自考市場營銷復(fù)習(xí)資料

1、第一章 市場營銷學(xué)概述名詞解釋市場營銷：個人或組織通過創(chuàng)造及同其他個人或組織交換產(chǎn)品和價值 ，以滿足其消費需求的一種社會管理過程。需要：人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對客觀事物的渴求,是人們感受缺乏時的一種狀態(tài)。欲望：對需要的具體滿足物的企求。需求：對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品：任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。商品：向市場提供的一切能令人留意、獲取、使用和消費的東西，能滿足人們某種欲望和需求。效用：人們在占有、使用或消費商品時得到的快樂或滿足。價值：消費者對產(chǎn)品滿足其需要能力的評估。滿足：人們實現(xiàn)了欲望之后心理上的一種充實感。滿意：消費者使用一件產(chǎn)品后的績

2、效與其購買前的期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。市場：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。綠色消費：在使用和消費商品的過程中，既有益于消費者的身心健康又不會對環(huán)境造成負(fù)面影響的消費。簡答題市場營銷涵義：（1） 有微觀和宏觀之分（2） 是一個動態(tài)發(fā)展的概念,（3） 現(xiàn)代市場營銷不等于銷售、推銷和促銷,營銷與推銷促銷之間的關(guān)系：整體與部分，戰(zhàn)略與手段的關(guān)系。（4） 現(xiàn)代市場營銷是一個完整的系統(tǒng)（5） 現(xiàn)代市場營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程簡述企業(yè)市場營銷工作的步驟和主要內(nèi)容：（1） 市場機會、環(huán)境、競爭狀況分析 （2） 市場調(diào)研與預(yù)測（3） 市場分析（4）

3、市場定位與產(chǎn)品定位 （5） 研制開發(fā)產(chǎn)品（6） 制定正確的市場營銷戰(zhàn)略與策略（7） 銷售服務(wù)（8） 信息反饋簡述市場營銷策劃的基本內(nèi)容和程序：市場營銷調(diào)研策劃 市場分析 市場營銷戰(zhàn)略策劃 市場定位策劃 市場競爭策劃 營銷組合策劃簡述綠色營銷的主要內(nèi)容：（1） 樹立綠色營銷觀念（2） 開發(fā)綠色資源（3） 開發(fā)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌（4） 產(chǎn)品綠色化包裝（5） 綠色標(biāo)志（6） 引導(dǎo)綠色消費（7） 樹立綠色形象簡述賣方市場的經(jīng)營特點？和買方市場相反所謂賣方市場：市場上賣什么，怎么賣，主要由賣方的意愿所決定的市場。形成賣方市場的前提條件是產(chǎn)品供不應(yīng)求。1 企業(yè)在經(jīng)營思想上認(rèn)為顧客的需求是大致相同的2

4、先有產(chǎn)品后有顧客，即生產(chǎn)出產(chǎn)品后，再向顧客推銷。3 企業(yè)以生產(chǎn)為中心，主要精力集中在抓生產(chǎn)方面。4 企業(yè)在市場上處于主導(dǎo)地位。簡述市場營銷演變過程中出現(xiàn)的市場營銷觀念：（1） 生產(chǎn)營銷觀念 又叫生產(chǎn)導(dǎo)向，以生產(chǎn)為中心，我生產(chǎn)什么，顧客就買什么。 經(jīng)營指導(dǎo)思想：以產(chǎn)定銷 市場供不應(yīng)求 不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的。（2） 產(chǎn)品營銷觀念 質(zhì)量導(dǎo)向，好酒不怕巷子深。只重視產(chǎn)品質(zhì)量。（3） 銷售營銷觀念 舊推銷觀念，企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就推銷什么。 市場供大于求（4） 市場營銷觀念 顧客導(dǎo)向，以消費者需求為中心，消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。（5） 生態(tài)營銷觀念 以市場為導(dǎo)向，以市場

5、需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求、提高企業(yè)經(jīng)濟效益 為重點的營銷理念。（6） 社會營銷觀念 又叫公眾利益導(dǎo)向，以社會福利為中心的市場營銷觀念。顧客滿意的重要性？營銷的目的和訣竅在于讓顧客滿意。事實證明：一個滿意的顧客往往會：1.再次購買公司產(chǎn)品。 2.對他人說公司好話。 3.較少注意競爭者品牌和廣告。 4.購買公司其他產(chǎn)品。 一個滿意的顧客會告訴35個人關(guān)于他買到好東西的經(jīng)驗，而一個不滿意的顧客會對11個人講他買到不好產(chǎn)品的怨言。顯然壞話比好話傳的更快、更遠，對公司聲譽損害極大。因此，讓顧客滿意比花錢做廣告更有效。企業(yè)開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的56倍

6、，而流失一個老客戶的損失，只有爭取十位新客戶才能彌補。論述題試述新舊市場營銷觀念的區(qū)別：（1） 企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)以產(chǎn)定銷，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)以銷定產(chǎn)（2） 營銷活動的著眼點不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)偏向于計較每次交易利潤的大小，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)在滿足消費者需求和社會長遠利益的同時，求得企業(yè)長期利潤的最大（3） 營銷手段不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷手段主要是人員推銷、廣告、價格和促銷戰(zhàn)，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)實施整體有針對性的營銷方案（4） 實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的基本策略不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)所采取的營銷策略以產(chǎn)品為核心，通過增加產(chǎn)量，降低成本，強行推銷獲取利潤，新觀念指導(dǎo)下的

7、企業(yè)以獲取消費者的信任、滿足消費者的需求、堅固社會利益為宗旨，把滿足消費者需求作為企業(yè)生存條件，通過滿足消費者需求來爭取顧客，從而獲得穩(wěn)定的利潤（5） 企業(yè)經(jīng)營活動的基本方法不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是等客上門，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)以顧客為中心，以達到爭取顧客，擴大銷售的目的（6） 企業(yè)內(nèi)部組織管理不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)比較簡單，銷售部門居于及其重要的地位，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)以市場營銷服務(wù)機構(gòu)為主第二章 顧客價值理論名詞解釋顧客總價值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本：顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費的金錢、時間

