品牌導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)與上市

1、品牌導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)與上市品牌精細(xì)化操作的新觀點孔繁任 閻峰 2003 第7期 企劃觀點 本欄目上期刊發(fā)的只有買點，沒有賣點一文，引起了讀者廣泛關(guān)注。作為一個以表達(dá)觀點為主的欄目，我們特別歡迎不同見解的碰撞，并期望這樣的討論能得以繼續(xù)。 欄目主持:孔繁任一般來講，企業(yè)推出新產(chǎn)品，不外乎有這樣幾個目的：（1）擴大市場份額;（2）提高銷售利潤；（3）阻擊競爭對手的進(jìn)攻;（4）迎接新政策、新技術(shù)的挑戰(zhàn)。新產(chǎn)品的推出與上市，是任何企業(yè)都十分關(guān)心的問題，也是營銷咨詢的一個服務(wù)重點。本文從品牌運行的角度，對新產(chǎn)品的開發(fā)與上市進(jìn)行討論。 品牌導(dǎo)向的新產(chǎn)品概念 什么是新產(chǎn)品？對企業(yè)來說，技術(shù)突破、品質(zhì)改良、新

2、款式、新質(zhì)地的產(chǎn)品皆叫新產(chǎn)品；可對消費者來說，以前沒見過的就是新產(chǎn)品。這就為我們利用品牌技術(shù)開發(fā)推出新產(chǎn)品提供了廣闊的運作空間。 所謂品牌導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)，是相對產(chǎn)品導(dǎo)向而言的，指新產(chǎn)品開發(fā)與推出的立足點，并非行業(yè)技術(shù)的突破、產(chǎn)品原理的改變，而是根據(jù)市場需求和營銷策略技術(shù)，利用品牌影響力向市場輸出新產(chǎn)品。品牌導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)包括以下幾種模式：1.品牌延伸與擴大 品牌延伸有兩種模式：同類產(chǎn)品的延伸，同產(chǎn)業(yè)非同類產(chǎn)品的延伸。 前者，產(chǎn)品類別不變，只是價格、包裝等方面的變化，消費者的消費經(jīng)驗曲線完全可以涵納，無須花費新的代價去再認(rèn)識。譬如，國內(nèi)香煙現(xiàn)在紛紛推新品，浙江兩個著名的品牌利群和大紅鷹，都是

3、在不改變品牌的情況下新品迭出，在價格上死死咬住對方，同價位產(chǎn)品的價格差距甚至只有幾毛錢。 后者，充分利用品牌價值，推出與老產(chǎn)品非同類的新品。譬如娃哈哈從兒童營養(yǎng)液起家，逐次推出了純凈水、茶飲料、八寶粥等幾個大類。這種品牌延伸中發(fā)生的變化比較多，如通路、價格、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等，消費者的經(jīng)驗曲線不能完全涵納，需要花費相應(yīng)的成本去學(xué)習(xí)、認(rèn)同和整合經(jīng)驗。 非同類延伸可能會冒風(fēng)險，因為它需要消費者新的經(jīng)驗成本投入。故此，只有強勢品牌才能為之。強勢品牌對消費者的影響力強，消費者愿意付出新代價的可能性大。 品牌擴大是指在同一品牌下的產(chǎn)品跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對此這里暫不做討論。2.品牌的區(qū)域化運作 新產(chǎn)品上市時，為了追求銷

