一汽大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、一汽大眾汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘 要：如今汽車(chē)行業(yè)迅速發(fā)展，人們對(duì)汽車(chē)的要求也越來(lái)越高，對(duì)于企業(yè)而言，一套完備的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅可以為企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售打下保障，還能為企業(yè)加大擴(kuò)展。一汽大眾汽車(chē)有限公司是一家憑借企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)而在汽車(chē)行業(yè)中占有一席之地的公司。通過(guò)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)較為詳細(xì)的分析和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究,進(jìn)行多方面的比較,深刻地認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性。在品牌眾多的汽車(chē)行業(yè)里，消費(fèi)者到底需求什么樣的汽車(chē)，會(huì)選擇什么樣的汽車(chē)？汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)又制定什么樣的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？這些問(wèn)題，只有了解了汽車(chē)消費(fèi)者的需求后，才能生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提供符合消費(fèi)者需求的服務(wù)，才能真正達(dá)到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

2、的目的。關(guān)鍵詞：一汽大眾汽車(chē)；汽車(chē)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略一汽大眾汽車(chē)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)一汽-大眾）于1991年2月6日成立，是由中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司（60%）和德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)（40%）合資經(jīng)營(yíng)的大型乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，注冊(cè)資本78.1億元，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車(chē)工業(yè)基地。生產(chǎn)全系列轎車(chē)產(chǎn)品并提供相應(yīng)的售后服務(wù)。為了更好的減少企業(yè)虧損，增加汽車(chē)制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，通過(guò)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了全面的調(diào)查分析，從而制定出較為完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，有效的推動(dòng)企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)。 一、一汽大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀一汽大眾汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，取得了一定的進(jìn)步，但在其發(fā)展

3、過(guò)程中，依然存在著不少不足之處，其優(yōu)點(diǎn)和不足主要有以下點(diǎn)。 （一）不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并堅(jiān)持維護(hù)品牌經(jīng)過(guò)20年的不斷發(fā)展，一汽-大眾在長(zhǎng)春和成都建有兩大生產(chǎn)基地，佛山基地正在建設(shè)之中。為了保持各品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，大眾非常重視產(chǎn)品線的不斷完善，大眾目前生產(chǎn)180個(gè)車(chē)型，產(chǎn)品線幾乎覆蓋了所有目標(biāo)客戶(hù)。不僅如此，一汽大眾更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來(lái)更高質(zhì)量的汽車(chē)。眾所周知，一汽大眾在國(guó)內(nèi)外都占有一定的市場(chǎng)份額，大眾汽車(chē)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，處于發(fā)展中階段的一汽大眾更明白品牌的重要性，更相信品牌的力量。并以此采用統(tǒng)一的個(gè)別品牌的品牌策略，不僅使推出的新產(chǎn)品享有企業(yè)原有聲譽(yù)，減少新產(chǎn)品推出的費(fèi)用，同時(shí)又可以保持

4、每一個(gè)品牌的特點(diǎn)和個(gè)性。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，制造出質(zhì)量高的產(chǎn)品的同時(shí)，更要注重產(chǎn)品的品牌，一汽大眾自創(chuàng)立之日起，就注重自己產(chǎn)品品牌的重要性，堅(jiān)持給每一個(gè)用戶(hù)帶來(lái)最舒心的享受。 （二）實(shí)施拉引策略一汽大眾汽車(chē)屬于高消費(fèi)的產(chǎn)品，所以促銷(xiāo)較為局限，企業(yè)主要采用拉引策略的促銷(xiāo)策略，即通過(guò)以廣告方式為主的促銷(xiāo)組合。這種以廣告方式為主的促銷(xiāo)組合，是一汽大眾宣傳產(chǎn)品的主要方式。拉引策略有讓產(chǎn)品得到了大力的宣傳但是由于主要是以廣告為主也造成了資金的大量消耗和浪費(fèi)。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏創(chuàng)新一直翹首中國(guó)車(chē)市的一汽大眾，今年在思路上有了轉(zhuǎn)變。一向依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的觀念，轉(zhuǎn)而向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。大眾汽車(chē)一直依

5、賴(lài)完美的技術(shù)工藝與創(chuàng)新能力在中國(guó)市場(chǎng)占有半壁江山的地位，但現(xiàn)在卻受到來(lái)自國(guó)內(nèi)各個(gè)品牌在各個(gè)細(xì)分車(chē)型上的沖擊。在經(jīng)歷了兩年的挫折和失意后，一汽大眾意識(shí)到，并非是自己的產(chǎn)品有問(wèn)題，因?yàn)閵W迪依舊引領(lǐng)著中國(guó)豪華車(chē)的市場(chǎng)，捷達(dá)仍是“常青樹(shù)”。然而，日漸縮水的市場(chǎng)還是讓一汽大眾在國(guó)內(nèi)的地位受到了挑戰(zhàn)。產(chǎn)品、技術(shù)都有了，缺的是營(yíng)銷(xiāo)上的思路。 （四）過(guò)分降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)降低由于早兩年的挫折和失意，這使一汽大眾感受到銷(xiāo)量的壓力，于是有了3月份的“突破07行動(dòng)”對(duì)麾下的主力產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行了重新定位。 降價(jià)有時(shí)候固然是最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，但把質(zhì)量作為圣經(jīng)的德系車(chē)，也將一汽大眾逼上了絕路，因?yàn)橐晃兜慕祪r(jià)，與其他系列的車(chē)毫無(wú)