8、、精力、精神等，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和精神成本等。顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客滿意：顧客對其需求已被滿足程度的感受。顧客忠誠：顧客長期以來形成的對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費偏好，是顧客認(rèn)知度、情感忠誠、行為忠誠的有機結(jié)合。質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)的效用滿足顧客需求程度的綜合表現(xiàn)，是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和特色的總和。顧客滿意率：在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比。一個投訴的顧客后面有25個不滿的顧客，24個不滿但不投訴；6個有嚴(yán)重問題，但未發(fā)出抱怨聲；70顧客會到別處購買。簡答題簡述顧客讓渡價值的意義：（1） 有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（2） 是市場競爭的重要

9、手段（3） 有利于企業(yè)提高競爭力（4） 有利于企業(yè)更好地為消費者服務(wù)簡述顧客滿意的內(nèi)涵：理念滿意、行為滿意、試聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意，可進一步歸納為物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意。簡述追蹤顧客滿意的方法：投訴和建議制度、顧客滿意調(diào)查、佯裝購物者、分析流失的顧客簡述顧客忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn)：（1） 顧客重復(fù)購買次數(shù)（2） 顧客購買挑選時間（3） 顧客對價格的敏感程度（4） 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度（5） 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力簡述培育顧客忠誠對企業(yè)的意義：（1） 忠誠顧客可以給企業(yè)帶來更多的利潤（2） 忠誠顧客對他人的影響，可以為企業(yè)帶來新的顧客，增加市場份額（3） 聽取忠誠顧客的意見和建議，可以

10、為企業(yè)改進和提高管理水平，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)提供有益的參考（4） 借助忠誠顧客的影響有助于企業(yè)化解不滿意顧客的抱怨或投訴（5） 培育并擴大忠誠顧客的隊伍有助于提高企業(yè)競爭力，促進企業(yè)長期卓越的發(fā)展簡述處理顧客抱怨的步驟：（1） 道謝（2） 讓顧客發(fā)泄心中的不滿（3） 充分道歉（4） 收集信息、澄清問題、找出顧客抱怨的緣由（5） 給出一個解決問題的辦法，并征求顧客的意見（6） 跟蹤服務(wù)（7） 防患于未然簡述對顧客永遠是對的這句話的理解：（1） 顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者（2） 顧客最了解自己的需求，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息（3） 由于顧客具有“天然一致性”，同一

11、個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵營銷人員在質(zhì)量管理中職責(zé)：1 在正確識別顧客的需要和需求時承擔(dān)重要責(zé)任2 將顧客的要求正確的傳達給產(chǎn)品設(shè)計者3 確保顧客的訂貨正確而及時的得到滿足4 檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助5 在售后還必須與顧客保持者接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)進行下去。6 應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將它反映給公司各有關(guān)部門第三章 市場營銷戰(zhàn)略名詞解釋市場營銷戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)的營銷環(huán)境，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)所指定的全局性的、超前性的計劃和長遠規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和發(fā)展而進行的總體性謀劃。市場營銷組合

12、:企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，在對影響企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行綜合分析的基礎(chǔ)上，并在進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位后，將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷策略進行有機組合。市場細(xì)分：按不同的需求特征把顧客分成若干部分。市場營銷管理：為了實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，通過分析、計劃、執(zhí)行、控制等職能，用以創(chuàng)造，建立與維持企業(yè)與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，從而滿足各方利益和需求的行為和過程。實質(zhì)是對需求的管理。簡答題波士頓咨詢集團法： 市場增長率 0 10 20 相對市場占用率 10X 1X 0.1X 問號業(yè)務(wù) 市場增長率高、相對市場占有率低的業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)剛開展 明星業(yè)務(wù) 市場增長率高、相對市場占有率高的業(yè)

13、務(wù) 問號業(yè)務(wù)開展成功，需要投入大量資源發(fā)展 金牛業(yè)務(wù) 市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務(wù) 不需要大量資源投入且能產(chǎn)生較高的收益 狗業(yè)務(wù) 市場增長率低、相對市場占用率低的業(yè)務(wù) 不應(yīng)該追加投入發(fā)展戰(zhàn)略： 問號、明星業(yè)務(wù) 縮減戰(zhàn)略 前景暗淡的金牛，狗和問號保持戰(zhàn)略 金牛放棄戰(zhàn)略 狗和無法發(fā)展的問號業(yè)務(wù)幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案：市場發(fā)展戰(zhàn)略 1市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場2市場拓展戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新市場3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場一體化戰(zhàn)略1向前一體化 向產(chǎn)業(yè)的下游發(fā)展，賣原材料的現(xiàn)在做成品2向后一體化 向產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，賣成品的收購供應(yīng)商3水平一體化 兼并同行業(yè)多角化戰(zhàn)略1同心多角化 利用現(xiàn)

14、有產(chǎn)品現(xiàn)有技術(shù) 如冰箱做空調(diào)2水平多角化 也叫橫向多角化 利用現(xiàn)有市場優(yōu)勢 如賣種子再賣農(nóng)藥3縱向多角化 對原有原材料開發(fā)新用途，深加工 杜邦利用尼龍開發(fā)新產(chǎn)品4綜合多角化 跨行業(yè)發(fā)展 如蘇寧做房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略屬于宏觀層次的戰(zhàn)略，而市場營銷戰(zhàn)略屬于微觀層次的戰(zhàn)略，后者是前者的一部分。市場營銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時又為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮重要作用。簡述制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性：（1） 有利于企業(yè)搞好生產(chǎn)，實現(xiàn)營銷目標(biāo)（2） 有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢（3） 有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力（4） 有利益企業(yè)改進管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì)（5） 有利于企業(yè)提高利潤，減少損失簡

