抑制房地產(chǎn)泡沫，加強宏觀調(diào)控。 開發(fā)周期：小區(qū)規(guī)模大，開發(fā)周期長。 老城區(qū)形象：置業(yè)者老城區(qū)的負面印象,項目swot分析,成都各階層居住消費熱鍵,結(jié)論： 管理層對舒適度要求較高，舒適型套三套四及洋房是其主要需求 普通職員注重性價比，套二、小套三是其主要需求,城南、華陽片區(qū)企事業(yè)單位管理層、職員aio量表,形象定位 具有良好的文化素質(zhì)，注重生活品質(zhì)，喜愛并認同國際城南的人文居住環(huán)境及 生活氛圍，家庭年收入約為1025萬元之間，以2-3人為主的核心家庭

14、。 主力客戶群 第一類：目前在城南工作或居住的、認同城南生活環(huán)境，注重居住氛圍的二次置業(yè)者； 第二類：目前居住在城南周邊輻射帶，為了改善目前現(xiàn)有的生活條件，喜歡城南居住 氛圍的二次置業(yè)者為主； 第三類：看好城南未來的升值潛力及投資價值的投資客； 第四類：認同城南居住氛圍的在異地城市工作或二級城市工作的外籍人士； 客戶特征 年齡：具有年輕化的特征，在2850歲之間，集中在3040歲； 家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)相對簡單，以23人為主； 年收入：家庭年收入在10-25萬之間； 身份：公司的中高層白領(lǐng)，職業(yè)經(jīng)理人。,目標客戶定位,本案營銷戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者,領(lǐng)導者,挑戰(zhàn)者,追隨者,補缺者,行業(yè)領(lǐng)袖,非行業(yè)領(lǐng)袖，中大

15、規(guī)模市場,次、非主流市場,敏銳的機會主義者,制定游戲規(guī)則 壟斷價格 產(chǎn)品有不可復制性 建立成本優(yōu)勢,改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 建立低成本結(jié)構(gòu),搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者,目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點,項目自身資源不具備領(lǐng)導者的條件,高額的開發(fā)成本否決了我們作追隨者的可能。,本項目產(chǎn)品主力戶型為市場主流產(chǎn)品,確立項目挑戰(zhàn)者地位的四個角度,環(huán)境,產(chǎn)品,文化,品牌,客觀,主觀,被動,主動,1、針對市場縫隙的產(chǎn)品差異化定位,2、本項目自身產(chǎn)品良好，相對優(yōu)勢不明顯,3、利用區(qū)域人文 價值提煉出項目 獨特的價值主張,4、通過本項目，樹

16、立企業(yè)的市場地位,（自然、社會資源）,（產(chǎn)品力）,（獨特的價值主張）,（企業(yè)品牌影響力）,綜合評價及發(fā)展戰(zhàn)略,1）綜合評價： 本項目地處華陽老城區(qū)，先天具有成熟的生活環(huán)境、濃郁的生活氛圍，是本項目一大 優(yōu)勢所在；而另一大優(yōu)勢就是主力戶型以二房、三房為主，作為片區(qū)主流需求產(chǎn)品， 又有一房作為其有益補充為成功銷售提供了市場機會并打下了良好的基礎。但由于本 項目處在華陽老城區(qū)、置業(yè)者對區(qū)域會產(chǎn)生一定的負面形象，不可避免將受到環(huán)境干 擾，故在后續(xù)的營銷推廣，需將項目打造為華陽老城區(qū)的標桿項目，通過項目本身的 戰(zhàn)略改變置業(yè)觀念，根據(jù)以上分析，我司在后期銷售推廣中將注意充分發(fā)揮大社區(qū)氛 圍的優(yōu)勢； ）發(fā)展

