危機(jī)公關(guān)和新聞發(fā)布

1、面對日益嚴(yán)峻的食品安全問題和不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)及個人媒體，擺在我們面前的不僅僅是傳 播那么簡單。“名牌高檔酒是腐敗酒” 、“原酒之困”、“黃酒致癌” ，還有“價格下滑” ，一件件新 聞事件成了酒行業(yè)的集體公關(guān)事件。在這些事件中，有一部分酒水企業(yè)做得成功，但是也有不 少企業(yè)做得很不到位。星巴克 CEO奧林史密斯說過，星巴克的最大成就，就是說服顧客支付3 美元的高價購買一杯“有社會責(zé)任的咖啡” 。實際上，白酒企業(yè)也一直在承擔(dān)為地方財政、擴(kuò)大勞動就業(yè)、改善 生態(tài)環(huán)境等方面的責(zé)任。我們也一直認(rèn)為，任何一家有使命感和價值觀的白酒企業(yè)，都必須有 這樣的胸襟或眼光：勇敢為自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為國家負(fù)責(zé)

2、。筆者通過研究一些白酒品牌的公關(guān)得失，發(fā)表一些看法和觀點(diǎn)，以期與大家交流。危機(jī)來了怎么辦？就目前白酒行業(yè)的危機(jī)類型來看，主要有兩種：食品安全及價格畸高，導(dǎo)致貼上各種負(fù)面 的標(biāo)簽，推到輿論的風(fēng)口浪尖。不管哪種類型的危機(jī)，危機(jī)到來時，首先一定要控制好企業(yè)的對外信息發(fā)布源，迅速啟動 程序，由新聞發(fā)言人面對媒體、面對公眾、統(tǒng)一口徑，避免多信源傳播。一定不要試圖隱瞞， 這是一大忌。尤其涉及到白酒質(zhì)量的食品安全問題，一定要做好新聞發(fā)布會或媒體說明的各項 準(zhǔn)備工作，隨時接受媒體追蹤采訪。像前不久發(fā)生的某白酒品牌“散酒門”事件，有關(guān)該收購散酒的傳言一直沒有斷過。其近 年來高調(diào)投放廣告以及“賣酒”重于“釀酒”的

3、經(jīng)營模式也引發(fā)了媒體質(zhì)疑。質(zhì)疑面前，該品 牌選擇了沉默，而不是第一時間啟動程序，統(tǒng)一口徑應(yīng)對質(zhì)疑解釋真相。在媒體的不斷“扒皮” 中，消費(fèi)者以為自己了解到足夠多的“真像” ，對品牌的不信任感逐步提升，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重 受損，經(jīng)銷商隊伍人心浮動。如果該品牌的高層能第一時間向質(zhì)疑者做出積極回應(yīng)，召開新聞發(fā)布會，并在對新聞發(fā)布 會前對會上可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題提前進(jìn)行充分的預(yù)計和準(zhǔn)備，把要傳遞給媒體記者和公眾的信 息，通過新聞發(fā)布會，坦誠應(yīng)對，表明企業(yè)的立場和責(zé)任，相信消費(fèi)者的信任度不僅不會降低， 反而因處理及時得當(dāng)贏得更多的消費(fèi)者。召開新聞發(fā)布會切忌對事實含糊不清，更不要試圖推卸責(zé)任，光想著推卸責(zé)任就會

4、失去一 次真誠溝通的機(jī)會，會使危機(jī)后期處理起來更加被動，不如保持沉默。如何應(yīng)對錯誤或失實報道？白酒產(chǎn)業(yè)沒有得到社會的公正認(rèn)識，一直是人們眼中的低技術(shù)含量，耗費(fèi)糧食、暴利，甚 至當(dāng)作是滋生腐敗的產(chǎn)業(yè)。白酒企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后，除了要付出更多的耐心外，決不能任由片 面的、負(fù)面的聲音繼續(xù)損害品牌形象。特別是對于錯誤的報道或傳播，新聞發(fā)言人應(yīng)積極主動 地約請相關(guān)媒體予以澄清事實。兩會期間，“茅臺”因價格高及“三公消費(fèi)” 備受兩會代表詬病， 許多網(wǎng)民也紛紛加入到 “限 茅”的宣傳中來。針對此現(xiàn)象， “茅臺”并未做出任何回應(yīng)，任由網(wǎng)民口誅筆伐。但是行業(yè)的人 都清楚，真相是：三公消費(fèi)的茅臺酒只占其銷量的5%，受

