社群運(yùn)營(yíng)方案說(shuō)明

1、 - 社群運(yùn)營(yíng) 1. 建立社群 在建立社群前，先要確定社群目標(biāo)，它是一個(gè)社區(qū)后續(xù)所有運(yùn)營(yíng)策略執(zhí)行的基礎(chǔ)，方向不對(duì)，努 力白費(fèi)。 比如我們一開(kāi)始就確立了如下目標(biāo) 創(chuàng)立10 個(gè)以上的普通社群（100-150 人 / 群） 沉淀出500 -800 個(gè)忠實(shí)用戶(hù) 建立一個(gè)對(duì)我們健康食品完全忠實(shí)的粉絲群體 UGC 體制的初步形成 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化 確定完目標(biāo)之后，開(kāi)始建立社群。 把產(chǎn)品社群分為：普通社群和 VIP 社群，普通社群下又有 3 種類(lèi)型的社群：綜合社群、區(qū)域社 群、類(lèi)目社群。 要根據(jù)產(chǎn)品屬性，群發(fā)展規(guī)模，建立不同類(lèi)型的社群 1）普通社群 普通社群主要有4 個(gè)作用：聚集營(yíng)養(yǎng)興趣用戶(hù)；用戶(hù)沉淀與引導(dǎo)

2、；VIP 社群的分類(lèi)引導(dǎo)；銷(xiāo)售 轉(zhuǎn)化等。 普通群可以分為3 類(lèi)： 等到規(guī)模擴(kuò)大后，就可以開(kāi)始考慮類(lèi)目社群，或者地方性社群。 比如開(kāi)始我們建立的是全國(guó)健康食品交流群，后來(lái)群的規(guī)模不斷擴(kuò)大， 我們發(fā)現(xiàn)很多群友的訴求 不同。根據(jù)產(chǎn)品屬性單獨(dú)成群（白藜蘆醇、海豹油、蔓越莓、深海魚(yú)油、維生素 E 等），所以需 要我們建立不同類(lèi)目社群，方便精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 運(yùn)營(yíng)過(guò)程中肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使群規(guī)再?lài)?yán)厲， 依舊有用戶(hù)發(fā)廣告， 所以我們單獨(dú)建立廣告群。 用戶(hù) 有需求，我們就要盡力解決、滿(mǎn)足用戶(hù)。 2）VIP 社群 VIP 社群是普通社群的進(jìn)階，是整個(gè)社群的核心部分，主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是產(chǎn)品變現(xiàn)；一類(lèi)是核心管理群。 PS：

3、進(jìn)入 VIP 社群需要篩選，設(shè)定 VIP 群進(jìn)入條件。因?yàn)?VIP 群中的服務(wù)及福利相對(duì)較高（傳說(shuō)中的種子用戶(hù)群）。 第一類(lèi) VIP 社群：這部分人已經(jīng)為我們的產(chǎn)品付費(fèi)，把他們拉到 VIP 群里，更加方便以后提高 復(fù)購(gòu)率的轉(zhuǎn)化。 第二類(lèi) VIP 社群：群活躍用戶(hù)，經(jīng)常出來(lái)幫助解答疑惑。這種用戶(hù)對(duì)我們?nèi)旱恼承员容^高，后期我們可以把他們發(fā)展成我們的群管理人員，降低我們的成本和工作量。 PS:普通群運(yùn)營(yíng)1-3 月后，即可開(kāi)始沉淀、篩選VIP 用戶(hù)。 VIP 社群條件： VIP 社群福利： 2. 如何建立有序、活躍的社群 平常群沒(méi)有人講話，一有消息就是廣告，無(wú)關(guān)圖片、視頻。是因?yàn)闆](méi)有建立群規(guī)？還是因?yàn)?/p>