17、戰(zhàn)略 根據(jù)，前期的合作溝通，我司提出本項目作為飛泰地產(chǎn)樹立品牌形象、通過本項目品牌 打造公司品牌的第一步，不僅解決飛泰地產(chǎn)在成都市場樹立品牌，它更將承擔著重要的 任務，本項目的發(fā)展戰(zhàn)略為：向社會明確飛泰地產(chǎn)的經(jīng)營理念及品牌核心內(nèi)涵；奠定飛 泰地產(chǎn)在成都的影響力及知名度；將南陽盛世打造成2008年成都明星樓盤，進而提升公 司品牌；明確客戶價值，為客戶提供終身服務，實現(xiàn)客戶價值最大化。,定位思考的圓點1賣點再梳理,國際城南新城的規(guī)劃配套設施，發(fā)展?jié)摿薮?交通便利，地鐵規(guī)劃、路況逐漸改善,60萬平米的市區(qū)大盤，樓間距37米，點式高層，視野通透,生活氛圍濃厚，座享成熟,會所配套，高尚設施，滿足業(yè)主高

18、標準需求；產(chǎn)品戶型多元化,產(chǎn)品景觀資源優(yōu)越,正在形成的,生活中的,“城”,“城”,“城”的概念貫穿始終,形象思考的圓點2對抗競爭市場,對城南區(qū)域內(nèi)的競爭項目而言，項目處老城區(qū)，區(qū)域形象差，我們必須通過推廣和營銷手段傳遞項目品質(zhì)感，樹立我們的差異化調(diào)性。 對區(qū)域外的競爭項目來說，我們要放大優(yōu)勢與未來高品質(zhì)國際新城的優(yōu)勢。,項目市場定位,基于前述對片區(qū)優(yōu)劣、消費層客戶需求的分析與定位，項目的整體定位為： 國際城南60萬平米生活之城 詮釋： 國際城南：一座國際化時尚元素的都會，一個城市新知的聚集地， 60萬平米：強調(diào)項目的規(guī)模，對項目情況的說明更具象化。 生活之城：本項目生活氛圍濃厚，配套成熟，并進

19、一步強化項目的核心概念。 希望在此居住的人們展現(xiàn)大都市高尚人文居所的品質(zhì)內(nèi)涵。 本項目體量大在開發(fā)時間上，分四期開發(fā)，待一期公開發(fā)售后，于明年底開發(fā)二 期安置房地塊；一期市場定位中檔，二期為安置房，必需把一期示范區(qū)建立成市場標桿，后續(xù)產(chǎn)品的價值才能得以提升。本項目所處華陽老城區(qū)，老城區(qū)區(qū)域形象差，故本項目必須做好產(chǎn)品本身，強調(diào)自然與人文的和諧共融，提升本項目的市場形象：盡管加強消費者的購買信心，本項目周邊環(huán)境不是很有生活品質(zhì)，但小區(qū)內(nèi)部仍然要有自身獨立的主題，以豐富的內(nèi)涵造成營銷熱點，獨立于其他項目。,價格是項目開發(fā)中最核心的本質(zhì)，它的制定需參考諸多因素，如位置、交通、配套、規(guī)模、自然環(huán)境、視

20、野、戶型特色、外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進度、營銷策略等各方面。成都市今年房地產(chǎn)在新特區(qū)的引領(lǐng)下大勢良好，城南區(qū)域未來發(fā)展升值潛力大，本項目地處華陽老城區(qū)，周邊環(huán)境品質(zhì)差的形象將會影響到置業(yè)者的選擇、本項目1期資金回籠需為安置房資金奠定基礎，因此，在保證資金的迅速回籠，價格定位方面，片區(qū)的平均價位是一個回避風險、加速資金套現(xiàn)、聚居人氣的辦法 由于項目為分期開發(fā)，由此，尺度代理認為一期目標均價：￥4,500-5,000/ 待項目小區(qū)配套、工程形象逐步完善，積累一定人氣，以及后期規(guī)劃的整體提升 后，根據(jù)當時的市場狀況，價格可適當攀升。,價格定位,本項目易分期開發(fā)，分期銷售，降低發(fā)展商

