我國商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策

1、我國商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策商業(yè)銀行貸款營銷是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向以客戶為 中心以滿足客戶不同的貸款需求為目的通過市場調(diào)查與細(xì)分、 產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、價(jià)格策略制定、營銷渠道拓展及綜合促銷 運(yùn)用等方式把貸款銷售給客戶實(shí)現(xiàn)銀行贏利的全部活動(dòng)隨著 我國金融市場化進(jìn)程的加快以及面對(duì)加入世界貿(mào)易組織后的 挑戰(zhàn)國內(nèi)商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間的競爭日趨激烈 為此各家商業(yè)銀行為爭取客戶搶占市場提高競爭力贏得利潤 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)必然把貸款營銷列入其戰(zhàn)略決策之中 一、國內(nèi)商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀及問題商業(yè)銀行法頒 布以后我國銀行的貸款營銷意識(shí)不斷增強(qiáng)本著“ 以市場為導(dǎo)向以客戶為中心 ” 的營銷方

2、針積極研究、分析市場尋找合適 的市場定位和貸款營銷重點(diǎn)根據(jù)客戶的不同需要逐步調(diào)整貸 款方式創(chuàng)新貸款品種改進(jìn)貸款流程并相應(yīng)成立貸款營銷機(jī)構(gòu) 著手建立營銷激勵(lì)機(jī)制注重營銷隊(duì)伍的建設(shè)但是我國商業(yè)銀 行的貸款營銷尚處于起步階段具有明顯的過渡性特征1.沒有普遍樹立真正的現(xiàn)代商業(yè)銀行貸款營銷理念從總體上看我國 股份制商業(yè)銀行的貸款營銷意識(shí)明顯強(qiáng)于國有商業(yè)銀行南方、 沿海的商業(yè)銀行又強(qiáng)于北方、內(nèi)地的商業(yè)銀行特別是內(nèi)地的不少國有商業(yè)銀行對(duì)貸款營銷的認(rèn)識(shí)不足少數(shù)銀行還是以 “ 金融老大 ”自居固守 “積極出擊抓存款千方百計(jì)收貸款坐 等上門求貸款 ”的舊式經(jīng)營理念缺乏對(duì)貸款市場的深入調(diào)研 分析貸款營銷的觀念極其淡

3、薄許多銀行雖然注重貸款營銷但 是其營銷觀念有失偏頗錯(cuò)把營銷當(dāng)推銷僅僅局限于廣告、銷 售促進(jìn)和公共宣傳以及為客戶提供微笑服務(wù)、優(yōu)美環(huán)境和友 好氣氛等淺層次的營銷而沒把細(xì)分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定 位、營銷控制等高層次的現(xiàn)代銀行營銷理念真正樹立起來并 付諸實(shí)施 2.貸款營銷缺乏整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理具有盲目性和 隨意性貸款營銷作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略需要從長遠(yuǎn)角度對(duì)市場進(jìn) 行分析、定位和控制需要整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理需要有健全的 規(guī)章制度、激勵(lì)約束機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制但是現(xiàn)在大多數(shù)商 業(yè)銀行只是簡單地根據(jù)市場競爭的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用宣傳、 公關(guān)等營銷手段缺乏對(duì)貸款營銷的整體設(shè)計(jì)和長遠(yuǎn)規(guī)劃有關(guān) 的規(guī)章制度、操作辦法、運(yùn)

4、營機(jī)制不夠系統(tǒng)、完善目前商業(yè) 銀行的營銷管理主要集中在負(fù)債業(yè)務(wù)領(lǐng)域在如何吸收存款上 都有一整套的辦法措施然而在貸款營銷方面拓展的空間相對(duì) 狹小使用的手段單一落后產(chǎn)品創(chuàng)新的力度不大效果不夠明顯 3.貸款營銷偏重大城市、大企業(yè)忽視自身合理的市場定位市場 是一種資源銀行如何找準(zhǔn)適合自己的市場定位是營銷的重要 內(nèi)容目前沒有一家銀行能夠同時(shí)成為客戶心中的最佳銀行沒 有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務(wù)每個(gè)銀行必須根據(jù)其實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把自己與競爭對(duì)手區(qū)別開來通過展示自己的 業(yè)務(wù)特色有選擇地吸引一部分特定客戶從而成為某一細(xì)分市 場的較佳銀行這就是市場定位近年來商業(yè)銀行的貸款營銷偏 重大城市、大企業(yè)和上市公司為