4、管理 出了問(wèn)題？從4 個(gè)角度進(jìn)行分析，如何打造有序、活躍的社群。 1）群規(guī)制度 群規(guī)除了讓規(guī)群秩序，方便管理之外， 還會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深度篩選，剔除無(wú)效用戶(hù)，選出忠實(shí)用戶(hù)， 所以在建群之前就要確定群規(guī)。 一般群規(guī)涉及兩個(gè)方面，一是群介紹，二是具體群規(guī)。 我們的群介紹包括3 個(gè)方向：我們是誰(shuí)；加入我們?nèi)簩?duì)你有什么好處；介紹群主。 群規(guī)包括3 個(gè)方向：引導(dǎo)群名片修改、激勵(lì)分享、說(shuō)明禁止事宜。 群介紹模版： 歡迎新來(lái)的朋友，本群主要功能： 本群為xxx 保健食品交流群，在這里歡迎大家分享產(chǎn)品服用問(wèn)題、日常營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)、產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題、商家活動(dòng)問(wèn)題等。（我們是誰(shuí)） 在這里，我們會(huì)定期舉辦各類(lèi)活動(dòng)，也會(huì)邀請(qǐng)

5、專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師為大家開(kāi)設(shè)保健營(yíng)養(yǎng)課程。 當(dāng)然，我們也會(huì)定期推出特價(jià)產(chǎn)品，讓大家可以享受到最大的優(yōu)惠。我們不一定會(huì)刷屏，但一定 會(huì)讓你在這里開(kāi)心。（加入我們有什么好處） 本群由 xx 和他的群主共治，只談健康歡迎多多分享。（介紹群主） 具體群規(guī)模板： 進(jìn)群在名字前后加上所在地、所需產(chǎn)品，方便大家溝通。（修改群名片： 鼓勵(lì)曬產(chǎn)品圖（收貨、服用、好評(píng)）曬圖有獎(jiǎng)。 可邀請(qǐng)身邊有需要的朋友們一起進(jìn)群分享，邀請(qǐng)有獎(jiǎng)。（激勵(lì)分享） -xxx-白藜蘆醇） 禁止發(fā)與本群宗旨以外的商業(yè)性廣告，盡請(qǐng)諒解。 如需投票及砍價(jià)等其他活動(dòng)，私信群主，群主同意之后可發(fā)至群。 現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)不安全，群以任何名義要求添加各位微信好友的，一

6、定要慎重考慮添加或者向群主 舉報(bào)，如果很熟悉，可忽略這條。 本品牌有多個(gè)交流群，最多可加兩個(gè)群（綜合群1 個(gè)，分類(lèi)群1 個(gè)），不要重復(fù)進(jìn)群，因?yàn)?那樣你也會(huì)很煩。 如有發(fā)現(xiàn)違規(guī)，將會(huì)立即被移出群。（禁止事宜） 請(qǐng)大家一起維護(hù)這里的和諧氛圍。感大家的信任、支持以及配合，！ PS：想要用戶(hù)不發(fā)廣告，首先自己就要做到。如果用戶(hù)違反了群規(guī)，一定要第一時(shí)間踢出去，并 在群說(shuō)明。（后期可以引入其它普通群，留群查看） 2）群主制度 在群介紹的那部分，我們提到過(guò)群主。群主在社群里起著證群的正常運(yùn)行，所以我們要建立群主制度。群主分工圖： KOL 的作用，不過(guò)只有群主，不能保 從上面這圖里可以看見(jiàn)，群主制度有3

7、個(gè)層面：總?cè)褐?、分群主、管理員。 總?cè)褐?需要對(duì)所有群的活躍、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。 分群主 分群主相當(dāng)于每個(gè)群的老大，主要負(fù)責(zé)協(xié)助總?cè)褐鞴芾硐嚓P(guān)社群、開(kāi)展話題討論、策劃活動(dòng)等。 前期由于群剛剛建立，分群主應(yīng)該由公司員工負(fù)責(zé)，有助于管控社群，并且建議一個(gè)分群主管理 2 個(gè)群，后期群規(guī)模擴(kuò)大，可以篩選出一些活躍成員，給予相關(guān)福利或工資，請(qǐng)他們擔(dān)任，建議一個(gè)分群主管理 3-4 個(gè)群。 群管理員 一個(gè)分群主管理2-4 個(gè)社群，精力肯定是不夠，還需要有管理員來(lái)做日常工作，維護(hù)群的正常 運(yùn)行。 群管理員主要職責(zé)： 3）群活動(dòng)機(jī)制 群規(guī)和群主制度，能夠幫助建立規(guī)有序的社群，但是群活躍度及用戶(hù)粘性是需要另一種方式

