蘇寧云商模式發(fā)展中的不足

1、蘇寧云商模式發(fā)展中的不足本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】蘇寧集團(tuán)云商發(fā)展戰(zhàn)略探析【第一章 第二章】蘇寧 O2O 戰(zhàn)略探究序言與理論基礎(chǔ)【第三章】蘇寧云商模式發(fā)展中的不足 【第四章】蘇寧云商模式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及 SWOT分析【第五章】蘇寧云商模式發(fā)展戰(zhàn)略舉措 【結(jié)論/參考文獻(xiàn)】蘇寧云商模式戰(zhàn)略管理研究結(jié)論與參考文獻(xiàn)3 蘇寧云商模式現(xiàn)狀及存在問(wèn)題3.1 云商模式的誕生與運(yùn)作機(jī)制3.1.1 云商模式的提出蘇寧云商模式是國(guó)內(nèi)著名的連鎖零售企業(yè)蘇寧電器在 2013 年正式提出的商業(yè)模式，其基本內(nèi)容是 “店商 +電商+零售服務(wù) ”.當(dāng)時(shí)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新是連鎖零售企業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)。此前， 另一家著

2、名的連鎖零售企業(yè)國(guó)美電器也提出了 “B2C（商對(duì)客） +實(shí)體店 ”模式，此后又轉(zhuǎn)型升級(jí)為 O2M 模式。蘇寧提出云商模式的直接原因是蘇寧的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷下滑。 蘇寧以家電連鎖銷(xiāo)售為自己的業(yè)務(wù)特色，但是我國(guó)家電業(yè)的利潤(rùn)從 2010 年以后急速下滑，目前國(guó)內(nèi)整個(gè)家電行業(yè)的利潤(rùn)只有5%左右。作為最大的家電連鎖零售企業(yè)， 蘇寧也收到了影響， 經(jīng)營(yíng)問(wèn)題越來(lái)越突出。2010 年蘇寧的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)達(dá)到頂峰，當(dāng)年銷(xiāo)售收入 1500 億元、 利潤(rùn) 40 億元，隨后不斷下降。 2013 年蘇寧經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大 幅下滑。在企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境的情況下，蘇寧勵(lì)志改革，提出了蘇寧 云商模式，旨在通過(guò)引入網(wǎng)

3、絡(luò)銷(xiāo)售全面改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。蘇寧云商模式的提出，直接原因是由于受到整個(gè)家電行業(yè)利 潤(rùn)攤薄的影響，來(lái)自網(wǎng)購(gòu)的沖擊并不是主要原因。事實(shí)上，在網(wǎng)購(gòu)盛 行的今天連鎖零售企業(yè)的作為主要的商業(yè)形式其主導(dǎo)地位依然難以 被根本性地撼動(dòng)。 2014 年，甚至在全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)中依然有 25 家 并沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售。但是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的不斷興盛確實(shí)是蘇寧借鑒的重要因素。 2013 年我國(guó)電子商務(wù)超過(guò)美國(guó)，總交易額超過(guò) 10 萬(wàn)億元， 2014 年這一 數(shù)字又上升為 13 萬(wàn)億。電子商務(wù)在我國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)地表現(xiàn)出了成熟新 興產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 有的學(xué)者認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)對(duì)于振興家電產(chǎn) 業(yè)的巨大作用，探討了以電子商務(wù)模式對(duì)家

4、電行業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行重新整 合30.蘇寧提出云商模式直接原因并不是受到了網(wǎng)購(gòu)的沖擊，只不 過(guò)在自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷下滑的情況下，試圖借用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這種形式， 來(lái)擺脫企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境。3.1.2 云商模式的內(nèi)涵蘇寧云商模式的框架體系是 “店商+電商 +零售服務(wù)”.“ 店商 ”是指蘇寧原有的傳統(tǒng)店面。蘇寧的所有實(shí)體門(mén)店都被稱為蘇寧云店，又可分為地區(qū)旗艦 店、蘇寧超級(jí)店、社區(qū)店、超市店、紅孩子店幾種。蘇寧超級(jí)店是在家電零售的基礎(chǔ)上，進(jìn)行日用百貨、圖書(shū)、 金融、虛擬產(chǎn)品等的綜合經(jīng)營(yíng)。 地區(qū)旗艦店分布于大中城市的核心商 圈，與一級(jí)市場(chǎng)超級(jí)店形成互補(bǔ)，其作用是重點(diǎn)拓展二