5、贏得 “ 大客戶 ”各家銀行采 取了許多優(yōu)惠政策競爭手段花樣繁多誠然“ 大客戶 ” 是一個(gè)魅力無限、潛力巨大的市場但是不同銀行有不同的業(yè)務(wù)特色 如果不從自身業(yè)務(wù)的特殊性出發(fā)一味青睞于大企業(yè)其營銷的 范圍和視野必然受到限制自身的發(fā)展也由此會(huì)受到影響同時(shí) 可能增加信貸風(fēng)險(xiǎn)弱化對(duì)中小企業(yè)和縣域經(jīng)濟(jì)的服務(wù)造成貸 款供需脫節(jié)的矛盾 4.信貸資金運(yùn)用不充分存在銀行 “ 難貸款 和企業(yè) “ 貸款難 ” 的問題目前銀行資金并不緊張?jiān)S多銀行存 差很多資金寬裕但是愁于沒有好的貸款項(xiàng)目同時(shí)許多企業(yè)特 別是中小企業(yè)、民營企業(yè)資金需求旺盛卻難以得到銀行的貸 款這種現(xiàn)象一方面說明銀行商業(yè)化后風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)明顯增強(qiáng)貸款 發(fā)放謹(jǐn)慎

6、；另一方面說明貸款營銷能力較弱不善于尋找新的 效益增長點(diǎn)存在資金閑置浪費(fèi)的問題信貸資金運(yùn)用不充分與 銀行追逐利潤最大化的目標(biāo)是相違背的如何在有效防范信貸 風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上充分利用信貸資金是商業(yè)銀行開展貸款營銷必 須研究解決的問題 5.貸款營銷人才和技術(shù)支持不夠營銷的水 平和質(zhì)量不高貸款營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程搞好貸款營銷需要人 才和技術(shù)的支持營銷人員不僅要懂銀行業(yè)務(wù)還需要掌握企業(yè) 財(cái)務(wù)與經(jīng)營管理、計(jì)算機(jī)、法律、外語、統(tǒng)計(jì)、心理學(xué)等方面的知識(shí)合格的營銷人員應(yīng)該是復(fù)合型的人才；但是我國銀 行貸款營銷人員的整體素質(zhì)并不符合要求許多銀行雖然建立 了客戶經(jīng)理隊(duì)伍但是大多是以前信貸人員的翻版離真正的營 銷人才還有很

7、大差距同時(shí)我國銀行的電子化建設(shè)相對(duì)緩慢網(wǎng) 絡(luò)銀行也是剛剛起步對(duì)貸款營銷的技術(shù)支持力度不夠不利于 銀行更快地?fù)屨际袌鱿葯C(jī)和市場份額6.商業(yè)銀行上收貸款權(quán)限影響信貸營銷的拓展商業(yè)銀行為防范信貸風(fēng)險(xiǎn)上收廠貸款 權(quán)限不少商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)特別是縣級(jí)商業(yè)銀行缺乏信貸 自主權(quán)貸款營銷的權(quán)利和能力受到制約許多縣級(jí)銀行幾乎變 為 “大儲(chǔ)蓄所 ”信貸萎縮問題十分嚴(yán)重由此帶來許多負(fù)面影 響破壞了基層銀行在政府和社會(huì)各界中的形象縣級(jí)銀行也是 銀行銀行不貸款就等于工廠不生產(chǎn)作為縣域經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)支持者 的縣級(jí)銀行面對(duì)的大多是中小企業(yè)、民營企業(yè)的貸款需求但 因?yàn)闆]有足夠的貸款權(quán)限自身發(fā)展受到制約同時(shí)影響了地方 經(jīng)濟(jì)的振興 7

