服務(wù)營(yíng)銷中的顧客承諾與品牌忠誠論文

1、服務(wù)營(yíng)銷中的顧客承諾與品牌忠誠提要 顧客對(duì)服務(wù)品牌的忠誠度是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，現(xiàn)有的顧客滿意范式對(duì)品牌忠誠的解釋存在較大的缺陷，而顧客承諾是連接顧客滿意和品牌忠誠之間的重要橋梁。關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客信任；顧客承諾；品牌忠誠在服務(wù)營(yíng)銷過程中，由于服務(wù)具有無形性等特點(diǎn)，所以消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的感知更為主觀，這也意味著消費(fèi)者在購買決策中面臨的風(fēng)險(xiǎn)水平要高于有形產(chǎn)品。品牌在服務(wù)交換過程中能夠降低消費(fèi)者購買決策的時(shí)間成本并降低感知風(fēng)險(xiǎn)，成為塑造服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者穩(wěn)定關(guān)系的紐帶，不僅為顧客創(chuàng)造了價(jià)值，而且提升了服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。忠誠的顧客可以為企業(yè)帶來價(jià)值，品牌忠誠是服務(wù)企業(yè)贏利的關(guān)鍵，只有通過

2、減少顧客流失率，增進(jìn)顧客品牌忠誠，才能提高企業(yè)盈利能力。一、顧客滿意陷阱在服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷研究中，現(xiàn)有的顧客滿意范式對(duì)品牌忠誠的解釋具有較大缺陷，存在著“顧客滿意悖論”現(xiàn)象，即宣稱滿意或者很滿意的顧客出現(xiàn)大量的流失。流失顧客中的大多數(shù)都聲稱自己對(duì)先前的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商感到滿意或者非常滿意，但是許多不滿意的顧客仍然會(huì)保持與當(dāng)前企業(yè)之間的關(guān)系。由此可見，顧客滿意不是決定顧客重復(fù)購買意向的唯一因素，甚至不是最重要的因素，顧客滿意并不足以解釋現(xiàn)有顧客的忠誠。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，由于顧客感到滿意時(shí)仍然會(huì)轉(zhuǎn)向潛在的競(jìng)爭(zhēng)替代者，市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員需要關(guān)注顧客滿意之外的品牌忠誠決定因素。顧客滿意主要是從態(tài)度和情感

3、方面進(jìn)行測(cè)度，因此很難對(duì)顧客的品牌忠誠行為做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。顧客既有情感的一面，也有理性的一面，而且很多時(shí)候是兩者的融合。dick & basu（1994）認(rèn)為，顧客滿意只能解釋服務(wù)品牌忠誠的情感因素，而忽略了其他方面的因素，這種理論上的缺口使得顧客滿意很難正確解釋品牌忠誠的本質(zhì)。二、顧客承諾的定義及其構(gòu)成維度顧客滿意理論范式的缺陷使得我們有必要從不同的角度對(duì)顧客品牌忠誠的內(nèi)在機(jī)制做出解釋，與顧客滿意相比，顧客承諾不僅僅包括態(tài)度維度，而且考慮了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)理性與價(jià)值觀念，它能夠從更寬廣的視野中對(duì)消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)決策進(jìn)行解釋，從理論上分析應(yīng)該具有更強(qiáng)的解釋能力，從承諾視角對(duì)顧客忠誠進(jìn)行研究，將會(huì)加深對(duì)

4、顧客忠誠形成機(jī)制的了解。為了應(yīng)用承諾解釋顧客與企業(yè)的長(zhǎng)期忠誠關(guān)系，營(yíng)銷學(xué)者參照相關(guān)領(lǐng)域研究提出了顧客承諾的概念，認(rèn)為顧客承諾也是維持企業(yè)與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的決定性因素之一。眾多營(yíng)銷學(xué)者對(duì)于承諾的定義主要從三個(gè)視角界定：首先是從態(tài)度層面進(jìn)行定義，如羅海成（2006）認(rèn)為在消費(fèi)者情境中，關(guān)系承諾應(yīng)該定義為“消費(fèi)者對(duì)延續(xù)與服務(wù)企業(yè)之間交換關(guān)系的積極態(tài)度傾向；其次從信心和信念方面來定義，如dwyer和schurr（1987）將服務(wù)提供商與顧客之間關(guān)系的承諾定義為，“交換伙伴之間關(guān)系持續(xù)性之一種隱含或明確保證”。他們強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系的承諾包括了一種發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的愿望，一種為保持關(guān)系做出短期犧牲的意愿，以及對(duì)關(guān)系