5、到網(wǎng)民這樣的不諒解實在無辜。如果“茅臺”能在第一時間將真相公布，質(zhì)疑和抵制肯定會少很多，在這些年輕網(wǎng)民心目 中的形象也不會損壞。雖說這些年輕的網(wǎng)民現(xiàn)在不是他們的目標(biāo)受眾，但是他們可以成長為未 來的消費(fèi)者， “茅臺”的沉默，肯定會讓多年后這些潛在的消費(fèi)者流失。當(dāng)然，如果錯誤或失實的報道不足以引起公眾注意，或只是個很快會忘記的微弱反應(yīng)，那 么企業(yè)就可以什么也都不做。但當(dāng)媒體的錯誤足以引起糾紛或形成不利于自己的輿論，新聞發(fā) 言人則應(yīng)當(dāng)以職業(yè)化的、非對抗的方式告訴媒體，希望媒體在寫下一篇該專題報道之前進(jìn)行更 正，但對某些特殊的具有操縱痕跡的新聞，應(yīng)派專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、處理，要求 改正并致歉

6、但是一定要有憑有據(jù)，切勿摻雜強(qiáng)烈的感情因素。如果媒體不刊登或申明這個 更正，新聞發(fā)言人下一步的做法是向媒體行業(yè)主管機(jī)關(guān)投訴，如中華全國新聞工作者協(xié)會、國 家新聞出版總署等，如果以上措施都得不到有效的實施，惟一的做法就是訴諸法律。不過，這 一措施不到萬不得已不要輕易使用，這樣反而不利于事情的順利解決，因為我國媒體的環(huán)境發(fā) 生了根本性的變化，新聞在轉(zhuǎn)型，媒體也在轉(zhuǎn)型。如何與媒體進(jìn)行現(xiàn)場溝通？在今年兩會期間， 有記者采訪一名酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)代表時， 被訪者用質(zhì)問的口氣連續(xù)反問記者。 這種態(tài)度和表達(dá)方式有失企業(yè)家水準(zhǔn)，無形中形成了敵對雙方，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播，很不利于品 牌形象。在新聞直播時代，面對企業(yè)危機(jī)，當(dāng)

7、事人及發(fā)言人要把最關(guān)鍵的信息傳遞出去，要突出重 點(diǎn)，讓媒體記者報道。多向記者提供他們需要的，而不只是你想要他們知道的。要盡量使用那 些可能被媒體采用的簡潔、引人注目的語言，甚至可以向記者提供故事，而不僅僅是信息。新 聞發(fā)言人要幫助媒體記者找到一個報道視角或新聞點(diǎn)。如果記者沒有耐心，新聞發(fā)言人自己一 定要有信心。我們要切記信息發(fā)布的“ 3C”原則： Content （內(nèi)容），想要說什么； Contact （對 象），要向誰說； Creativity （創(chuàng)造力），言語要有活力。一定得記住一個基本原則： 不在于你說什么， 而在于你怎么說。 企業(yè)新聞發(fā)言人的一條 “金 科玉律”是：永遠(yuǎn)不要對記者說“無

8、可奉告” 。在回答記者棘手的問題時，可以采取多種方法積 極應(yīng)對，如搭橋法、旗幟法、重復(fù)法、簡潔法等等。如在公關(guān)界和學(xué)術(shù)界流行的搭橋法， “請允 許我來解釋一下 ”；“我不會對此妄加猜測，您應(yīng)該關(guān)注的是 ”；“誠如所言，除此之外，還有 ”等等無懈可擊的語言，很容易令記者和公眾理解、關(guān)注。再如旗幟法中的“我今天談了三個問題，我想，歸結(jié)起來有以下三點(diǎn) ”；“請允許我再明確一點(diǎn) ”等等旗幟鮮明地擺正自己觀點(diǎn)的說法，也很令聽者動容。不斷重復(fù)自己的觀點(diǎn)和立場，任憑記 者的追問，在采訪中新聞發(fā)言人一定要集中宣揚(yáng)你最想表達(dá)的信息。對于如“白酒甲醛含量高” 、“含有害身體物質(zhì)”等此類攻擊性的提問，清華 國際新聞

