亞寶藥業(yè)丁桂兒臍貼廣告營銷策劃書

1、亞寶藥業(yè)丁桂兒臍貼廣告策劃案目錄內(nèi)容提要1第一部分 市場分析兒童止瀉藥市場狀況2兒童止瀉藥品牌狀況3丁桂兒臍貼產(chǎn)品狀況4購買者分析7市場分析總結(jié)9第二部分 營銷策略營銷目標11營銷策略組合11活動策略12廣告策略15渠道建設(shè)16第三部分 媒體策略媒體策略構(gòu)思18媒體的選擇18媒體的投放19第四部分 創(chuàng)意設(shè)計營銷創(chuàng)意20廣告創(chuàng)意24第五部分 預(yù)算29第六部分 效果預(yù)測30附錄內(nèi)容提要亞寶藥業(yè)丁桂兒臍貼現(xiàn)在正處于產(chǎn)品生命周期的成熟期后期或衰退期前期，購買者對它的購買率下降，其銷售量降低。據(jù)此，我們對購買者進行調(diào)查，找出問題癥結(jié)，并采取有效措施以使這種現(xiàn)狀得以改善或向“使丁桂兒臍貼成為購買者兒童止瀉

2、藥的首選品牌”方向努力。由此，我們進行本次策劃活動。（我們運用智威湯遜的運作模式進行分析）丁桂兒臍帖的現(xiàn)狀購買者購買意向不高,購買率較低,銷售量下降。 現(xiàn)狀原因分析丁桂兒臍帖知名度不高,其他兒童止瀉藥品牌對兒童止瀉藥市場的沖擊。 確立要達到的目標提升丁桂兒臍帖的知名度,搏擊競爭對手,給丁桂兒注入新的形象“健康,如影隨形!” 。 實現(xiàn)目標的策略丁桂兒臍帖形象廣告,對“健康,如影隨形!”宣傳。 廣告效果檢測對購買者進行問卷調(diào)查,效果預(yù)測。1第一部分 市場分析l 兒童止瀉藥市場狀況政策促進發(fā)改委公布了關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見（征求意見稿）的方案，政府支出占衛(wèi)生費用的比重將上升，這增加藥品的市場

3、容量。醫(yī)療體制的理順將改善目前醫(yī)藥養(yǎng)醫(yī)的局面，降低制藥企業(yè)的費用，有利于提升醫(yī)藥行業(yè)的盈利能力。新醫(yī)改將改變衛(wèi)生費用個人負擔比重過大的現(xiàn)實，在新勞動法實施以及醫(yī)保人群的擴大的情況下，20082010年國內(nèi)的參保人數(shù)還將保持快速增長，用藥金額的快速增長還將繼續(xù)?；舅幬镏贫鹊闹鸩铰鋵?，入選基本藥物目錄的藥品，將主要通過政府控制的醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)實現(xiàn)分銷，而基本藥物的統(tǒng)一招標、集中采購、定點生產(chǎn)就意味著，這類藥品的生產(chǎn)和營銷工作，將來主要取決于政府招標環(huán)節(jié)是否能夠入選。對亞寶藥業(yè)來說在統(tǒng)一招標中有很大優(yōu)勢，這可能為亞寶帶來更好的生存空間。市場需求中國兒童止瀉藥藥品市場發(fā)展容量巨大。農(nóng)村人口占全國人口的

4、70%，但其醫(yī)藥市場銷售額卻只占4.9%。城鄉(xiāng)醫(yī)藥市場消費存在的市場消費差距如此之大，在農(nóng)村市場上存在著很多空白點。而做適合農(nóng)村人們的廣告并樹立其有影響的品牌形象已成為發(fā)展的關(guān)鍵。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,我國有3.67億少年兒童,作為藥品消費的特殊群體,擁有近500億元的市場潛力。06歲兒童年平均腹瀉發(fā)病率為3.72次,按每次發(fā)病5天計算,每天貼劑治療用1包,即需貼劑68.3億包,按丁桂兒臍帖算,即需22.766億盒丁桂兒臍貼。2市場現(xiàn)狀國內(nèi)兒童市場兒童劑型缺乏，存在很大空白。由于兒童藥品的開發(fā)周期較長、工藝相對復(fù)雜、研發(fā)成本較高、研究實驗難度大等因素影響，我國國內(nèi)藥品十分缺乏。統(tǒng)計表明，國內(nèi)市場90

