保健品市場開發(fā)計劃書

1、策劃前提與對象根據(jù) AA 公司棗類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、 經(jīng)營宗旨與宏偉目標(biāo)， 結(jié)合國內(nèi)棗類保健品市場現(xiàn) 狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以棗類為主要成份、科技含量高的保健食品木棗精華。該產(chǎn)品已經(jīng)通過“中國有機產(chǎn)品”認(rèn)證，屬于純天然、無污染的高檔綠色健 康飲品。策劃的依據(jù)與目的以市場調(diào)查為基礎(chǔ)， 將收集的信息資料進行整理、 分析和利用。 本人認(rèn)為該類產(chǎn)品市場 需求大，本產(chǎn)品具有很強的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。策劃的另一個目的是為 AA 公司經(jīng)營決策提供參考。一、市場分析 中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年 歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風(fēng)風(fēng)雨雨

2、，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌， 培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮迭起， 打從“沈陽飛龍”、 “巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始 升溫。新世紀(jì)保健品市場將東山再起。 隨著市場經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展， 國家相關(guān) 法律法規(guī)的不斷完善， 行業(yè)管理的進一步規(guī)范， 保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定 的發(fā)展軌道。這對于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。（一）保健品市場現(xiàn)狀1、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達 5萬多家，品種 2萬多種，全年保健品銷售額超過 50

3、0 億元人民幣。2、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自 滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運作、規(guī)模化經(jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。3、80%的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20%的企業(yè)一般都是綜合實力 強，并具一定規(guī)模。4、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保 健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。5、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。6、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。7、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。8、一對一營銷（1

4、:1 Market ing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。（二）棗類保健品市場現(xiàn)狀 棗類保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統(tǒng)市場， 從古有之，走過了數(shù)千年的時光， 與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點：1、國內(nèi)市場對棗類的基本功能雖然有一定的認(rèn)識， 但其廣度和深度還遠遠不夠。 其原 因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度 不夠，這是棗類保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。3、棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。 由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工 藝技術(shù)的具體困難， 國內(nèi)專業(yè)種植、 生產(chǎn)和開發(fā)棗類

5、產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。 目前能生產(chǎn) 保健食品的企業(yè)只有35家。4、棗類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表 現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。5、國外進口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。 綜上分析，棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市 場商機巨大。（三）競爭產(chǎn)品1、消費需求棗有很高的藥用價值。爾雅即 ?棗為脾之果之說。本草綱目也認(rèn)為棗有健脾養(yǎng) 胃，養(yǎng)血壯神的功效?，F(xiàn)代中醫(yī)藥研究認(rèn)定：大小棗均有健脾功能，但大棗功在降濁， 小棗功在扶本，故大棗用在于治，入藥；小棗用在于養(yǎng)，不入藥。國際醫(yī)藥學(xué)界認(rèn)為， 金絲小

6、棗可用于清血液降血脂、 調(diào)血壓、緩和動脈硬化， 對氧血不足、 貧血、肺虛咳嗽、 神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效，固而，小棗是被國 內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營養(yǎng)滋補劑。 棗還能加工成種類繁多的棗食品， 如蜜棗、烏棗、 酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛男女老少的喜愛。2、目標(biāo)市場眾所周知，老年人是保健品消費的主要群體。統(tǒng)計表明，2 0 0 4年，中國60歲 以上人口達到3個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長， 心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。 人口老齡化推進心腦血管市場的繁衍。 與 此同時，現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方

7、面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué) 及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在 30歲至 40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升， 發(fā)病的年齡跨度在不斷擴大。據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識到國內(nèi)保健品目標(biāo)消費群體龐大。3、市場規(guī)模：據(jù)不完全統(tǒng)計表明， 目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)模約為 500億元，總的市場格局是中西保 健各占一半，在中國保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場 上占有舉足輕重的地位。國外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。（四）市場機會分析1、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進入老齡市場。不少消費者已經(jīng) 意識到了保健強身的重要意義。2、棗的養(yǎng)生保健作用被市場廣泛接受，尤其

8、是中老年消費者。4、棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨的強勢品牌，市場空間和機會相對較大。5、目前市場上還沒有主推或力推棗類保健功能的保健品。6、棗類保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。7、國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登 者贏。（五）行銷阻力分析 多年來，保健品行業(yè)競爭的硝煙就從來沒有停止過， 你方唱罷我登場。 眾多的廠商都眼 盯著這一“銀發(fā)”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。面對競爭 十分激烈的保健品市場，定位于有機保健類的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：1、保健產(chǎn)品種

9、類繁多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC 市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。2、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。3、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。4、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也未能接軌。5、我國加入 WTO后，美國、日本、 韓國等發(fā)達國家一定會大舉挺進中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進入。（六）應(yīng)對市場威脅的辦法1、本人認(rèn)為， 應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實地， 造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭 核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。

10、這是重中之重。2、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。3、以產(chǎn)品本身的真實效果吸引消費，達成需求。4、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。5、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號的困難。6、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機會， 在“狼”還未來之前我們就能捕獵。7、著眼當(dāng)前，放眼長遠，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健 發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。二、產(chǎn)品定位（一）定位的認(rèn)識1、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)， 消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品 （或 服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實到產(chǎn)品實體上來。所以產(chǎn)品定位是所有定

11、位的基礎(chǔ)。2、產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。3、以市場需求為依據(jù)，先進行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位 觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。（二）產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。 它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。 當(dāng)然， 保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。 在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。1、定位的依據(jù)（1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機理與臨床應(yīng)用證明）。（2）市場現(xiàn)實需求很強烈的功能。（3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。2、定位的策略重點功能

