4P營銷理論與實(shí)際應(yīng)用

1、4Ps營銷理論簡介杰羅姆麥卡錫(E.Jerome McCarthy )于I960年在其基礎(chǔ)營銷(Basic Marketing ) 書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的 組合，即著名的“ 4P s”理論：產(chǎn)品( Product )、價(jià)格(Price )、渠道(Place )、促銷(Promotion )，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“ 4P s”。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制 第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品(Product ):注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品 的功能訴求放

2、在第一位。價(jià)格(Price):根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的 定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和 銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的 行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長，吸引其 他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。編輯本段4Ps營銷理論的歷史從企業(yè)營銷職能的角度對(duì)市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前。肖(Arch Shaw) 1912年在經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊中第一次提出了職能研究

3、的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：(1)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，(2)商品運(yùn)輸，(3)資金籌措；(4)溝通與銷售，(5)裝 配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對(duì)營銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。?935年，有一位叫弗蘭克林(Fran kli n Rya n )的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng) 提出了 52種不同的營銷職能，但并未對(duì)分銷過程中兩大隱含的問題作出解 釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？ 二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為：在第一個(gè)問題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化

4、、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在 第二個(gè)問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營銷資本等兩項(xiàng) 職能。從職能角度對(duì)市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營銷策略組合的研究。 尼爾博登(Neil Borden )在1950年提出的“營銷策略組合”，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的 經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要 思想，他將企業(yè)的營銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為 12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品 牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售 點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物 有關(guān)的“基本因素”和同銷

5、售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；以后又有一些營 銷學(xué)者對(duì)營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利（Albert.W.Frey） 的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包 裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因 素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利 （Lazer & Kelly）的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至I960年杰羅姆.麥卡錫（JeromeMcCarthy ）提出著名的“ 4P s”組合。編輯本段4Ps營銷理論的意義4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該

6、理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境 因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營銷因素，稱 之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外 部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部 不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織 的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)?價(jià)格，禾U用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì) 獲得成功”（科特勒，200

7、1 ）。所以市場營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí) 施有效的市場營銷組合。注：P1 Product （產(chǎn)品） P2 Price （ 價(jià)格）P3 Place （渠道）P4 Promotio n （ 促銷）齊.ft) rs 1亠9ti A圖1此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng) 濟(jì)現(xiàn)象，概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè) 營銷過程中可以利用的成千上萬的因素 概括成四個(gè)大的因素，即 4Ps理論一一產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非 常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不脛而走，很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型。編輯本段4Ps營銷理論的評(píng)價(jià)盡管營銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛

8、的傳播開來，但同時(shí)在有些方面也受到了一些營銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。這主要有以下幾點(diǎn)：（1）營銷要素只適合于微觀問題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮 問題，執(zhí)著于營銷者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來考 慮，這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向， 而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的；（2）4Ps理論是對(duì)博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。博登認(rèn)為，提出市場營銷組合的這個(gè)概念并不是 要給市場營銷下個(gè)定義，而是為營銷人員提供參考，營銷人員應(yīng)該將可能 使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場營銷計(jì)劃（Neil Borde n ，196

9、4）。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相 互作用的因素，而且，有關(guān)什么是主要的營銷因素，它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了，“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì) 過程的關(guān)注” （Kent，1986）。同時(shí)，營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而4Ps模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用；（3）4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fast movi ng ）的消費(fèi)品的銷售。況且，消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是 與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來越把自己看成是服務(wù) 的提供者。在這種情況下，4Ps 在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制；（4）4Ps觀

10、點(diǎn)將營銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施?！捌髽I(yè)設(shè)立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能，當(dāng)然，有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專 家從事某些活動(dòng)，比如像市場分析專家和廣告專家。結(jié)果是，組織的其他 人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客 服務(wù)和意見處理及其它活動(dòng)”(Christion Gronroos ， 1994)，因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營銷功能的組織內(nèi)部任 務(wù)的關(guān)注，“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的 人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)” ( Van den Bult

11、e ，1991)；(5) 市場營銷組合和 4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為， 作為一種最基本的市場營銷理論，在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來 的，在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，特別是三十年代 壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被 人們忘記了。因此，市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼(Christion Gronroos)。高斯達(dá)米克維茨( Gosta Mickwitz1959)早在1959年就曾指出“當(dāng)營銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采 用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí)，市場中的企業(yè)行為理論如果只滿 足于處理其中的

12、少數(shù)幾個(gè)，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”。針對(duì)這些批評(píng)，后來的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實(shí)，在每一個(gè)營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià) 組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化，都會(huì) 要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營銷組合體系(如圖1所示)。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合，變化無窮，推動(dòng)著市場營銷管理的 發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價(jià)格， 用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求， 以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。編輯本段4Ps營銷理論的發(fā)展1、從4Ps理論到