5、、三級(jí)市場(chǎng)。 社區(qū)店是靠近城市居民社區(qū)的一種店。 紅孩子店是針對(duì)母嬰用品的專 門(mén)店面，目前在上海、北京、天津、南京、成都等地共有 31 家。超 市店剛運(yùn)作不久，在 2014 年時(shí)僅有 4 家。截止到 2015 年 6 月， 蘇寧的各類(lèi)實(shí)體店面有 1600 多家。“電商”是蘇寧的網(wǎng)上銷(xiāo)售體系。蘇寧電商最早 誕生于 2009 年 8 月，以蘇寧網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)蘇寧易購(gòu)的正式運(yùn)營(yíng)為 標(biāo)志。蘇寧易購(gòu)是蘇寧電商的銷(xiāo)售平臺(tái)，主要銷(xiāo)售家電和 3C 電器， 并且在向日用百貨銷(xiāo)售擴(kuò)展。 2012 年 9 月 25 日，蘇寧易購(gòu)收購(gòu)電 商企業(yè)紅孩子及其旗下繽紛網(wǎng)， 成為蘇寧的子品牌。 在手持終

6、端和 TV 方面，推出蘇寧易購(gòu)手機(jī)客戶端，收購(gòu) PPTV推, 廣云信，獲得虛擬運(yùn) 營(yíng)商轉(zhuǎn)售資格。蘇寧的 “零售服務(wù) ”包括蘇寧云臺(tái)、蘇寧物流兩 大板塊。蘇寧云臺(tái)是在互聯(lián)網(wǎng)背景下建立的網(wǎng)上物流系統(tǒng)。 蘇寧物流 包括企業(yè)內(nèi)部的配送中心、 速遞隊(duì)伍以及不屬于本企業(yè)的第三方物流 三個(gè)子系統(tǒng)?？偲饋?lái)說(shuō)，蘇寧云商模式是一種 O2O 模式。 O2O 模式是在 網(wǎng)購(gòu)迅速發(fā)展的背景下， 電子商務(wù)與傳統(tǒng)店面銷(xiāo)售相結(jié)合的一種模式。這種模式， 既可以充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢(shì)， 又可以更好地依托 傳統(tǒng)店面進(jìn)行銷(xiāo)售。對(duì)于蘇寧云商集團(tuán)來(lái)說(shuō)， O2O 模式兼顧了發(fā)展 電子商務(wù)和改善實(shí)體店經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面

7、。 在蘇寧云商集團(tuán)內(nèi)部， O2O 模 式被形象地稱為 “ 一體兩翼 ”,“ 一體 ”指的是 實(shí)體店， “兩翼 ”指的是互聯(lián)網(wǎng)和零售服務(wù)，實(shí)體店是根 本，但要通過(guò)聯(lián)網(wǎng)和零售服務(wù)這兩只翅膀來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)騰飛。3.1.3 云商模式運(yùn)作機(jī)制云商模式采用 “店商+電商+零售服務(wù) ”一體的運(yùn) 作形式， 兼顧了發(fā)展電子商務(wù)和改善實(shí)體店經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面， 并且云商 模式還特別重視以完善的物流、 深刻的店內(nèi)體驗(yàn)等方式提升商業(yè)零售 的服務(wù)質(zhì)量。 店商是繼續(xù)發(fā)揮蘇寧的傳統(tǒng)店面優(yōu)勢(shì)， 并進(jìn)行一定的互 聯(lián)網(wǎng)化改造， 以承接互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

8、下的客流， 比如將一些商品貼上二維 碼，顧客可以用手機(jī)掃描，獲取更多的信息。電商有蘇寧易購(gòu)、手持 終端、 PPTV 等，既進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，也進(jìn)行網(wǎng)上引流。零售服務(wù)是有 網(wǎng)上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)兩大板塊，給各種客戶配送商品。為推進(jìn)云商模式蘇寧在組織上也進(jìn)行了變革。 2013 年蘇寧云 商集團(tuán)剛剛成立時(shí)， 與云商模式的三大板塊相對(duì)應(yīng)， 在企業(yè)內(nèi)部建立 了連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)實(shí)體店、 電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)電 子商務(wù)、商品經(jīng)營(yíng)總部對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)采購(gòu)各類(lèi)產(chǎn)品、商品營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌 管理等。在三大總部之下采取 “大區(qū)-營(yíng)運(yùn)部 ”的層級(jí)管理 模式，2013 年時(shí)蘇寧有六十個(gè)大區(qū)。 各