5、穩(wěn)定性的信心；最后是從認(rèn)同方面來定義，如kelly和davis（1994）認(rèn)為顧客組織承諾意味著積極主動(dòng)地參與和涉入、認(rèn)同組織的目標(biāo)和價(jià)值，或是一種個(gè)人與組織間較親密的關(guān)系。雖然學(xué)者們對(duì)承諾研究的視角并不相同，但都一致認(rèn)為承諾是品牌忠誠和關(guān)系維持的關(guān)鍵決定因素。營(yíng)銷領(lǐng)域中的承諾研究主要從情感和經(jīng)濟(jì)理性兩個(gè)維度進(jìn)行研究。情感承諾表明顧客從當(dāng)前服務(wù)商處持續(xù)地購買服務(wù)是因?yàn)樗矏鄄⒃敢馀c當(dāng)前服務(wù)商保持關(guān)系。經(jīng)濟(jì)理性角度的承諾研究認(rèn)為，服務(wù)關(guān)系的持續(xù)承諾不是來源于情感的共鳴，而是一種經(jīng)濟(jì)理性的反映。雖然顧客可能對(duì)當(dāng)前關(guān)系不滿意，但是顧客仍將愿意維持這種關(guān)系。顧客承諾受到三種力量的支撐，分別是情感的力量

6、、利益的力量以及價(jià)值觀的力量。并且這三種力量中情感的力量處于中心地位，能夠影響利益與價(jià)值觀力量的產(chǎn)生。三、影響顧客承諾強(qiáng)度的因素1、顧客信任。信任是指特定的條件下，一方對(duì)另一方的期望，它是關(guān)系承諾的一項(xiàng)重要決定因素，顧客信任程度愈大，其關(guān)系承諾愈高。goodman和dion（2001）提出了承諾結(jié)構(gòu)模型，他們認(rèn)為承諾的決定因素包括產(chǎn)品的適銷性、易銷性、信任的預(yù)期、有效溝通、制造商的權(quán)力和依賴。結(jié)論顯示，產(chǎn)品適銷性和信任與承諾的相關(guān)系數(shù)相對(duì)較高。2、顧客滿意。在服務(wù)產(chǎn)業(yè)，顧客為服務(wù)傳遞的共同參與者，如果在合作的過程中企業(yè)能夠圓滿地解決顧客面臨的問題，顧客接受到的服務(wù)和預(yù)期相符，顧客則會(huì)對(duì)服務(wù)提供

7、者的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度產(chǎn)生正向的感知，而滿意的顧客更有可能表現(xiàn)出自愿承諾行為，但是顧客滿意對(duì)品牌忠誠無明顯的直接效果，唯有經(jīng)過顧客承諾才能間接影響其忠誠。3、轉(zhuǎn)換成本。關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)的一個(gè)共同假定是終止關(guān)系的一方將尋求一個(gè)替代的關(guān)系，但此時(shí)會(huì)有“轉(zhuǎn)換成本”產(chǎn)生，而致使其依賴于特定關(guān)系。這種轉(zhuǎn)換成本，將因特別投資而加重，而所謂的特別投資也就是難以轉(zhuǎn)換到其他關(guān)系的投資，這能夠使關(guān)系承諾程度得到加強(qiáng)。4、關(guān)系利益。morgan和huni認(rèn)為關(guān)系利益是關(guān)系承諾的一項(xiàng)重要決定因素，顧客認(rèn)知的關(guān)系利益愈大，其關(guān)系承諾愈高。即使顧客有選擇的機(jī)會(huì)，當(dāng)他能夠從某一企業(yè)獲取比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更大的價(jià)值時(shí)，他們將會(huì)維持對(duì)該企業(yè)的

8、忠誠。5、替代選擇。顧客的選擇愈多，對(duì)特定服務(wù)企業(yè)的忠誠度愈低，這從理論演繹也可以得到這個(gè)結(jié)論。相關(guān)學(xué)者的研究也支持替代選項(xiàng)與關(guān)系承諾間的負(fù)面關(guān)系，在企業(yè)的供貨商與顧客關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)無法獲得相同產(chǎn)品的其他合格供貨商時(shí)，將對(duì)原關(guān)系伙伴（供貨商）有較高的承諾。6、營(yíng)銷溝通。合作溝通能夠創(chuàng)造相互支持的氛圍，產(chǎn)生伙伴間的相互依賴，考察了合作溝通對(duì)渠道結(jié)果（代理商對(duì)核心制造商的承諾感知、滿意度和活動(dòng)的協(xié)調(diào)）的影響。四、顧客品牌忠誠的表現(xiàn)及動(dòng)機(jī)營(yíng)銷領(lǐng)域中的學(xué)者對(duì)于品牌忠誠的研究有著以下幾種不同的觀點(diǎn)：一是行為觀點(diǎn)。持有這種觀點(diǎn)的學(xué)者將品牌忠誠理解為重復(fù)購買某一品牌，并且只考慮這一種品牌，而且沒有

9、收集其他相關(guān)品牌信息；二是態(tài)度觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠是對(duì)企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感；三是復(fù)合觀點(diǎn)。很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度并不一定導(dǎo)致消費(fèi)者的忠誠購買。其購買行為也可能是由情景因素決定的，例如缺乏可用的替代品、高轉(zhuǎn)移成本或者消費(fèi)慣性。品牌忠誠是一種心理決策評(píng)估的過程，聯(lián)系著消費(fèi)者復(fù)雜的情感反應(yīng)過程，也體現(xiàn)為偏向性的購買行為。從行為和情感兩個(gè)角度綜合考慮，品牌忠誠最終表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)所喜愛品牌分配的價(jià)格忠誠上。消費(fèi)者愿意付出更多的價(jià)錢來購買自己所喜愛的品牌，表現(xiàn)為在這個(gè)品牌上分配較高的錢包份額，從而表現(xiàn)為價(jià)格忠誠。在對(duì)于忠誠的研究中，zeithaml，berry and paras