21、資金風險。 一期價格策略上采取低開高走的策略。一期產(chǎn)品定位中檔，低價入市， 以總價低、戶型功能齊全的優(yōu)勢吸引受眾，形成市場熱點。 采取這種形式，也便于銷售初期積聚人氣，借城南的片區(qū)優(yōu)勢， 使之成為市場焦點，擴大影響，樹立市場形象后，價格隨之逐步走高。 價目表價格保持不變，通過折扣的變化實現(xiàn)對價格的調(diào)整； 對不同的付款方式給予不同的優(yōu)惠折扣，實現(xiàn)價格對付款方式的引導； 提供優(yōu)惠、有吸引力的付款方式，擴大客戶層面，降低購房門檻； 【詳細價格戰(zhàn)略將在銷售準備階段專案另呈?！?價格策略模擬,此主題可借鑒廣州“奧林匹克花園”的健康運動主題，明年是08奧運會并將之生動化、趣 味化。據(jù)調(diào)查，一般住宅小區(qū)的園

22、林設施使用最多的是區(qū)內(nèi)的老人和小孩，其他家庭 成員使用率不高。為此，可以在園區(qū)內(nèi)設計一些這些人有興趣并熱衷參與的體育項 目，或是一家大小都能參與其中的活動。例如，立體象棋。將棋盤、棋子放大到庭院 里，下棋者一反靜坐對弈的傳統(tǒng)，在如庭院般大棋盤上，抱或推如半人高的象形棋子 進退，使對弈這一古老活動充滿了現(xiàn)代感，趣味性。,小區(qū)動感體育運動設施,碰碰車,攀巖中心,球池,沙 池,小區(qū)配套設施,植物主題延展：我們的鮮花率100%， 不但講求綠化率，更講求鮮花率，并以特色植物作為區(qū)內(nèi)各組團的標志，使綠化達到多層次、多空間、立體化。例如：高有高大參天的王椰、古榕，中有各種參差的果樹、灌木、藤蘿，低有各色蘭花

23、薈萃，在有些住宅外立面上設花池，就連地下停車場這些地下的設施，都種以喜陰的蕨類、苔蘚植物。園內(nèi)配以嵌石小徑、蓮池木橋、園林小景，將整個小區(qū)融進綠色景觀的懷抱中，彰顯人與自然的和諧共存。另外，可在園內(nèi)辟出一些花圃或苗圃，名曰“自助耕種區(qū)”，由業(yè)主認領(lǐng)，可以自行種植一些花類、樹類、藤類甚至象番茄、黃瓜這樣一些作物，豐富業(yè)主，尤其是老年人的晚年生活，也可以使小朋友通過親手種植，娛教于樂，從小熱愛大自然。,水岸感受,先把示范區(qū)環(huán)境打造出來，樹立品牌 形象，為客戶建立購買信心,會所的主題概念,逸水居 會所定位： * 目前城南的樓盤并不重視會所的功能，因而我們的會所服務及功能將成為本項目的另一個亮點； *

24、 社區(qū)自身硬件將是項目的核心賣點，會所的裝修充分考慮“水”系的運用； * 會所的主題應與社區(qū)的核心賣點作有機的結(jié)合， “水揭示了生命的本質(zhì)”，故整個會所以水為主題； 會所功能配套： 室內(nèi)泳池：游泳和休閑相結(jié)合，體現(xiàn)人與水、自然的融合； 音樂書吧：心儀的音樂+喜愛的圖書+香甜的咖啡+舒適的環(huán)境=一個有美麗心情的午后生活。 與 專業(yè)書店合作，增加音像制品、精美圖書的收藏量，為住戶提供專業(yè)的、全方面的圖書閱覽服務。設有音樂專業(yè)圖書、時尚雜志等； * 健身房： 體操房：設有華爾茲、形體芭蕾、瑜珈、韻律操等練習班，有專業(yè)教師指導。 器械健身房：配備專業(yè)健身器材供健身使用。 水邊陶藝吧：享受親手制作陶瓷藝