9、個(gè)大區(qū)之下有若干個(gè)營(yíng)運(yùn)部。 2014 年，蘇寧云商集團(tuán)又取消將連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部，將兩者合并為營(yíng)運(yùn)總部。同時(shí)，設(shè)立紅孩子、 PPTV、滿座網(wǎng)、 物流、金融、電訊等八大直屬公司。3.2 蘇寧云商模式 PEST 分析3.2.1 政策環(huán)境分析近幾年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列關(guān)于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的政 策，電子商務(wù)作為一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)受到了國(guó)家的空前重視。 十八大 以后國(guó)家加緊了電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)化布局。在 2014 年國(guó)家出臺(tái)了十大 政策，以促進(jìn)電商行業(yè)快速、良性發(fā)展。如國(guó)家發(fā)改委、中國(guó)人民銀 行下發(fā)關(guān)于組織開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)金融科技服務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)工作的通 知，要求加快移動(dòng)金融可信服務(wù)管理設(shè)施建設(shè)

10、。財(cái)政部、商務(wù)部、 國(guó)家郵政局下發(fā) 關(guān)于開(kāi)展電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展試點(diǎn)有關(guān)問(wèn) 題的通知，財(cái)政部還撥了專項(xiàng)資金， 幫助 5 個(gè)試點(diǎn)城市推進(jìn)電商快 遞協(xié)同發(fā)展。特別是 2015 年 5 月國(guó)務(wù)院出臺(tái)了大力發(fā)展電子商 務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn) ，標(biāo)志著國(guó)家對(duì)電子商務(wù)的政策性扶 持進(jìn)入了一個(gè)新階段。這個(gè)意見(jiàn)認(rèn)為電子商務(wù)可以創(chuàng)造消費(fèi)新需求、 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。為此，國(guó)家提出在多方面對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行大力支持。 第一，在金融服務(wù)上對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行支持， 加快傳統(tǒng)金融業(yè)的互聯(lián)網(wǎng) 化，以與電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上對(duì)接， 支持電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用工具進(jìn)行交 易，加大對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信貸支持。第二，在稅收上對(duì)電子商務(wù)進(jìn) 行支持，

11、主要是對(duì)各類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行稅收優(yōu)惠。第三，支持大型 零售企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造（如開(kāi)辦網(wǎng)上商城） ，推動(dòng)各類(lèi)專業(yè)市場(chǎng) 建設(shè)網(wǎng)上市場(chǎng)。3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2008 年經(jīng)濟(jì)融危機(jī)以后， 我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速大大放緩。 目前保 持在年 7%左右的增長(zhǎng)速度。這是我國(guó)自上世紀(jì)八十年代以來(lái)經(jīng)濟(jì)增 速最慢的時(shí)期。受此經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，很多行業(yè)都進(jìn)入了下行期，特 別是一些傳統(tǒng)行業(yè)， 如機(jī)械制造、 船舶制造等。在商業(yè)領(lǐng)域， 從 2010 年以來(lái)，我國(guó)境內(nèi)連鎖百?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售增幅持續(xù)下降， 相比較于 2010 年 21%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)， 2014 年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)只有 5.1%.但與此同時(shí)， 一些新 的產(chǎn)業(yè)形態(tài)卻以新的商業(yè)模式取得

12、了很快的發(fā)展如知識(shí)經(jīng)濟(jì)、 文化產(chǎn) 業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等。電子商務(wù)作為一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其快速發(fā)展具 有一定的代表性。 2013 年我國(guó)電子商務(wù)總交易額超過(guò) 10 萬(wàn)億元人 民幣。這一數(shù)額超過(guò)了美國(guó)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了日本，我國(guó)是名符其實(shí)的 世界電子商務(wù)第一大國(guó)。 2014 年，我國(guó)電子商務(wù)總交易額達(dá)到 16 萬(wàn) 億元，比上一年增長(zhǎng) 60%.隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)開(kāi)始 向很多零售領(lǐng)域延伸。穩(wěn)增長(zhǎng)壓力巨大、但總體平穩(wěn)是我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的根本特 征。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)當(dāng)中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)緩慢、甚至下滑，新 興產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)。3.2.3 社會(huì)環(huán)境分析 購(gòu)物是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑母镩_(kāi)放至今，