15、述市場營銷戰(zhàn)略策劃的步驟：規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定營銷目標(biāo)安排業(yè)務(wù)投資組合規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略簡述市場營銷組合的意義：（1） 為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)（2） 是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部職能部門之間關(guān)系的紐帶（3） 為企業(yè)提高競爭力奠定基礎(chǔ)簡述市場營銷組合的內(nèi)容：1產(chǎn)品策略 2.價格策略 3.分銷渠道策略 4.促銷策略簡述市場營銷組合的特點：各因素具有可控性、具有多層次性、具有動態(tài)性、具有整體性簡述市場營銷組合的原則：目標(biāo)一致性原則、突出個性原則、權(quán)變原則、系統(tǒng)原則簡述營銷管理的過程包含哪幾個步驟：分析市場機會選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷戰(zhàn)略確定營銷組合控制營銷活動第四章 市場營銷環(huán)境名詞解釋市場營銷環(huán)境：對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生

16、影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量。恩格爾定律：在一定條件下，當(dāng)家庭和個人收入增加時，收入中用于食品開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面開支的。環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利的因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的障礙。環(huán)境機會：環(huán)境中存在的對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應(yīng)措施利用這些因素，則會取得相應(yīng)的市場回報。審美觀念：指在審美活動中，審美主體所持態(tài)度和看法的總稱。風(fēng)俗習(xí)慣：人們在飲食、婚喪、服飾、節(jié)日、居住、人際關(guān)系、商業(yè)等方面表現(xiàn)出獨特的心理特征、生活習(xí)慣和消費習(xí)慣。簡答題環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利的因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的障礙1 反抗策略 企業(yè)試

17、圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅2 減輕策略 調(diào)整營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，減輕威脅對企業(yè)造成的不良影響3 轉(zhuǎn)移策略 企業(yè)決定將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至盈利水平更高的其他行業(yè)或市場環(huán)境機會：環(huán)境中存在的對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應(yīng)措施利用這些因素，則會取得相應(yīng)的市場回報。1 發(fā)展策略 搶先策略 2 利用策略 緊跟策略3 維持策略 觀望策略SWOT分析法：S優(yōu)勢、W劣勢、O機會、T威脅。增長速度 食品開支/家庭消費總支出100簡述分析市場營銷環(huán)境的目的：（1） 通過對市場營銷環(huán)境的分析與研究，把握市場環(huán)境變化的趨勢（2） 努力用企業(yè)可以控制的營銷手段，及時調(diào)整市場營銷策略，以適應(yīng)環(huán)境因素的變化，提

18、高應(yīng)變努力（3） 從市場環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機會（4） 及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取措施，避免或減輕給企業(yè)造成的損失簡述營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、可利用性簡述企業(yè)在選擇供應(yīng)商時的注意事項（1） 必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況（2） 按所供應(yīng)貨物的重要程度，對供應(yīng)商實習(xí)分類管理（3） 必須使自己的供應(yīng)商多樣化，減少供應(yīng)商對企業(yè)的控制（4） 與信譽好、價格低、貨源足的供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系（5） 與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，及時溝通，掌握供應(yīng)商的變化趨勢，掌握企業(yè)營銷工作的主動性第五章 購買者行為研究名詞解釋市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿點。消費者市場：個人或家庭

19、為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場。負(fù)需求：指全部或大部分消費者對某一種產(chǎn)品或服務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。潛在需求：指消費者的消費意識或消費能力目前尚未完全具備，但已列入消費計劃的要求和欲望。相關(guān)群體：指對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。生活方式：個人行為、興趣、思想方面所表現(xiàn)除的生活模式。社會階層：指具有相似社會經(jīng)濟地位、價值觀念和生活方式的人們所組成的群體。自我形象：指消費者自己希望自己成為一個什么樣的人。動機：指引起和維持個體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進的內(nèi)在心理動力。購買動機：指消費者為了滿足自己一

20、定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。簡答題簡述消費者市場的特點：（1） 無限擴展性 人的欲望是無止境的（2） 廣泛性 凡有人群的地方就有消費（3） 分散性 人多但購買力分散、購買頻繁但數(shù)量少（4） 差異性與多樣性 不同人需求不同，同一人有多方面需求（5） 易變性 消費者求新求異的特性（6） 情感性 憑感覺購買，易受廣告宣傳影響（7） 伸縮性 需求彈性大（8） 替代性 消費品往往可以互相替代（9） 地區(qū)性 不同地區(qū)消費習(xí)慣有較大差異性（10） 季節(jié)性 氣候和時間季節(jié)性變化引起的消費變化簡述消費者購買決策過程：確認(rèn)需要收集信息評價方案購買決策購后評價簡述影響消費者購買行為的因素：1 經(jīng)

21、濟因素 首要考慮的因素2 文化因素3 社會因素4 個人因素5 心理因素簡述購買動機的特點：內(nèi)隱性、模糊性、沖突性、轉(zhuǎn)移性簡述組織市場的特點：（1） 購買者數(shù)目少，每筆交易量大，且購買地區(qū)相對集中（2） 供需雙方關(guān)系密切（3） 引申需求且缺乏彈性（4） 需求受經(jīng)濟形勢和消費者市場需求影響較大（5） 專家型購買（6） 購買決策的影響者較多（7） 分銷渠道較短第六章 市場調(diào)查與預(yù)測名詞解釋市場信息：指在一定的時間和條件下，同企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱。市場調(diào)研：指針對特定的營銷問題，運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理和分析與市場有關(guān)的信息，提出結(jié)論和建議，為營銷

22、決策和市場預(yù)測提供依據(jù)和參考。營銷控制：按照既定的營銷目標(biāo)，對企業(yè)的營銷活動進行監(jiān)督、檢查，以保證實現(xiàn)營銷目標(biāo)的管理活動。簡答題簡述市場信息的作用:（1） 是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)（2） 是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)（3） 是實施營銷控制的必要條件（4） 是進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)簡述市場調(diào)研的內(nèi)容：（1） 市場營銷環(huán)境調(diào)研（2） 市場需求調(diào)研（3） 產(chǎn)品狀況研究（4） 產(chǎn)品價格研究（5） 銷售渠道的研究（6） 廣告及促銷狀況研究（7） 企業(yè)形象研究簡述市場調(diào)研應(yīng)遵循的原則：針對性、預(yù)見性、廣泛性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和連續(xù)性、時效性簡述市場調(diào)研的程序和步驟：確定調(diào)查問題和目標(biāo)制定調(diào)查方案實施調(diào)查調(diào)查結(jié)果處

