最新市場細分案例分析（精選）

1、2020年市場細分案例分析（精選） Market SegmentationMarket Segmentation 市場細分的含義市場細分的含義 市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、 購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為 若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場， 每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的

2、群體。 產(chǎn)生 市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。 按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總 體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的 消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場 的消費群就是分眾了。 它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場 轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的 新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必 然產(chǎn)物。 市場細分的程序市場細分的程序 調(diào)查階段調(diào)查階段 分析階段分析階段 細分階段細分階段 消費者市場細分消費者市場細分 1

3、 1地理細分：公司按客戶的居住或辦公的位置對其分類，然后地理細分：公司按客戶的居住或辦公的位置對其分類，然后 針對每個地區(qū)的客戶制訂不同的營銷組合。針對每個地區(qū)的客戶制訂不同的營銷組合。 2 2人口細分：用年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、宗人口細分：用年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、宗 教信仰或種族等信息對客戶細分。教信仰或種族等信息對客戶細分。 3 3心理細分：用社會階層、個性或生活方式等變量對客戶細分。心理細分：用社會階層、個性或生活方式等變量對客戶細分。 4. 4. 行為細分：對消費者行為的評估，然后進行細分行為細分：對消費者行為的評估，然后進行細分 組織市場細分變量組織市場

4、細分變量 人口變量人口變量 經(jīng)營變量經(jīng)營變量 采購方法采購方法 形勢因素形勢因素 個性特征個性特征 市場細分的作用市場細分的作用 細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費 者者( (指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者) )的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細 分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異 性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作

5、 用用 1 1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策 略。略。 市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、 方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場。針對著較小的目標市場， 便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的 需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提 高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 聯(lián)想的產(chǎn)品細分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷 方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的

6、“細 分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù) 碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇 “鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌 任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成 學(xué)習(xí)打印的打印機、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。 2 2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。 通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程 度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場

7、機會， 使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條 件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更 新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。 3 3、有利于集中人力、物力投入目標市場。、有利于集中人力、物力投入目標市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分 市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及 資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。 4

8、 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除 此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的 目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需 要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商 品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本， 提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提

9、高產(chǎn)品質(zhì)量，全面 提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 市場細分的步驟市場細分的步驟 市場細分程序可通過如下例子看出：市場細分程序可通過如下例子看出： 一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣( (細分標準是顧細分標準是顧 客的體驗客的體驗) )。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人， 對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人( (細分標準是細分標準是 態(tài)度態(tài)度) )。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力

10、乘飛機的人 ( (細分標準是態(tài)度細分標準是態(tài)度) )。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些 對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。 可見，市場細分包括以下步驟可見，市場細分包括以下步驟： 1.1.選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并 以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 2.2.列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩怼⑷丝?、心理等

11、方面列出影響產(chǎn)品市 場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。 3.3.分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查，分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查， 并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求。并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求。 4.4.制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進 入的細分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略入的細分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。 美國米勒公司營銷案美國米勒公司營銷案 在在6060年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒

12、業(yè)排名第八，市場份額僅為年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%8%，與百威、藍帶等知，與百威、藍帶等知 名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。 他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者 可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/81/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有

13、著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視3 3個小時以上；愛好個小時以上；愛好 體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫海雷夫”牌牌 啤酒進行重新定位、啤酒進行重新定位、 重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地米勒天地”的欄目，廣告主題變成的欄目，廣告主題變成 了了“你有多少時間，我們就有多少啤酒你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒壇子啤酒壇子

14、”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是 些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工 人奮力止住井噴等。人奮力止住井噴等。 結(jié)果，結(jié)果，“海雷夫海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了19781978年，這個牌子的啤酒年銷年，這個牌子的啤酒年銷 售達售達20002000萬箱，僅次于萬箱，僅次于ABAB公司的百威啤酒，在美名列第二。公司的百威啤酒，在美名列第二。 市場細分的原則市場細分的原則 企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求