13、 我國(guó)居民的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。 早期的購(gòu)物主要是店鋪購(gòu)物， 以后又發(fā)展到向大的購(gòu)物場(chǎng)所集中，如大賣(mài)場(chǎng)、百貨商廈、連鎖超市 等。從 1996 年我國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物又逐漸興起。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群正在從青年群體向中老年群體快速擴(kuò)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、 手機(jī)移動(dòng)端的興起，更是促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在購(gòu)買(mǎi)的商品中，也從早 期的低價(jià)值的服裝、化妝品等向高價(jià)值的家電、 3C 產(chǎn)品等轉(zhuǎn)移。隨 著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸被人們接受，傳統(tǒng)購(gòu)物的一些形式，如節(jié)假日大促、 購(gòu)物節(jié)等也轉(zhuǎn)移到線上。 “雙十一 ” 目前就已經(jīng)成為最重 要的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)， 2014 年天貓 “ 雙十一 &rdqu

14、o;的銷(xiāo)售額達(dá)到 5000 億元， 2016 年猛增到 912 億元。 “雙十一 ”也成 為網(wǎng)民的購(gòu)物狂歡節(jié)。3.2.4 技術(shù)環(huán)境分析電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)等的發(fā)展而不斷發(fā)展 的。早期的電子商務(wù)就是開(kāi)設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品，所需要 的技術(shù)支撐比較簡(jiǎn)單。 目前的電子商務(wù)需要 PC 端、手機(jī)端和 TV 端 的多入口布局， 交易時(shí)又需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)金融手段， 這背后需要強(qiáng)大的 云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、 網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)确矫婕夹g(shù)支撐。當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展主 要要求設(shè)施構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)交易三方面的配套建設(shè)。首先是國(guó) 家層面的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建，如通過(guò)衛(wèi)星、光纜等其他網(wǎng)絡(luò)主干的互連，

15、將電子商務(wù)買(mǎi)賣(mài)雙方的參與者在電腦、 手機(jī)、電視等終端設(shè)備連接起 來(lái)。傳統(tǒng)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。其次是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，如協(xié)議、法律、法規(guī)構(gòu) 建的 “設(shè)施”影響從事商業(yè)的行為以及政府、企業(yè)和消費(fèi) 者之間的關(guān)系，包括數(shù)字簽名的合法性和可用性、技術(shù)溝通、互聯(lián)標(biāo) 準(zhǔn)、認(rèn)證、加密、信息披露、隱私等。 再次是網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)，主要 是網(wǎng)上支付（信用卡、借記卡、智能卡以及網(wǎng)絡(luò)貨幣）的即時(shí)性、消費(fèi)者在線購(gòu)物后的發(fā)貨和配送的便捷性。3.3 云商模式下蘇寧經(jīng)營(yíng)情況3.3.1 云商模式基本運(yùn)營(yíng)2013 年云商模式提出以后，蘇寧云商集團(tuán)就按照 “ 一 體兩翼 ” 模式來(lái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，在整體上

16、是加快 O2O 虛實(shí)融合的 戰(zhàn)略布局。 2013 年蘇寧云商模式進(jìn)行了三方面的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。第一，大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)零售。以蘇寧易購(gòu)為主要依托、輔助 以 PPTV、手機(jī)移動(dòng)端等，啟動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)。雖然 蘇寧易購(gòu)幾年來(lái)一直虧損， 但銷(xiāo)售額爬升迅速， 目前已經(jīng)成為繼天貓 和京東之后全國(guó)第三大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。 在此情況下， 傳統(tǒng)門(mén)店有了互 聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)依托，線下產(chǎn)品價(jià)格也與線上一致。第二，大力發(fā)展物流和其他服務(wù)系統(tǒng)，打造一個(gè)全新的服務(wù) 體系，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)供應(yīng)鏈上游到消費(fèi)者的鏈條式服務(wù)。在物流方面， 一是打造網(wǎng)上物流系統(tǒng) -蘇寧云臺(tái)，并將這個(gè)開(kāi)放平臺(tái)朝著雙線開(kāi)放 的方向發(fā)展。 2013 年，蘇寧云臺(tái)已完

17、成線下門(mén)店、自建物流、在線 支付、小額信貸等方面的線上線下布局，并為入駐商戶提供 “ 店面云 ” 、 “物流云 ” 、 “ 運(yùn)營(yíng)云 ” 、 “知識(shí)云 ” 、 “金融云 ”等方面的服務(wù)。二是 強(qiáng)化線下物流，完善配送中心、速遞隊(duì)伍、第三方物流三個(gè)子系統(tǒng)。 蘇寧的自有物流，根據(jù)企業(yè)店面的布局、客戶的數(shù)量，在各地設(shè)立規(guī) 模不等的配送中心。第三，依托大數(shù)據(jù)變革管理方式。如在店面管理上，通過(guò)中 國(guó)聯(lián)通的集訊通將集群調(diào)度、視頻管理、 GPS、拍照上傳等整合在一個(gè)平臺(tái)里， 可以讓管理層更好地