4、量的最大化，企業(yè)多采取全國性市場戰(zhàn)略，“村村點火，處處冒煙”。運用品牌精細(xì)化操作的方法來分析，我們就會發(fā)現(xiàn)這種做法過于粗糙。中國疆域遼闊，民族眾多，東西南北中生活習(xí)慣不同、口味愛好各異，用一個品牌、一個產(chǎn)品、一套訴求打天下是不符合市場實際的，容易導(dǎo)致事倍功半、資源浪費。 品牌技術(shù)可以有效地解決這個問題： 不同地區(qū)不同訴求。這一策略為許多大品牌所使用。 不同地區(qū)不同包裝。在消費者感覺中這就是不同的產(chǎn)品，使用這一策略可以防止竄貨，可以實現(xiàn)地區(qū)價格的差異化。 同一品牌、同一產(chǎn)品，根據(jù)地區(qū)不同，產(chǎn)品特點應(yīng)稍加修正。八寶粥在北方要稠，在南方要?。槐Ｅ瘍?nèi)衣在北方強調(diào)保暖性能，在江南則強調(diào)貼身和舒適。3.產(chǎn)

5、品換裝和概念升級 消費者是喜新厭舊的，要想留住消費者就要不斷推出新產(chǎn)品。以品牌的技術(shù)觀點來看，這種“新”往往是新概念。 飄柔、海飛絲、潘婷，寶潔的新產(chǎn)品一個接一個，是產(chǎn)品在功能上有了根本性的突破？非也。為了女性青春永駐的夢想，需要不斷地有新故事。寶潔源源不斷的新產(chǎn)品就是愛美女性的一千零一夜。 這種“新”往往是價格階梯上的感覺變化。煙草行業(yè)有個非常有趣的現(xiàn)象：20世紀(jì)70年代末、80年代初，國內(nèi)消費者（主要是商業(yè)人士、政府官員、青年群落）十分崇尚外煙，薄薄的的確涼襯衣口袋里，透出的不是“萬寶路”就是“555”。時至今日，他們中的絕大部分改抽國產(chǎn)煙，如今場面上遞來遞去的不是“中華”，就是“玉溪”、

6、“一支筆”等高檔國產(chǎn)煙。是什么導(dǎo)致了消費者口味的巨變？我們有項研究表明:香煙的社交功能決定了香煙的價格，實際上構(gòu)成一種隱型的等值交換壓力你遞給我的煙是“中華”，價格太低的煙我就不敢回敬。外煙價格一般在10元/包左右，而中檔國產(chǎn)煙在1520元/包，高檔國產(chǎn)煙在3050元/包，中高檔煙的道具化傾向非常明顯。因此，老品翻牌、價格提升的產(chǎn)品策略在煙草行業(yè)屢屢奏效。 這種“新”往往是產(chǎn)品換裝，產(chǎn)品不斷換裝是防止品牌老化的必要方法。 換裝是以產(chǎn)品包裝為核心的視覺更新，我們在為低度淡爽型啤酒紅石梁啤酒策劃時有效地利用了這一方法。一年之內(nèi)，紅石梁特制啤紅石梁都市版二月紅石梁，包裝不斷翻新，越翻越精致、越翻越時

7、尚。 換裝也是品牌概念的不斷升級。紅石梁特制啤紅紅火火紅石梁（在浙江各地縣率先上市，喜慶、吉祥、祝福的品牌宣傳，廣為當(dāng)?shù)厝耸克邮埽?；紅石梁都市版低度淡爽，輕快暢飲（產(chǎn)品進(jìn)軍大都市，“低度淡爽”符合健康飲酒的潮流，“輕快”概念為心理普遍疲倦的都市人所向往）；二月紅石糧“just open！快樂隨時開啟”，“春風(fēng)得意時，二月紅石梁”（在保留“低度淡爽，輕快暢飲”品牌廣告語的同時，推出“just open！快樂隨時開啟”的廣告口號。啤酒是一種快樂飲料，快樂概念既是對產(chǎn)品特性的回歸，又是輕快情緒的發(fā)展?！按猴L(fēng)得意時，二月紅石梁”是特定時期、特定產(chǎn)品的宣傳語，“春風(fēng)”照應(yīng)品牌前綴“二月”，“得意”延續(xù)