15、差異予以定位，來取得較大的企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的 經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增 長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。 由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征： 可衡量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分可衡量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分 變數(shù)很難衡量的話

16、，就無法界定市場。變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。 可贏利性。指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利?？哨A利性。指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。 可進入性。指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)可進入性。指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu) 勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入。考勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入。考 慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。 差異性。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案差異性。指細分市

17、場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案 有不同的反應(yīng)。有不同的反應(yīng)。 可以看出：可以看出： 聯(lián)想領(lǐng)先市場中的其他品牌，以聯(lián)想領(lǐng)先市場中的其他品牌，以33.1%33.1%的關(guān)注比例成為的關(guān)注比例成為3 3月份最受月份最受 用戶關(guān)注的筆記本電腦品牌。用戶關(guān)注的筆記本電腦品牌。 聯(lián)想六款產(chǎn)品上榜，并且獨攬前三甲，聯(lián)想聯(lián)想六款產(chǎn)品上榜，并且獨攬前三甲，聯(lián)想Y450-TSIY450-TSI（E E）白以）白以 3.94%3.94%的關(guān)注比例奪得榜首。的關(guān)注比例奪得榜首。 4001-60004001-6000元價位段筆記本產(chǎn)品最受消費者關(guān)注，獲得了元價位段筆記本產(chǎn)品最受消費者關(guān)注，獲得了59.2%

18、59.2%的的 比例關(guān)注，比例關(guān)注，30003000元以下的低價產(chǎn)品受到的關(guān)注較少。元以下的低價產(chǎn)品受到的關(guān)注較少。 全能學(xué)生本依然是最受消費者關(guān)注的筆記本電腦產(chǎn)品，關(guān)注比例全能學(xué)生本依然是最受消費者關(guān)注的筆記本電腦產(chǎn)品，關(guān)注比例 超過市場份額一半以上，學(xué)生消費在消費者市場地位不容小覷。超過市場份額一半以上，學(xué)生消費在消費者市場地位不容小覷。 聯(lián)想 聯(lián)想集團公司；是一家極富創(chuàng)新性的國際化的科技公司，由聯(lián)想 及遠TMB個人電腦事業(yè)部組成。作為全球個人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企 業(yè)聯(lián)想從事開發(fā)、創(chuàng)造并銷售最可靠、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu) 質(zhì)服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯(lián)想公司主要生產(chǎn) 臺式電腦、服務(wù)

19、器、筆記本電腦、打印機、掌上電腦、主機板、 手機等商品。1996年開始，聯(lián)想電腦銷量位居中國市場首位，近 幾年更是發(fā)展迅速，一越占據(jù)世界電腦銷售量第二的寶座。 聯(lián)想的戰(zhàn)略分析；地理細分聯(lián)想的戰(zhàn)略分析；地理細分 針對新興市場，聯(lián)想制定了三大市場策略一打造區(qū)域增長發(fā)動機、建立強大針對新興市場，聯(lián)想制定了三大市場策略一打造區(qū)域增長發(fā)動機、建立強大 渠道體系、構(gòu)筑專屬運營體系，把產(chǎn)品第一時間推向市場，更好的滿足客戶渠道體系、構(gòu)筑專屬運營體系，把產(chǎn)品第一時間推向市場，更好的滿足客戶 需要。需要。 打造區(qū)域增長發(fā)動機：聯(lián)想將對新興市場施行靈活地區(qū)域管理，讓每個區(qū)域打造區(qū)域增長發(fā)動機：聯(lián)想將對新興市場施行靈

