2013年拆遷客戶針對(duì)性營銷計(jì)劃課案

1、國際冠城 2013 年度營銷暨拆遷客戶針對(duì)性方案 二一三年二月 前言 2013年鎮(zhèn)江樓市將迎來新的挑戰(zhàn)， 7+1 計(jì)劃進(jìn)入攻堅(jiān)階段， 新國五條持續(xù)出 臺(tái)。剛需為王的市場(chǎng)上，眾多新老項(xiàng)目開始搶奪市場(chǎng)份額。 國際冠城作為南徐板塊內(nèi)最受關(guān)注的項(xiàng)目之一， 如何在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)約 2.5 億銷 售額，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的幸福收官， 緩解以后的市場(chǎng)壓力， 成為營銷策略制定的基礎(chǔ)與 目標(biāo)。根據(jù)目前本項(xiàng)目的銷售情況， 結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度， 以及市政府的拆遷力 度，特制定本營銷推廣計(jì)劃，力求取得較好的銷售成績。 策略目標(biāo) 一、讓市場(chǎng)消化 國際冠城剩余貨量 212套，面積 31978.2 ； 、開拓新的客戶源，主要為拆遷客源；

2、、強(qiáng)化品牌影響力，增加品牌認(rèn)知度，贏得客戶 工程進(jìn)度配合 工程進(jìn)度的及時(shí)跟進(jìn)是為了能使 2013 年間的銷售工作能順利按照銷售部署 進(jìn)行，創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績，利于銷售進(jìn)度的推動(dòng)。相關(guān)的工程要求建議如下： 一、施工現(xiàn)場(chǎng)的銷售配合 A、建設(shè)較為完整、封閉的 看房通道 ，保證需要給客戶看見的清清楚楚，客 戶不需要知道的一概不知； B、5 月底前建設(shè) 39號(hào)樓樣板房 兩套，展示樓王的高端品質(zhì)； C、物業(yè)公司派駐保安進(jìn)場(chǎng)執(zhí)勤站崗，體現(xiàn) 物業(yè)管理 的優(yōu)越性，保證項(xiàng)目的 最佳效果展現(xiàn)在客戶面前。 、工程進(jìn)度要求 4 月底 5 月底 6 月底 10 月底 工程進(jìn)度 看房通道建設(shè)完畢 樣板房及示范區(qū)施工 完成并

3、開放 社區(qū)泳池開 放 最后 一期 交 房 營銷工作原則 一、細(xì)分市場(chǎng)，定位推廣； 二、活動(dòng)主導(dǎo)，廣告從屬； 三、推行事件營銷； 四、分階段推貨。 營銷推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn) 階段一： 2013/03 2013/05 階段二： 2013/06 2013/08 階段三： 2013/09 2013/10 階段四： 2013/11 2013/12 注：四個(gè)階段的時(shí)間劃分，以現(xiàn)場(chǎng)支持度為依據(jù)， 5 月與 10月分別為階段節(jié)點(diǎn)。 營銷推廣目標(biāo) 全力塑造項(xiàng)目品牌，上半年全面出擊，采用廣撒網(wǎng)的原則，贏取拆遷客戶； 下半年采用縱深推廣原則實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的幸福收官。 各階段推廣主題 階段一：贏客( 2013/03 2013/05

4、) 目標(biāo)： 深化項(xiàng)目品牌，重新喚發(fā)市場(chǎng)關(guān)注 主題： 冠城的幸福生活 手段：以定義“冠城的幸福生活”的手法，通過現(xiàn)場(chǎng)樣板房和示范區(qū)的開放，展 現(xiàn)項(xiàng)目幸福的產(chǎn)品品質(zhì)； 通過在各拆遷區(qū)域內(nèi)實(shí)施公告轟炸， 擴(kuò)大市場(chǎng)影 響力。 推廣渠道： 廣播廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)主題及信息 電子 屏大市口、郵政大廈、 火車站、小區(qū)東大門 報(bào)紙廣告硬廣提升項(xiàng)目知名度 網(wǎng)絡(luò)廣告各房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、美團(tuán)網(wǎng)、微博炒作營銷 戶外廣告拆遷區(qū)域街道條幅，拆遷區(qū)域做展牌 展廳廣告與大潤發(fā)、八佰伴合作擺展廳 其 他社區(qū)派單、對(duì)點(diǎn)短信 公關(guān)活動(dòng)： “拆遷以后住冠城”之看房大禮包 1目的：借助“實(shí)景現(xiàn)房”這一理念，借助 5 月樣板房的開放，能夠向社會(huì)呈 現(xiàn)

