東方時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)物中心策劃案

1、東方時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)物中心策劃案筆者擔(dān)任茂業(yè)白貨營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理分管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)開(kāi)拓與新店選址，我根據(jù)自己 具有房地產(chǎn)與商業(yè)、電腦多學(xué)科背景的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)主抓了東方時(shí)代廣場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查與 總體策劃，帶領(lǐng)茂業(yè)白貨市場(chǎng)部XX分批前后考察了XX天河城與XX正大廣場(chǎng)，根據(jù)兩 年研究MALL的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)積累，對(duì)華強(qiáng)北集中市場(chǎng)調(diào)研兩個(gè)月，總體策劃方案 完善分析歷時(shí)半年多，取得了寶貴的研究成果，不僅用市場(chǎng)分析指導(dǎo)了建筑布局， 而且利用空中花園會(huì)所合理地進(jìn)行商業(yè)與住宅銜接策劃，運(yùn)用洋流理論對(duì)華強(qiáng)北十 層購(gòu)物中心的商業(yè)布局進(jìn)行詳細(xì)策劃，取得了大城市核心商圈策劃購(gòu)物中心的寶貴 經(jīng)驗(yàn)，并在購(gòu)物中心策劃理論上有所創(chuàng)新。1XX天

2、河城廣場(chǎng)的啟發(fā)XX天河城廣場(chǎng)位于天XX路與體育西路交匯處，地處XX商貿(mào)區(qū)中心，XX地鐵一號(hào)線(xiàn) 出口位于廣場(chǎng)內(nèi)。周圉高級(jí)商住樓與寫(xiě)字樓眾多，附近住宅區(qū)多為高收入人群，作 為購(gòu)物中心選址非常合適。天河城始建于1 9 9 2年,首期建筑面積I 6萬(wàn)平方米,總投資I 2億元人民幣。 現(xiàn)廣場(chǎng)的整體建筑分為地上七層和地下三層，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)到1 0萬(wàn)平方米。1 9 9 6年2月9日開(kāi)業(yè)，日均客流量1 0 2 0萬(wàn)人。天河城不斷吸收國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心管理經(jīng)驗(yàn)，廣場(chǎng)租金逐年上升，1 9 9 6年為3 5 0 0萬(wàn)元，到1 9 9 8年已經(jīng)達(dá)到1. 6億多元，物業(yè)投資的回報(bào)令人可喜。2. 華強(qiáng)北東方時(shí)代廣場(chǎng)調(diào)查與分析

3、東方時(shí)代廣場(chǎng)原屬于東方時(shí)代廣場(chǎng)公司，因資金不足，后轉(zhuǎn)讓給XX茂業(yè)集團(tuán)，商 場(chǎng)山茂業(yè)口貨經(jīng)營(yíng)。茂業(yè)集團(tuán)收購(gòu)?fù)恋亟ㄔO(shè)東方廣場(chǎng)總投資6億元，前期開(kāi)發(fā)包括收 購(gòu)?fù)恋氐韧顿Y3億元，其中建設(shè)投資2億元，裝修投資1個(gè)億。在XX八大商圈中，華強(qiáng)北商圈大有趕超東門(mén)商圈而領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)XX商業(yè)潮流之勢(shì)，已 成為眾商家的必爭(zhēng)之地。位于福田區(qū)的華強(qiáng)北原是個(gè)廠(chǎng)房集中的工業(yè)區(qū)，隨著改革的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只 看不見(jiàn)的手不斷撩拔著華強(qiáng)北這條不甘寂寞的街區(qū)。到上世紀(jì)九十年代末，一家家 商場(chǎng)如新鮮血液般注入華強(qiáng)北，使華強(qiáng)北在短短兒年內(nèi)就成為令人矚口的XX主打商 業(yè)旺區(qū)。其商圈X圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達(dá)紅荔路，XX大動(dòng)

4、脈 深南大道橫貫其中，面積達(dá)16平方公里。商圈內(nèi)擁有50多萬(wàn)居住人口，大小企業(yè)一 千多家，工薪白領(lǐng)10多萬(wàn)人，交通四通八達(dá)，20多路公交車(chē)穿行其中，輻射全市各 地，每日人流涌涌，日人流量可達(dá)30萬(wàn)人次。隨著華強(qiáng)北商業(yè)的不斷繁榮發(fā)展，與往昔相比，近兩年來(lái)已發(fā)生了兩大變化：其 一是老商圈成員不斷升級(jí)擴(kuò)容；其二是新成員的搶灘入駐。在經(jīng)營(yíng)方面，呈現(xiàn)岀四 大特色：O1、模式新；02、檔次高；03、規(guī)模大；04、業(yè)態(tài)全：華強(qiáng)北以電子 市場(chǎng)為龍頭，匯集了白貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉(cāng)儲(chǔ)、金融等兒十個(gè)行業(yè)， 特別是XX書(shū)城的入住，大大提高了商業(yè)街的文化品位。華強(qiáng)北商圈繁榮的源動(dòng)力來(lái)自于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。XX近