8、進(jìn)行 升級(jí)維護(hù)。 定期活動(dòng)包括基礎(chǔ)活動(dòng)：比如線上講座、試用活動(dòng)、曬圖有獎(jiǎng)、邀請(qǐng)有獎(jiǎng)，培養(yǎng)用戶(hù)的分享、邀 請(qǐng)習(xí)慣。如果資金預(yù)算理想，還可以開(kāi)展其他更具有吸引力的活動(dòng)。 不定期的活動(dòng)包括各類(lèi)趣味促銷(xiāo)活動(dòng)，主要是為了提高用戶(hù)活躍和粘性。 活動(dòng)峰終定律：是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的記憶，由2 個(gè)方面決定：峰值（無(wú)論正向還是負(fù)向）、終 值。所以需要開(kāi)展不定期的線上活動(dòng)，制造驚喜感（制造峰值），讓用戶(hù)覺(jué)得我們的群有價(jià)值。 3. 如何高效運(yùn)營(yíng)社群 冷啟動(dòng)階段如何拉新？怎么讓用戶(hù)留下來(lái)，并在我們的消費(fèi)？這是最核心的問(wèn)題。為了完成這3 個(gè)目標(biāo)，我們將過(guò)程拆分為2 個(gè)階段： 第一階段 1）目標(biāo) 完善拉新引流方法，逐步掌握留

9、存技巧 建立5 個(gè) 300 人以上的群 將相關(guān)群管理員落實(shí)到位（2 個(gè)兼職群主、5 個(gè)兼職管理員等）。 2）拉新 拉新渠道 建立社群后，第一步工作就是拉新。當(dāng)然，肯定不是盲目的拉新，花費(fèi)較高的人力成本不說(shuō)，拉 新效果還差。 首先將拉新渠道分為自有平臺(tái)和其他渠道。 PS：對(duì)于冷啟動(dòng)的產(chǎn)品，建議先從自有平臺(tái)和其他免費(fèi)渠道入手，后期可開(kāi)展付費(fèi)、互推合作。 拉新執(zhí)行 每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則都不一樣，比如微信不能同時(shí)拉很多人，否則會(huì)遭到封號(hào)。 a. 微信小號(hào) 因?yàn)槲覀儼岩阉衅脚_(tái)的用戶(hù)，引流到微信群里，為了防止一下加太多人被封號(hào)，要注冊(cè)微信 小號(hào)（注冊(cè)數(shù)量，視群規(guī)模而定）。 b. 今日頭條引流 所有文章末尾，

10、全部留分群主的微信號(hào)（包括分群主的小號(hào)），分群主逐步將相關(guān)群友，拉到指定微信社群。 c. 貼吧引流 貼吧主要通過(guò)大號(hào)+小號(hào)的引流方法，來(lái)吸引部分流量。 注冊(cè)20 個(gè)以上的號(hào)，其中1 個(gè)網(wǎng)紅號(hào)， 2 個(gè)無(wú)廣告號(hào)，5 個(gè)主要廣告號(hào)。其余為頂帖小號(hào)。 網(wǎng)紅號(hào)相當(dāng)于KOL，拉新效果自然不用說(shuō)，但是不能經(jīng)常打廣告，所以需要小號(hào)來(lái)做日常引流。 小號(hào)又分為無(wú)廣告號(hào)和廣告號(hào)。 貼吧引流的5 個(gè)具體步驟： 購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)第一批（20 個(gè)），用來(lái)注冊(cè)相關(guān)； 養(yǎng)號(hào)：將每個(gè)號(hào)培養(yǎng)成5 級(jí)以上的（通過(guò)評(píng)論、發(fā)帖、跟帖等活動(dòng)）； 無(wú)主貼吧搜集：搜集10 左右的無(wú)主貼吧，進(jìn)行硬廣和軟廣的發(fā)布； 有主貼吧引流測(cè)試：每天定期測(cè)試一