18、掌握有關(guān)實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)情況， 特別是 在節(jié)假日等客流較多的時(shí)間。 又如在人員管理上， 通過(guò)中國(guó)聯(lián)通的外 勤銷(xiāo)售與管理系統(tǒng)進(jìn)行外勤人員管理、 內(nèi)勤人員外出管理。 企業(yè)管理 人員在電腦上通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)可以隨時(shí)監(jiān)控人員的在外情況。2014 年，在 2013 年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐基礎(chǔ)上， 蘇寧云商模式重點(diǎn) 進(jìn)行了四方面的運(yùn)營(yíng)。第一，運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)手段，拓展企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)空間。當(dāng)年 推出身邊蘇寧、附近現(xiàn)貨、門(mén)店出樣，還推出了碼上省、微信紅包以 刺激消費(fèi)者上線消費(fèi)。第二，豐富產(chǎn)品品類(lèi)。 2014 年在鞏固傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 大力引進(jìn)信息家電產(chǎn)品（ 3C 產(chǎn)品），積極拓展母嬰產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化 多品類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的特色。第

19、三，在 2013 年全面建設(shè)物流的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進(jìn)行物流體 系建設(shè)。截止到 2015 年 6 月，企業(yè)已經(jīng)建立起了覆蓋幾乎所有省 份的倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)。以 O2O 模式為依托，推出針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品 的“急速達(dá) ”服務(wù)，可以在 2 小時(shí)內(nèi)送達(dá)全國(guó) 153 個(gè)城 市。超過(guò) 200 個(gè)城市、區(qū)縣實(shí)現(xiàn)了 “半日達(dá) ”.以實(shí)現(xiàn)本 企業(yè)的物流系統(tǒng)對(duì)外開(kāi)放、 盈利為目標(biāo)， 2015 年 1 月蘇寧云商集團(tuán) 成立蘇寧物流集團(tuán)。第四，完善互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)布局。 大力發(fā)展在線支付， 截止 12月底共接入快捷支付銀行 71 家，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)銀全覆蓋。網(wǎng)上支付系統(tǒng) 的注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)

20、到 8400 萬(wàn)。在此基礎(chǔ)上。 2015 年 1 月蘇寧云商集 團(tuán)宣布成立蘇寧金融集團(tuán)。2015 年蘇寧云商集團(tuán)還強(qiáng)化了 2014 年成立的蘇寧超市的 建設(shè)。2015 年 1 月舉辦了蘇寧超市年貨節(jié)。 2015 年 4 月召開(kāi)了蘇 寧超市供貨商大會(huì)。3.3.2 整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)2013 年蘇寧的云商發(fā)展模式正式運(yùn)營(yíng)。 蘇寧云商集團(tuán)對(duì)企業(yè) 進(jìn)行了一系列的互聯(lián)網(wǎng)化改造。 但是經(jīng)過(guò)這一系列的運(yùn)作以后， 經(jīng)營(yíng) 業(yè)績(jī)并沒(méi)有明顯的改觀。 2013 年，蘇寧云商集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)績(jī)均低于預(yù) 期。根據(jù)蘇寧云商集團(tuán)當(dāng)年的年度報(bào)告， 2013 年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收 入 1054 億元，比上年略有增長(zhǎng)，公司總資產(chǎn) 820.67 億

21、元，比上年 的 761.62 億元增加 7.75%,但主要是公司所擁有的各種商業(yè)地產(chǎn)的 自然溢價(jià)。 2013 年公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額雙下降。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 16.12 億元，比上年的 30.13 億元下降近一半。利潤(rùn)總額 14.58 億 元，比上年的 31.42 億元下降一半還多。這是自蘇寧成立以來(lái)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降幅度最大的一年。由此 可見(jiàn)，蘇寧轉(zhuǎn)型云商發(fā)展模式在 2013 年遇到了重大挑戰(zhàn)。進(jìn)入 2014 年以后，云商模式下蘇寧的經(jīng)營(yíng)陷入低谷，全年 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則虧損 14.6 億元。當(dāng)年?duì)I業(yè)收入為 1089 億元，與上年相 比沒(méi)有什么起色。 2015 年第一季度，蘇寧云商集團(tuán)商品銷(xiāo)售規(guī)模出 現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)