25、術(shù)品的樂趣。 琴房、畫室、桌球室 會所展示中心內(nèi)部功能分為：接待區(qū)、模型展示區(qū)、洽談區(qū)、休閑區(qū)、兒童游戲區(qū)、辦公區(qū)6個區(qū)；,會所水的概念,會所書吧,室內(nèi)游泳池,情景樣板房大師手筆設計,裝修風格 本項目的目標客戶多為具有文化品 味和生活閱歷的中高層白領(lǐng)，他們注重生活情 調(diào)，講究生活品位，不僅追求物質(zhì)生活富裕， 更強調(diào)富足的精神生活。因此示范單位的裝修 風格應該以這些目標客戶的實際生活習慣和生 活態(tài)度進行考慮。,大師設計：震撼市場、引導享受、引導消費、引導新的生活方式 裝23套風格不一的樣板房以及交樓標準間 效果：體現(xiàn)出尊貴品質(zhì)或時尚現(xiàn)代感,樣板間示意圖片,現(xiàn)代、簡潔、格調(diào),商業(yè)示意圖片,西餐廳,

26、特色西餐廳,商業(yè)示意圖片,整體品牌和顧客關(guān)系行銷,品牌定位與品牌承諾,消費者認知,滿足消費者需求,高層次價值體現(xiàn),建立品牌形象,通過顧客體驗建立的價值,電視 廣播 戶外媒體 平面,高層次 價值體系,itm/otm,d.r.a tv/radio,d.r.a print,直郵,互聯(lián)網(wǎng),面對面,不斷獲取新知,顧客關(guān)系行銷,消費者細分 忠誠度 推薦介紹 贏得顧客 多產(chǎn)品銷售 重復購買 產(chǎn)品多級銷售,確立市場挑戰(zhàn)者的成功路徑,城南第一標桿盤的確立期,載體,宣傳手冊,會所開放,政府官員和重點企事業(yè)單位的拜訪,品牌滲透期,新品發(fā)布會,示范區(qū)展示及體驗,盛大開盤,新年聯(lián)歡客戶的口碑效應,媒體宣傳推廣,中秋節(jié)業(yè)

27、主答謝,大型的戶外廣告牌、路牌站臺、道旗、車身、報紙、雜志,12月,樣板間開放,10月,秋交會,春交會,評獎,活動內(nèi)容： 項目介紹 活動表演,運作方式： 五星級酒店，邀請人 政府官員 公司相關(guān)領(lǐng)導 項目規(guī)劃設計大師 會員和業(yè)主 項目意向性客戶，發(fā)第二張卡 主流媒體,項目產(chǎn)品推介會（08年4）,目的：維系誠意客戶，積累新客戶,節(jié)點大型活動制造轟動效應,4驅(qū)車展,慈善晚會,理財介紹,時尚新品發(fā)布,戶外設備展,水晶工藝,陶藝,紅酒品鑒會,周周活動周末小型活動，降低營銷總成本,咖啡品鑒,dv秀,模 型 完成時間：2008.3月 所有模型不要設置玻璃罩，要給人以親和感，有置身于其中的聯(lián)想或者展示效果獨特

28、。所有模型與人接觸面沒有欏角。 項目規(guī)劃模型：與區(qū)域規(guī)劃緊密聯(lián)系，在形式上可以多樣化，如將規(guī)模模型置于玻璃地面下，給人以置身其中的感覺。 戶型單體模型：突出戶型的舒適度，給人以聯(lián)想，且與室外景觀聯(lián)系，注重燈光配合。 景觀模型：園林景觀的可參與性與閑趣重點表現(xiàn)，將水景做成活水、配合燈光、聲音展示。 建筑單模型：與項目規(guī)劃、景觀融合，以情景的模式展示。,推廣建議 物業(yè)管理方面,人過路凈,整齊的步伐.安全的保證,辛勤的保潔員，為你提供更好的居家環(huán)境,訓練有素的安全隊伍,為你服務的接待人員。,微笑的服務，標準的禮儀。,1期總銷售額為5.7億元，以總金額的1.8%作為本項目的推廣費，總推廣費用為 103