6、優(yōu)勢(shì)可言，甚至影響到了利潤(rùn)。二、一汽大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題快速發(fā)展的汽車(chē)市場(chǎng)，雖然取得了令人驚羨的成績(jī)，但是依然有很多的地方需要提升。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)，由于它是高檔消費(fèi)品各方面的原因都有可能影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（一）服務(wù)滿(mǎn)意度不高銷(xiāo)售人員素質(zhì)的高低不僅對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著直接的影響，還影響著企業(yè)的良好形象，銷(xiāo)售人員素質(zhì)偏低是服務(wù)不好的體現(xiàn)形式，服務(wù)不令人滿(mǎn)意因汽車(chē)屬高價(jià)值消費(fèi)品, 其售后服務(wù)投入成本很高, 許多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力不允許其專(zhuān)賣(mài)店達(dá)到 “三位一體” 或 “四位一體” 模式的汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)服務(wù)體系, 很多售后服務(wù)都不是很健全, 服務(wù)行為一般都由維修廠實(shí)施, 而汽車(chē)企業(yè)又很少對(duì)維修人員進(jìn)行系統(tǒng)

7、培訓(xùn), 缺乏專(zhuān)業(yè)化、 高水平的汽車(chē)修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、 服務(wù)團(tuán)隊(duì)，致使維修廠商售后服務(wù)水平整體較低。（二）經(jīng)銷(xiāo)商所擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等經(jīng)銷(xiāo)商很多時(shí)候都要看汽車(chē)生產(chǎn)商的 “臉色” 來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng), 這就造成了企業(yè)關(guān)系不平等的問(wèn)題。 專(zhuān)賣(mài)店都由經(jīng)銷(xiāo)商自行投資建設(shè), 而這比花銷(xiāo)是一個(gè)不小的數(shù)目, 少則幾百萬(wàn)多則上千萬(wàn), 而汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)卻僅投入少量資金或者干脆不予投資。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)推給了經(jīng)銷(xiāo)商, 又實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)推廣品牌的目的, 可謂一箭雙雕。與之相反, 經(jīng)銷(xiāo)商卻費(fèi)力不討好, 巨額的固定資金無(wú)疑加大了其經(jīng)營(yíng)成本, 這樣在無(wú)形中也就加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（三）汽車(chē)交易市場(chǎng)的跟風(fēng)

8、建設(shè)嚴(yán)重汽車(chē)交易市場(chǎng)作為一種已經(jīng)存在數(shù)年的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，因其營(yíng)業(yè)面積較大、銷(xiāo)售品牌齊全、市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者可以在汽車(chē)交易市場(chǎng)中獲得更大的價(jià)格實(shí)惠。同時(shí)汽車(chē)交易市場(chǎng)配置設(shè)施相對(duì)完善，辦理各種手續(xù)較為簡(jiǎn)便，裝飾配件等可以一次購(gòu)置齊全。但跟風(fēng)建設(shè)也接踵而來(lái)，目前全國(guó)正在興建或者計(jì)劃興建的汽車(chē)交易市場(chǎng)上百個(gè)，而且動(dòng)輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對(duì)于美國(guó)為代表的歐美汽車(chē)銷(xiāo)售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來(lái)，勢(shì)必影響我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)空間。（四）過(guò)高的依賴(lài)廣告，使產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高一汽大眾汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃具有廣告依賴(lài)度過(guò)高，但是對(duì)于品牌和服務(wù)價(jià)

9、值的宣傳則沒(méi)有達(dá)到，將很多的成本費(fèi)用都浪費(fèi)到了廣告投放中。針對(duì)這樣的情況，一汽大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃做出了相應(yīng)的改善意見(jiàn)提示：首先，對(duì)于廣告投放，要注重的是廣告的實(shí)效、減少資金的浪費(fèi)等。汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在廣告資金的運(yùn)用上要做到精打細(xì)算，將那些浮夸的廣告宣傳摒棄掉，多關(guān)注基于實(shí)效調(diào)度的廣告費(fèi)用。這樣企業(yè)就可以降低產(chǎn)品成本費(fèi)用，贏得更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)讓人不滿(mǎn)意因汽車(chē)屬高價(jià)值消費(fèi)品, 其售后服務(wù)投入成本很高, 許多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力不允許其專(zhuān)賣(mài)店達(dá)到 “三位一體” 或 “四位一體” 模式的汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)服務(wù)體系, 很多售后服務(wù)都不是很健全, 服務(wù)行為一般都由維修廠實(shí)施, 而汽車(chē)企業(yè)又很少對(duì)維修人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),