23、理簡述市場調(diào)研的方法：（1） 詢問法 訪談?wù){(diào)查、信函調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查 調(diào)查消費者的態(tài)度（2） 觀察法 調(diào)查消費者的注意點（3） 實驗法 調(diào)查某一營銷因素對消費者的影響力度簡述訪談、信函、電話調(diào)查的優(yōu)缺點：訪談優(yōu)點：靈活、真實、深入 缺點：費用高，受調(diào)查人員影響大 適用于：范圍較小且調(diào)查項目較復(fù)雜的調(diào)查信函優(yōu)點：調(diào)查區(qū)域廣，費用低，不受調(diào)查人員影響 缺點：調(diào)查時間長，回收率低，調(diào)查代表性差 適用于：較大范圍和較復(fù)雜情況的調(diào)查電話優(yōu)點：快速，不便面談的問題可能在電話中得到回答 缺點：調(diào)查只限于有電話的用戶，調(diào)查時間短，難詢問較復(fù)雜的問題 適用于：調(diào)查項目單一，問題相簡單，需要及時得到結(jié)果的

24、調(diào)查。論述題試述調(diào)查問卷設(shè)計的基本要求、題型、提問和作答方式調(diào)查問卷設(shè)計的總體要求是：易于回答、易于記錄、易于整理、易于辨別真?zhèn)尉唧w要求：（1）主題突出，緊湊關(guān)聯(lián) （2）通俗易懂，簡單明了 （3）設(shè)計嚴(yán)密，用于標(biāo)準(zhǔn) （4）避免使用誘導(dǎo)性、暗示性問句 （5）尊重對方的人格與隱私 （6）提問要準(zhǔn)確 （7）備選答案要完整并互斥 （8）編碼規(guī)范、便于整理題型：（1）封閉式題型 （2）開放式題型提問和作答方式（1） 封閉式問題的提問和作答方式 二項選擇法、多項選擇法、順位法、評判法（2） 開放式問題的提問和作答方式 自由回答法、完成句子法、詞組聯(lián)想、完成圖畫法第七章 市場競爭戰(zhàn)略名詞解釋市場競爭：指同行

25、業(yè)或相關(guān)行業(yè)企業(yè)之間，為了取得有利的產(chǎn)銷條件，獲得更多市場資源而進行的爭奪。價格競爭：通過降低產(chǎn)品價格謀求擴大銷量，增加產(chǎn)品市場占有率的競爭。非價格競爭：指通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化而進行的市場競爭。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：將生產(chǎn)和營銷的成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。別具一格戰(zhàn)略：企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立別具一格的經(jīng)營特色，從而在競爭中獲取有利地位。集中一點戰(zhàn)略：企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場，使企業(yè)的有限資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，贏得競爭優(yōu)勢。核心競爭力：指企業(yè)在長期發(fā)展中形成的，難以被其他企業(yè)模仿和替代的，能使企業(yè)在市場競

26、爭中保持競爭優(yōu)勢的核心能力。進入障礙：指企業(yè)在進入某個行業(yè)時所遇到的困難和要付出的代價。退出障礙：指企業(yè)在退出某個行業(yè)時所遇到的困難和要付出的代價。簡答題簡述別具一格戰(zhàn)略的途徑：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品服務(wù)簡述企業(yè)核心競爭力的特征：價值性、獨特性、延展性、局部性、動態(tài)性簡述企業(yè)核心競爭力的來源：企業(yè)的人力資本、核心技術(shù)、管理能力、營銷能力、企業(yè)文化簡述獲取低成本優(yōu)勢的途徑：1. 采購過程中設(shè)法保持和供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高進貨質(zhì)量或降低進價。2. 在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過技術(shù)革新提高工藝水平，或通過規(guī)模經(jīng)濟降低生產(chǎn)成本。3. 在銷售活動中更有效率的運營服務(wù)、推銷、廣告等各方面成本費用

27、。4. 嚴(yán)格控制各項管理費用。簡述別具一格戰(zhàn)略的適用范圍：1 用戶需求多樣化且可以識別2 企業(yè)的實力適合在顧客某個興趣點上實現(xiàn)差別化3 只有極少數(shù)的競爭者采取于本企業(yè)類似的差異化行動簡述市場領(lǐng)導(dǎo)者可以從哪些方面擴大市場需求量：1. 發(fā)掘新的使用者 2. 開發(fā)產(chǎn)品的新用途3. 增加消費者的使用量4. 不斷開發(fā)新產(chǎn)品競爭者分析：1 識別競爭者2 分析競爭者戰(zhàn)略3 分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢4 判斷競爭者的反應(yīng)模式 遲鈍型、選擇型、反映強烈型、不規(guī)則型5 競爭對策策劃6 確定競爭定位7 選擇競爭策略 質(zhì)量競爭策略、服務(wù)競爭策略、創(chuàng)新競爭策略不同競爭地位的企業(yè)營銷策劃：1 市場領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇擴大市場規(guī)模，

28、保持或提高市場占有率等策略2 市場挑戰(zhàn)者首先要確定要進攻的對象和目標(biāo)，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M攻策略；3 市場追隨者策略的核心是尋找到一條避免觸動競爭者利益的發(fā)展道路；4 市場補缺者成功的關(guān)鍵因素則是專業(yè)化。簡述企業(yè)競爭力的含義和特征：企業(yè)競爭力指企業(yè)參與市場競爭的能力特征：（1）是一種合力，生產(chǎn)能力、技術(shù)開發(fā)能力、經(jīng)營管理能力、市場營銷能力、人力資源能力。 （2）是企業(yè)活力的核心 （3）是一個相對的概念（4）具有稀有性行業(yè)競爭環(huán)境的分析：行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力量。即：現(xiàn)有企業(yè)之間競爭、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)者的壓力、購買者的壓力行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：1 完全競爭2 壟斷競

