咸亨食品廣告策劃書

1、一、前言 紹興咸亨食品有限公司，座落于中國歷史文化名城一紹興。前身咸亨醬園 始建于清朝乾隆元年 1736 年），專業(yè)經(jīng)營腐乳、醬油、醬菜、黃酒等調(diào)味食 品已有 270 多年歷史。產(chǎn)品曾獲 1915 年美國巴拿馬太平洋萬國博覽會獎牌 1925年西湖博覽會金獎。 如今，經(jīng)數(shù)代人艱苦創(chuàng)業(yè)，公司已發(fā)展成集釀造、銷售、科研為一體的綜 合性釀造食品企業(yè)，公司占地 10萬平方M建筑面積4萬平方M總資產(chǎn)超億 元?，F(xiàn)代咸亨堅持以“傳承前年神韻，釀制天下美味”為經(jīng)營理念，以天然綠 色、自然發(fā)酵為釀制特色，以專業(yè)化、規(guī)?；癁榘l(fā)展方向，產(chǎn)品遍及全國及香 港、東南亞、歐美等國家和地區(qū)，產(chǎn)銷量位居全國腐乳行業(yè)前列。公司已

2、通過 HACCPt品安全體系認(rèn)證，“咸亨”牌紹興腐乳被國家質(zhì)監(jiān)總局認(rèn)定為原產(chǎn)地 保護(hù)產(chǎn)品。公司先后被政府有關(guān)部門認(rèn)定為浙江省AAA級納稅信譽(yù)企業(yè)、浙江 省農(nóng)業(yè)科技企業(yè)、浙江省農(nóng)副產(chǎn)品加工示范企業(yè)?！跋毯唷迸聘楹汀跋毯唷?商標(biāo)已分別連續(xù)三年被認(rèn)定為浙江名牌產(chǎn)品和浙江省著名商標(biāo)。 2007 年，“咸 亨”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。咸亨食品主要經(jīng)營腐乳、調(diào)味品、黃酒。在 腐乳這種酒香不怕巷子深的行業(yè)，基本沒有那個老品牌會去做廣告，最多受電 視節(jié)目邀請進(jìn)行宣傳。各個老字號腐乳品牌基本在各自的本土領(lǐng)域一家獨(dú)大， 比如北京的王致和，上海的鼎豐等等。黃酒方面，會稽山與古越龍山兩家分庭 抗禮。調(diào)味品方面，李

3、錦記、海天、美味鮮占領(lǐng)了大部分市場，所以我主要選 擇腐乳進(jìn)行推廣。在激烈的市場競爭中，面對許多強(qiáng)勢品牌的猛烈攻勢，咸 亨食品在諸多方面面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，想要進(jìn)一步提升品牌的知名度和良好 的市場占有率，咸亨食品要走的路還很長。本策劃針對這些問題進(jìn)行了全面 分析，并提出相應(yīng)問題的解決方案。 二、市場分析 一）國內(nèi)市場腐乳的品牌特點 豆腐乳，又因地而異稱為“腐乳”、“南乳”或“貓乳”。豆腐乳是一種二次 加工的豆制食品，為華人的常見佐菜，或用于烹調(diào)。中國許多省份及港澳、臺 灣、東南亞都有生產(chǎn)，但各不相同，比如蘇州的豆腐乳呈黃白色，口味細(xì)膩； 北京的腐乳，呈紅色，偏甜；四川的腐乳，就比較辣。在湖南因諱虎

4、Fu）而稱 貓乳。另外還有臭豆腐乳等變種。桂林豆腐乳是白腐乳的代表。桂林豆腐乳制 做工藝細(xì)膩嚴(yán)謹(jǐn)，從磨漿、過濾到定型、壓干、霉化都有一套零亂選材也很講 究。制出豆腐乳塊小，質(zhì)地細(xì)滑松軟，表面橙黃透明，味道鮮美奇香。成都著 名的“海會寺”白菜豆腐乳，相傳誕生于唐開元盛世年代，千百年來其以腌制 后的白菜葉包裹接菌后的豆腐方，并加入拌合好的胡豆瓣，再置于陽光下自然 發(fā)酵240天的傳統(tǒng)工藝一直沒有改變。 包裝：在包裝上基本上都是以玻璃罐裝為主，克東腐乳有陶罐裝。王致和 腐乳以330g、340g的瓶裝為主，上海鼎豐腐乳以 280g的家庭裝居多，南乳汁 一般是560ml和440ml的為多，海會寺的白菜豆腐

