醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀

1、醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀1 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀2 1 3 2 結(jié)果管理 關(guān)鍵點流程管理 關(guān)鍵點過程管理 1、結(jié)構(gòu)清晰 2、重點突出 3、重在細節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀3 市場營銷管理概述 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 了解醫(yī)藥市場調(diào)研 如何制定結(jié)構(gòu)清晰并具備可操作性的營銷 策略 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀4 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀5 支持活動 營銷人力資源 營銷毛利 營銷財務(wù)資源 營銷信息系統(tǒng) 主體活動 研發(fā)生產(chǎn)分銷營銷 疾病領(lǐng)域確定 病人使用 獲取許可證 臨床試驗臨床前試驗藥物選擇 推廣分銷工廠生產(chǎn)醫(yī)生處方 市場營銷市場營銷 marketing 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀6 營 賣出產(chǎn)品

2、 計劃組織 經(jīng)營 + 滿足需求 創(chuàng)造利潤 銷 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀7 市場環(huán)境分析 研究和選擇市場機會 確定營銷戰(zhàn)略 執(zhí)行和控制 制定營銷戰(zhàn)術(shù) 營 銷 利潤 投資回報率（如ROI） 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀8 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀9 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀10 1、制定切實可行的市場營銷策略 選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市 深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位 挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù) 掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭策略 作出銷售預(yù)計和費用預(yù)算，制定公司盈利計劃 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀11 2、組織各種市場推廣活動 營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動、 組織各種大型推廣活動） 按照整體營銷策

3、略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料 （包括禮品） 組織安排促銷性臨床試驗 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀12 3、協(xié)調(diào)外部關(guān)系 與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時掌握政策法令的變化 與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學(xué)術(shù)支持 與各種學(xué)術(shù)團體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動態(tài) 公費醫(yī)療與醫(yī)療保險藥品目錄工作 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀13 4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 與銷售部門密切配合，確保營銷策略落在實處，并提 供各種支持 與醫(yī)學(xué)注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得 以及時注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu) 勢 與財務(wù)部協(xié)調(diào)，計劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況 與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計劃生產(chǎn)成本及確認產(chǎn)品質(zhì) 量 協(xié)助總經(jīng)理制定公司長遠發(fā)

4、展規(guī)劃 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀14 推廣 策略 市場部 調(diào)研 市場調(diào)研 策略規(guī)劃 推廣活動 內(nèi)外部協(xié)調(diào) n一手信息 n二手信息 n目標(biāo)市場選擇 n產(chǎn)品核心賣點 n動態(tài)推廣組合 n推廣戰(zhàn)術(shù)實施 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀15 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀16 發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。 建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展 方向。 通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。 搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對策。 組織大型學(xué)術(shù)活動。 負責(zé)產(chǎn)品推廣費用的安排。 產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。 推廣資料、禮品的制造。 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀17 將一個產(chǎn)品

5、或產(chǎn)品系列的營銷工作由一個 特定的個人來負責(zé) 是產(chǎn)品的親爹或干媽 主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的各項活動 - 調(diào)研 - 策略 - 推廣 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀18 目標(biāo) 客戶 產(chǎn)品賣點 和支持 推廣活動組合 推廣組織結(jié)構(gòu) 推廣業(yè)務(wù)流程 醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理 和誰溝通？ 誰來溝通？職責(zé)分工？ 具體的操作過程和評估 標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備 溝通的核心點？ 溝通的活動形式？ 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀19 市場部：一個企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者 （規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理：一個或一組產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者 （規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負責(zé) 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀20 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀21 跨國企業(yè)市場

6、部職能現(xiàn)狀國企市場部職能現(xiàn)狀 市場部 策略規(guī)劃市場研究學(xué)術(shù)推廣 l市場二手信 息收集與分 析 l醫(yī)生調(diào)查 l競爭對手研 究 l產(chǎn)品組合策 略 l產(chǎn)品定位 l促銷策略 l價格策略 l渠道策略 l營銷計劃 l年/季/月市場 推廣計劃 l實施全國性 和區(qū)域性推 廣計劃 l專家網(wǎng)絡(luò)建 立與維護 l產(chǎn)品宣傳資 料制作 市場部 策略規(guī)劃市場研究學(xué)術(shù)推廣 l市場二手信 息收集與分 析 l醫(yī)生調(diào)查 l競爭對手研 究 l產(chǎn)品組合策 略 l產(chǎn)品定位 l促銷策略 l營銷計劃 l計劃實施指 導(dǎo)、培訓(xùn)與 監(jiān)控制 l年/季/月市場 推廣計劃 l實施全國性 和區(qū)域性推 廣計劃 l專家網(wǎng)絡(luò)建 立與維護 l產(chǎn)品宣傳資 料制作