29、爭 競爭的焦點是擴大差異，突出特色3 寡頭壟斷 分完全寡頭壟斷和差別寡頭壟斷4 完全壟斷論述題試述價格競爭和非價格競爭的利弊（1） 價格競爭利弊：價格競爭往往會招致其他企業(yè)的報復(fù)，即輪番降價而引發(fā)價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致整個行業(yè)利潤率普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。雖然一般來說，價格競爭可以迫使企業(yè)提高勞動生產(chǎn)率、不斷改進產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營，從而促進社會生產(chǎn)的發(fā)展，最終使消費者從中受益，但在某些情況下，價格戰(zhàn)所引發(fā)的惡性競爭可能使企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼，就更談不上有能力進行研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，這樣，社會和消費者將成為市場惡性競爭的最終受害者（2） 非價格競爭的利弊：與價格競爭相比，非價格競

30、爭較為隱晦、間接，因而不容易招致對手的報復(fù)，能夠收到更好的競爭效果。但是，非價格競爭一般說來會導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本的增加。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃名詞解釋市場細(xì)分：指企業(yè)依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按一定標(biāo)準(zhǔn)把整體市場劃分為若干個子市場，用以確定目標(biāo)市場的過程。同質(zhì)市場：指消費者需求與偏好基本相同的市場。異質(zhì)市場：消費者需求偏好存在明顯差異的市場。目標(biāo)市場：指企業(yè)準(zhǔn)備進入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場。市場定位：明確企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中獨特地位的活動。產(chǎn)品定位：指為使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中占有獨特的、有價值的地位，而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品及營銷組合策略的活動。簡答題簡述市場細(xì)分的作用：（1） 有利

31、于企業(yè)了解市場（2） 有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向（3） 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會（4） 有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場（5） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益簡述選擇目標(biāo)市場的條件：（1） 市場的容量要足夠大（2） 企業(yè)在該市場要具有一定的競爭優(yōu)勢（3） 企業(yè)具備進入目標(biāo)市場的能力簡述市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶的要求、用戶規(guī)模、用戶的地理分布簡述影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素：企業(yè)實力、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的生命周期、市場特點和消費者行為、競爭狀況簡述市場定位應(yīng)遵循的原則：簡明原則、個性化原則、動態(tài)調(diào)整原則簡述市場定位策劃的程序與步驟：分析競

32、爭者的定位分析目標(biāo)顧客的需求確定定位指標(biāo)描繪定位圖簡述市場細(xì)分的步驟：（1） 正確確定企業(yè)市場經(jīng)營范圍（2） 列出潛在顧客的基本需求（3） 了解不同潛在顧客的不同需求（4） 去掉潛在顧客的共同需求，而已特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（5） 根據(jù)選定的細(xì)分因素對整個市場進行細(xì)分，并賦予這些子市場一定的名稱（6） 進一步對自己的子市場進行調(diào)研，深入認(rèn)識顧客特點（7） 尋找?guī)讉€目標(biāo)市場并預(yù)測他們的規(guī)模市場定位的作用：1. 市場定位制造差異2. 市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)3. 定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢產(chǎn)品定位策劃的方法：屬性定位（使用者定位） 功效利益定位 比附定位 是非定位 品質(zhì)定位 質(zhì)量定位 價格定位服務(wù)定位

33、 質(zhì)量/價格定位 心理定位 其他特征定位第九章 產(chǎn)品策略名詞解釋產(chǎn)品：能夠提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人的某種欲望或需要的一切東西，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品：顧客在購買某種產(chǎn)品時追求的最基本的效用或利益，是購買者購買產(chǎn)品的根本原因，滿足顧客最基本的需求。產(chǎn)品組合：一個企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：列在企業(yè)產(chǎn)品目錄上的每一個產(chǎn)品品種。產(chǎn)品組合策劃：制企業(yè)根據(jù)企業(yè)資源，市場需求和市場競爭狀況，對產(chǎn)品組合進行適時調(diào)整，已達到最佳產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，

34、直到最后被市場淘汰退出市場位置所經(jīng)歷的全部時間新產(chǎn)品：指與就產(chǎn)品相比，具有新的功能、特征、結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品品牌：企業(yè)為了與競爭者的同類產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，而給自己的產(chǎn)品或服務(wù)所使用的一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或以上四種的組合。商標(biāo)：是生產(chǎn)者、經(jīng)營者用以標(biāo)明自己所生產(chǎn)或銷售的商品或服務(wù)同其他人生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)記。簡答題延長產(chǎn)品生命周期的方法有：對產(chǎn)品進行改良、增加服務(wù)、增加產(chǎn)品功能、改進產(chǎn)品款式簡述新產(chǎn)品開發(fā)的重要性：（1） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生命力的來源（2） 消費需求的變化迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（3） 科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（4） 市場競爭的加劇

35、迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品簡述新產(chǎn)品開發(fā)的原則：滿足需求原則、創(chuàng)新原則、量力而行原則、效益原則簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序或步驟：構(gòu)想篩選概念形成與驗證可行性分析產(chǎn)品研制市場試銷正式投放市場簡述品牌設(shè)計的原則：合法性原則/美觀、新穎性原則/簡明、通俗性原則/寓意深刻原則/適用性原則簡述包裝設(shè)計的基本要求：新穎感、高貴感、便利感、直觀感、信任感、安全感、藝術(shù)感簡述包裝的基本策略：統(tǒng)一包裝、配套包裝、分檔包裝、再使用包裝、附贈品包裝、錯覺包裝、性別傾向性包裝、年齡差別包裝、改進包裝、不同容器的包裝簡述品牌的功能：從消費者的角度：容易識別、辨認(rèn)商品、傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息、創(chuàng)造產(chǎn)品個性、維護消費者的權(quán)益、便于