5、%的藥物都沒有兒童劑型,兒科醫(yī)生在用藥時靠經(jīng)驗積累,安全隱患巨大。據(jù)了解，國內(nèi)兒童專用劑型藥物非常少，在市場上流通的3000多種藥品中，兒童用藥所占比重不足2%。，國內(nèi)市場90藥物都沒有兒童劑型。瀉藥貼劑市場貼劑市場仍然難以抵過傳統(tǒng)的顆粒、沖劑市場。購買者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買者實際都買的瀉藥產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果顯示：顆粒沖劑占據(jù)58%的比例 ，肚臍貼劑占據(jù)34%，西藥占據(jù)16%，口服液占據(jù)16%。由此可以看出，顆粒和沖劑依然最受購買者歡迎和信賴，盡管貼劑市場已經(jīng)發(fā)展多年，但是仍然難以抵過傳統(tǒng)的藥業(yè)市場。在品牌競爭方面，丁桂兒臍貼是最早的臍貼類品牌，發(fā)展歷史悠久，是國內(nèi)止瀉貼劑類的第一品牌，在臍貼上的品牌競爭

6、較弱，但是來自于傳統(tǒng)市場品牌的威脅較大，例如：思密達和媽咪愛等品牌。l 兒童止瀉藥品牌狀況思密達止瀉藥第一品牌 優(yōu)勢：（1）高知名度和美譽度。 （2）品牌發(fā)展歷史悠久（長達十年），覆蓋面廣。 （3）醫(yī)院市場和otc市場并舉，占領(lǐng)醫(yī)院市場實力雄厚。思密達屬于蒙脫石散類具有以下優(yōu)點：（1）不被腸道吸收。3（2）不影響腸道吸收功能，尤其是葡萄糖和氨基酸的吸收。（3）可防止一些濫用抗生素的現(xiàn)象。必奇止瀉藥第二品牌優(yōu)勢：（1）廣告宣傳力度大，投入多從而獲得高知名度。 （2）終端銷售和促銷實力強。 （3）渠道建設(shè)完善，鋪建全國各大城市。 （4）強大的先聲制藥品牌優(yōu)勢和營銷網(wǎng)絡(luò)支撐。（5）差異化策略獲得購買

7、者認牌購買能力，美譽度高。必奇也屬于蒙脫石散類具有與思密達同樣的優(yōu)點.媽咪愛止瀉藥第三大品牌優(yōu)勢：（1）知名度和美譽度較高，形成較強的購買者人氣購買能力。 （2）發(fā)展歷史悠久，品牌實力強，位于前十大兒童腸胃品牌。 （3）市場占有率高，在一線城市占據(jù)一半的市場份額。 （4）占據(jù)一線城市市場。l 丁桂兒臍貼產(chǎn)品狀況產(chǎn)品特點分析：1、與傳統(tǒng)的藥劑和顆粒不同，貼劑有著不經(jīng)腸胃消化的特點，對人體無副作用。2、“不打針不吃藥”的特點，使兒童更容易接受。3、丁桂兒攜帶方便，可以隨時隨地給兒童使用。競爭力分析：是國內(nèi)貼劑類產(chǎn)品的第一品牌。由亞寶藥業(yè)1992年研發(fā)成功。1994年獲得國家專利，1996年和200

8、4年分別被山西省政府授予名牌產(chǎn)品和山西省標志性名牌產(chǎn)品稱號，先后榮獲國際國內(nèi)7項大獎。是兒科領(lǐng)域第一個獲得國藥準字的新型貼劑。占30%的兒童止瀉藥市場。4進行swot分析：品牌狀況國內(nèi)第一臍貼品牌，在兒童瀉藥市場有一定的市場占有率。丁桂兒臍貼作為亞寶藥業(yè)的明星產(chǎn)品，08年以丁桂兒臍貼為代表的軟膏劑銷售2.29億元，增長19.84%，毛利率高達83.85%，這是公司利潤的主要來源。作為一個成熟產(chǎn)品,更由于其主要針對兒童，每年能保持20%左右的增幅。丁桂兒臍貼已經(jīng)成為市場上的第一貼劑品牌。5下圖是丁桂兒臍貼的銷售分析圖： 由上圖可知：雖然丁桂兒臍貼銷售量處于不斷增長的趨勢，但是增長速度緩慢，而且今

9、年來呈下降趨勢。品牌知名度較高，但實際購買狀況與知名度不符下圖是購買者選擇兒童止瀉途徑傾向的分析：在品牌知名度調(diào)查中結(jié)果表示丁桂兒臍貼的知名度達到75%，結(jié)合以上圖表資料可以看出，目前丁桂兒臍貼在知名度和購買力上存在很大的差距，購買者對丁桂兒臍貼的認知不夠。6l 購買者分析購買者基本狀況 年齡段主要集中于2645歲。 購買者主要為妻子或者是夫妻雙方。消費行為分析 有無副作用和藥物的療效是影響購買者購買最重要的因素有下圖可知：在購買者購買影響因素中有無副作用占33%，藥物療效占21%，用藥方式占17%，價格之戰(zhàn)11%，藥品劑量占10%，購買省時占9%。由此可以看出有無副作用和藥物療效是影響購買者