8、“紅紅火火”）。 換裝當(dāng)然也意味著產(chǎn)品品質(zhì)的提升，二月紅石梁已成為目前該區(qū)域餐飲市場上低度淡爽型啤酒的代表品牌。 傳播策略的品牌導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向 腦白金正在熱播的一則廣告，人看人嫌一個老太太吸著奶嘴作嬰兒狀，訴求是“給你嬰兒般的睡眠”。老太太吸著奶嘴，這有悖于大眾的文化認(rèn)知，引起普遍反感理所當(dāng)然，但腦白金（健特）是一家有著豐富市場運作經(jīng)驗的企業(yè)，在一片責(zé)難聲中仍然堅持的東西，總有它的理由：賣貨才是硬道理。 事實上，在營銷傳播策略中，品牌導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向是兩種不同的做法，方法不同，目的也不同。產(chǎn)品導(dǎo)向策略是以產(chǎn)品為中心，強力訴求功能，快速獲取利潤；而品牌導(dǎo)向則是以品牌為中心，注重品牌價值和消費者心理

9、利益，獲取持續(xù)利潤和長期利潤。下面是奇正關(guān)于“品牌導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向策略比較”的一個分析工具。1.產(chǎn)品導(dǎo)向的一般做法 傳播特點：（1）強烈的產(chǎn)品功能訴求：強烈的功能支持，鮮明的生造概念；（2）訴求上強調(diào)記憶，內(nèi)容通俗，善于使用類似快板和順口溜之類的傳播語言；（3）講究炒作技巧，迷戀轟動效應(yīng)，喜歡“越軌”和夸大功效；（4）傳播量較大，追求消費者的“昏迷效應(yīng)”。 市場反應(yīng)：（1）容易吸引經(jīng)銷商加盟；（2）有可能形成暢銷；（3）容易擴展市場疆域。 負(fù)面效果:（1）產(chǎn)品生命周期短;（2）產(chǎn)品一旦被消費者遺棄，品牌隨之終結(jié)；（3）難以在品牌的支持下進(jìn)行新產(chǎn)品的跟進(jìn)和更新；（4）受到競爭者價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告

10、戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)任何一個角度的強有力攻擊，企業(yè)就可能全面崩潰。2.品牌導(dǎo)向的一般做法 傳播特點：（1）從定位開始，講究差異化；（2）深刻發(fā)掘消費者需求和產(chǎn)品利益的關(guān)系，提煉獨特的消費者“買點”，“買點”必須有真實利益的支持而非生造;（3）建立概念平臺，能體現(xiàn)產(chǎn)品利益和鮮明的品牌價值主張；（4）以統(tǒng)一、集中的原則，對概念平臺進(jìn)行創(chuàng)意、表現(xiàn)、傳播；（5）根據(jù)不同的品類、市場進(jìn)程和市場特征，靈活設(shè)計廣告宣傳主題，靈活使用多種公關(guān)和促銷手段；（6）在堅持品牌核心概念的前提下，不斷創(chuàng)新、提升，達(dá)到品牌價值積累的目的;（7）傳播的接觸點整合。 市場反應(yīng)：（1）消費者通過產(chǎn)品認(rèn)識品牌，進(jìn)而通過品牌認(rèn)同產(chǎn)品；（2）

11、產(chǎn)生溢價；（3）形成經(jīng)銷商的追隨；（4）便于通過產(chǎn)品組合,如新產(chǎn)品跟進(jìn)、產(chǎn)品線延伸、品類擴張等，實現(xiàn)市場價值的最大化；（5）形成消費偏好，建立起消費者忠誠；（6）有可能跟經(jīng)銷商的局部目的和利益產(chǎn)生沖突。 可能遭遇的困難：（1）對營銷的整合有比較高的要求；（2）對企業(yè)資源配置的合理性要求較高；（3）需要一個建設(shè)周期，不能一蹴而就;（4）公司整體規(guī)劃可能和部分片區(qū)市場特點有矛盾；（5）需要持續(xù)的企劃、設(shè)計支持。 由以上分析我們可以看出，腦白金在營銷傳播上實施的是產(chǎn)品導(dǎo)向策略，對品牌并沒有長期的謀劃，其新產(chǎn)品啟用“黃金搭檔”這個新品牌就是一個例證?？陀^地說，品牌導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的傳播策略本身并無優(yōu)劣之