36、政府管理從生產(chǎn)者的角度：可幫助消費者提高對產(chǎn)品的忠誠程度、抵御競爭、創(chuàng)造差別優(yōu)勢、可以允許維持一定程度的溢價，獲取超額利潤、可以樹立良好的形象簡述導(dǎo)入期的市場特征和營銷策略：市場特征1 產(chǎn)品剛投入市場，消費者對產(chǎn)品不了解2 需求量小，銷售量增長緩慢，研制開發(fā)和營銷費用大，一般無利潤可言，甚至虧損。3 失敗可能性高，成功的概率低市場策略1 注重產(chǎn)品的第一印象2 借助現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持3 建立有效的分銷渠道4 利用各種促銷手段宣傳產(chǎn)品，千方百計打開銷路。導(dǎo)入期的價格與促銷組合1緩慢撇脂策略 高價格 低促銷 市場規(guī)模小，需求缺乏彈性2快速撇脂策略 高價格 高促銷 市場規(guī)模大，潛在競爭者多，消費者愿意高

37、價購買3緩慢滲透策略 低價格 低促銷 市場規(guī)模小，促銷彈性小，消費者對價格較為敏感4快速滲透策略 低價格 高促銷 市場規(guī)模大，潛在競爭者多，促銷彈性大，且需求價格彈性較大時簡述成長期的市場特征和營銷策略：市場特征1 產(chǎn)品被消費者接受，銷量迅速增加2 產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，已經(jīng)形成規(guī)模生產(chǎn)能力，成本下降，利潤增加3 分銷渠道已經(jīng)建立4 市場價格趨于下降5 市場競爭日趨激烈但尚未達到最大化6 單位產(chǎn)品的促銷費用大幅度下降市場策略1 改善產(chǎn)品品質(zhì)2 加強營銷調(diào)研，不斷開發(fā)新市場3 加強促銷環(huán)節(jié)，有力的樹立品牌形象4 完善分銷系統(tǒng)5 選擇適當(dāng)時機調(diào)整價格，以爭取更多的顧客簡述成熟期的市場特征和營銷策略：市

38、場特征 市場趨于飽和，銷售增長率的增長幅度開始下降，成熟期的后期甚至為負(fù)增長 產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)利潤總額都達到了最高峰，后期開始下降 市場競爭最為激烈，企業(yè)之間的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮，愈演愈烈 單位產(chǎn)品價格進一步下降，單位產(chǎn)品利潤減少 相對其他階段而言，成熟期的延續(xù)時間較長營銷戰(zhàn)略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代品牌有品牌名稱和品牌標(biāo)志二部分。商標(biāo)是經(jīng)過注冊登記受法律保護的品牌。簡述衰退期的市場特征和營銷策略：市場特征1 新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，老產(chǎn)品銷量迅速下降2 價格已經(jīng)降低到最低水平，企業(yè)利潤大幅度下滑甚至虧損3 促銷手段開始失靈，降價、讓利等促銷手段都無濟于事4 多數(shù)企業(yè)無利可

39、圖，退出市場 市場策略1 有機會、有步驟的淘汰疲軟產(chǎn)品2 促銷減至最低水平3 對分銷系統(tǒng)進行選擇，逐步淘汰無盈利的分銷點4 轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開發(fā)、試銷論述題試述產(chǎn)品生命周期理論的作用1產(chǎn)品生命周期理論揭示了產(chǎn)品生命周期的軌跡世界上沒有任何企業(yè)的產(chǎn)品在市場上能夠永遠暢銷，永久獲利，它遲早要被市場淘汰，因此，企業(yè)要居安思危，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品2產(chǎn)品生命周期理論為營銷策略的制定指明了方法借助產(chǎn)品生命周期理論，可分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的什么階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強企業(yè)競爭力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益3產(chǎn)品生命周期是可以延長的由

40、于科技發(fā)展，人們需求變化加快，產(chǎn)品生命周期的發(fā)展趨勢將越來越短，但企業(yè)通過營銷努力，可以延長產(chǎn)品生命周期第十章 價格策略名詞解釋價格：指消費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量。定價：制企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，在綜合考慮各種影響產(chǎn)品價格因素之后而確定產(chǎn)品價格的過程。需求彈性：因價格和收入等因素的變化而引起的需求量的相應(yīng)變動率?？煞譃樾枨笫杖霃椥?、需求價格彈性和需求交叉彈性。需求收入彈性：由于收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率，反映需求變動對收入變動的敏感程度。需求價格彈性：指價格的變化對需求量變化的影響程度，反映需求量對價格變動的敏感程度。需求交叉彈性：因一種商品價格變動引起其他相關(guān)

41、商品需求量的相應(yīng)變動率。簡答題簡述影響產(chǎn)品定價的因素：1.定價目標(biāo) 2.成本因素 3.需求因素 4.心理因素 5.產(chǎn)品生命周期 6.競爭因素 7.政府對價格的干預(yù) 8.貨幣價值與貨幣流通量 9.社會經(jīng)濟狀況簡述影響需求價格彈性的因素：替代品數(shù)目及替代程度、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品在消費支出預(yù)算中的比重簡述企業(yè)產(chǎn)品定價的程序（價格策劃程序）：確定價格定位選擇定價目標(biāo)測定市場需求估算成本分析競爭者產(chǎn)品和價格選擇定價方法確定最終價格簡述撇脂定價優(yōu)缺點、需要具備的條件：優(yōu)點：1.由于創(chuàng)造了一種社會和用戶非常適合的新產(chǎn)品，開發(fā)投資應(yīng)該在新產(chǎn)品投入市場的初期及早收回，當(dāng)別的廠家仿制時，企業(yè)已經(jīng)獲取純利潤了。2.如