10、購買最重要的影響因素，購買過程偏向于理性購買。 購買者傾向于平時以及多發(fā)季節(jié)購買止瀉藥調(diào)查結(jié)果顯示：有35.48%傾向于平時就購買兒童止瀉藥；32.26%的購買者是在當寶寶出現(xiàn)腹痛腹瀉時才購買兒童止瀉藥；30.11%的購買者是在寶寶腹瀉腹痛多發(fā)季節(jié)購買。 顆粒沖劑依然為最受購買者歡迎的產(chǎn)品7購買者實際都買的瀉藥產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果顯示：顆粒沖劑占據(jù)58%的比例，肚臍貼劑占據(jù)34%，西藥占據(jù)16%，口服液占據(jù)16%。由此可以看出目前在市場上最受購買者歡迎和信任的產(chǎn)品依然是傳統(tǒng)的顆粒和沖劑產(chǎn)品，目前雖然貼劑市場已經(jīng)發(fā)展多年，但是還沒有突破傳統(tǒng)的顆粒和沖劑類市場。 看醫(yī)生依然為購買者最為信賴的治療方式，用藥

11、次之該項調(diào)查結(jié)果顯示：在寶寶腹瀉時購買者最先采取的方式中看醫(yī)生占據(jù)了73%，根據(jù)經(jīng)驗用藥只占據(jù)19%，上網(wǎng)查資料占據(jù)13%，去藥店詢問占據(jù)8%。由此看出看醫(yī)生是購買者最為信賴的方式，用藥次之。所以將藥品在醫(yī)生的處方推薦會更有效果。購買者媒體接觸調(diào)查 朋友介紹是購買者獲得藥品信息最重要的渠道，口碑傳播是最有效的傳播方式有下圖可知：朋友的推薦占41.73%，而廣告只占據(jù)來看26.77%，網(wǎng)絡(luò)和藥店促銷則占據(jù)更少，由此可以看出：朋友推薦是購買者獲得藥品信息的主要來源，而廣告此致但是所占分量較輕。 廣告對購買者的影響較小，店員介紹和朋友介紹對購買者影響大在選購產(chǎn)品的依據(jù)調(diào)查中：醫(yī)生指導(dǎo)占據(jù)23.8%，

12、自己看說明書占據(jù)18.6%，而廣告僅僅占據(jù)11.9%，藥店服務(wù)人員的占10.9%。由8此看以看出醫(yī)生的指導(dǎo)對于購買者的影響力最大，而廣告所引起的購買力較小。 電視的藥品廣告是購買者接觸最多的媒體，報紙雜志次之。調(diào)查結(jié)果分析得知：電視媒體藥品廣告接觸率達到40.3%，而報紙雜志接觸率為21.2%，網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的關(guān)注度僅為15.4%，廣播為7.4%宣傳單的關(guān)注度為5.8%，其他占據(jù)9.1%。由此可以看出在眾多媒體當中電視的藥品廣告接觸率和關(guān)注度最高，而報紙和雜志次之，網(wǎng)絡(luò)和廣播的影響則微小。 專家、學(xué)者和醫(yī)生成為購買者最為信賴的廣告代言人，其次是患者。在調(diào)查選擇藥品廣告代言人中專家、學(xué)者和醫(yī)生所占

13、的比例占據(jù)37.3%，親身體驗的患者則占據(jù)22.6&，明星和兒童等所占的比例較小。由此可以看出在藥品廣告中專家、學(xué)者和醫(yī)生的可信的和公信力較高，對于廣告的效果最好。l 市場分析總結(jié)結(jié)論：經(jīng)過本次調(diào)查，我們可以得出以下幾點：1、我國兒童止瀉藥購買者主要年齡集中在26-35歲，他們是0-6歲兒童的爸媽，他們關(guān)注孩子的健康，傾向于選擇外用藥來治療孩子的疾病。他們關(guān)注藥物是否對孩子有副作用，關(guān)注藥物療效，有在不進一步傷害孩子身體的情況下，使用療效好的外用藥來治療孩子腹痛腹瀉的需求。2、他們對丁桂兒臍貼有一定的了解，并知道丁桂兒臍貼是作用于兒童臍部的用來止瀉的外用貼劑。在沒有副作用的情況下，他們愿意嘗試