5、國際冠城最為優(yōu)美的生活環(huán)境。 2活動(dòng)安排： 1) 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)禮品調(diào)整； 2) 走進(jìn)拆遷社區(qū)戶型展活動(dòng)； 3）植樹節(jié)邀請(qǐng)各合作銀行； 4）中小學(xué)書法作品頒獎(jiǎng)典禮及書法作品展； 5）五一主題促銷活動(dòng) 6）母親節(jié)送花活動(dòng)； 3銷售安排： 1）39#樓認(rèn)籌及開盤； 2）跟蹤拆遷客戶并確保成交。 4促銷政策： 1）39#樓認(rèn)籌政策： 2萬抵 5萬 8、開盤優(yōu)惠政策 2）拆遷客戶政策： 憑拆遷證明及冠城貴賓卡， 享受額外 5000 元的優(yōu)惠；出 臺(tái)分期付款政策； 階段二：搶客（ 2013/06 2013/08） 目標(biāo)： 促進(jìn)成交，抓住客源 主題： 造勢(shì)拆遷買房選冠城，幸福生活不用等！ 手段： 展現(xiàn)產(chǎn)品的多樣

6、化與品質(zhì)化，通過輿論引導(dǎo)建立“幸福生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)” 。 推廣渠道：（廣眾）輿論制造話題 + （窄眾）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)定位宣傳 報(bào)紙廣告硬廣提升項(xiàng)目知名度 電 子 屏大市口、郵政大廈、 火車站、小區(qū)東大門 網(wǎng)絡(luò)廣告各房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、美團(tuán)網(wǎng)、微博炒作營銷 展廳廣告與樂購、大潤發(fā)、八佰伴、城鐵站合作擺展廳 其 他社區(qū)派單、對(duì)點(diǎn)短信 公關(guān)活動(dòng)：“幸福生活品質(zhì)九大標(biāo)準(zhǔn)” 1、目的：提出“幸福生活新標(biāo)桿”的基礎(chǔ)上進(jìn)行深化，提出“幸福生活品質(zhì)九 大標(biāo)準(zhǔn)”，通過活動(dòng)把項(xiàng)目的形象提升到一個(gè)全新的高度。 2、構(gòu)思： 1）整個(gè)活動(dòng)分為印象之旅和論壇活動(dòng)兩大部分； 2）提出“幸福生活品質(zhì)九大標(biāo)準(zhǔn)” ，包括休閑生活、舒適生活、平安生活、

7、 健康生活、便利生活、文娛生活、美麗生活、數(shù)字生活、學(xué)習(xí)生活； 3）按上述九大生活范圍，并通過輿論制造話題，引起社會(huì)廣泛關(guān)注； 4）“幸福生活品質(zhì)”作為系列活動(dòng)，在 68 月期間，舉辦 46 次活動(dòng)，地 點(diǎn)選擇在社區(qū)泳池、網(wǎng)球場(chǎng)及金融街廣場(chǎng)； 5）在論壇和活動(dòng)舉行的同時(shí)，邀請(qǐng)媒體報(bào)道，進(jìn)行微博及網(wǎng)絡(luò)宣傳。 3、活動(dòng)安排： 1）兒童節(jié)活動(dòng) 2）端午節(jié)活動(dòng) 3）父親節(jié)活動(dòng) 客戶資源策略： 細(xì)分客戶資源異常重要。具體工作分為三個(gè)方面： 1）開展重點(diǎn)單位的接洽及團(tuán)購活動(dòng)，主要選擇點(diǎn)是鎮(zhèn)江市內(nèi)知名的企業(yè)團(tuán) 體； 2）后續(xù)拆遷社區(qū)的深入性調(diào)查， 對(duì)新客戶的社區(qū)調(diào)查之后的入戶資料派發(fā)。 3）社區(qū)老帶新的二次