29、1萬， 將項目分為預熱、強銷、持續(xù)、尾盤四個階段，四個階段比例大約分別為5：2.5：1.5：1， 具體分布如下：我們將推廣分為四個階段（蓄勢開盤期、房交會及年前的強銷期、新年至 春節(jié)的持續(xù)期、尾盤期） 推廣目標明確；面對多重的廣告受眾（居家者、投資者），以居 家者為主要目標對象進行傳播；我們期望在不同的推廣階段對他們有不同的接觸，從而力 爭達到傳播的合理性和高效性。,媒體投放計劃,地產(chǎn)品牌整合傳播組合,整合傳播 組合,促銷活動,口碑,廣告,營銷道具,電話禮儀,視覺包裝,社會聲譽,銷售人員態(tài)度,品質(zhì),音樂,樓盤淵源,投訴處理,公共關(guān)系,企業(yè)資質(zhì),售樓處/展廳,dm,logo及延展,1、一定要全面

30、控制市場；雖然我們的現(xiàn)場展示，產(chǎn)品具體細節(jié)還沒有出來，但我們一定需要盡早控制，最好是在開盤前半年之前啟動市場攻擊，以全面控制市場； 2、市場攻擊力度一定要強；市場的地位非常重要，因項目處在華陽老城區(qū)，所以一 定要把市場地位建立起來，才可以讓買家建立良好的心理身份感和信賴感； 3、市場攻擊一定要有高度，對于市場攻擊而言，每個節(jié)點都是買家衡量產(chǎn) 品的定位點，市場攻擊的每個部分如形象標志、路牌展示、宣傳品、現(xiàn)場包裝、展示中心包裝、現(xiàn)場導示、報紙廣告等等，都需要與其他的產(chǎn)品相區(qū)別，要有非常高的品質(zhì)感；跳出南延線，建立成都市場熱點標桿。,整合市場攻擊原則,如何建立標志性地位？,差異性出現(xiàn)、統(tǒng)一調(diào)性,“城

31、”的概念貫穿始終， 圍繞客戶特征，打造項目形象， 采用符號化表達，吸引目標客群,水墨城市 （立意點：坐擁城市，坐享成熟） 水墨人生，深處城市中央，又何嘗不是一種游戲（game life），在游戲中享受城市的無間質(zhì)感，在游戲中體驗出世與入世的情緒種種，在游戲中感受心靈與自然和諧對話的默默律動。 進而，我們希望以項目引領(lǐng)城市，讓項目的棲居理念改變整個城市既定的對話框架，水墨城市，也是希冀開發(fā)商能夠從建筑者向城市生活運營者的角度跨越。 當然，水墨的渲染，是以一種形而上的角度、以精神為內(nèi)核來統(tǒng)領(lǐng)項目的賣點主線。 備選案名：飛泰林語堂 飛泰上城,命名方案1,推廣定位,城市上境原生活 備選推廣口號1：生活

32、，原本如此 備選推廣口號2 ：華于外，原于心 超大規(guī)模社區(qū)，城市成熟生活方式的倡導：回歸生活本源，享受生活，讓基于人性本真的至情、至性在這里自然流露，是我們給項目賦予的獨特語境。,以上，是本項目入市的姿態(tài)，也就是本項目的領(lǐng)袖地位。于推廣而言，建立統(tǒng)一調(diào)性語言讓項目的目標客層心領(lǐng)神會，就是推廣定位首先確定的推廣基調(diào)。將項目提升到“境界”的高度，所謂“境界所在人杰在”，是我們給項目賦予的獨特氣質(zhì)。,假日綠洲 支持理由： 1、綠洲是一個有水、有草、有樹的地方，用“綠洲” 一個詞就把項目擁有的小區(qū)內(nèi)自身景觀資源概括， 2、綠洲又是沙漠中的希望與生命所在，暗示項目 引領(lǐng)成都新的未來！ 3、“假日”一詞把