14、給孩子用丁桂兒臍貼。3、現(xiàn)在農(nóng)村市場存在很大空白，我們要集中一部分精力放在農(nóng)村市場的開發(fā)上。4、購買者一般是通過朋友推薦來了解有關(guān)兒童用藥，其次是廣告。9建議：為了加大丁桂兒臍貼的品牌宣傳力度，增強亞寶的知名度和美譽度，結(jié)合本次購買者調(diào)查，我們提出以下建議：1、丁桂兒與兒童健康、安全、快樂成長，我們提出一句廣告語“健康，如影隨行！”。這迎合了丁桂兒臍貼購買群體對孩子健康的危機時刻的需求，同時，方便購買者的記憶。2、針對亞寶藥業(yè)丁桂兒臍貼知名度低的問題，我們先進行廣告媒體宣傳，有一定知名度后在舉行有關(guān)營銷活動。我們在營銷策部分計劃開展，小游戲營銷（寶寶拼圖），生活小用品營銷，公益營銷和促銷活動營

15、銷來為亞寶丁桂兒贏得認知度和美譽度。3、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇電視、廣播、報紙、和戶外，這種媒體組合覆蓋了城市和農(nóng)村市場。廣告的地點選擇在交通要道、醫(yī)院、藥店和一些城市。既向經(jīng)銷商說明“我們?yōu)槎」饍禾峁┝藦V告支持”，又在像購買者傳播丁桂兒品牌和產(chǎn)品。10第二部分 營銷策略l 營銷目標根據(jù)以上的市場分析總結(jié)，本次策劃的營銷目標分為以下幾個方面： （1）將丁桂兒臍貼的知名度提高15%。 （2）深化大眾購買者對于丁桂兒臍貼的認知。 （3）通過知名度惡化認知度的提高，進而抑制其銷售量下滑的趨勢，實現(xiàn)銷售量提升10%。l 營銷策略構(gòu)想u 產(chǎn)品定位：健康，如影隨形！根據(jù)丁桂兒臍貼形影不離、方便攜帶的特性，提出

16、可以給與寶寶危急時刻的關(guān)懷，從而將產(chǎn)品賦予“健康，如影隨形！“這一概念。在結(jié)合“不打針，不吃藥”理念的基礎(chǔ)上，將其進一步深化。在另一方面，這一產(chǎn)品的定位同時也體現(xiàn)亞寶的“關(guān)愛”文化，關(guān)愛寶寶健康，關(guān)愛未來。u 營銷策略構(gòu)思將活動營銷和廣告宣傳有機組合，雙管齊下，相互融合，貫通。將營銷活動融合到廣告宣傳之中，互相穿插。在宣傳達到一定效、知名度得到一定提到的基礎(chǔ)上進一步就行活動營銷，從而實現(xiàn)認識度的深化。u 營銷策略組合（1）營銷組合將活動策略、廣告策略以及媒體策略相互結(jié)合。共同為知名度和認知度以及銷售量的提高而服務(wù)。（2）活動策略與廣告策略的組合?；顒硬呗允窃趶V告宣傳取得一定效果的前提下，進一步

17、開展，從而深化購買者對于產(chǎn)品的認知，實現(xiàn)知名度基礎(chǔ)上認知度的提高。11（3）廣告策略與媒體策略的組合。知名度的提高必須通過廣告范圍的擴大或則是廣告播放次數(shù)增加，從而就引起媒體的選擇，媒體的收視范圍、廣告刊播頻率這一系列因素都影響到廣告的效果。l 活動策略營銷活動寶寶拼圖大賽活動思路：連接使用者和購買者。通過游戲的形式了解消費這在腹瀉中的問題，并通過咨詢的方式深化購買者對于丁桂兒的認識，從而提高認知度。 活動主題：“過關(guān)斬將”寶寶拼圖大賽 活動口號：（1）我“拼”，我快樂！（2）愛“拼”才會贏！活動目的：提高丁桂兒臍貼的知名度和認知度，使丁桂兒臍貼深入家庭?；顒幽繕耸鼙姡?6歲兒童為主，其中以3

18、6歲兒童為主要活動活動時間：國慶節(jié)以及兒童節(jié)（2010年）活動地點：福州、鄭州、阜陽、南昌、杭州、武漢、深圳、廣州、長沙。活動方式：以網(wǎng)下活動為主，結(jié)合網(wǎng)上拼圖，實現(xiàn)網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合?；顒觾?nèi)容： 報名參加：填寫問卷后方具備參加資格。 調(diào)查目的：（1）了解丁桂兒臍貼的知名度狀況。 （2）了解購買者對于丁桂兒臍貼的認知程度。 （3）了解購買者在寶寶度腹瀉中的困擾以及所遇到的問題。 注：問卷見附錄。 拼圖游戲： 1：“2乘3”2：整個活動根據(jù)年齡階段的不同分為兩個層次，03歲以及36歲123：“三關(guān)”（圖見創(chuàng)意設(shè)計部分） 信息咨詢平臺在活動現(xiàn)場，建立咨詢臺，有兒童腹瀉專家坐陣，根據(jù)參賽者的調(diào)查狀況，