5、兒年GDP直保持13%左右 的增長(zhǎng)勢(shì)頭，高于全國(guó)平均水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果是提高了居民的收入和購(gòu)買(mǎi)力， 使消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，零售也因此呈現(xiàn)出空前活躍繁榮的局面，社會(huì)商品零售額大 幅度增長(zhǎng)。按照現(xiàn)有的商圈規(guī)模和XX居民的消費(fèi)水平，我們初步測(cè)算出華強(qiáng)北商業(yè) 街的零售市場(chǎng)飽和系數(shù)約為22萬(wàn)元。隨著其二期改造方案的出臺(tái)與實(shí)施，必將喚起 華強(qiáng)北商業(yè)繁榮的“第二春=客流量既是商店經(jīng)營(yíng)的前提，乂是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果?？土髁康牡乩矸植紶顩r直接影響 著調(diào)查商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況。華強(qiáng)北的客流量的地理分布主要指華強(qiáng)北路南口、北口、 公共汽車(chē)站及振華路、振興路與華強(qiáng)北路的入口處。據(jù)測(cè)試，以上兒個(gè)主要地點(diǎn)的 日平均客流量大約為28萬(wàn)人

6、次。每個(gè)商圈的顧客構(gòu)成各不相同，不同顧客群乂存在不同的消費(fèi)習(xí)性，為了對(duì)華強(qiáng) 北商圈的顧客構(gòu)成及其消費(fèi)習(xí)性有個(gè)初步的了解，我們進(jìn)行了街訪(fǎng)式問(wèn)卷調(diào)查，結(jié) 果顯示顧客構(gòu)成方面有以下特點(diǎn)：1、工薪口領(lǐng)為主（占49%） ； 2、中青年、高學(xué)歷 特征明顯；3、單身一族比例最大（占31.5%） ； 4、顧客主要來(lái)自二級(jí)商圈（占52. 1%）O在顧客消費(fèi)習(xí)性方面，我們發(fā)現(xiàn)：1、來(lái)華強(qiáng)北購(gòu)物的顧客主要是福田區(qū)居民， 收入較高；顧客來(lái)華強(qiáng)北步行街以購(gòu)物為主，商品質(zhì)量始終是顧客關(guān)心的首要因素; 2、外在環(huán)境因素是吸引顧客來(lái)華強(qiáng)北購(gòu)物的主要原因；3、大型白貨商場(chǎng)仍為顧客 購(gòu)物的主要場(chǎng)所。4、華強(qiáng)北購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的是口領(lǐng)人

7、群。華強(qiáng)北商業(yè)步行街道業(yè)態(tài)調(diào)查與分析：（1）華強(qiáng)北電子與電腦市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位。山于XX電腦與電子碩件制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位,XX電腦與電子產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)保持 強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。以賽格電子市場(chǎng)為龍頭，形成一批專(zhuān)業(yè)得電腦與電子市場(chǎng)，覆蓋珠三 角，輻射全國(guó)。（2）專(zhuān)業(yè)服裝、電器市場(chǎng)與超市繁榮了華強(qiáng)北。以萬(wàn)佳白貨華強(qiáng)北店和女人世 界、順電家居廣場(chǎng)進(jìn)駐開(kāi)業(yè)為標(biāo)志，華強(qiáng)北打破電子市場(chǎng)單一業(yè)態(tài)。（3）摩爾與大型百貨店成為后起之秀。C-MALL銅鑼灣白貨開(kāi)業(yè)，突出了華強(qiáng)北商業(yè)氣氛。茂業(yè)白貨進(jìn)駐改變了華強(qiáng)北商 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，大型百貨店成為重要業(yè)態(tài)。（4 ）餐飲發(fā)展迅速，休閑娛樂(lè)業(yè)發(fā)展緩慢。以華強(qiáng)路金融、餐飲一條街為標(biāo)志，餐