42、果定價太低，消費者可能以其身價不高而不愿試用，定價高一些，會給消費者以質(zhì)量優(yōu)、身價高的感覺。3.如果發(fā)現(xiàn)定價高了，消費者不愿意接受，由高價轉(zhuǎn)為低價容易，反之，如果開始定價較低，發(fā)現(xiàn)銷售好而提價相對比較困難。缺點:1.投放市場初期定價過高，可能由于聲譽尚未建立而阻滯銷路。2.高價高利會引誘潛在競爭者加入，立即引起激烈競爭，使價格猛跌而喪失獲利機會。需要具備的條件:1.與競爭者的產(chǎn)品差異較大 2.消費者愿意以高價格購買 3.產(chǎn)品不易被模仿 4.新產(chǎn)品還沒有在消費者心目中產(chǎn)生短期會降價的預(yù)期簡述顧客對降價的反應(yīng)：（1） 產(chǎn)品的式樣老了，功能落后了，將被新型產(chǎn)品取代（2） 產(chǎn)品本身有問題，銷售不暢（3

43、） 企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去（4） 價格還要進一步下跌，等一等再買（5） 此產(chǎn)品質(zhì)量有問題，或質(zhì)量不如以前了簡述滲透定價優(yōu)缺點和需要的條件：優(yōu)點：便于快速打進新市場，提高市場占有率；利于排擠競爭對手進入市場缺點：初期定價可能低于成本從而產(chǎn)生虧損，因而需要大量資金支持需要具備的條件： 1.需要大量的投資支持，以低價格達到最高的市場占有率 2.產(chǎn)品與競爭對手無明顯差別，市場競爭激烈 3.消費者對價格極為敏感 4.產(chǎn)品易于被仿制，但價低利小，因此可以阻止?jié)撛诟偁幷哌M入 5.企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而明顯下降。簡述企業(yè)的定價策略：（1） 折扣定價策略（2） 地區(qū)定價策略

44、FOB原產(chǎn)地價格、 CIF統(tǒng)一交貨價格 、分區(qū)運送價格 、 津貼運費定價（3） 心理定價策略 奇數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、習(xí)慣定價（4） 差別定價策略（5） 新產(chǎn)品定價策略 分為撇脂定價、滲透定價、滿意價格策略（6） 產(chǎn)品組合定價策略第十一章 銷售渠道策略名詞解釋銷售渠道（分銷渠道）：指商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費者手中所經(jīng)過的途徑，又叫分銷渠道。竄貨：指廠商及其分支機構(gòu)或經(jīng)銷商受到利益驅(qū)動，而置經(jīng)銷協(xié)議于不顧，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨地區(qū)銷售，造成市場傾軋，價格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽的銷售行為。又稱倒貨或沖貨。簡答題簡述設(shè)計分銷渠道的原則：滿足目標(biāo)市場需求的原則、確保企業(yè)競爭優(yōu)勢的原則

45、、利于營銷目標(biāo)實現(xiàn)的原則、節(jié)約成本的原則簡述影響分銷渠道選擇的主要因素：市場因素：1.潛在顧客的數(shù)量 2.市場面的分布 3.顧客的購買習(xí)慣 4.市場銷售的季節(jié)性產(chǎn)品因素：1.產(chǎn)品的價格 2.產(chǎn)品的重量和體積 3.產(chǎn)品的理化品質(zhì) 4.產(chǎn)品的技術(shù)品質(zhì) 5.產(chǎn)品的款式 6.新產(chǎn)品企業(yè)本身的因素： 1.企業(yè)的實力和信譽 2.企業(yè)的營銷管理能力 3.提供服務(wù)的能力 4.分銷渠道的控制程度簡述竄貨行為對市場秩序的危害：（1） 使經(jīng)銷商利潤受損，導(dǎo)致經(jīng)銷商多廠家產(chǎn)生不信任感，對其經(jīng)銷的產(chǎn)品失去信心，直至拒售（2） 導(dǎo)致地區(qū)間價格懸殊，使消費者怕假貨，怕吃虧上當(dāng)而不敢問津（3） 竄貨有損品牌形象，使廠商，特別

46、是經(jīng)銷商先期投入無法得到合理回報，并最終使競爭品牌趁虛而入，取而代之簡述竄貨的原因：廠商及其經(jīng)銷商為眼前利益所驅(qū)使，缺乏誠信，不恪守協(xié)議所致。簡述竄貨現(xiàn)象的整治：嚴(yán)格挑選渠道成員、依法整治、嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行價格管理體系、合理劃分銷售區(qū)域、結(jié)果與過程考核并重、實行產(chǎn)品代碼與專賣標(biāo)識雙保險、嚴(yán)厲的處罰措施簡述選擇中間商應(yīng)考慮的因素：中間商的地理位置、信譽、資本實力、經(jīng)營能力、合作的意愿、與公眾政府和顧客的關(guān)系簡述企業(yè)激勵渠道成員的措施：提供暢銷產(chǎn)品、合理分配利潤、協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系、反饋信息簡述銷售渠道的作用：（1） 是實現(xiàn)商品銷售的主要條件（2） 是企業(yè)掌握市場信息的重要途徑（3） 對于加速商品流動

47、和資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)經(jīng)濟效益有重要作用（4） 有利于解決生產(chǎn)和消費的矛盾銷售渠道的重要性：1 渠道的選擇直接制約和影響著營銷組合的其他基本策略2 渠道管理需要其他企業(yè)的密切合作與協(xié)調(diào)，才能取得成功3 渠道決策是相對長期的決策4 信息反饋在渠道管理中具有重要的意義簡述寬渠道的優(yōu)缺點：優(yōu)點：1.可使產(chǎn)品迅速進入市場，使再生產(chǎn)的順利進行。 2.利用中間商之間展開競爭 3.能在較大范圍通過較多的中間商迅速將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。缺點：1.中間商推銷產(chǎn)品不專一 2.中間商和生產(chǎn)者關(guān)系松散 3.中間商不愿承擔(dān)推銷費用簡述長渠道的優(yōu)缺點：優(yōu)點：1.能有效覆蓋市場 2.生產(chǎn)企業(yè)把流通風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給銷售商承擔(dān)，集中