19、提煉問題，并解決問題。同時為參賽家長提供咨詢的機會和平臺，為他們解決疑問。同時在活動的現(xiàn)場放置展板，擺放宣傳腹瀉知識的海報?；顒硬僮鳎呵捌谛麄鳎盒问剑阂院蠛蛡鲉螢橹?。 口號：（1）我拼，我快樂！ （2）愛“拼”才會贏！ 海報設(shè)計：（見創(chuàng)意設(shè)計部分） 活動進行：（1）比賽規(guī)則：分為不同組，同時開始比賽，最先闖過最后一關(guān)的即為最終勝者，其次的為二等獎，三等獎，其余的為鼓勵獎。在比賽過程中，第一關(guān)家長只能指點三次，第二關(guān)指點6次，最后一關(guān)指點12次。超過次數(shù)的為違規(guī)。（2）獎品：一等獎：丁桂兒特制拼圖玩具一套以及家庭套裝傘。 二等獎：（女）布娃娃（男）玩具槍 三等獎：文具用品鼓勵獎：糖果 （3）人

20、員安排：一名主持人，10名現(xiàn)場秩序維護人員以及發(fā)放獎品人員。（注：獎品設(shè)計獎創(chuàng)意設(shè)計策略。）后期宣傳：對購買者進行亞寶丁桂兒臍貼的知名度調(diào)查和亞寶美譽度的調(diào)查。同時結(jié)合廣告宣傳計劃，深化活動效果。 費用預(yù)算：拼圖道具 600元，海報印制 5000元，獎品10000元，公關(guān)費用3000元，成本總共18600元。13 促銷活動傘促銷營銷思想：將促銷和宣傳相結(jié)合，以贈傘的方式實現(xiàn)促銷，而以流動式、永久式、重復(fù)式的傳播方式來提高知名度，實現(xiàn)大眾傳播。將品牌放置于日常生活中，通過“傘”這個媒介，是大眾在生活中接觸品牌了解品牌，將傳播與促銷并舉，以提高知名度為目的，并帶動產(chǎn)品的銷售。活動主題：促銷營銷之“

21、傘”營銷活動目的：促進銷售，提高知名度和認知度，使丁桂兒臍貼真正做到“無時不在，無處不在”，實現(xiàn)大眾化?；顒訒r間：秋季活動地點：福州、鄭州、阜陽、南昌、杭州、武漢、深圳、廣州、長沙等城市各大藥店、移動和諾基亞賣場。活動內(nèi)容：將傘贈送給購買了丁桂兒臍貼的購買者，以及移動充值卡和節(jié)假日購買諾基亞手機的2045歲的購買者，傘主要分為兩種：（1）家庭套裝傘。該目標人群為擁有小孩的三口之家。該套裝傘為三口之家量身定做，三種設(shè)計根據(jù)身份的不同采用不同的設(shè)計風(fēng)格，實施地點為藥店。 （2）非套裝傘。該是目標群為大眾購買者，家庭身份為父母以及爺爺奶奶。主要是在移動營業(yè)廳以及諾基亞賣場進行贈送活動?？尚行苑治觯海?/p>

22、1）與移動營業(yè)廳以及諾基亞賣場合作是一種雙贏的方式，可以取得雙方的合作。 （2）該活動重要的是將“傘”贈送出去，通過與移動和諾基亞賣場的合作可以最大化的道道購買者手中。 （3）“傘”是人們在日常生活中不可或缺的一部分，同時也是生活中出現(xiàn)頻率較高的用品，通過購買者的使用則可以達到知名度提 高的目的。 （4）“傘”的制作成本較低?；顒訄?zhí)行：（1）活動公關(guān)：聯(lián)系移動和諾基亞，簽訂雙方的協(xié)議；聯(lián)系“傘”的制造商。14（2）人員安排：各個區(qū)域設(shè)置負責人，采取負責人制度。（3）“傘”的運輸。費用預(yù)算：每個城市100把，即選取100個城市，運費5000元，成本共10 5000元。l 廣告策略 廣告目的：廣告

23、以提高丁桂兒臍貼的知名度為基點，以提高美譽度和認知度、樹立良好的企業(yè)形象為目標，將大眾化訴求和針對性訴求相結(jié)合。 廣告策略構(gòu)思： 通過選擇覆蓋面的媒體、增加廣告投放的頻率來提高產(chǎn)品的知名度，實現(xiàn)大眾化傳播。 廣告訴求策略：訴求對象：2045歲的父母，55歲以上的爺爺奶奶。訴求點：危急時刻的關(guān)愛！ （1）“危機時刻的關(guān)愛”一方面突出表現(xiàn)了丁桂兒臍貼能夠隨時帶在身邊，在危急時刻能夠在第一時間內(nèi)給與寶寶最好的治療，從而突出這危急時刻的關(guān)懷。 （2）“危機時刻的關(guān)愛”同時也突出了關(guān)愛這一點，體現(xiàn)了產(chǎn)品“不打針、不吃藥”的，減輕寶寶痛苦，給與寶寶細致的呵護，即讓寶寶舒心，也讓媽媽放心。訴求方式：感性訴求