33、項目的休閑、渡假、美麗、歡樂、洋 氣等極至演繹。 推廣出題2 一個歡笑與快樂的地方 支持理由：1、生活本無聊，幸運的是我們還有歡笑！ 以碧水為臨，與花香為伴，邀繁華共舞，同自然共存， 染書香墨秀，立現(xiàn)代建筑。 2、這里是只與快樂有關(guān)的生活樂園，這里是只能聽到歡笑聲的樂土！ 3、此推廣主題清新、親和，令人無限向往。,命名方案2,報版一：質(zhì)感篇 主題： 物質(zhì)與自我、奢侈與低調(diào)、 城市霓虹與曖昧顏色，出 繁華而不染是上層境界,報版二：冥想篇 主題： 執(zhí)迷與頓悟、浮躁與真實、 曲于城中與視界高遠， 生活是一種意味深長的禪意,報版三：隱藏篇 主題 入世與出世、掌控與被 掌控、超越與反超越， 人生是處在城

34、市與境界 間的一場游戲,導示系統(tǒng),手提袋應用,南延線路段設立戶外廣告牌，通過高調(diào)的形象跳出紛繁的廣告,形象樓書展示、凸顯項目品質(zhì)感,雜志：航空雜志、居周刊 成都樓市、 頭等艙進行項目信息發(fā)布 攻擊主題：年國際城南開啟萬平米生活之城 炒作時間：200年月開始,推廣戰(zhàn)略雜志傳播,在搜房、好房、焦點網(wǎng)建立社區(qū)網(wǎng)站與項目博客 主題：年開啟國際城南萬平米生活之城 目的：項目的宣傳平臺，客戶與我們的交流平臺，客戶與客戶交流平臺. 使用時間：200年月,推廣戰(zhàn)略網(wǎng)絡傳播,推廣戰(zhàn)略站臺廣告,一環(huán)路春熙路等路段 南延線路（二、三環(huán)之間） 主題：國際城南萬平米生活之城,現(xiàn)場工地圍墻示意,城廓蔓延，深陷其中是掌控世

35、界的姿態(tài) 市心繁華，自在享受源于中心成熟地位 上品宅邸，城市原味生活雕刻精致典藏 境界所在，優(yōu)雅品味于60萬天賦版圖,案名調(diào)性方案二,年推售面積約14萬,1批次：約49000平米,2批次: 約49000平米,3批次： 約42000平米,推銷量:25%,推銷量:40%,推銷量:35%,200年,本年度推盤14萬平米住宅,在工程進度正常開發(fā)情況下，結(jié)合目前市場以及項目銷售因素情況的綜合考慮出發(fā), 暫定本項目4月面市，故此將本年度推盤量分為3批次進行銷售。,資金回籠計劃,1批次開盤4月控制銷售量約為50%,1批次開盤5月預計銷售約35%,1批次6月預計銷售約15%,4800元/,銷售額(億):約2.

36、352,1批次：約49000平米,在4月第一次開盤時會銷控部分較好房源 一起推售，以保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注度，為二批次的推售奠定基礎，因此一批次的推售節(jié)奏及推售總量采取一定的控制方式。,200年,5月-6月預計銷售額為:0.8232億,一批次開盤4月-5月推量預計銷售額為：1.176億,在沒有政策、市場影響的情況下，按照08年推算出的市場價格以及開發(fā)商自身情況考慮分析，一批次4800元/平米計算,6月-7月預計銷售額為:0.3582億,資金回籠計劃,2批次開盤7月控制銷售量約為50%,2批次開盤8月預計銷售約35%,2批次9月預計銷售約15%,5000元/,銷售額(億):約2.45,2批次：約4