48、精力搞生產(chǎn)。缺點：1.不利于產(chǎn)品迅速投放市場 2.增加銷售費用，提高商品價格，降低了產(chǎn)品競爭力 3.不利于生產(chǎn)者及時準(zhǔn)確掌握市場變化 4.增加了商品損耗、變質(zhì)的可能。簡述直接渠道的優(yōu)缺點：優(yōu)點：1.利于更好的滿足消費者的需要， 2.利于正確合理的使用產(chǎn)品 3.利于降低價格 4.利于生產(chǎn)者控制價格 5.可以及時將鮮活、易腐產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品賣出去。缺點：1.流通效率低 2.分散企業(yè)的生產(chǎn)力量并導(dǎo)致銷售費用的增加中間商:介于生產(chǎn)者和消費者之間并獨立于生產(chǎn)者之外的商業(yè)環(huán)節(jié)。商品的銷售渠道模式主要有二大類：消費品分銷渠道和產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道。銷售渠道的類型：直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道

49、簡述銷售渠道管理中的價格政策：價格體系政策、價格折扣政策、價格穩(wěn)定政策渠道成員按法律可分為：經(jīng)銷和代理 經(jīng)銷商包括：批發(fā)商和零售商 代理包括：代理商、經(jīng)紀(jì)人、居間第十二章 促銷策略名詞解釋促銷：指企業(yè)采用各種手段和方式向消費者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，使?jié)撛陬櫩蛯ζ髽I(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感和信任，促進其購買企業(yè)產(chǎn)品的活動促銷組合：企業(yè)在市場營銷過程中有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷形式結(jié)合起來，綜合運用，形成一個完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。人員推銷：以滿足消費者需求為中心，以上門銷售服務(wù)為主要形式，以向消費者宣傳、介紹產(chǎn)品，說

50、服消費者購買為手段，向消費者提供其真正需要的滿意產(chǎn)品的一種銷售行為。廣告：由明確的主辦人通過各種付費媒體所進行的各種非人員的或單方面的溝通形式營業(yè)推廣：指能夠刺激顧客作出強烈反應(yīng)，促進短期購買行為的促銷方式公共關(guān)系：通過宣傳報道等方式來提高企業(yè)的知名度和聲譽的一種促銷手段簡答題簡述促銷的作用：1.提供信息，溝通關(guān)系 2.激發(fā)需求，擴大銷售 3.突出特點，樹立形象簡述人員推銷的特點：靈活性、時效性、多功能、高費用人員推銷的主要手段：說服簡述人員推銷的技巧：注意推銷自己、想顧客之所想、熟悉所推銷的產(chǎn)品、讓顧客動手操作或試用、要突出重點、注意傾聽顧客的意見、永不與顧客爭辯簡述商業(yè)廣告的特點（1） 是

51、一種有計劃、有目的的活動（2） 是特定的主體向特定的對象傳遞特定信息的活動（3） 是單向的溝通活動（4） 內(nèi)容是特定的信息（5） 以贏利為目的的活動（6） 是一門講究說服的藝術(shù)簡述廣告設(shè)計的原則：真實性、思想性、創(chuàng)造性、針對性、藝術(shù)性、效益性簡述營業(yè)推廣的作用：（1） 可以有效加速新產(chǎn)品進入市場的過程（2） 可以有效抵御和擊敗競爭者的促銷活動（3） 可以有效刺激消費者購買和向消費者灌輸對企業(yè)有利的信息（4） 可以有效影響中間商，特別是零售商的交易行為簡述影響促銷組合的因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品生命周期、促銷預(yù)算費用、市場特點試述推銷員應(yīng)具有的素質(zhì)：強烈的成功欲望；自信心；敬業(yè)精神；有進取心

52、；機敏干練、善于應(yīng)付；態(tài)度、儀表、修養(yǎng)好；具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧；有良好的人際關(guān)系；善于收集和分析情報；遵紀(jì)守法簡述廣告策劃的程序：確定廣告目的確定訴求和表現(xiàn)方式確定廣告預(yù)算廣告制作選擇廣告媒體廣告效果評估簡述營業(yè)推廣方案策劃的程序;確定推廣目標(biāo)選擇推廣工具確定推廣規(guī)模確定推廣參與者確定推廣媒介確定推廣時間選擇推廣時機確定推廣預(yù)算簡述廣告策劃的程序：1確定推廣目標(biāo) 2.確定訴求和表現(xiàn)方式 3.確定推廣規(guī)模 4.確定推廣參與者 5.確定推廣媒介 6.確定推廣時間 7.選擇推廣時機 8.確定推廣預(yù)算第十三章 服務(wù)市場銷售名詞解釋服務(wù)：是一方向另一方提供的可以滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物

53、質(zhì)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的行為。服務(wù)營銷：服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合營銷策略而達到服務(wù)交易的商務(wù)活動的過程服務(wù)市場營銷：服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合營銷策略而達到服務(wù)交易的商務(wù)活動的過程服務(wù)質(zhì)量：指服務(wù)的效用及其對顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和簡答題簡述服務(wù)的特征：無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性；無形性是最根本的特征。簡述服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異：（1） 產(chǎn)品特點不同（2） 顧客對生產(chǎn)過程的參與程度不同（3） 人是產(chǎn)品的一部分（4） 質(zhì)量控制問題（5） 產(chǎn)品無法儲存（6） 時間因素的重要性（7） 分銷渠道不同簡述服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)：感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性簡述流程分析的主要步驟：繪制作業(yè)流程圖找出容易失誤的接觸點建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范找出可展示的接觸點服務(wù)企業(yè)差異化營銷從哪幾個方面下手？人員、環(huán)境、程序、品牌簡述服務(wù)定價的特殊性：（1） 成本確定更加困難（2） 認(rèn)知價值十分重要（3） 服務(wù)的時間性和服務(wù)需求的波動性（4） 價格競爭更加激烈簡述服務(wù)促銷的目標(biāo)：形象認(rèn)