24、為主，以關(guān)愛為出發(fā)點的訴求。 “危急時刻的關(guān)愛”從產(chǎn)品的定位上而言屬于概念的定位，在訴求點上就賦予了感情，所以本次廣告宣傳擺脫以往一味的理性訴求，采用感性訴求，將“危急時刻的關(guān)懷”深刻的傳達給購買者，體現(xiàn)“健康，如影隨形”的主題。15 創(chuàng)意表現(xiàn)策略：創(chuàng)意主題：關(guān)愛（突出丁桂兒臍貼的關(guān)愛文化，同時也突出亞寶藥業(yè)對寶寶不打針不吃藥的關(guān)愛）創(chuàng)意訴求點：危急時刻的關(guān)愛。創(chuàng)意內(nèi)容：（1）關(guān)愛文化。 （2）危急時刻的關(guān)懷。廣告語：健康，如影隨形。 “健康，如影隨形”是由“危急時刻的關(guān)愛”而引申而來的廣告語，體現(xiàn)有丁桂兒臍貼，健康時時刻刻伴隨在寶寶身邊，所以運用“如影隨形”形象的說明概括。l 渠道策略渠道建

25、設(shè)： （1） 不同發(fā)展狀況的地區(qū)建立不同的銷售模式。經(jīng)濟發(fā)達的省份地區(qū)可設(shè)二級代理，中等發(fā)達城市設(shè)一級代理，經(jīng)濟不發(fā)達的城市不設(shè)代理，廠家直銷。（2） 在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)建立小區(qū)域代理模式，將傳統(tǒng)渠道模式和終端（3） 模式結(jié)合的一種模式。即將貨物直接賣給終端，或者銷售團隊輔（4） 助經(jīng)銷商實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的無縫覆蓋。（5） 組織一批專業(yè)人員開拓隱形渠道，對象主要是大型醫(yī)院與藥品超市。溝通模式：通過拜訪收集相關(guān)公司的資料分析客戶資料（分析公司性質(zhì)、需求等）再次拜訪（主要是發(fā)覺需求、采購渠道等）針對客戶的需求做出對應(yīng)方案再次拜訪溝通達成合作后期維護（達成交易只是個開始后期維護是工作的重點）。業(yè)務(wù)拓展：（1）

26、 定時安排員工到各地調(diào)查觀察，尋找市場空白點，并將信息直接 返回公司高層，以分析市場潛力。（2） 將所有的渠道銷售人員和管理人員下派到渠道基層，以帶動整個 渠道“下沉”，使渠道末端能夠作到真正的深入市場、貼近用戶，從而為新產(chǎn)品的推廣起到了推波助瀾的作用。16渠道管理：（1） 將所有的渠道銷售人員和管理人員下派到渠道基層，以帶動整個渠道“下沉”，使渠道末端能夠作到真正的深入市場、貼近用戶，從而為新產(chǎn)品的推廣起到了推波助瀾的作用。（2） 終端的藥店、醫(yī)院銷售業(yè)績佳者給予銷售額5%的獎勵回扣。（3） 嚴格考核兌現(xiàn)，規(guī)范統(tǒng)一動作。采取多種營銷策略，社區(qū)經(jīng)理制 可實行百分制考核加計件考核。農(nóng)村統(tǒng)包人員酬

27、金標準可按山區(qū)平原和業(yè)務(wù)量大小分定，開辦條件較差的采取“保底制”，條件較好的采取“計分制”，主要考核增量增收，以激發(fā)代辦人員的營銷熱情。大客戶經(jīng)理80的收入與大客戶消費情況掛鉤，以遏制大客戶的流失。 （4）物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、談判流的管理直接歸屬公司最高層。并在各流程設(shè)一個流程之間溝通的人以促進交流。人員管理：（1）培訓(xùn)員工促銷和專業(yè)知識，委派員工到各地的終端進行促銷活動。（2）對銷售人員一定要執(zhí)行過程管理（如每日的業(yè)務(wù)活動檢查，每周的業(yè)務(wù)活動檢查，“日清日結(jié)”制度等）。（3）按照目標與機會設(shè)定標準，和一個評價過程，對銷售人員的行為進行監(jiān)督控制，以切實保證目標和計劃的順利實