9、傳播 研究中心的孫靜惟研究員認(rèn)為，當(dāng)記者的提問是“欲加之罪”時，新聞發(fā)言人一定要禮貌地說 “我從來沒有這樣表示過” ；當(dāng)記者的追問“子虛烏有”時，新聞發(fā)言人一定要當(dāng)場加以更正， 不要含糊，任憑記者去揣測；當(dāng)記者有多個問題如機(jī)關(guān)槍般“掃射”過來時，新聞發(fā)言人要選 擇最容易回答的，選擇回答時會有閃光點(diǎn)的問題。提高企業(yè)家的危機(jī)處理能力自 2004 年以來，白酒行業(yè)發(fā)展趨勢一路上揚(yáng)，產(chǎn)能持續(xù)增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，商業(yè)競 爭也更加激烈。在這樣的情況下， 企業(yè)要小心的處理每次危機(jī)， 否則企業(yè)將會遇到更大的危機(jī)。一般說來，企業(yè)發(fā)言人是企業(yè)的總裁或首席執(zhí)行官，但也會包括部門的負(fù)責(zé)人或某產(chǎn)品線 的負(fù)責(zé)人或是公

10、關(guān)部的負(fù)責(zé)人。那么，一個發(fā)言人怎樣才能夠做到最好？發(fā)言人可以通過多種方式達(dá)到最佳效果， 但是這些方式都可以歸納成一句話： “知道你要講 什么和如何講，而不是講你所知道的” 。作為企業(yè)發(fā)言人，須三思而行。當(dāng)公眾沒有相關(guān)的背景 知識時，你所公布的某些消息可能會被誤解，或十分敏感，因而不能向公眾透漏。所以，如果 你在采訪現(xiàn)場是憑直覺來選擇該說的話和不該說的話，那你的發(fā)言無疑具有非常大的風(fēng)險。新聞發(fā)言人在危機(jī)面前不一定能力挽狂瀾，卻是處于企業(yè)與公眾、媒體、政府交流最合適 的橋梁和紐帶；新聞發(fā)言人不一定能拯救整個企業(yè)的危機(jī)，但至少可以為化解危機(jī)爭取更多的 時間與信任。尊敬和重視新聞發(fā)言人、給新聞發(fā)言人以

11、空間和資源、注重對新聞發(fā)言人平日的 學(xué)習(xí) ，應(yīng)是各行各業(yè)必須高度重視的，尤其是白酒行業(yè)，否則一旦企業(yè)危機(jī)爆發(fā)，那可就真亂 了方寸、慌了陣腳，其損失就不可估量了。一、了解和總結(jié)希望傳遞的核心信息。每一次采訪或新聞發(fā)布會都有其不同的核心信息。 但往往發(fā)言人因為頭腦中積聚太多企業(yè)信息，而不能清晰地、有效地將信息傳遞。所以在接受 采訪前，發(fā)言人必須整理思路。二、杜絕謊言，只講真話。沒有什么比喪失信譽(yù)更能對一個企業(yè)造成傷害了。對于記者來 說，準(zhǔn)確極其重要。如果你成為造成他報道失實的原因，將很難重建雙方的信任。三、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，表述清晰。一個優(yōu)秀的發(fā)言人總會有一個講話的重點(diǎn)，一個完整的故事。 他們非常清楚要講

12、些什么。記者和公眾也會很容易回憶起發(fā)言人所提及的信息。畢竟，你要將 公司的信息傳遞給受眾， 如果你不能清晰且有所側(cè)重地進(jìn)行表述，就不要怪記者不 “善解人意” 了。四、自己就是信息。如果發(fā)言人說公司很關(guān)心一個問題，然而他本人聽起來或看起來卻是 一副事不關(guān)己的態(tài)度，公眾是否會相信他的話？恐怕不會。你和你所傳達(dá)的信息，應(yīng)該正如英 國的辣妹合唱團(tuán)的一首歌的名字那樣：合二為一。五、控制主動權(quán)。一個出色的發(fā)言人不會等到提問才開始講想說的內(nèi)容。如果你有一個重 要的信息需要傳達(dá)出去，就要付諸實施。老練的發(fā)言人最精于此道。當(dāng)記者提出一個問題的時 候，他會這樣回答： “這是個有趣的問題，但更有趣的問題是”隨后他會