8、挖掘工作，同時(shí)推出老帶新“特惠星期六” （即周六老 帶新享有特別優(yōu)惠）活動(dòng)。 銷售安排： 16 月推出剩下所有樓幢； 27月推出“特惠星期六”主題活動(dòng)； 38 月選擇與廣播臺(tái)合作，以“幸福生活品質(zhì)”為題，開展夏天的納涼路演活 動(dòng)； 階段三：帶客（ 2013/09 2013/10） 目標(biāo)：“深” 深化廣眾印象 + 深度推行老帶新 主題： 去現(xiàn)場(chǎng)感受幸福生活品質(zhì) 手段：9 月社區(qū)處于即將交付階段，通過現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)讓更多新客戶感受成熟社區(qū)的 魅力。 推廣渠道： 報(bào)紙廣告硬廣提升項(xiàng)目知名度 電 子 屏大市口、郵政大廈、 火車站、小區(qū)東大門 網(wǎng)絡(luò)廣告各房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、美團(tuán)網(wǎng)、微博炒作營銷 展廳廣告與大潤發(fā)、八佰伴

9、、城鐵站合作擺展廳 其 他短信群發(fā)，大市口定期派單 公關(guān)活動(dòng)：“幸福生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”攝影大賽活動(dòng) 1目的：第三屆攝影大賽，全方位展示冠城的“幸福生活品質(zhì)” 。 2構(gòu)思： 1) 選擇在市區(qū)內(nèi)的大潤發(fā)、八佰伴定期擺臺(tái)，開展“幸福生活品質(zhì)”攝影大 賽的宣傳； 2) 結(jié)合商業(yè)中心，選擇與廣播臺(tái)、金山湖高爾夫會(huì)所合作，以“幸福生活品 質(zhì)”為題，開展高爾夫幸福體驗(yàn)之旅； 3) 結(jié)合商業(yè)中心，組織“旗袍下的幸福品質(zhì)”攝影，挖掘冠城的品質(zhì)之美； 3活動(dòng)安排： 1) 攝影大賽啟動(dòng)儀式 2) 中秋促銷活動(dòng) 3) 國慶重陽促銷活動(dòng) 客戶資源策略： 1持續(xù)推出并加大“老帶新”力度，實(shí)施累進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)制度； 2再次推出“客戶關(guān)

10、懷計(jì)劃”，針對(duì) 2013 年新業(yè)主進(jìn)行生日送鮮花、 蛋糕關(guān)懷， 促進(jìn)新客戶帶客； 銷售安排： 1持續(xù)實(shí)施“老帶新”等客戶資源策略； 2協(xié)助實(shí)現(xiàn)業(yè)主交房工作； 4協(xié)助開展第三屆攝影大賽活動(dòng) 階段四：收官（ 2013/11 2014/01） 目標(biāo)：“清盤”實(shí)現(xiàn)最后的貨量銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目完美收官。 主題： 享受幸福生活品質(zhì) 手段： 出書收尾 推廣渠道： 報(bào)紙廣告硬廣提升項(xiàng)目知名度 短信群發(fā)，大市口定期派單 公關(guān)活動(dòng)： 出書冠城的幸福生活 1目的：項(xiàng)目接近尾聲，國際冠城通過出書對(duì)項(xiàng)目品牌進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)也是集 團(tuán)最好的宣傳品，可供商業(yè)中心及后續(xù)項(xiàng)目使用，為品牌在市場(chǎng)中“保溫” 2構(gòu)思： 1）冠城的幸福生活