12、分，關(guān)鍵是要與企業(yè)資源、目標(biāo)相匹配，與營銷策略、目的相一致，切忌目標(biāo)模糊、目的不清，策略、方法不倫不類，左搖右擺。這在新品上市策略的制定中要特別注意。 不過，品牌導(dǎo)向的新產(chǎn)品上市，必定要采取品牌導(dǎo)向的營銷傳播，否則就會與實現(xiàn)品牌價值最大化的市場總體戰(zhàn)略背道而馳。下面是贈送的合同范本，不需要的可以編輯刪除！教育機構(gòu)勞動合同范本 為大家整理提供，希望對大家有一定幫助。 一、_ 培訓(xùn)學(xué)校聘請_ 籍_ (外文姓名)_ (中文姓名)先生/女士/小姐為_ 語教師，雙方本著友好合作精神，自愿簽訂本合同并保證認(rèn)真履行合同中約定的各項義務(wù)。 二、合同期自_ 年_ 月_ 日起_ 年_ 月_ 日止。 三、受聘方的工

13、作任務(wù)(另附件1 ) 四、受聘方的薪金按小時計，全部以人民幣支付。 五、社會保險和福利： 1.聘方向受聘方提供意外保險。(另附2 ) 2.每年聘方向受聘期滿的教師提供一張_ 至_ 的來回機票(金額不超過人民幣_ 元整)或教師憑機票報銷_ 元人民幣。 六、聘方的義務(wù)： 1.向受聘方介紹中國有關(guān)法律、法規(guī)和聘方有關(guān)工作制度以及有關(guān)外國專家的管理規(guī)定。 2.對受聘方提供必要的工作條件。 3.對受聘方的工作進(jìn)行指導(dǎo)、檢查和評估。 4.按時支付受聘方的報酬。 七、受聘方的義務(wù)： 1.遵守中國的法律、法規(guī)，不干預(yù)中國的內(nèi)部事務(wù)。 2.遵守聘方的工作制度和有關(guān)外國專家的管理規(guī)定，接受聘方的工作安排、業(yè)務(wù)指導(dǎo)

14、、檢查和評估。未經(jīng)聘方同意，不得兼任與聘方無關(guān)的其他勞務(wù)。 3.按期完成工作任務(wù)，保證工作質(zhì)量。 4.遵守中國的宗教政策，不從事與專家身份不符的活動。 5.遵守中國人民的道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣。 八、合同的變更、解除和終止： 1.雙方應(yīng)信守合同，未經(jīng)雙方一致同意，任何一方不得擅自更改、解除和終止合同。 2.經(jīng)當(dāng)事人雙方協(xié)商同意后，可以變更、解除和終止合同。在未達(dá)成一致意見前，仍應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格履行合同。 3.聘放在下述條件下，有權(quán)以書面形式通知受聘方解除合同： a 、受聘方不履行合同或者履行合同義務(wù)不符合約定條件，經(jīng)聘方指出后，仍不改正的。 b 、根據(jù)醫(yī)生診斷，受聘放在病假連續(xù)30天不能恢復(fù)正常工作的。