13、提出自己要說的問 題，然后自己做出回答。六、熟能生巧。不是每個人在記者面前都能輕松自如。如果你在一群記者面前不能鎮(zhèn)定自 若，你可能屬于大多數(shù)人。所幸的是，雖然并非人人生來就是一個發(fā)言人的胚子，持續(xù)練習(xí)， 聽取反饋和吸收經(jīng)驗，會保證發(fā)言人的成功。除此之外，企業(yè)新聞發(fā)言人還要注意以下幾點(diǎn)：一是儀表儀容。這個非常直接、明了，也表明了企業(yè)對公眾的尊重與坦誠，體現(xiàn)了一種責(zé)任感。但是倘若 一個細(xì)節(jié)沒有處理好，就會非常被動。自然、真誠地面對鏡頭，用智慧與責(zé)任來征服觀眾。否 則稍有不慎，你的“丑態(tài)”將大白于天下。二是開場白。新聞發(fā)言人在出鏡回答時，一定要準(zhǔn)備充分，要有開場白，要對事件的發(fā)生、 進(jìn)度、處理情況、

14、承擔(dān)的責(zé)任以及賠償、召回等情況向公眾簡明扼要地介紹清楚，不要吞吞吐 吐，要真誠而且言之有物有理。開場白不宜太長，不宜羅嗦，不宜使用書面語言和行業(yè)術(shù)語。三是身體語言。身體語言是指非詞語性的身體符號，包括目光與面部表情、身體運(yùn)動與觸 摸、姿勢與外貌、 身體間的空間距離等。 也許可以在語言上偽裝自己， 但身體語言卻經(jīng)常會 “出 賣”自己，因此，解譯體語密碼，可以更準(zhǔn)確地認(rèn)識自己和他人。因此新聞發(fā)言人一定要注重 用身體語言來表達(dá)真誠、責(zé)任和對解決問題的態(tài)度。四是情緒控制。作為新聞發(fā)言人控制好面對鏡頭時的情緒非常關(guān)鍵，如果自身就浮躁或者 不沉穩(wěn)， 建議你一開始就不應(yīng)該出鏡。 就像前面提到的兩會酒企代表，

15、 “不要因為別人的負(fù)面意 見影響了你” ，同樣，新聞發(fā)言人也不要在鏡頭前因為自己的不良情緒影響到受眾，這是非常糟 糕和愚蠢的事情。五是個人魅力。做一個合格的新聞發(fā)言人也許不難，但要做一個能夠化險為夷、受人尊敬 的新聞發(fā)言人就不那么輕松了。一個人的個性魅力不是一朝一夕就可以練就的，而是靠長期的 堅持不懈的積累、培養(yǎng)與歷練得來的。最后，企業(yè)一定記住，在危機(jī)來臨時，面對的不僅僅是一位記者，而是其所代表媒體后的 廣大受眾。每一次交流溝通機(jī)會， 都在測試企業(yè)對于客戶和其他利益相關(guān)者的承諾。 任何時候， 不要懼怕危機(jī)，不要把記者、媒體當(dāng)做敵人，而是當(dāng)做朋友，交心，用真情溝通。隨機(jī)讀管理故事： 跳河的兔子兔

16、子的膽小是出了名的， 經(jīng)常受到的驚嚇總是像石頭一樣壓在它們的心上。 有一次， 眾多 兔子聚集在一起， 為自己的膽小無能而難過，悲嘆自己的生活中充滿了危險和恐懼。 它們越談 越傷心，就好像已經(jīng)有許多不幸發(fā)生在自己身上，而這也就是它們之所以成為兔子的原因。到 了這種地步，負(fù)面的想像便無止境地涌現(xiàn)出來。它們怨嘆自己天生不幸，既沒有力氣和翅膀， 也沒有牙齒，日子只能在東怕西怕中度過，就連想要拋棄一切大睡一覺，也有什么都聽得見的 長耳朵的阻擾，赤紅的眼睛也就變得更加鮮紅了。 它們覺得自己的這種生活是毫無意義的，這 又成了它們自我厭惡的根源。它們都覺得，與其一生心驚膽戰(zhàn)，還不如一死了之好。 于是，它 們一致決定從山崖上跳下去了