22、反彈，同比增長(zhǎng)達(dá)到 30%,線上平臺(tái)實(shí)體商品交易也大增 90%.但其主要的增長(zhǎng)原因是剛成立不久的蘇寧超市在雙線拉起了銷(xiāo)量。 蘇 寧超市實(shí)是蘇寧云商集團(tuán) 2015 年第一季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)之謎 31. 但是 蘇寧超市前期進(jìn)行了較大的投入。 蘇寧云商集團(tuán)在 2015 年第一季度 銷(xiāo)量增長(zhǎng)仍然以高投入為基礎(chǔ)，由此 2015 年企業(yè)能否擺脫營(yíng)業(yè)虧損 的局面仍然是個(gè)未知數(shù)。3.3.3 電子商務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)電子商務(wù)是蘇寧云商模式的新亮點(diǎn)，也是蘇寧對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店進(jìn) 行改造的主要內(nèi)容。 近年來(lái)， 蘇寧云商模式電子商務(wù)板塊的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 如下。上表根據(jù)蘇寧云商集團(tuán)相應(yīng)年份的年度報(bào)告繪制而成。 2013 年公司線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售

23、收入 218.9 億元，以大投入為基礎(chǔ)，比上 年增長(zhǎng)了 43.86%.而同期實(shí)體店面的同比銷(xiāo)售收入僅增加 6.36%.說(shuō) 明線上業(yè)務(wù)具有較好的發(fā)展?jié)摿Α?但是進(jìn)入 2014 年，線上業(yè)務(wù)并不 樂(lè)觀。 2014 年上半年線上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入為 82.82 億元，比去年同期 減少 23 億多元。 下半年線上業(yè)務(wù)開(kāi)始反彈，第三季度、 第四季度線 上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)分別為 52.26%、 2.25%.但是 2014 年蘇寧云商模式 電子板塊經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)只比上年略有增長(zhǎng)。 2015 年一季度公司由于繼續(xù) 對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行投入傾斜，線上平臺(tái)實(shí)體交易規(guī)模大增 90%.按電子商務(wù)門(mén)類(lèi)來(lái)分，蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售規(guī)模較大。蘇寧易購(gòu)

24、2012 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 183 億元， 2013 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 218.9 億元。從 2012 年以來(lái)，連續(xù)三年蘇寧易購(gòu)的售額都排在 B2C 綜合網(wǎng)上購(gòu)物平 臺(tái)的第三位。但是，蘇寧易購(gòu)從成立以來(lái)一直處于虧損的狀態(tài)。PPTV 業(yè)務(wù)雖然發(fā)展的速度較快，但蘇寧收購(gòu)PPTV 后總體業(yè)績(jī)一直表現(xiàn)不佳。 2014 年 PPTV 被迫進(jìn)行了股權(quán)轉(zhuǎn)讓。 至 2014 年 底蘇寧 PPTV 會(huì)員總數(shù)超過(guò)一億，全站的日均 UV 約為 5400 萬(wàn)， 日均 VV3.2 億。2014 年全年蘇寧 PPTV 業(yè)務(wù)虧損 4.85 億元，大流 量并沒(méi)有帶來(lái)大收益。綜合起來(lái)看，電商是蘇寧云商集團(tuán)云商模式中的最薄弱環(huán)節(jié)。 蘇寧

25、云商集團(tuán)的虧損主要來(lái)自電商方面。3.4 蘇寧云商模式存在的問(wèn)題與原因3.4.1 蘇寧云商模式存在的問(wèn)題蘇寧云商模式自 2013 年實(shí)行以來(lái)，使蘇寧云商集團(tuán)在銷(xiāo)售 模式上迅速向互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售靠攏， 但由于各方面的原因也表現(xiàn)出了很多 問(wèn)題。第一，在蘇寧云商模式內(nèi)部，線上與線下之間形成了零和博 弈，沒(méi)有產(chǎn)生正和效果。蘇寧云商集團(tuán)的本意是通過(guò)云商模式，實(shí)現(xiàn) 線上和線下配合，全面改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 但是實(shí)際的運(yùn)作效果是企業(yè)的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并沒(méi)有提升， 線上渠道分 流線下明顯。結(jié)果造成線下門(mén)店的單店產(chǎn)出呈下降狀態(tài)。第二，線上與線下的價(jià)格體系設(shè)計(jì)出現(xiàn)失誤。云商模式實(shí)行 線上與線下同價(jià)， 但是