13、10P理論* 6P理論進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的 完善上得到了極大的發(fā)展，市場營銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普?科特勒在哈佛商業(yè)評(píng)論(34月號(hào))發(fā)表了論大市場營銷。他提出了 “大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P:“政治力量”(Political Powe r)、“公共關(guān)系” (Public Relations)，他認(rèn)為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(PoliticalPower)，就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國 家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(PublicR

14、elati on s)，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的 良好形象。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普?科特勒自己的話說，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國西北大學(xué)說：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為大市場營銷：第四 次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場 營銷，現(xiàn)在演變到大市場營銷”。* 10P理論隨即，菲利普？科特勒又提出為了精通“ 4P s”(他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的)你必須先做好另一個(gè)“ 4P s”(他稱之為戰(zhàn)略上的)：第一個(gè)“ P”是“探查” (Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語。醫(yī)生檢查病 人時(shí)就是在探查，

15、即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4Ps的第一個(gè)“ P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對(duì) 手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一 個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(Market ing Research) 。第二“ P”是“細(xì)分”(partitioning)，即把市場分成若干部分。每一 個(gè)市場上都有各種不同的人(顧客群體)，人們有許多不同的生活方式。 比如：有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服 務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行 市場細(xì)分，識(shí)別差異性顧客群。但是，你不能滿足所有買主的

16、需要，必須選擇那些你能在最大程度上 滿足其需要的買主，這就需要第三個(gè)“ P”是“優(yōu)先” (Prioritizing)。哪E些顧客對(duì)你最重要？哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)？假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各 類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個(gè)“ P”是定位(Positioning)。定位就是，你必須在顧客心目中 樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“奔馳”牌汽車 聲譽(yù)極好，那就是說，這個(gè)牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽(yù)不好， 就是說它的市場地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中 為自己的產(chǎn)品

17、樹立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運(yùn)用上面 提到的戰(zhàn)術(shù)4P s。如果某公司想生產(chǎn)出世界市場上最好的機(jī)床，那么該公 司就應(yīng)該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，他的渠道應(yīng)該是最 好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目 錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng) 濟(jì)型機(jī)床，那么我就采用與此不同的營銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你 的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位。至于另外兩個(gè)“ P,科特勒稱為“大市場營銷”(Megamarketing)。即政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系” (Public Relations) 。在科特

18、勒的理解中，應(yīng)該還有第11個(gè)“ P,他稱之為“人” (People) o 這個(gè)P貫穿于市場營銷活動(dòng)的全過程，是實(shí)現(xiàn)前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工物質(zhì)和精 神需求，以此來激勵(lì)職工的工作積極性?！按笫袌鰻I銷”理論將市場營銷 組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向的略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學(xué)的“第 二次革命”。* 7P理論與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷工作 的重點(diǎn)同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場顧客的需求，占領(lǐng) 目標(biāo)市場。但是，服務(wù)及服務(wù)市場具有若干特殊性

19、，從而決定了服務(wù)營銷 組合策略的特殊性。在制定服務(wù)營銷組合策略的過程中，學(xué)者們又根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了 3Po它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidenee)和過程管理(ProcessMan ageme nt)。人員(Participant)在營銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營銷實(shí)踐中， 公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達(dá)到 一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務(wù)的顧客。

20、營銷經(jīng)理人不僅要 處理公司與已購顧客之間的互動(dòng)關(guān)系？還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。有形展示(Physical Evidenee)可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中 得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將 無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。過程管理(Process Management)的過程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng) 的過程”。進(jìn)一步說，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服 務(wù)傳遞到顧客手中的過程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上，從總體上來看，4Ps側(cè)重

21、于早期營銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來所提倡的服務(wù)營銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。從營銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生 到價(jià)格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中， 這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細(xì)節(jié)。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了圍觀的元素，它開始注重營銷過程中的 一些細(xì)節(jié)，因此它比4Ps更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過程中所接觸的人員 的要求。從所站立的立場來說，4Ps可以說是站在了 企業(yè)者的角度所提出的，而

22、7P則更傾向于消費(fèi)者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會(huì)忽略掉顧客的 一些需求，有時(shí)候這種忽略是致命的。7P完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業(yè)者一個(gè)提醒：顧客的需求是不容忽視的。從營銷對(duì)象來講，4P組合側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的推銷，而7P組合則側(cè)重于對(duì)顧客的說服。4P講究推的營銷策略，而7P則更加注重拉的策略。2、4Ps+3Rs 的理論1980年代以來人們開始認(rèn)識(shí)到以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量 比市場份額的規(guī)模對(duì)利潤有更大的影響，因此使公司的營銷重點(diǎn)放在如何 保留顧客，如何使他們購買相關(guān)產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品， 所有的一切最終落實(shí)到如何提高顧客的滿意和忠誠，這就產(chǎn)生了3