7、表示較差 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀22 中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析 外企產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀 高級 中級 初級 n高級：5年以上相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉市場調(diào)研程序，具備出色的信 息收集與分析能力；出色的產(chǎn)品策劃能力，強大的專家網(wǎng)絡(luò)，出色的推 廣能力。 n產(chǎn)品經(jīng)理：3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉市場調(diào)研的流程，具備一定 的產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備出色的推廣能力。 n助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-3年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類推 廣活動的設(shè)計、組織和實施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。 本土企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀 高級 中級 初級 n高級：3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗

8、，熟悉市場調(diào)研程序，具備一定的信息 分析和產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備較好的學(xué)術(shù)推廣能力。 n產(chǎn)品經(jīng)理：2-4年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗，具備一定的專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類 推廣活動的設(shè)計、組織和實施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。 n助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-2年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗，具備一定的推廣活動的組織 和實施能力，協(xié)助中級產(chǎn)品經(jīng)理進行學(xué)術(shù)推廣。 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀23 積極心態(tài) 態(tài)度 知識 成功 技能 推廣 策略 市場部 調(diào)研 醫(yī)學(xué)功底 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀24 推廣 策略 產(chǎn)品 經(jīng)理 調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理功能分解模型 任何級別產(chǎn)品經(jīng)理均需負擔(dān)以上三種功能 級別不同，擔(dān)負的各種功能組成比例不同 企業(yè)情況不同，擔(dān)負的功能

9、組成比例不同 初級 中級 高級 調(diào)研策略推廣 調(diào)研：低階經(jīng)理偏重二手市場調(diào)研 策略：層別越高，擔(dān)負責(zé)任越大 推廣：低中層級是推廣主力軍 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀25 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀26 市場細分與 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 市場調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場真實狀況的唯一方法 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀27 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀28 什么是市場調(diào)研？ 有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信 息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。 這樣的方法及過程即市場調(diào)研。 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀29 市場調(diào)研 u市場細分 u產(chǎn)品定位 u價格競爭 u市場預(yù)測 u. 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)

10、理全局觀30 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀31 市場調(diào)查力度 l評估患者人數(shù) l市場規(guī)模 l市場機會 l市場參與者 l未滿足需求 l定價評論（P&L） l評差異分析 l目標(biāo)的治療制度與競爭者潛力 l產(chǎn)品屬性評估 l產(chǎn)品對比 l競爭者對比 l概念測試 l定位研究 l定價研究 l名稱測試 l包裝測試 l廣告測試 l（促銷計劃） l促銷開發(fā) l銷售隊伍 監(jiān)測 法律環(huán)境競爭者活動 目標(biāo)市場趨勢 第一階段 上市前 第三四階段第二階段 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀32 市場調(diào)查力度 上市后跟蹤 l品牌意識 l品牌知識與知覺 l品牌使用與意愿 分析與控制 l患者類型 l市場滲透 l競爭者反應(yīng) l溝通策略 測試 l新優(yōu)勢 l新包

11、裝尺寸 l新劑型 l新適應(yīng)癥 l使用與態(tài)度研究 l差異分析 l概念測試 l促銷混合 l對于消費者的使用 與態(tài)度研究 產(chǎn)品上市后再次定位RX-OTC轉(zhuǎn)移產(chǎn)品線延伸 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀33 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀34 一手調(diào)研 二手調(diào)研 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀35 二手資料主要解決： 市場的大小 市場的增長趨勢 競爭產(chǎn)品情況 區(qū)域市場情況 市場細分 策略制定 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀36 政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計年報等 期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟信息等 醫(yī)學(xué)文獻 報紙：醫(yī)藥經(jīng)濟報等 網(wǎng)站：meinet，SFDA，物價網(wǎng)，上市公司年報等 有償數(shù)據(jù)： 醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國醫(yī)院藥品商情，IMS醫(yī)院處方分析 零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場研