26、卻在企業(yè)內(nèi)部造成了很多沖突， 如果是線下價(jià) 格向線上的低價(jià)格看齊，線下實(shí)體店的利潤(rùn)就會(huì)攤薄，甚至虧損。如 果是線上價(jià)格向線下的高低價(jià)格看齊， 線上業(yè)務(wù)就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。 從 企業(yè)外部來(lái)看， 蘇寧云商模式實(shí)行線上線下同價(jià)遭到了供應(yīng)商的強(qiáng)烈抵制。在 2013 年蘇寧云商集團(tuán)董事長(zhǎng)親自主持召開(kāi)由 8000 名供應(yīng) 商代表參加的線上線下同價(jià)動(dòng)員大會(huì)上， 供應(yīng)商就普遍對(duì)線上線下同 價(jià)表示了強(qiáng)烈的反對(duì)。之后，一小部分供應(yīng)商從蘇寧的實(shí)體店撤離。 對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)， 實(shí)行線下與線上同價(jià)， 嚴(yán)重降低了他們本來(lái)就不高 的利潤(rùn)。第三，蘇寧云商模式在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具的使用上也是存在著很 大缺陷的。 如果說(shuō)蘇寧易購(gòu)從成立以來(lái)一

27、直虧損， 是階段性的運(yùn)營(yíng)不 成功、在未來(lái)還有可能爆發(fā)出強(qiáng)大的銷(xiāo)售潛力的話， 運(yùn)營(yíng) PPTV 則是 明顯的失誤。 PPTV 在目前主要是一種網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)軟件，可以用來(lái)在線 觀看電影、電視劇、動(dòng)漫等。蘇寧則把它作為網(wǎng)上銷(xiāo)售的工具。企業(yè) 目的與工具的功用完全不符。第四，云商模式的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不合理、不明確。在經(jīng)營(yíng)業(yè) 績(jī)大幅下滑、甚至經(jīng)營(yíng)虧損的局面下， 蘇寧的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)全面低于預(yù)期。 在長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，蘇寧實(shí)難實(shí)現(xiàn)。蘇寧實(shí)行云商模式的 2013 年， 曾計(jì)劃從開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售的 2009 年開(kāi)始，十年內(nèi)銷(xiāo)售收入達(dá)到 3000 億元。但是設(shè)立的這個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)并不合理。在 2014 年蘇寧的 銷(xiāo)售收入尚不到 11

28、00 億元，在今后的五年內(nèi)銷(xiāo)售收入勢(shì)必不會(huì)實(shí)現(xiàn) 近乎三倍的增長(zhǎng)。蘇寧云商模式也沒(méi)有完成 2013 年、 2014 年的年 度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種情況說(shuō)明，蘇寧云商模式的發(fā)展目標(biāo)設(shè)定不合理， 目標(biāo)定的太高。在很多具體發(fā)展指標(biāo)上還存在著模式的問(wèn)題。在發(fā)展戰(zhàn)略目 標(biāo)上只籠統(tǒng)地設(shè)置了一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)， 中期戰(zhàn)略目標(biāo)則沒(méi)有明確的表述。 為此，蘇寧有必要明確發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)長(zhǎng)期、中期、近期結(jié)合的 合理發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)云商模式的建設(shè)。以上問(wèn)題的集中表現(xiàn)就是蘇寧云商集團(tuán)在云商模式下陷入了 經(jīng)營(yíng)困難。 2013 年實(shí)行云商模式以后，蘇寧云商集團(tuán)并沒(méi)有改變經(jīng) 營(yíng)業(yè)績(jī)大幅下滑的局面。 進(jìn)入 2014 年以后蘇寧云商集團(tuán)陷

29、入了全面 的經(jīng)營(yíng)虧損。實(shí)行云商模式以后，蘇寧寄予厚望的電子商務(wù)板塊并沒(méi)有取 得良好的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，一直處于虧損狀態(tài)。 2013 年蘇寧電子商務(wù)板塊 的銷(xiāo)售收入為 218.9 億元多億元，占蘇寧全年?duì)I業(yè)收的 20.76%（當(dāng) 年蘇寧營(yíng)業(yè)收入 1053 億元）。2014 年上半年蘇寧電子商務(wù)板塊的銷(xiāo) 售收入為 82.82 億元，占上半年銷(xiāo)售收入的 16.2%.實(shí)際上，蘇寧易 購(gòu)在 2012 年就虧損三億元，靠拖欠供應(yīng)商的貨款維持運(yùn)轉(zhuǎn)。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，蘇寧轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)沒(méi)有取得成功。在 2014 年 公司全面虧損的情況下， 蘇寧云商集團(tuán)被迫變賣(mài)部分商業(yè)地產(chǎn)， 用來(lái) 補(bǔ)充流動(dòng)資金，從而使公司在賬面上實(shí)現(xiàn)了盈利凈