5、乳一般是 200g裝，辣腐乳則 是270g裝。 價格：海會寺的白菜豆腐乳是16-18元/500g，辣腐乳是12-18元/500g,王 致和腐乳為 9-15元/500g，鼎豐腐乳為 7-15元/500g，南乳汁為 7-10元 /500g，其他腐乳品牌基本也在12-18元/500g價格上各品牌腐乳差距不大。 （二）咸亨腐乳特點 咸亨腐乳是所有腐乳品牌中種類最多的，具體有火腿腐乳、牛肉腐乳、玫 瑰腐乳、糟方、青方、紅方、醉方、辣腐乳等，而且咸亨腐乳也有兩種包裝： 陶罐裝和玻璃罐裝。咸亨腐乳細(xì)膩柔棉，口味鮮美、微甜。價格上，與其他腐 乳品牌基本保持一致。 三）國內(nèi)市場整體狀況 腐乳行業(yè)市場競爭比較初級

6、，缺少強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖說有個龍頭老大王 致和，但王致和一樣固守本土，沒有主動走出去宣傳自己的腐乳。各個知名 腐乳品牌基本都只能在本地本省有不錯的銷售業(yè)績。因此誰能主動走出去占 領(lǐng)市場，誰就能領(lǐng)導(dǎo)腐乳市場。 腐乳是我國獨(dú)創(chuàng)的調(diào)味品，有紅腐乳、青腐乳、白腐乳、醬腐乳、花色腐 乳等品種，它既可單獨(dú)食用，也可用來烹調(diào)風(fēng)味獨(dú)特的菜肴。腐乳和豆豉以及 其他豆制品一樣，都是營養(yǎng)學(xué)家所大力推崇的健康食品。它的原料一一豆腐干 本來就是營養(yǎng)價值很高的豆制品，蛋白質(zhì)含量達(dá)15-20%,與肉類相當(dāng)，同時含 有豐富的鈣質(zhì)。腐乳的制作過程中經(jīng)過了霉菌的發(fā)酵，使蛋白質(zhì)的消化吸收率 更高，維生素含量更豐富。因為微生物分解了豆

7、類中的植酸，使得大豆中原本 吸收率很低的鐵、鋅等礦物質(zhì)更容易被人體吸收。同時，由于微生物合成了一 般植物性食品所沒有的維生素 B12,素食的人經(jīng)常吃些腐乳，可以預(yù)防惡性貧 血。它的口感與奶酪有些類似，和奶酪一樣經(jīng)過發(fā)酵，一樣含有豐富的蛋白質(zhì) 和鈣。奶酪具有特殊的濃香味道，而腐乳同樣具有細(xì)膩的質(zhì)地和特殊的鮮味。 可以這么說，腐乳就是中國的“素奶酪”。在某些指標(biāo)上，腐乳甚至有勝過奶 酪之處，因為它的飽和脂肪含量很低，又不含膽固醇，還含有大豆中特有的保 健成分“大豆異黃酮”。不過，它也有不如奶酪的地方：不含維生素A、 D,常吃不僅可以補(bǔ)充維生素 B12,還能預(yù)防老年性癡呆。因此腐乳市場大有可 為，做

8、好腐乳宣傳，可以大大提高整個腐乳市場的銷量。 腐乳的地區(qū)性差異很大，就如同中國的八大菜系一樣，各地有不同的口 味，很難滿足不同地區(qū)對腐乳口味的差異。腐乳的主要消費(fèi)人群都集中在東部 沿海省份，從城市類型上來主要集中在北京、上海、廣州、紹興等大中城市。 從年齡上來說，腐乳的消費(fèi)者主要集中在中老年人群，尤其是素食者佛教 信徒等。腐乳一般都是老字號品牌，很少有新的腐乳品牌出現(xiàn)，老年人對這些 老字號腐乳品牌認(rèn)同度很高，一般選定很少更換。同時游客也是腐乳消費(fèi)的主 力人群之一，像腐乳經(jīng)常為作為旅游紀(jì)念品帶回。腐乳作為一款一般人群均可 食用的食品，現(xiàn)在的腐乳市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到市場的上限。 四）消費(fèi)者分析 從上面我們