12、究報告 衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計年報 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀37 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀38 A.定性（Quality Research） B.定量（Quantity Research） 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀39 主要解決： Who誰？What什么？Why為什么？ - 深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認識、 看 法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等 -小樣本，無統(tǒng)計學(xué)意義 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀40 深挖原因 深度拜訪 廣泛了解 小組調(diào)研 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀41 深度訪問 個別的深入探詢 一對一的關(guān)系，結(jié)果真實 不受其他人的影響 較好的樣本選擇 意見可延伸 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 小組調(diào)研 不同意見互動 客戶可以參加 依賴調(diào)查員的控制

13、 個體較少投入 平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問 答 不能有混合組 無互動作用 如果訪問員關(guān)系一般可能很表淺 每人次成本較高 客戶不能參加 不能探詢出個體層次意見 優(yōu)點缺點 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀42 通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查 結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設(shè)計為定位調(diào)查的后續(xù)階段 大樣本，有統(tǒng)計學(xué)意義 可預(yù)測的誤差范圍 可能推廣使用 主要用于： 定量不同態(tài)度或意見 找出趨勢 測量接受水平 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀43 面對面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速， 昂貴 電話：問卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，

14、慢，不能問復(fù)雜問題 處方記錄研究 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀44 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀45 確定市場調(diào)研目標(biāo) 確定市場調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司自行完成：設(shè)計調(diào)研計劃 組織并實施調(diào)研 調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研費用管理 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行有關(guān)策略制訂 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀46 贊成反對 ？ 討論討論 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀47 由公司自行完成 J 直接針對本身需求 J費用優(yōu)勢 J對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活 L經(jīng)驗不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 L直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào) 查結(jié)果的客觀性 委托調(diào)研公司 J 專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量 J專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值 J以中立態(tài)度進行調(diào)查保證了調(diào)查 結(jié)果的客觀性 L

15、產(chǎn)生費用 L如溝通不善有可能造成對調(diào)查需 求理解的偏差 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀48 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀49 確定調(diào)查目標(biāo) 設(shè)計訪談內(nèi)容 設(shè)計調(diào)查問卷 確定訪問對象 設(shè)計甄別問卷 實施調(diào)查 數(shù)據(jù)整合分析 形成分析報告 確定調(diào)查方法 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀50 決策前需要了解哪些信息 為何需要了解這些信息 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀51 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀52 目標(biāo)市場選擇 市場細分 推廣組合產(chǎn)品定位 用什么形式說？ 在相關(guān)適應(yīng)癥上 對客戶說什么？ 最終進入的目標(biāo)區(qū)域、 哪些人群？ 可能進入的區(qū)域、醫(yī)院、 科室及適應(yīng)癥？ “產(chǎn)品”STPP 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀53 市場細分與 目標(biāo)市場選擇

16、產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀54 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀55 市場/需求市場細分 市場細分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組的過程。 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀56 縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀57 細分市場的標(biāo)準(zhǔn) 與需求密切相關(guān) 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀58 區(qū)域細分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市 醫(yī)院級別：潛力VS影響力 目標(biāo)適應(yīng)癥細分 目標(biāo)專家：專業(yè)職稱、行政職務(wù)、性格特征、臨床經(jīng)驗 - 全國、區(qū)域 態(tài)度和行為 - 知曉率、嘗試率、處方率 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀59 可接近性原則 可衡量原則 足夠大原則 同質(zhì)原則 醫(yī)藥產(chǎn)

17、品經(jīng)理全局觀60 潛力 影響潛力變?yōu)楝F(xiàn)實銷量的因素 競爭對手 專家的態(tài)度和行為 對疾病的認識和重視 對此疾病的治療方案的認識和滿意程度 對具體產(chǎn)品及服務(wù)的認識和滿意 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀61 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀62 外部因素 內(nèi)部因素 SWOT分析 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀63 市場潛力的大小 政策法規(guī)：醫(yī)保 競爭對手 醫(yī)生的觀念 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀64 完整的競爭者分析將從以下方面入手 競爭者的數(shù)目 競爭者的強度 產(chǎn)品 競爭者的目標(biāo) 競爭者的內(nèi)部資源 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀65 產(chǎn)品名稱 有效成份 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點 主要缺點 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量/及費用 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全