20、活地區(qū)域管理，讓每個區(qū)域 市場都可以貼近當?shù)厥袌鎏攸c，以快速適應(yīng)市場變化市場都可以貼近當?shù)厥袌鎏攸c，以快速適應(yīng)市場變化 建立強大的渠道體系：多年來，聯(lián)想能夠在中國市場持續(xù)領(lǐng)跑的一個重要原建立強大的渠道體系：多年來，聯(lián)想能夠在中國市場持續(xù)領(lǐng)跑的一個重要原 因，就是擁有牢固的合作伙伴體系因，就是擁有牢固的合作伙伴體系 構(gòu)筑專屬運營體系：新興市場大多為發(fā)展中國家，發(fā)展階段與中國相似，因構(gòu)筑專屬運營體系：新興市場大多為發(fā)展中國家，發(fā)展階段與中國相似，因 此消費者需求大致相似此消費者需求大致相似 構(gòu)筑專屬運營體系：由于中國是全球最具成長性的電腦消費市場，聯(lián)想利用構(gòu)筑專屬運營體系：由于中國是全球最具成長性

21、的電腦消費市場，聯(lián)想利用 這種優(yōu)勢為新興市場構(gòu)筑建立了專屬運營體系這種優(yōu)勢為新興市場構(gòu)筑建立了專屬運營體系 人口細分人口細分 今天中國消費市場正呈現(xiàn)愈加細分化態(tài)勢，不同的人今天中國消費市場正呈現(xiàn)愈加細分化態(tài)勢，不同的人 群對消費需求存在很大差異，而精準洞察并充分滿足群對消費需求存在很大差異，而精準洞察并充分滿足 人群需求，已成為廠商在市場取勝的關(guān)鍵因素，在中人群需求，已成為廠商在市場取勝的關(guān)鍵因素，在中 國大本營，聯(lián)想將重點關(guān)注年輕白領(lǐng)，游戲玩家，大國大本營，聯(lián)想將重點關(guān)注年輕白領(lǐng)，游戲玩家，大 學(xué)生和農(nóng)村用戶四類，深刻把握這四類用戶的需求并學(xué)生和農(nóng)村用戶四類，深刻把握這四類用戶的需求并 為他

22、們提供相應(yīng)服務(wù)，以鞏固聯(lián)想在中國市場的地位。為他們提供相應(yīng)服務(wù)，以鞏固聯(lián)想在中國市場的地位。 白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層 年輕白領(lǐng)注重生活品質(zhì)，追求簡約，希望年輕白領(lǐng)注重生活品質(zhì)，追求簡約，希望 在忙碌的工作與生活中不斷尋求平衡，為在忙碌的工作與生活中不斷尋求平衡，為 此聯(lián)想針對年輕白領(lǐng)推出創(chuàng)新的此聯(lián)想針對年輕白領(lǐng)推出創(chuàng)新的 ideacentre A600ideacentre A600一體電腦和一體電腦和ideapad ideapad Y Y系列筆記本系列筆記本 學(xué)生學(xué)生 農(nóng)村用戶農(nóng)村用戶 針對農(nóng)村用戶針對農(nóng)村用戶“不會用不會用”“”“不實用不實用”“”“不不 好買好買”“”“不便修不便修”等現(xiàn)狀，聯(lián)想

23、推出包含等現(xiàn)狀，聯(lián)想推出包含 產(chǎn)品，渠道。培訓(xùn)，服務(wù)在內(nèi)的一攬子計產(chǎn)品，渠道。培訓(xùn)，服務(wù)在內(nèi)的一攬子計 劃，并借助家電下鄉(xiāng)將高品質(zhì)，適農(nóng)，易劃，并借助家電下鄉(xiāng)將高品質(zhì)，適農(nóng)，易 用的產(chǎn)品送到用戶手中用的產(chǎn)品送到用戶手中 心理細分心理細分 分析總結(jié)分析總結(jié) 通過對不同市場，地區(qū)，消費人群的分析，通過對不同市場，地區(qū)，消費人群的分析， 聯(lián)想適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場和海外聯(lián)想適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場和海外 市場都取得了不俗的成績。市場都取得了不俗的成績。 什么是市場細分的最好途徑？什么是市場細分的最好途徑？ 營銷人員的目標是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方營銷人員的目標是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方 法經(jīng)歷過幾個階段。最初，因為數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場細法經(jīng)歷過幾個階段。最初，因為數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場細 分方法。他們認為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不