9、就可以推測出咸亨腐乳的主要顧客。首先咸亨食品作為一個主要 經(jīng)營腐乳的品牌，其品牌下有多種腐乳產(chǎn)品，幾乎包含了市場所有的腐乳種 類，可以說在國內(nèi)，咸亨腐乳是可以適應(yīng)所有的腐乳消費(fèi)者的?？赡茉诩?xì)微的 口味上會與其他當(dāng)?shù)氐母槠放朴兴罹啵@是咸亨食品需要根據(jù)各地不同的 需求進(jìn)行細(xì)微的更改的。 在產(chǎn)品質(zhì)量上，基本所有腐乳都采用相同的制作工藝與配方，只在最后的 加料上有所區(qū)別，主要有黃酒、紅曲M、辣椒等。因此在這方面，所有腐乳品 牌都幾乎沒有差距。 作為一款幾乎適宜所有人群的食品，高血壓、心血管病、痛風(fēng)、腎病患者 及消化道潰瘍患者，宜少吃或不吃。腐乳富含植物蛋白質(zhì)，經(jīng)過發(fā)酵后，蛋白 質(zhì)分解為各種氨基酸

10、，又產(chǎn)生了酵母等物質(zhì)，故能增進(jìn)食欲，幫助消化。因此 咸亨腐乳也適宜青少年人群食用，而不必僅限于中老年人群。作為一款納中消 食的食品，腐乳很適合作為早上稀飯、粥的調(diào)味，晚餐的開胃食品。在幾乎定 型的消費(fèi)人群之外，可以加大宣傳力度，讓青少年人群也喜歡上食用腐乳。 五）競爭對手分析 首先，作為咸亨腐乳的主要競爭對手為：上海鼎豐、北京王致和、江蘇新中、 黑龍江克東。 “王致和”品牌始創(chuàng)于清康熙八年 公元1669年），距今已有三百四十余年的 歷史。北京二商王致和食品有限公司占地面積 60多畝，生產(chǎn)車間面積8000多 平方M擁有員工500余人?！巴踔潞汀鄙虡?biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，王 致和企業(yè)被評為“中

11、華老字號”、“王致和”牌腐乳被評為“中國名牌”產(chǎn) 品，“王致和腐乳釀造技藝”已經(jīng)進(jìn)入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。主要 產(chǎn)品有玫瑰腐乳、紅油腐乳、大塊腐乳。 黑龍江省克東腐乳有限公司是中華老字號企業(yè)，起源于1915年，是我國微球菌 腐乳的代表。經(jīng)過近百年的發(fā)展，公司已成為年綜合生產(chǎn)能力超萬噸，位居全 國行業(yè)領(lǐng)先的綠色食品生產(chǎn)加工企業(yè)。同時擁有中國馳名商標(biāo)，黑龍江省著名 商標(biāo)及黑龍江省名牌的品牌產(chǎn)品等多項殊榮。克東縣也因黑龍江省克東腐乳有 限公司近百年來所作出的特殊貢獻(xiàn)而被中國地區(qū)開發(fā)促進(jìn)會命名為“中國腐乳 微球菌）之鄉(xiāng)”，正可謂“腐乳因克東而得名，克東因腐乳而揚(yáng)名”。主要產(chǎn) 品有大壇腐乳、紅方

12、腐乳等。 鼎豐始建于甲子年間公元1864年，清同治三年，浙江海鹽人肖蘭國與合股 人任子欣選址上海莘莊鎮(zhèn)，開設(shè)鼎豐醬園。隨后遷至奉賢區(qū)南橋鎮(zhèn)，同時吸納 其他合資人，遂改名鼎豐公記醬園。后于清同治五年 即公元1866年）將醬園 遷至奉賢縣南橋鎮(zhèn)東街 現(xiàn)上海鼎豐釀造食品有限公司所在地），自任經(jīng)理，主 要經(jīng)營醬油、腐乳和酒。該廠生產(chǎn)的“鼎豐腐乳”曾被譽(yù)為“進(jìn)京腐乳”，久 負(fù)盛名。產(chǎn)品銷往華東、華北地區(qū)，馳名北京、天津等地。主要產(chǎn)品有南乳| 汁、糟方腐乳、玫瑰腐乳。 江蘇新中釀造有限責(zé)任公司始建于 1952年，坐落于唐初建制的千年古鎮(zhèn)- 江蘇省通州市石港鎮(zhèn)，由本地著名老號裕昌祥、裕福昌等十余家業(yè)主私私合