10、uraman（1996）對(duì)于顧客忠誠的認(rèn)識(shí)是比較全面而深刻的，他們認(rèn)為忠誠是顧客通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標(biāo)品牌保持一種關(guān)系的企圖，包括分配較高的錢包份額給特定的品牌提供商，并從事良好口碑的傳播和重復(fù)購買。研究顧客的行為忠誠、口碑忠誠和價(jià)格忠誠，這樣可以比較全面地反映顧客忠誠的真實(shí)狀況。品牌忠誠的顧客動(dòng)機(jī)主要分為三個(gè)類別：情感動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀動(dòng)機(jī)。經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)追求的是功能、質(zhì)量、價(jià)值等實(shí)用性或總效用最大化。情感性動(dòng)機(jī)追求的則是象征意義、主觀感受、自我表達(dá)等享受性或體驗(yàn)性，是一種積極的情感反應(yīng)。價(jià)值觀動(dòng)機(jī)則表現(xiàn)為消費(fèi)者會(huì)盡量保持其消費(fèi)行為與價(jià)值觀的一致，如果兩者發(fā)生背離，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生心

11、理壓力，這種心理緊張的狀態(tài)會(huì)讓消費(fèi)者改變行為或價(jià)值觀使得兩者趨于一致。五、顧客承諾與品牌忠誠的關(guān)系模型承諾可以將個(gè)人、行為以及代表這些行為的認(rèn)知聯(lián)系起來，它體現(xiàn)了認(rèn)知與行為之間的一致性關(guān)系。根據(jù)“認(rèn)知-情感”一致性理論，改變承諾將導(dǎo)致較高的心理成本和壓力，顧客傾向于做出符合承諾的消費(fèi)選擇行為。在進(jìn)行購買決策時(shí)，持續(xù)承諾主要考慮未來交換的功能性利益得失，主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的重復(fù)購買。而情感承諾則體現(xiàn)為對(duì)社會(huì)、情感等方面聯(lián)系的難以割舍，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的積極態(tài)度，因此情感承諾不僅僅能促使消費(fèi)者重復(fù)購買，而且還能夠?qū)οM(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響。而規(guī)范承諾體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)關(guān)系的一種主觀價(jià)值判斷，消費(fèi)者根據(jù)

12、內(nèi)心的感受和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)維持特定服務(wù)關(guān)系的義務(wù)認(rèn)知。所以，顧客三種不同維度的承諾均對(duì)消費(fèi)者忠誠行為傾向有顯著的作用。顧客承諾能夠影響的關(guān)系結(jié)果主要包括：行為忠誠、口碑忠誠、價(jià)格忠誠等。具有關(guān)系承諾的顧客更有可能進(jìn)行積極的重復(fù)購買行為，以購買數(shù)量和頻次的增加為表現(xiàn)形式的行為忠誠無疑會(huì)減少交易的成本，從而使顧客與組織間維持著穩(wěn)定的互利關(guān)系。在公平理論的基礎(chǔ)下，顧客高度的承諾會(huì)期望得到良好的服務(wù)質(zhì)量，高度組織承諾的顧客，樂意為組織傳送正面口碑，即口碑忠誠。與此同時(shí)，承諾水平較高的顧客具有更低的價(jià)格彈性，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)額外的費(fèi)用與他們偏愛的企業(yè)建立交易關(guān)系，顧客承諾與價(jià)格忠誠存在正相關(guān)關(guān)系。承諾的前提條

13、件是顧客的整體滿意和對(duì)品牌的信任，承諾的結(jié)果是未來再購買的意圖。企業(yè)的品牌忠誠策略應(yīng)注重消費(fèi)者滿意程度，顧客滿意會(huì)給企業(yè)帶來很多好處，如消費(fèi)者滿意可以帶來企業(yè)形象、品牌形象的改善和聲譽(yù)的提高。企業(yè)需要致力于提高消費(fèi)者的滿意度，充分發(fā)揮顧客承諾在顧客滿意和品牌忠誠之間的橋梁作用。品牌信任也需要通過顧客承諾對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生積極影響，從這個(gè)角度來說，企業(yè)僅僅獲得顧客的滿意還不夠，還必須獲得顧客的信任和認(rèn)同。由此，我們可以總結(jié)出顧客承諾與品牌忠誠之間的關(guān)系模型。總之，對(duì)于企業(yè)來說，要充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量對(duì)于構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取忠誠顧客的重大作用，在企業(yè)流程設(shè)計(jì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定、服務(wù)傳遞過程控制等環(huán)節(jié)需要投入更多的精力。在營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)中一定要重視顧客承諾的作用，盡可能提高顧客承諾水平，從而把握更多的忠誠顧客。主要參考文獻(xiàn)：1disk，a.s.and basu.k.customer loyalty：toward a