11、種方法。 3）活動(dòng)拉新和促活 根據(jù)群活動(dòng)機(jī)制里，已經(jīng)計(jì)劃完善的活動(dòng)方案執(zhí)行。 邀請(qǐng)有獎(jiǎng)活動(dòng)（獎(jiǎng)勵(lì)紅包，邀請(qǐng)5 個(gè)人進(jìn)群即有獎(jiǎng)勵(lì)）； 曬圖返現(xiàn)（連續(xù)7 天在群里分享或曬單，送優(yōu)惠券或試用產(chǎn)品）； 結(jié)合微信、微博，舉行活動(dòng)； 其他場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 4）初步建立VIP 社群 在第一階段的后期，普通社群已經(jīng)有一定規(guī)模了，接下來(lái)就是VIP 社群的初步建立，篩選、引 導(dǎo)用戶(hù)加入VIP 社群，宣傳VIP 社群的福利。 第二階段 第一個(gè)階段后，社群已經(jīng)具備了一定規(guī)模。 社群在突破1000 甚至是5000 以后，拉新已經(jīng)不是主要目的了，重點(diǎn)是通過(guò)各種活動(dòng)以及話題， 進(jìn)行用戶(hù)維護(hù)；并沉淀轉(zhuǎn)化出更為精準(zhǔn)的用戶(hù)。 所以

12、這一階段會(huì)重點(diǎn)以社群活動(dòng)為主。 1）目標(biāo) 通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展多元化促銷(xiāo)活動(dòng)（秒殺、限購(gòu)、拼團(tuán)等）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化， 2） VIP 社群的逐步完善 在第一階段，就已經(jīng)篩選出高粘度用戶(hù)，拉進(jìn)VIP 群。 第二階段的任務(wù)：進(jìn)一步篩選用戶(hù)，找到能夠幫助我們開(kāi)展工作的兼職，把VIP 社群打造成核 心管理員群。 當(dāng)然，無(wú)論是打造哪一類(lèi)VIP 群（管理員群、付費(fèi)會(huì)員群），管理方法和普通會(huì)員是一樣的， 同樣是建立群規(guī)制度、群主制度、群活動(dòng)機(jī)制，只需要在之前的版本迭代即可。 群名要取得高大上，XX 研究中心； XX TOP管理中心； XX VIP 會(huì)員中心。 4. 整合、完善社群資源 1）人員 人員要分為兩方面，一

13、是群管理人員（必備），二是活動(dòng)相關(guān)人員（視情況而定）。 群管理人員要根據(jù)目標(biāo)、群數(shù)量、群主機(jī)制來(lái)定。 綜合考慮后，35 人（全職），兼職管理員10 人以上。每人負(fù)責(zé)23 個(gè)群管理維護(hù)，貼吧 等渠道一人可5 個(gè)號(hào)，每天進(jìn)行拉新留存。 PS：如果未來(lái)群擴(kuò)展到一定數(shù)量，需要較多的兼職管理員 2）資金 為了防止成本過(guò)高，建議開(kāi)始就做好預(yù)算，可將預(yù)算分為固定成本和浮動(dòng)成本： 固定成本主要包括3 方面：手機(jī)費(fèi)用+管理員薪酬（兼職）+活動(dòng)資金。 手機(jī)費(fèi)用： 由于一個(gè)管理員有很多賬號(hào)，為了高效工作，有必要配備手機(jī)（600 - 900 元）； 兼職管理員薪酬： 為了讓兼職人員高效完成工作，達(dá)成KPI 任務(wù)，應(yīng)給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)； 活動(dòng)資金： 邀請(qǐng)有獎(jiǎng)（邀請(qǐng)5 個(gè)人送510 元紅包）、曬圖返現(xiàn)（連續(xù)7 天在群分享或曬單，送周邊、 優(yōu)惠券等小禮物）； 其他活動(dòng)資金：不同時(shí)期成本不同。 核算下來(lái)，前期每個(gè)月，成本大概能控制在5000 元以；后期預(yù)算多少要結(jié)合的實(shí)際情況。 PS：固定成本開(kāi)支是必不可少的，如果遇到預(yù)算不夠的情況下，先滿(mǎn)足固定成本，能讓群正常運(yùn) 營(yíng)下去，再去考慮做活動(dòng)，來(lái)活躍群。在和兼職談待遇的時(shí)候，我們嘗試著用產(chǎn)品代替工資，畢 竟兼職也是我們的用戶(hù)。 5. 總結(jié) 社群運(yùn)營(yíng)主要有4 大步驟： 1）初期根據(jù)產(chǎn)品屬性，選擇建立某種類(lèi)型社群；后期根據(jù)群發(fā)展規(guī)模、運(yùn)營(yíng)時(shí)具體情況，及時(shí) 調(diào)著策略，建立地