12、與多項功能相結(jié)合的策略。3、產(chǎn)品功能清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化等。4、產(chǎn)品命名采用“成份劑型”的形式命名為：木棗精華口服液（三）產(chǎn)品包裝策略本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：1、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實，值得信賴。2、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費者感覺到天然綠色食品的親和力。3、包裝規(guī)格：”宀 待定。4、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認(rèn)知，有利于終端展示促銷三、產(chǎn)品價格策略1、本產(chǎn)品米取中等偏咼的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。2、產(chǎn)品

13、價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。3、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。四、市場定位（一）目標(biāo)市場1、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為 20歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員；2、按經(jīng)濟能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士；3、按需求強度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是咼端人群和中老年人士；4、按區(qū)域和經(jīng)濟能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和 咼端的中老年人士。以后隨著推廣的進展情況不斷擴大目標(biāo)市場。（二）目標(biāo)市場需求研究1、購買保健品的主要原因：（ 1）為了增

14、強身體機能，促進身體健康，延緩衰老；（2）將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較咼；（ 3）孝順父母、探親訪友需要送禮。2、主要消費者狀況（1）年齡狀況：A、2035歲的女性，55歲以上的女性；B、45歲以上的男性；C、23 歲以上的子女。（2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟收入。（ 3）文化狀況：文化層次較咼3、購買心理狀況（1）看重實效； （ 2）看重品牌；（ 3）相互比較；（ 4）試試。4、購買場所（1）商場；（ 2）超市；（ 3）聯(lián)誼會場；（ 4）咼端飲品店。5、購買方式（1） 按產(chǎn)品說明書購買；（ 2）按促銷人員推薦購買；（ 3）單盒購買；（ 4）團購6、信息來源渠道（1）廣告告知； （ 2）終

15、端促銷；（ 3）專家、朋友推薦；（4）其他渠道。三） 市場地位1、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強大的沖擊力。 這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊， 新產(chǎn)品的跟進。 因此我們勢必做好迎 接競爭的充分準(zhǔn)備。2、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位：2年內(nèi)，爭創(chuàng)棗類保健品行業(yè)的第一品牌；23年內(nèi)，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。五、銷售渠道策略（一）渠道體制 基本體制：廠家分公司（辦事處）終端 為了增強廠家對銷售渠道的控制能力， 增加銷售網(wǎng)點和銷量， 保健品銷售通路中間環(huán)節(jié) 宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。（二）渠道建設(shè)與運作

16、渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心， 讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對消費者， 有效防止廣告浪費、 竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動。 廠家商家共同投入市場運作，優(yōu)勢互補、互相促進，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠 家為商家提供顧問式服務(wù)。（三）市場管理市場管理以網(wǎng)絡(luò)、 渠道與售點管理為主。 根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機構(gòu)與人員 （如營銷經(jīng) 理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費市場機會，同一區(qū)域市場同步 啟動、協(xié)同成長。（四）管理創(chuàng)新在時機成熟條件匹配的區(qū)域， 建立集廠家、 商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同 體，使廠家對市場（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運用處于主動地位，促

17、進集約化經(jīng)營。六、市場開發(fā)策略 新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一 個實踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進。（一）上市初期，選擇 56 個大型超市作為首批開發(fā)的市場，其特點是：1、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯；2、同類型保健品競爭相對不太激烈；3、市場容量大，有明顯的消費習(xí)慣和能力；4、媒介投入成本相對較低；5、政府對市場管理政策相對寬松。（二）開發(fā)計劃1、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是： 進入北京市場繁華區(qū)域的家樂福賣場。2、第二批開發(fā)計劃， 在首批開發(fā)、 推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市 場。進入

18、北京本土知名賣場京客隆。3、其他各批計劃（略）（三）市場開發(fā)時間安排計劃用 12個月時間完成首批市場開發(fā)工作；用 23個月完成第二批市場開發(fā)工作； 用 3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用 16 18個月時間基 本完成北京市場開發(fā)工作。七、銷售目標(biāo)計劃（略）八、銷售組織工作計劃爭取用34個月時間完成以下八方面的工作。（一） 配套建設(shè)市場營銷管理機構(gòu)。 在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要， 增強人員力量， 建設(shè)專業(yè)事務(wù) 部門，組建精干、高效的營銷機構(gòu)。（二）專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準(zhǔn)備。（三）招聘培訓(xùn)與選撥營銷人員。（四）市場調(diào)查研究。（五）產(chǎn)品上市前期造

19、勢宣傳活動組織實施。（六）產(chǎn)品上市的活動組織實施。（七）市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。（八）強化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。九、廣告宣傳策略 保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強。 因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重 要。（一）廣告目的 將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有：1、擴大影響，提高產(chǎn)品知名度；2、告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求；3、教育培養(yǎng)消費群，擴大銷售；4、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。（二）廣告策略1、廣告宣傳造勢采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)， 依據(jù)生態(tài)理論， 仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品， 在上市之 前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上

20、市做好“鋪墊”。（1）在國家（地方）權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。（2）邀請科研機構(gòu)、學(xué)術(shù)團體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評審、檢測、評價活動。（3）舉辦新聞發(fā)布會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。（4）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況。 ?2、上市期廣告策略（1）投入計劃：根據(jù)市場開發(fā)計劃，投入產(chǎn)出計劃，決定上市期的廣告投入計劃；根 據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤目標(biāo)，結(jié)合市場推廣成果預(yù)測，決定平均廣告投入比例。（2）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。（3）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求 為重點，同時輔以情感訴求。（4）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主， 軟性廣告為輔， 其他形式廣告配合。3、廣告創(chuàng)意（1）產(chǎn)品理論體系保健品上市期要進行大量的功能訴求， 為了保持訴求的真實、 連續(xù)和有效， 對于高科技 產(chǎn)品必須有獨自的理論體系。A、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價值，編 寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。E、產(chǎn)品需求理論。