8、飲業(yè)發(fā)展迅速。XX書(shū)城進(jìn)駐華強(qiáng)北形成氣 候，由于營(yíng)業(yè)面積較大，華強(qiáng)北讀者群素質(zhì)超過(guò)東門(mén)，XX書(shū)城在華強(qiáng)北得到良好發(fā) 展。山于娛樂(lè)業(yè)缺乏創(chuàng)新，在華強(qiáng)北發(fā)展緩慢，因此大型創(chuàng)新娛樂(lè)休閑項(xiàng)LI的引進(jìn)對(duì) 于華強(qiáng)北未來(lái)發(fā)展十分重要。為了準(zhǔn)確定位東方時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)Lb筆者組織茂業(yè)百貨市場(chǎng)部調(diào)硏兩個(gè)月時(shí)間，對(duì) 華強(qiáng)北商圈與東門(mén)商圈進(jìn)行了周密的調(diào)研，針對(duì)天虹商場(chǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行專(zhuān)題分析 和研討，通過(guò)投資可行性研究以及經(jīng)營(yíng)模擬分析，得岀結(jié)論和定位：東方時(shí)代廣場(chǎng)裙樓定位為服裝特色購(gòu)物中心，其中女裝占有較大比例，注重休閑 娛樂(lè)一體化，注重提升該廣場(chǎng)居民生活便利，注重房地產(chǎn)總體增值?？紤]到華強(qiáng)北路的特點(diǎn)，U前購(gòu)買(mǎi)華強(qiáng)北路住宅

9、的很多人將其用作小型辦公室, 例如相鄰100米遠(yuǎn)的XX群星廣場(chǎng)等95%以上住戶(hù)用于辦公出租，因此我們將住宅部分 定位為小型S0H0,鑒于該地區(qū)住宅售價(jià)高特點(diǎn)，我們建議主要考慮小戶(hù)型SOHO,減輕 置業(yè)者壓力.3. 東方時(shí)代廣場(chǎng)建筑策劃東方時(shí)代廣場(chǎng)位于XX華強(qiáng)北路，北面為嘉華大廈以及女人世界，南面為深紡大廈, 西面為規(guī)劃中的小學(xué)，路東是曼哈廣場(chǎng)。華強(qiáng)北作為XX新興商圈，建筑密度極高， 綠化面積少。東方時(shí)代廣場(chǎng)占地6553. 4平方米，建筑容積率7. 5,總建筑面積66831平方米.在建筑策劃構(gòu)思中，我們重點(diǎn)考慮東方時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)物中心對(duì)人流的吸引和引導(dǎo), 要求減少對(duì)華強(qiáng)北路的壓迫感；山于建筑密度大，

10、我們建議XX建筑設(shè)計(jì)總院充分考 慮高層住戶(hù)居住辦公的舒適感，建議設(shè)置空中花園，用于住戶(hù)休閑娛樂(lè)，同時(shí)考慮 與商場(chǎng)的有機(jī)和諧銜接。根據(jù)華強(qiáng)北商業(yè)特點(diǎn)與市場(chǎng)調(diào)研分析，我們建議商業(yè)面積 在3萬(wàn)平方米左右，基本與茂業(yè)廳貨東門(mén)丿占相近，根據(jù)茂業(yè)白貨的主題購(gòu)物中心布局 以及茂業(yè)百貨的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額10億元左右，年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1億元左右。4. 東方時(shí)代廣場(chǎng)建筑設(shè)計(jì)XX建筑設(shè)計(jì)總院根據(jù)發(fā)展商提供的工程設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)、建設(shè)用地許可證等資料，對(duì) 東方時(shí)代廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了重要?jiǎng)?chuàng)新。設(shè)計(jì)師將主樓設(shè)計(jì)成為南北塔樓，并山華強(qiáng) 北路向西后退，保證華強(qiáng)北路街道空間的開(kāi)敞。東方時(shí)代廣場(chǎng)地下三層，地上30層，負(fù)三樓、二樓作設(shè)備用

11、房、物業(yè)管理用房以 及車(chē)庫(kù)，可以負(fù)一層至9層為商業(yè)裙樓。在商業(yè)裙樓設(shè)計(jì)中，根據(jù)業(yè)主開(kāi)展室外營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)以及吸引商業(yè)人流的需要，建筑物山華強(qiáng)北路向西后退20米，形成一個(gè)134平方 米的小型綠色城市廣場(chǎng)。建成后東方時(shí)代廣場(chǎng)中庭一大方典雅商業(yè)裙樓：商業(yè)裙樓共計(jì)10層，山于商業(yè)的特殊需求，首層和10層層高為5米， 首層65米高將更具有開(kāi)敞感，2-9層為4.2米，商業(yè)總面積近3萬(wàn)平方米。10層為架 空轉(zhuǎn)換層，與裙樓屋頂一并設(shè)計(jì)為空中花園，空中花園面積為1396平方米。商務(wù)會(huì)所：在9層及10層空中花園設(shè)立數(shù)字化商務(wù)會(huì)所，健身、休閑、娛樂(lè)一體 化，支撐購(gòu)物中心和高層住宅（辦公用途為主）。由于辦公面積較小，因此