11、是一本以“如何打造生活品質(zhì)”為主題的書，內(nèi)容以 圍繞建筑從歷史至現(xiàn)代的發(fā)展過程，并從建筑、園林、景觀、配套、文化 等不同角度來對(duì)冠城進(jìn)行評(píng)述； 2）該書以宣傳冠城集團(tuán)為最終目的， 因此以冠城所倡導(dǎo)的品質(zhì)化生活和產(chǎn)品 品質(zhì)的角度切入， 由品質(zhì)所呈現(xiàn)相應(yīng)的居住文化， 以及因品質(zhì)而延伸的對(duì) 日常生活的影響作深入淺出的描繪； 3）該書將作為贈(zèng)品贈(zèng)送給重點(diǎn)目標(biāo)人群，使他們對(duì)“冠城集團(tuán)”建立起直觀 的印象； 5）該書可被視為購買房屋的參考書， 通過書的詳細(xì)描述， 幫助讀者建立基于 冠城所提供的品質(zhì)生活的完整細(xì)致的印象， 并且產(chǎn)生好感從而對(duì)書中描述 的品質(zhì)生活產(chǎn)生向往， 這本書所要傳達(dá)的最終信息是： 書中所

12、描繪的品質(zhì) 生活選擇冠城即能擁有。 3活動(dòng)安排： 1 ）圣誕及元旦促銷活動(dòng) 品牌部 2013 年 2 月 26 日星期二 國際冠城 13 年近期營銷工作計(jì)劃時(shí)間表 序 號(hào) 類別 擬完成事項(xiàng) 事項(xiàng)簡要描述 擬完成時(shí)間 責(zé)任人 1 緊急 拆遷社區(qū)條幅 拆遷社區(qū)周邊街道條幅掛放 03.5 前 馮偉 2 緊急 緊急 電視廣告 新聞鎮(zhèn)江 15 秒廣告，同時(shí)上國際冠城與商業(yè)中心 03.5 前 馮偉 3 緊急 緊急 電子屏等戶外廣告 更新為近期針對(duì)拆遷客戶的優(yōu)惠廣告機(jī) 39 號(hào)樓認(rèn)籌廣告 03.5 前 馮偉 4 緊急 緊急 廣播廣告 與文廣合作在廣播中宣傳針對(duì)拆遷戶優(yōu)惠信息 03.10 前 馮偉 5 緊急

13、緊急 微博及網(wǎng)絡(luò)營銷、 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、 美團(tuán) 網(wǎng)合作等 合作網(wǎng)站線上活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠信息等 03.20 前 涂天杰 6 緊急 緊急 掃樓及社區(qū)發(fā)海報(bào) 3 月 5 月 馬麗 制作優(yōu)惠海報(bào)對(duì)重點(diǎn)拆遷區(qū)域進(jìn)行大面積派發(fā) 7 緊急 緊急 買短信號(hào)碼及發(fā)短信 聯(lián)系拆遷辦，取得拆遷戶號(hào)碼并進(jìn)行短信營銷 03.15 前 丁俊 8 緊急 緊急 拆遷客戶定向優(yōu)惠及分期付款政 策制定 制定詳細(xì)的銷售優(yōu)惠政策，吸引客戶上門 03.5 前 丁俊 9 緊急 緊急 制作定向優(yōu)惠卡 拆遷戶憑定向優(yōu)惠卡獲取總房價(jià) 3%優(yōu)惠，吸引客戶上門 03.15 前 馮偉 10 緊急 緊急 大潤發(fā)、八佰伴設(shè)點(diǎn) 在大潤發(fā)、八佰伴等人流聚集處設(shè)

14、點(diǎn)派發(fā)宣傳資料 03.15 前 陳延濤 11 緊急 緊急 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)更換 以現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)有禮的形式，吸引客戶上門 03.10 前 馮偉、 陳建偉 12 緊急 緊急 看房通道建設(shè)工作 建設(shè)整潔的看房通道 4.30 前 任明 13 緊急 緊急 精裝修工作 加快國際冠城樣板房精裝修，并尋到合適業(yè)主的裝修供客戶觀賞 5.20 前 任明 1、拆遷以后住冠城 冠城因您而尊貴 85891555 2、人在鎮(zhèn)江 家在冠城 85891555 3、冠城現(xiàn)房實(shí)景 入住無需等待 85891555 4、國際冠城 90-130 精致戶型恭迎品鑒 85891555 5、冠城商業(yè)中心 50-120 精裝住宅 拎包入住 88081111 6、冠城商業(yè)中心丹徒商業(yè)航母 88081111 7、冠城商業(yè)中心存 2 萬抵 4 萬 88081111 8、冠城商業(yè)中心精裝 5S 住宅 28 萬起輕