10、致使維修廠商售后服務(wù)水平整體較低。 三、完善一汽大眾汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策汽車(chē)銷(xiāo)售面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)又存在著良好的機(jī)遇，需要認(rèn)清形勢(shì)來(lái)采取恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售策略和銷(xiāo)售方式，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，謀求發(fā)展。（一）建立汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是，以什么為中心來(lái)開(kāi)展汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)很多人都認(rèn)為“汽車(chē)銷(xiāo)售”主要是指“汽車(chē)推銷(xiāo)”，核心在于“銷(xiāo)售”。實(shí)踐證明汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心是“顧客”。而且，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo), 是一種延伸性服務(wù), 滿(mǎn)足顧客的需求和欲望是汽車(chē)企業(yè)的天職, 為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)是企業(yè)至高無(wú)上的準(zhǔn)則, 這種服務(wù)意識(shí)必須強(qiáng)化。在提供服務(wù)上, 生產(chǎn)企業(yè)、 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商二者必須是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的整體

11、, 樹(shù)立起以顧客為中心的服務(wù)意識(shí)。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商還應(yīng)樹(shù)立 “保姆”意識(shí), 對(duì)用戶(hù)的買(mǎi)車(chē)、 用車(chē)、 養(yǎng)車(chē)和修車(chē)提供盡一切可能的幫助和便利, 要像 “保姆” 一樣耐心、 細(xì)心和精心。（二）與經(jīng)銷(xiāo)商合作, 實(shí)現(xiàn)雙贏面對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃與實(shí)際銷(xiāo)量之間的難解矛盾, 汽車(chē)生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾也油然而生, 而汽車(chē)生產(chǎn)商往往處于優(yōu)勢(shì)地位, 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行打壓限制。 當(dāng)然經(jīng)銷(xiāo)商也不甘示弱, 幾輪對(duì)搏下來(lái), 汽車(chē)廠家意識(shí)到, 完全靠 “壓” 不僅不能讓經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意, 反而會(huì)惡化廠商關(guān)系, 而要讓經(jīng)銷(xiāo)商與自己共渡難關(guān), 就得融洽雙方關(guān)系。廠家開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整, 或明或暗地下調(diào)全年銷(xiāo)售計(jì)劃, 減輕經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商

12、反映最為激烈的壓貨行為也開(kāi)始進(jìn)行糾正, 調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃, 降低產(chǎn)量, 讓經(jīng)銷(xiāo)商有更充足的時(shí)間去減少庫(kù)存, 有些廠家甚至還主動(dòng)向經(jīng)銷(xiāo)商回購(gòu)庫(kù)存拿去外銷(xiāo)。如此, 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的反感情緒明顯減弱, 雙方終于可以攜手走在了共渡難關(guān)的同一道路上。原有產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系格局被打破后, 新型關(guān)系應(yīng)該是逐步向交叉滲透、 雙向構(gòu)建多維格局的發(fā)展。（三）關(guān)注國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和政府導(dǎo)向汽車(chē)4S店的營(yíng)銷(xiāo)策略與國(guó)家的政策密不可分，并對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售產(chǎn)生很大影響。盡管汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)市場(chǎng)化，但國(guó)家的宏觀政策直接影響到汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。要及時(shí)把握國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策帶來(lái)的消費(fèi)心理變化，利用好國(guó)家激勵(lì)政策，對(duì)國(guó)家鼓勵(lì)的車(chē)型重點(diǎn)促銷(xiāo)。如針對(duì)汽車(chē)尾氣排量

13、的限制、城市車(chē)總量的限制等采取相應(yīng)的銷(xiāo)售策略，小排量車(chē)、環(huán)保節(jié)能型車(chē)、新能源車(chē)是為了汽車(chē)的重要戰(zhàn)略方向。對(duì)于一些大城市適度控制汽車(chē)銷(xiāo)售量的治堵政策，需要經(jīng)銷(xiāo)者加大所經(jīng)銷(xiāo)汽車(chē)品牌的宣傳力度，提高服務(wù)質(zhì)量，降低銷(xiāo)售成本和產(chǎn)品價(jià)格，及時(shí)推出新產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求，拓展二、三級(jí)銷(xiāo)售點(diǎn)，做好售后維系工作，尋找一條適合自己發(fā)展的道路。（四）加強(qiáng)消費(fèi)者心理和行為的研究隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求日益呈現(xiàn)多樣化。針對(duì)不同喜好，不同消費(fèi)層次購(gòu)買(mǎi)力，不同性別，不同生活方式的消費(fèi)者，確定不同的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以多樣化，差異化的產(chǎn)品系列來(lái)最大程度的滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，同時(shí)要提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。更要做好汽車(chē)知識(shí)的普及與傳播，尤其是要對(duì)大學(xué)生通過(guò)不同形式的宣傳，讓未來(lái)的客戶(hù)成為自己的潛在客戶(hù)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶奪先機(jī)，立于不敗之地。我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大幕剛剛拉開(kāi)，各企業(yè)目前所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也主要是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而不是擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)空間。隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，轎車(chē)市場(chǎng)廠家必須認(rèn)識(shí)到