23、Rs+4Ps的新的營銷組合理論，其中的3Rs即顧客保留(Retention)、相關(guān)銷售(Related Sales)和顧客推薦(Referrals)?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”這一哲學(xué)應(yīng)被“顧客不全是忠誠”的思想所替代。營銷努力更側(cè)重于為消費(fèi)者提供 服務(wù)，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投 入。新的營銷組合更強(qiáng)調(diào)公司各部門之間的協(xié)調(diào)與合作，并充分利用最先 進(jìn)的電子媒介。如圖1展現(xiàn)了 4Ps+3Rs重新定義的營銷組合。(1 )顧客保留(Retention)。顧客保留是指通過持續(xù)地、積極地與顧 客建立長期關(guān)系以維持和與保留現(xiàn)有顧客，并取得穩(wěn)定收入。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)， 顧客的保留率每上升5

24、%，公司的利潤率將上升75%，而吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上。隨著老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的熟悉，將降低對(duì)這類顧客的營銷費(fèi)用，因而，從長期來看，將提高公司在 這類顧客產(chǎn)品銷售的利潤率。(2)相關(guān)銷售(Related Sales)。由于老顧客對(duì)公司的產(chǎn)品建立了信 心，因此在新產(chǎn)品銷售的時(shí)候的廣告與推銷費(fèi)用會(huì)大大降低，同時(shí)，老顧 客在購買公司的新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格不是很敏感。因此，相關(guān)銷售的利潤率 往往比較高。英奧特公司提供免費(fèi)顧客服務(wù)的重要原因是公司期望在未來 向這些顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品，并獲取可觀利潤。事實(shí)上英奧特公司的成長主 要來自于產(chǎn)品的升級(jí)換代和相關(guān)產(chǎn)品的銷售。(3 )顧客推薦

25、(Referrals) 是指老顧客通過對(duì)產(chǎn)品的了解和使用以及 和其它產(chǎn)品的對(duì)比，對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的喜愛，并由此而導(dǎo)致了 對(duì)公司產(chǎn)品的品牌忠誠。老顧客會(huì)非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己 使用過或者正在使用的產(chǎn)品，所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的 境界。顧客的宣傳要比企業(yè)自身的廣告可信度和效果要強(qiáng)的多。圖2 4Ps+3Rs的營銷組合3、4C的出現(xiàn)：在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是： 這是一個(gè)充滿“個(gè)性化”的社會(huì)，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以 消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合4P似乎已無法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營銷學(xué)者提出了新的營銷要素。勞特

26、朗先生1990年在廣告時(shí)代上面，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營銷的 4C?！彼鼜?qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位， 產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí) 就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性， 最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4C即：1) 消費(fèi)者的需要與欲望 (Customers needs and wa nts)；2) 消費(fèi)者獲取滿足的成本 (Cost and Value to satisfy con sumers n eeds and wan ts) ；3) 用戶購買的方便性 (Convenience to buy

27、)；4) 與用戶溝通 (Communication with consumer)。有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“ 4C”來取代“ 4P”。 但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“ 4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營銷策略的基 本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過“ 4P為代表的營銷 活動(dòng)來具體運(yùn)作。所以“ 4C”只是深化了“ 4P,而不是取代“ 4P。“ 4Ps”仍然是目前為止對(duì)營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。其實(shí)，4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系。如：Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、精一那 個(gè)和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品；Cos

28、t，是指用“成本”取代“價(jià)格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價(jià)策 略；Convenience，是指用“便利”取代“地點(diǎn)”，意味著制定分銷策略時(shí) 要盡可能讓顧客方便；Communication ，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無論是推動(dòng)策略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略，都是線性傳播方 式。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系參見下表。表1 4Ps與4Cs的相互關(guān)系對(duì)照表類 別4Ps14Cs產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服 務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品 牌等客戶（Cust omer）研究客戶需求欲望， 并提供相應(yīng)產(chǎn)品或 服務(wù)闡價(jià)格（Price）基本價(jià)格，支付方式， 傭金折扣

29、等成本（Cost）考慮客戶愿意付出 的成本、代價(jià)是多少釋渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利(Conv enience)考慮讓客戶享受第 二方物流帶來的便 利促銷(Promotio n)廣告，人員推銷，營 業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通(Comm unication )積極主動(dòng)與客戶溝 通，需找雙贏的認(rèn)同 感時(shí) 間20世紀(jì)60年代中期（麥卡 錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特 朗）編輯本段4Ps營銷理論的內(nèi)容4Ps營銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微

30、 觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、 品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納：產(chǎn)品策略（Product Strategy）,主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同 產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種 服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價(jià)策略（Pricing Strategy），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià) 格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧 等可控因素的組

31、合和運(yùn)用。分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的 渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩?的組合和運(yùn)用。促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其 中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素 的組合和運(yùn)用。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個(gè)字母都為“P,所以通常也稱之為“ 4Ps”。編輯本段4Ps營銷理論的應(yīng)用(1)產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何 ？產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？產(chǎn)品的外觀與包裝如何 ？產(chǎn) 品的服務(wù)與保證如何 ？ 價(jià)格：企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮？定價(jià)是否符合