28、現(xiàn)。17第三部分：媒體策略l 媒體策略構(gòu)思傳統(tǒng)媒體為媒介組合主體針對2545歲的父母以及55歲以上的爺爺奶奶的受眾而言，傳統(tǒng)媒體依然為其接觸頻率最高、接觸機會最大、可接受性最強的媒介。同時傳統(tǒng)媒體是實現(xiàn)大眾化傳播的媒體，有利于大眾化傳播。大眾化媒介和針對性媒介相結(jié)合體現(xiàn)于報紙的選擇，將大眾化的媒介和針對性媒介相結(jié)合，即顧及到二三線的只是知識水平較低的購買者同時也將一流城市放在重要的位置，體現(xiàn)媒介差異化的傳播。l 媒體的選擇 央視三套原因：（1）央視三套的定位是屬于娛樂頻道，這符合最重要的目標受眾家庭主婦等的品味。 （2）電視是實現(xiàn)大眾化傳播最為重要的傳播媒介，電視的覆蓋面、到達率高，對于大眾化

29、的傳播效果較好。 人民日報與健康時報原因：（1）將人民日報和健康時報相結(jié)合，體現(xiàn)將大眾化傳播和針對性傳播相結(jié)合，大眾化的傳播主要為顧及中小城市以及周邊城鎮(zhèn)和農(nóng)村，鞏固其在二三線城市的知名度，同時選擇健康時報這一健康生活報，針對一線城市的生活水平較高、對于健康知識較為關(guān)注度的大眾購買者，同時突出一線城市的傳播策略。（2）人民日報是是當今中國最具權(quán)威性和影響力、發(fā)行量最大的綜合性報紙,并被聯(lián)合國教科文織評定為世界十大主要報刊之一。是發(fā)行量最大的新聞報，不及全國各大中小城市。（3）健康時報是我國健康生活服務(wù)類報紙中受眾量最大、影18響力最強的報紙之一，在國家新聞出版總署主辦的全國50余家醫(yī)藥健康類報

30、紙評比中榮獲第三名。而且作為休閑類的報紙符合一線城市高水平的生活，選擇健康時報的目標即為集中深入打開一線市場。 戶外區(qū)域選擇：北京、上海、杭州、廣州、深圳、福州、天津、武漢原因：根據(jù)本次策劃的目標即全面提高丁桂兒臍貼的知名度，維護二三線城市的，著重提高一線城市的品牌知名度和產(chǎn)品美譽度，所以針對一線城市知名度較低的情況，選取戶外的形式著重在一線城市進行傳播。 中國之聲l 媒體的投放廣告類 別具體媒體投放時間時段安排備注電視央視三套10月12月時段十四（周五至周日）10秒每天播放一次報紙人民日報10月12月2版橫1/4版每一周的周一和周三各投放一次健康時報10月12月2版1/4版每周一和每周三各投

31、放一次戶外北京、天津、上海等城市7月12月城市一處主干道根據(jù)不同城市的布局狀況選擇城市一條主干道投放。廣播中國之聲9月12月12：0012：30央視廣播新聞之后該時段上下班高峰期，在車內(nèi)收聽廣播人較多。每周的周一至周五。19第四部分：創(chuàng)意設(shè)計 目前丁桂兒臍貼的知名度還不夠高，我們得將“亞寶”和“丁桂兒”的形象加以宣傳，使購買者在有意識和潛意識中在心中留下“亞寶”和“丁桂兒的”影子。l 營銷創(chuàng)意在營銷策略部分，我們舉行寶寶拼圖大賽，給寶寶設(shè)計了以下拼圖：03歲： 創(chuàng)意說明：03歲的寶寶拼圖為四分法拼圖，在爸媽或爺爺奶奶或者姥姥姥爺?shù)闹笇?dǎo)下讓寶寶找到拼圖的樂趣，并使寶寶的爸媽在教寶寶拼圖的過程中加

32、深對“亞寶”、“丁桂兒”的logo和“丁桂兒臍貼”包裝的印象，提升知名度。2036歲： 創(chuàng)意說明：以上三張拼圖是六分法和十六分法拼圖，針對的是36歲的寶寶，這個年齡的寶寶有了一定的思考能力，這部分寶寶中有些可能用過丁桂兒臍貼，他們會憑印象進行拼圖，在不知道的情況下會問爸媽或其他親人，在自己加深對丁桂兒臍貼包裝印象的同時，爸媽和其他親人們也會同樣加深印象，達到占領(lǐng)購買者心智的目的。21海報設(shè)計一：宣傳口號：愛“拼”才會贏。文案：“拼”場，智慧的挑戰(zhàn)；“拼”場，殘酷的戰(zhàn)場；“拼”場，激烈競爭的體驗；“拼”場，爭分奪秒的競賽；“拼”場兒童歡笑的天堂！ 創(chuàng)意說明：很多寶寶都喜歡拼圖游戲，設(shè)計中兩個小朋