12、，出于 商務(wù)活動(dòng)的需要，我們要在商務(wù)會(huì)所設(shè)置多功能會(huì)議室和咖啡廳。住宅：住宅總建筑面積19699平方米，10層以上到30層為住宅，住宅總戶(hù)數(shù)5 2 0套，4 5平方米200套，19-26平方米180套，77. 8平方米4 0套。外觀造型：東方時(shí)代廣場(chǎng)造型簡(jiǎn)潔，富有層次感，裙樓以上的塔樓體型相同，保 持整體的對(duì)稱(chēng)統(tǒng)一。屋頂造型細(xì)膩大方，結(jié)合建筑的窗臺(tái)等元素的細(xì)部設(shè)計(jì)，視覺(jué) 層次多，美觀而精致。建筑的色彩設(shè)計(jì)明快大方，對(duì)墻面、玻璃等元素的色彩進(jìn)行 深入、細(xì)膩的搭配，整體色彩和諧，簡(jiǎn)潔明快。停車(chē)場(chǎng)：設(shè)置地下停車(chē)場(chǎng)停車(chē)位260個(gè)5 購(gòu)物中心交通組織東方時(shí)代廣場(chǎng)東臨華強(qiáng)北路、北面為城市支路。主要人流車(chē)流

13、等來(lái)自華強(qiáng)北路, 故將主入口設(shè)置在華強(qiáng)北路，為了增加商業(yè)臨街面，在南側(cè)和北側(cè)各設(shè)一商業(yè)岀入 口與周邊城市支路連通。公寓人流由城市支路引至西側(cè)入口。裙樓購(gòu)物中心設(shè)置四部電梯，貨梯一部，消防電梯一部，客梯一步，同時(shí)商場(chǎng)中 廳兩側(cè)設(shè)置自動(dòng)扶梯系統(tǒng)。擬在華強(qiáng)北路架設(shè)藝術(shù)化人行天橋，引導(dǎo)更多人流直接 進(jìn)入東方時(shí)代廣場(chǎng)二樓。6 購(gòu)物中心布局大型MAL L式購(gòu)物中心，準(zhǔn)確擊中女人世界、曼哈購(gòu)物中心單一購(gòu)物環(huán)境的缺 陷，與天虹商場(chǎng)等白貨相比也具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吸引客戶(hù)定位在中高檔白領(lǐng)為主 的時(shí)尚購(gòu)物中心。根據(jù)洋流理論，在商場(chǎng)內(nèi)合理安排回旋式功能布局制造“漁場(chǎng)氛囤，在每層均合 理安排動(dòng)態(tài)流線(xiàn)，確保人流經(jīng)過(guò)大部分

14、商鋪，通過(guò)休閑空間或特色品牌店設(shè)置在四 個(gè)角落設(shè)置興趣點(diǎn)，吸引客戶(hù)駐足。以上功能布局僅僅是基本構(gòu)思，具體布局在開(kāi)業(yè)時(shí)候會(huì)有相應(yīng)調(diào)整，重點(diǎn)根據(jù)客 戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。2 0 0 3年預(yù)計(jì)10月華強(qiáng)北店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)將釆用立體式宣傳方式，進(jìn)行大手筆策 劃。7.開(kāi)業(yè)策劃xx茂業(yè)白貨國(guó)慶期間迎來(lái)發(fā)展六年來(lái)最大的盛事，茂業(yè)白貨華強(qiáng)北店十一炫彩開(kāi) 幕，當(dāng)天即接待客流20多萬(wàn)人次，真正實(shí)現(xiàn)火爆開(kāi)業(yè)，并為華強(qiáng)北商圈帶來(lái)數(shù)十萬(wàn) 的人流。茂業(yè)白貨華強(qiáng)北店是U前XX最大的綜合性白貨公司,建成后經(jīng)營(yíng)面積將達(dá)到八萬(wàn) 平方米，首期開(kāi)放四萬(wàn)平方米，二期將于明年五月開(kāi)放。華強(qiáng)北店匯聚了XX最多的時(shí)尚品牌,更有眾多的首次入駐XX品牌為華強(qiáng)北店構(gòu)筑 起至尊時(shí)尚空間。消費(fèi)者在華強(qiáng)北店的各個(gè)樓層，都可以欣喜地發(fā)現(xiàn)許多之前在XX 未曾見(jiàn)過(guò)的品牌，如流行元素來(lái)自法國(guó)與日本的XX知名少女服飾品牌花木馬，在美 國(guó)、澳洲廣為流行的美國(guó)牛仔品牌VIG0SS,國(guó)際知名化妝品品牌蘭蔻、XX知名珠寶