8、.社會(huì)信用環(huán)境制約銀行貸款營銷拓展從整體上 講目前我國企業(yè)的信用觀念不強(qiáng)信用體系建設(shè)不夠完善其表 現(xiàn)是一是許多貸款客戶無理拖欠銀行貸款惡意逃廢銀行債務(wù) 甚至把銀行貸款視為扶貧資金；二是社會(huì)信用評(píng)估體系沒有 真正建立銀行貸款營銷缺乏信用指向和依據(jù)；三是信用擔(dān)保 體系不健全影響貸款營銷拓展特別是中小企業(yè)因?yàn)闆]有建立 適合中小企業(yè)特點(diǎn)的評(píng)級(jí)和擔(dān)保制度取得銀行貸款的難度較 大許多中小企業(yè)效益不錯(cuò)但是因?yàn)槿狈?dān)保銀行處于安全性 考慮難于為其提供大額的信貸支持由于信用體系建設(shè)緩慢不 但影響銀行貸款營銷的開展也導(dǎo)致了中小企業(yè)資金緊張一定 程度上制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度 二、強(qiáng)化貸款營銷的對(duì)策 建議 1.強(qiáng)化貸款

9、營銷意識(shí)樹立現(xiàn)代銀行營銷理念一是要充分 認(rèn)識(shí)加強(qiáng)銀行貸款營銷的重要意義加強(qiáng)貸款營銷是銀行商業(yè) 化的必然要求商業(yè)銀行要生存發(fā)展必須把自己的貸款銷售出 去獲得贏利在激烈的市場競爭中不加強(qiáng)貸款營銷不想方設(shè)法 占有市場份額必然會(huì)被市場淘汰二是要樹立真正的現(xiàn)代商業(yè) 銀行貸款營銷理念首先必須牢固樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶 為中心的經(jīng)營思想；其次要拓寬思路更新觀念現(xiàn)代銀行貸款 營銷應(yīng)該包括廣告宣傳、微笑服務(wù)、細(xì)分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、 市場定位、營銷控制等一系列內(nèi)容不能簡單地把貸款營銷僅 僅理解為改善服務(wù)態(tài)度、做點(diǎn)廣告宣傳、托關(guān)系拉客戶等淺 層次的促銷活動(dòng) 2.建立貸款營銷體系加強(qiáng)整體策劃和系統(tǒng)管 理一是要成立專門

10、的組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一規(guī)劃進(jìn)行市場調(diào) 研開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)操作規(guī)程以及制定營銷策略對(duì)貸款營銷 進(jìn)行全面的監(jiān)督指導(dǎo)等二是要有專門的營銷隊(duì)伍負(fù)責(zé)推介銀 行業(yè)務(wù)密切銀行與客戶之間的關(guān)系為客戶提供多層次、全方 位的金融服務(wù)三是建立健全一系列的規(guī)章制度和辦法促進(jìn)貸 款營銷規(guī)范化、制度化特別是要建立完善貸款營銷的激勵(lì)機(jī) 制、約束機(jī)制以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制并強(qiáng)化考核管理以充分調(diào)動(dòng) 營銷人員的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性在有效地提高貸款效益 的同時(shí)保證信貸資產(chǎn)的質(zhì)量 3.對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分選擇確定目標(biāo) 市場任何一個(gè)商業(yè)銀行無論其規(guī)模多大它提供的產(chǎn)品和服務(wù) 都無法滿足整個(gè)市場的全部需求只能滿足其中的一部分一個(gè) 銀行不可能獲得整個(gè)

11、市場只能在巨大的市場中通過市場細(xì)分 尋找能給自身帶來價(jià)值的市場份額因此商業(yè)銀行要做深入的 市場調(diào)研要通過分析顧客需求的差異性以及政治因素、經(jīng)濟(jì) 因素、地理因素、人口因素、心理因素、競爭對(duì)手因素、社 會(huì)文化因素等對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分摸清市場現(xiàn)狀及潛力分析比較 自身進(jìn)入因素測(cè)算效益期望值明確自身的市場定位選定目標(biāo) 市場后可以有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)施營銷策略提供滿意服 務(wù)從而實(shí)現(xiàn)效益最大化的目標(biāo) 4.正確處理好惜貸與放貸的關(guān) 系在支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上有效防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)前不 少銀行因?yàn)榭紤]貸款的安全性、效益性出現(xiàn)了 “惜貸 ”、“恐 貸”思想即使放貸也是左顧右盼縮手縮腳根本談不上真正意 義上的貸款營銷