33、友在聚精會神的拼著圖，這個畫面會吸引很多寶寶來參加這個拼圖游戲，然而，我們知道，有寶寶的地方就有家長，寶寶是不會單個人出來的，在家人的陪同下，家長也參與其中?！皭燮床艜A”是很多年輕爸媽的喜歡的一句話，他們大部分是工作史不多的年輕人，具有愛拼的精神，他們堅信愛拼才會贏，這與寶寶的傾向不謀而合。22創(chuàng)意設(shè)計二：創(chuàng)意說明：本次活動的主題是“丁桂兒臍貼與兒童健康安全快樂成長”，設(shè)計中一個兒童仰著腦袋看著拼圖，眼中充滿期待和渴望，強烈希望自己也能參與其中，這張設(shè)計對寶寶的家人很有沖擊力，他們會鼓勵寶寶參加拼圖游戲并從中得到樂趣！23傘設(shè)計： l 廣告創(chuàng)意針對丁桂兒臍貼知名度低的問題，我們采取的策略是借

34、助媒體來增加丁桂兒的曝光頻率，以加大丁桂兒的宣傳力度。電視廣告鏡頭1：房間里、陽光下、一個嬰兒在搖籃里安靜地熟睡。鏡頭2：嬰兒突然睜大眼睛，然后雙手捂著肚子在搖籃上翻滾（特寫眼神）。鏡頭3：嬰兒滾下?lián)u籃，在地上爬行。鏡頭4：鏡頭慢慢推移，一一特寫紛亂房間里被翻亂的衣服、被子、書籍。鏡頭推移到嬰兒。嬰兒從柜子里拿出一盒丁桂爾臍貼，然后滿意地笑了。特寫嬰兒笑容。鏡頭5：陽光下嬰兒在搖籃里熟睡，肚子上貼著丁桂爾臍貼。特寫丁桂爾臍貼。旁白：時時刻刻的關(guān)愛，家中常備丁桂爾臍貼。旁白字幕：亞寶藥業(yè)24廣播廣告音效：蟲鳴聲音效：嬰兒哭聲音效：急促走路聲，臉盆落地聲狗鳴聲等吵雜聲。音效：敲門聲甲：鄰家妹子，孩

35、子又腹痛腹瀉了？乙：是啊。怪折騰人的，都不知道要不要上醫(yī)院。甲：給孩子試試丁桂爾臍貼吧，我家正好還有。音效： 蟲鳴聲。旁白：時時刻刻的關(guān)愛，臍貼丁桂爾相伴。報紙廣告 設(shè)計一：文案：where寶寶腹瀉，無處不在。 when寶寶腹瀉，無時不有。 why寶寶腹瀉，無因不起。 who寶寶腹瀉，無人不有。 how丁桂兒臍貼，給您時時刻刻的關(guān)懷。25創(chuàng)意說明：我們此次給丁桂兒的定位是“健康，如影隨形！”，就是無論什么體質(zhì)的寶寶在任何時候，任何地點有腹痛腹瀉的癥狀，丁桂兒都會守候在寶寶身邊，用心呵護寶寶，使寶寶健康、開心、快樂。設(shè)計二：創(chuàng)意說明： 寶寶在成長的道路上，難免會有腹痛腹瀉的煩惱，而丁桂兒臍貼帶給

36、寶寶的是如影隨形的關(guān)愛，寶寶無論在哪里丁桂兒都會陪伴著他。26戶外廣告設(shè)計一創(chuàng)意說明：丁桂兒臍貼使“健康，如影隨形！”，給與了兒童每時每刻的關(guān)愛，在寶寶需要的每一時刻，丁桂兒臍貼會來到您寶寶的身邊，它是健康快樂的天使，伴隨寶寶健康成長，給寶寶健康加油！27設(shè)計二廣告語：健康，如影隨形。創(chuàng)意說明：將丁桂兒臍貼放置于腳印旁邊，伴隨著寶寶的成長，將健康帶在寶寶旁邊，突出時時刻刻的關(guān)愛。 創(chuàng)意說明： 從寶寶降臨的那一個，他/她就開始可他/她的人生征程，其首先經(jīng)過的是兒童時期，而這一時期寶寶的免疫力系統(tǒng)還沒有得到完善，寶寶對引起其腹瀉的病菌抵抗力不強，很容易腹痛腹瀉。有了丁桂兒的“健康，如影隨形！”，寶寶的腹痛腹瀉就再也不是寶寶家人頭疼的問題了，由此，丁桂兒伴隨兒童的腳步，關(guān)