13、營 創(chuàng)建的具有半個多世紀(jì)生產(chǎn)經(jīng)驗和經(jīng)營歷史的乳腐和調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)。公司占 地面積90余畝，注冊資本604.6萬元，總資產(chǎn)8000多萬元，主要生產(chǎn)系列瓶 裝乳腐、南乳汁、系列香辣醬、醬油、香醋及其他調(diào)味品，全部產(chǎn)品注冊商標(biāo)| 均為“新中牌”，乳腐年生產(chǎn)能力 3000多萬瓶，產(chǎn)銷量均列全省第一。主要產(chǎn) 品有南乳汁、菜包腐乳、白腐乳、紅方腐乳等。 綜合以上品牌，王致和腐乳作為龍頭老大，坐落于首都北京。作為非物質(zhì) 文化遺產(chǎn)，雖然家大業(yè)大，歷史悠久，但品質(zhì)稀少，而且網(wǎng)絡(luò)銷售停滯，售后 服務(wù)也沒有做好?？藮|腐乳作為近年來崛起的腐乳品牌，為腐乳行業(yè)做出了巨 大的貢獻(xiàn)，在某些方面來說，比起王致和腐乳更加有名，

14、但同樣的克東腐乳明 顯沒有對腐乳做出革新，僅僅優(yōu)化了工藝。網(wǎng)絡(luò)銷售方面克東腐乳同樣失敗。 鼎豐腐乳坐落于上海這個東方明珠，在新事物方面的接受程度明顯高于其他品 牌，鼎豐腐乳主打南乳汁，避開與大品牌的較量，塑立了良好的品牌形象。網(wǎng) 絡(luò)方面，鼎豐腐乳是做的最好的，不僅銷量領(lǐng)先，而且有良好的售后服務(wù)，在 消費(fèi)者方面的口碑遠(yuǎn)高于其他品牌。 新中腐乳作為最年輕的腐乳品牌，也是資產(chǎn)最低的品牌，對腐乳的研發(fā)卻 是僅此于咸亨腐乳的。尤其是江蘇省緊鄰浙江省，是咸亨腐乳想要走出浙江省 目前最大的對手。 （六）咸亨腐乳品牌分析 咸亨腐乳作為一個歷史悠久的腐乳品牌，獲得過1915年美國巴拿馬太平洋 萬國博覽會獎牌，1

15、925年西湖博覽會金獎。作為一個老字號品牌，與其他品牌 一樣陷入的怪圈，口碑好，名氣大，但就是銷量上不去。咸亨腐乳和其他腐乳 一樣不做廣告，僅僅靠消費(fèi)者的口口相傳，賣出一年3000-5000W的銷售額不得 不說咸亨食品這個牌子深入人心。 優(yōu)勢：咸亨腐乳種類繁多，具體有火腿腐乳、牛肉腐乳、玫瑰腐乳、糟 方、青方、紅方、醉方、辣腐乳等。且咸亨食品坐落于水鄉(xiāng)紹興，這個歷史名 鎮(zhèn)。游客繁多，咸亨腐乳作為旅游紀(jì)念品，在各個旅游紀(jì)念品商店均有銷售， 應(yīng)該好好利用。各式腐乳可以滿足全國各地不同省份的消費(fèi)者的口味，在銷往 不同省份的腐乳口味上稍作調(diào)整，即可適應(yīng)其他省份消費(fèi)者的口味需求，為咸 亨腐乳擴(kuò)大市場奠定

16、了一定的基礎(chǔ)。| 其次，咸亨食品和另一家咸亨酒店食品扯上關(guān)系，消費(fèi)者往往會以為咸亨 腐乳與課本中的咸亨酒店食品的孔乙己聯(lián)系在一起，雖然是個錯誤的形象，但 卻在不經(jīng)意間擴(kuò)大了知名度，品牌知名度很廣，有強(qiáng)大的品牌號召力。 劣勢：與眾多的老字號品牌一樣，觀念陳舊，保持酒香不怕巷子深的觀 念，不肯主動出擊，不敢再宣傳上花大價錢。在網(wǎng)絡(luò)電子銷售方面口碑不夠， 售后服務(wù)不到位。網(wǎng)絡(luò)方面僅靠消費(fèi)者的二度銷售。 其次沒有明確的企業(yè)形象，就如同上面所說，雖然咸亨食品與咸亨酒店食 品聯(lián)系在一起，有很廣的知名度，但兩者往往被混淆，對企業(yè)星系的明晰，造 成很大的困擾，對品牌的樹立造成一定的影響。包裝方面也有待改進(jìn)，咸