18、局觀66 藥品因素 HR因素 公司因素 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀67 內(nèi)部的 Strengths優(yōu)勢 Weaknesses劣勢 外部的 Opportunities機會 Threats威脅 SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策 略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀68 識別最適合攻擊的細分市場 發(fā)展產(chǎn)品定位 發(fā)展?fàn)I銷組合策略 有助于設(shè)置戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀69 優(yōu)勢 公司 產(chǎn)品 代表 弱勢 公司 產(chǎn)品 代表 機會 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 醫(yī)生觀念 威脅 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 醫(yī)生觀念 極小化極大化 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀70 FAB概念 F Feature

19、特色 A Advantage 優(yōu)勢 B Benefit 利益 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀71 市場細分與 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀72 定位不是去創(chuàng)造新而獨特的東西，而是去操縱原 已在人們心中的想法。 有效定位的三個必備條件 針對目標(biāo)消費者 獨特的 有價值的 這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難 做的正確的地方。它可以分為兩個陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)對象如何看我們 宣傳之后，我們希望目標(biāo)對象如何看我們 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀73 產(chǎn)品定位 狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相 區(qū)隔 品牌定位 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)

20、品定位所包 含的內(nèi)容 公司定位 涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀74 節(jié)省費用 定位是運用所有的營銷手段只傳播一個清晰獨 特的概念 快速奏效 定位能夠以較快的時間直接在人們心目中占據(jù) 一個有價值的位置，從而影響購買決策 積累效應(yīng) 長期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn) 構(gòu)筑競爭壁壘 抑制競爭產(chǎn)品的進入與發(fā)展 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀75 差異化優(yōu)勢 價值 目標(biāo)客戶認知 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀76 重要屬性 與特征 競爭者屬性 與特征 你的屬性 與特征 “避免” “積極推廣定位” “共有的” “自然形成”定 位 對誰說？ 針對哪個/哪些競爭對手說？ 說什么？ 為什么這么說？ 流程 步驟1:針

21、對誰說 識別與選擇主要的競爭者 步驟2：說什么 臨床實踐中的重要性 競爭者沒有滿足的需求 差異性 吸引點 可信度 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀77 找出劃分市場中醫(yī)生或消費者對產(chǎn)品的主要需求 列出這些需求的重要性排序 請醫(yī)生或消費者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要 競爭者的特性分級 收集所有回答將其匯總在認知圖上 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀78 市場細分與 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀79 產(chǎn)品屬性鑒別 確定漸進式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合 宏觀生命周期與微觀生命周期 推廣模式確定 推廣戰(zhàn)術(shù)流程設(shè)計 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀80 獨樹一職的特異性產(chǎn)品 新特產(chǎn)品首

22、推向市場，無 競爭者沖擊，可以占據(jù)較 大的市場份額，但是產(chǎn)品 一定要具有特異性 跟隨者：非特異性產(chǎn)品 跟隨者（已成普藥）進入市場時面對眾 多競爭者，需通過不同的市場策略（強 調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價格等優(yōu)勢）占 據(jù)市場 特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術(shù) l專業(yè)化發(fā)展 l學(xué)術(shù)推廣隊伍 早產(chǎn)品上市時間早 市場占有率 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀81 評估因素產(chǎn)品特異性評估因子 產(chǎn)品差異程度 目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)化 要求程度 市場成熟度 n競爭對手?jǐn)?shù)量和強度 n原料、工藝、劑型、價格 n醫(yī)學(xué)證據(jù) n成熟市場（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新） n半成熟市場（部分細分：高血壓、高血脂） n藍海市場（潛在、創(chuàng)造） n不同科室的

23、目標(biāo)醫(yī)生對產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)化程度要求程度存在差異 n同一目標(biāo)科室的醫(yī)生對不同適應(yīng)癥治療的學(xué)術(shù)化要求存在差異 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀82 模式名稱推廣模式特點與目的 醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 非醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 n基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求. n基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求. = 100% 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀83 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀84 知道 試用 評價 使用 重復(fù)使用 興趣 目標(biāo)1：注意 目標(biāo)2：興趣 目標(biāo)3：需要 目標(biāo)4：行動 時間 銷售 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀85 AIDAAIDA 含義注意（知道） Attention 興趣 Interest 需要（試用/評價） Desire 行動（使用/重復(fù) 處方） Action Recurrence 藥品營銷活動目的讓醫(yī)生指導(dǎo)、注意 到藥品，某個藥品 的存在 使醫(yī)生對該藥品產(chǎn) 生興趣，試圖使用 讓醫(yī)生感覺到需要