12、發(fā)展才是硬道理在發(fā)展過程中可能會(huì)出現(xiàn)這 樣那樣的問題；但是只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展了經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)了才可以 更好地應(yīng)付這些問題和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該正確處理好支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展與 防范化解金融風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系在支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中努力規(guī)避 和防范金融風(fēng)險(xiǎn)只有確立這樣的思想認(rèn)識(shí)才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長 和銀行自身發(fā)展的 “雙贏 ”目前銀行資金運(yùn)用并不充分信貸 投入的潛力很大貸款營銷大有可為一方面應(yīng)該積極對(duì)潛在的 市場進(jìn)行分析尋找培育新的優(yōu)勢(shì)客戶（如中小企業(yè)、民營企 業(yè)等）在激烈的市場競爭中掌握先機(jī)；另一方面要不斷改善 服務(wù)簡化貸款手續(xù)開發(fā)、創(chuàng)新適合新客戶群的金融產(chǎn)品和信 貸方式不斷拓寬營銷的領(lǐng)域和層次進(jìn)而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益 5.提高貸款營銷

13、隊(duì)伍素質(zhì)強(qiáng)化貸款營銷技術(shù)支持貸款營銷運(yùn) 行程序的快慢、質(zhì)量的高低、效果的好壞關(guān)鍵在于能否有一 只高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍目前商業(yè)銀行普遍實(shí)行的信貸客戶經(jīng)理 制體現(xiàn)了銀行以客戶需求為中心的營銷理念是重視貸款營銷 工作的一種表現(xiàn)客戶經(jīng)理應(yīng)該是具有較強(qiáng)的銀行業(yè)務(wù)能力、 市場調(diào)研能力、公關(guān)協(xié)調(diào)能力、設(shè)計(jì)策劃能力、運(yùn)用法律手 段能力等能夠開發(fā)與營銷金融產(chǎn)品、管理和發(fā)展客戶提供全 方位金融服務(wù)的復(fù)合型人才建立高素質(zhì)的客戶經(jīng)理和營銷人 員隊(duì)伍商業(yè)銀行必須有一套健全良好的激勵(lì)、福利和教育培 訓(xùn)機(jī)制這樣才能吸引人才、留住人才、造就人才從而為貸款 營銷提供強(qiáng)大的內(nèi)動(dòng)源另外銀行要加大科技投入加快電子化 建設(shè)運(yùn)用高科技手段為

14、客戶提供方便、快捷的金融服務(wù)借科 技之力推動(dòng)貸款營銷工作的開展 6.調(diào)整商業(yè)銀行授權(quán)、授信 辦法放松對(duì)基層機(jī)構(gòu)的授權(quán)管制目前商業(yè)銀行對(duì)縣級(jí)機(jī)構(gòu)的 貸款實(shí)行授權(quán)管制辦法這種 “一刀切 ”的辦法并不切合實(shí)際 因?yàn)椴皇撬械目h級(jí)商業(yè)銀行都沒有客戶基礎(chǔ)有許多縣級(jí)銀 行有自己的優(yōu)質(zhì)客戶這些客戶有強(qiáng)烈的貸款需求但是由于縣 級(jí)銀行沒有貸款權(quán)逐步失去了這些客戶針對(duì)這種狀況商業(yè)銀 行應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況盡快改變以往按照行政級(jí)別高低授權(quán)的 管理辦法放松對(duì)所轄分支機(jī)構(gòu)的貸款管制應(yīng)該在堅(jiān)持防范信 貸風(fēng)險(xiǎn)的前提下按照分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)量、贏利情況、資產(chǎn)質(zhì) 量客戶資源、所處的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境等因素來進(jìn)行授信、授權(quán) 從而調(diào)動(dòng)基層行貸款營銷的積極性贏得更多的客戶實(shí)現(xiàn)更多 的利潤 7.多方齊動(dòng)多管齊下努力創(chuàng)建社會(huì)信用體系社會(huì)