15、4.受聘方在下述條件下，有權(quán)以書面形式通知聘方解除合同： a 、聘方未經(jīng)合同約定提供受聘方必要的工作條件。 b 、聘方未按時支付受聘方報酬。 九、本合同自雙方簽字之日起生效，合同期滿后即自行失效。當(dāng)事人以方要求簽訂新合同，必須在本合同期滿90天前向另一方提出，經(jīng)雙方協(xié)商同意后簽訂新合同。受聘方合同期滿后，在華逗留期間的一切費用自理。 十、仲裁： 當(dāng)事人雙方發(fā)生糾紛時，盡可能通過協(xié)商或者調(diào)解解決。若協(xié)商、調(diào)解無效，可向國家外國專家局設(shè)立的外國文教專案局申請仲裁。 本合同于_ 年_ 月_ 日在_ 簽訂，一式兩份，每份都用中文和_ 文寫成，雙方各執(zhí)一份，兩種文本同時有效。 聘方(簽章)_ 受聘方(簽

16、章)_ 簽訂時間： 年 月 日二手房屋買賣合同范本由應(yīng)屆畢業(yè)生合同范本 賣方：_(簡稱甲方) 身份證號碼：_ 買方：_(簡稱乙方) 身份證號碼：_ 根據(jù)中華人民共和國經(jīng)濟合同法、中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法及其他有關(guān)法律、法規(guī)之規(guī)定，甲、乙雙方在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，就乙方向甲方購買房產(chǎn)簽訂本合同，以資共同信守執(zhí)行。 第一條乙方同意購買甲方擁有的座落在_市_區(qū)_擁有的房產(chǎn)(別墅、寫字樓、公寓、住宅、廠房、店面)，建筑面積為_平方米。(詳見土地房屋權(quán)證第_號)。 第二條上述房產(chǎn)的交易價格為：單價：人民幣_元/平方米，總價：人民幣_元整(大寫：_佰_拾_萬_仟_佰_拾_元整)。本合同簽定

17、之日，乙方向甲方支付人民幣_元整，作為購房定金。 第三條付款時間與辦法： 1、甲乙雙方同意以銀行按揭方式付款，并約定在房地產(chǎn)交易中心繳交稅費當(dāng)日支付 首付款(含定金)人民幣_拾_萬_仟_佰_拾_元整給甲方，剩余房款人 民幣_元整申請銀行按揭(如銀行實際審批數(shù)額不足前述申請額度，乙方應(yīng)在 繳交稅費當(dāng)日將差額一并支付給甲方)，并于銀行放款當(dāng)日付給甲方。 2、甲乙雙方同意以一次性付款方式付款，并約定在房地產(chǎn)交易中心繳交稅費當(dāng)日支 付首付款(含定金)人民幣_拾_萬_仟_佰_拾_元整給甲方，剩余房款 人民幣_元整于產(chǎn)權(quán)交割完畢當(dāng)日付給甲方。 第四條甲方應(yīng)于收到乙方全額房款之日起_天內(nèi)將交易的房產(chǎn)全部交付

18、給乙方使用，并應(yīng)在交房當(dāng)日將_等費用結(jié)清。 第五條稅費分擔(dān)甲乙雙方應(yīng)遵守國家房地產(chǎn)政策、法規(guī)，并按規(guī)定繳納辦理房地產(chǎn)過戶手續(xù)所需繳納的稅費。經(jīng)雙方協(xié)商，交易稅費由_方承擔(dān)，中介費及代辦產(chǎn)權(quán)過戶手續(xù)費由_方承擔(dān)。 第六條違約責(zé)任甲、乙雙方合同簽定后，若乙方中途違約，應(yīng)書面通知甲方，甲方應(yīng)在_日內(nèi)將乙方的已付款不記利息)返還給乙方，但購房定金歸甲方所有。若甲方中途違約，應(yīng)書面通知乙方，并自違約之日起_日內(nèi)應(yīng)以乙方所付定金的雙倍及已付款返還給乙方。 第七條本合同主體 1.甲方是_共_人，委托代理人_即甲方代表人。 2.乙方是_，代表人是_。 第八條本合同如需辦理公證，經(jīng)國家公證機關(guān)_公證處公證。 第九條本合同一式份。甲方產(chǎn)權(quán)人一份，甲方委托代理人一份，乙方一份,廈門市房