17、亨食 品有品種繁多的各種腐乳，但不同種類的腐乳包裝不同，有些甚至同樣種類的 腐乳也有不同規(guī)格，不利于咸亨腐乳的銷售，會對消費(fèi)者做出誤導(dǎo)。很容易讓 消費(fèi)者產(chǎn)生損失，想買多的買了少的。 三、市場定位 每個品牌在塑造品牌個性的時候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每 個品牌又都源于不同的背景和資源，在品牌個性的建立過程中，還是有一些工 作具有共同的作用，它能對我們起到指導(dǎo)的作用。 一、A、環(huán)境分析：調(diào)味品行業(yè)是食品行業(yè)細(xì)分出來的朝陽企業(yè)，隨著生活質(zhì) 量的不斷提高，人們飲食由“吃飽”向“吃好”發(fā)展，口味由“有味”向“好 味”發(fā)展，因此，在高物價的大都市，人們追求高品位和多元化的調(diào)味品消費(fèi) 是一種時

18、尚。所以中高端調(diào)味品需求有著更大的市場空間。咸亨食品開發(fā)的拳 頭產(chǎn)品豆腐乳和其他系列是從龐大的調(diào)味品系列中鎖定一部分目標(biāo)消費(fèi)群體的 細(xì)分產(chǎn)品，同樣有著美好的遠(yuǎn)景。在我公司總部整體戰(zhàn)略和市場規(guī)劃的指導(dǎo) 下，如何結(jié)合公司的資源配置和核心競爭優(yōu)勢的實際情況，有針對性制定一套 切實可行的長期和階段性市場戰(zhàn)略規(guī)劃及全國市場運(yùn)作方案，是當(dāng)前我公司面 臨的首要任務(wù)。 B、消費(fèi)者行為變化：大環(huán)境下消費(fèi)者趨于購買品牌調(diào)味品，因此實力差的區(qū) 域品牌生存空間越來越小服務(wù)終端 終端促銷攔截）引導(dǎo)下的消費(fèi)者從使用 品牌調(diào)味品到消費(fèi)多種品牌調(diào)味品的轉(zhuǎn)變。因為調(diào)味品自身價格偏低且是生活 必需品，3）因其消費(fèi)形態(tài)必帶著獨(dú)特的

19、自身特點，決策參與性低，品牌轉(zhuǎn)換率 高，地域色彩偏濃，消費(fèi)者口味千差萬別，因此消費(fèi)形態(tài)多樣化，市場細(xì)分化 是必然的趨勢。 所以咸亨食品作為一個老字號品牌，首先應(yīng)該確保繼續(xù)鞏固原有市場，然后主 動出擊在以下方面做出成績： 1、從品牌定位及核心價值出發(fā)； 2、以情感的方式建立品牌個性； 3、在建立品牌個性中，注意考慮目標(biāo)消費(fèi)者的未來期望； 4、品牌個性不要太復(fù)雜，否則消費(fèi)者無可適從，而得不到消費(fèi)者認(rèn)可； 5、品牌個性在消費(fèi)者心中樹立是一個長期過程，需要長線投資 四、行銷建議 1. 做好廣告宣傳，在燈箱廣告、路牌廣告上進(jìn)行投放，尤其是高速公路與國道 線以及重要路段。加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度尤其是可以通過微信

20、，飛信等手段進(jìn)行宣 傳，節(jié)省費(fèi)用又保證宣傳質(zhì)量。 2. 做好網(wǎng)絡(luò)銷售以及售后服務(wù)，專門成立部門進(jìn)行管理，保證網(wǎng)絡(luò)方面能進(jìn)行 突破，對銷售有所提升，以及打開市場。 3. 對包裝進(jìn)行再設(shè)計，保證不會對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，同款產(chǎn)品使用同一個規(guī) 格，盡量減少不同規(guī)格。 4. 在保持原有的產(chǎn)品個性的基礎(chǔ)上尋求突破，找到更能準(zhǔn)確、新穎并具有長 久生命力的描述產(chǎn)品獨(dú)特個性別于其他腐乳的屬性的廣告語。 五、廣告計劃 （一）廣告目標(biāo) 首先是通過宣傳盡量使浙江省以及周邊省份認(rèn)識咸亨食品，對其品牌有一 個良好的映像。從多方面來提高消費(fèi)者的購買興趣。廣告的目的在于使消費(fèi) 者接觸廣告之后，對產(chǎn)品的口味、特點、質(zhì)量、營養(yǎng)有比較清醒的認(rèn)識，以 增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。對咸亨食品這個品牌有一定的認(rèn)知度，能堆其他腐 乳品牌有所區(qū)分。 （二）廣告對象 兒童5-12歲）這時正是接觸新鮮事物是時候，對于廣告也具有了一定的審美能 力，但是品牌對于他們來說無論是老品牌還是新品牌，無論是國際品牌還是國 內(nèi)品牌都是新認(rèn)識，所以具有一定的影響力。 青年人18 -20歲）這個年齡段是接觸過了大多數(shù)市場上已