30、利 8.66 億，比上 年增長(zhǎng) 133.19%.蘇寧所面臨的經(jīng)營(yíng)困境總體上來(lái)說(shuō)，就是營(yíng)業(yè)收入 增長(zhǎng)緩慢、公司陷入全面虧損。具體來(lái)說(shuō)，就是品類(lèi)拓展之困、難以 超越電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、 商業(yè)地產(chǎn)性價(jià)比大幅降低 32.從商品品類(lèi)上來(lái)說(shuō)， 蘇寧長(zhǎng)期以來(lái)以家電銷(xiāo)售為特色， 雖然超級(jí)店豐富了產(chǎn)品品類(lèi)， 但一 時(shí)間難以與百貨超市相比。 在電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面， 天貓和京東商城具 有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 進(jìn)入 2014 年下半年以后， 全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，商業(yè)門(mén)店數(shù)量激增，顧客分流明顯?；蛘邠Q一個(gè)角度來(lái) 說(shuō)，是在引流、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)等方面存在問(wèn)題 32. 比如，蘇寧的 PPTV 業(yè)務(wù)在訪問(wèn)量上很可觀，

31、 但是并沒(méi)有通過(guò)良好的 引流、客戶關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)等途徑轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。3.4.2 存在問(wèn)題的原因從轉(zhuǎn)型兩年多的情況來(lái)看，作為傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的蘇寧 O2O 這種電子商務(wù)模式還沒(méi)有真正理解透徹，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)操作中也 就陷入了很多誤區(qū)。從表面上來(lái)看，以下原因造成了問(wèn)題的產(chǎn)生。第一，蘇寧沒(méi)有定位好線上的功能。 O2O 模式中，線上的主 要功能是為線下門(mén)店進(jìn)行信息發(fā)布，然后通過(guò)搶紅包、搶積分、搶優(yōu) 惠名額等方式吸引顧客， 最后通過(guò)在線預(yù)付鎖住顧客。 通過(guò)這樣一個(gè) 過(guò)程實(shí)現(xiàn)對(duì)線下實(shí)體店的顧客引流。如果從這個(gè)角度看， O2O 模式 確實(shí)只有一種價(jià)格： 線下價(jià)格。 真正地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)是在線下而不 是線上。但是蘇

32、寧的 O2O 模式卻同時(shí)在線上和線下進(jìn)行銷(xiāo)售，特別 是蘇寧易購(gòu)是類(lèi)似于天貓和京東的一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)上銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)， 與線下 缺少聯(lián)系。 這實(shí)際上導(dǎo)致蘇寧云商模式正在走向雙線模式， 而不是真 正的 O2O 模式。第二，蘇寧沒(méi)有認(rèn)清線上價(jià)格與線下價(jià)格的形成機(jī)制。關(guān)于 價(jià)格的形成機(jī)制有傳統(tǒng)價(jià)格理論和新價(jià)格理論兩大流派。 傳統(tǒng)價(jià)格理 論中，勞動(dòng)價(jià)值價(jià)格理論認(rèn)為高成本支持高價(jià)格， 邊際效用價(jià)格理論 認(rèn)為高質(zhì)量、高效用支持高價(jià)格。從新價(jià)格理論來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成 的外生價(jià)格不能太高于同類(lèi)產(chǎn)品。 線下銷(xiāo)售需要實(shí)體店面、 更多的人 員促銷(xiāo)、提供給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)， 所以線下銷(xiāo)售商品的價(jià)格要高于 線上。新價(jià)格理論又認(rèn)為商

33、品的價(jià)格不能太高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品。 綜合傳統(tǒng)價(jià)格理論和新價(jià)格理論， 線下銷(xiāo)售的商品在定價(jià)上應(yīng)略高于 線上。線上與線下交易的成本畢竟差異很大。 線上價(jià)格低于線下是不 爭(zhēng)的事實(shí)， 天貓、京東的所有商品都低于實(shí)體店中的同類(lèi)商品即是最 好的明證。 線下價(jià)格高于線上也自有它的道理， 主要的原因是線下可 以增加顧客的體驗(yàn)， 增加實(shí)在的使用服務(wù)等。 這些是線上無(wú)法提供的。 由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售仍然存在著很多不規(guī)范的東西， 對(duì)于價(jià)值高的商品顧客 還是傾向于在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的。第三，蘇寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具尚不熟悉。 進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后， 隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的崛起，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、軟件、網(wǎng)絡(luò)交際工具、網(wǎng)絡(luò)媒體等 都可以被改造成為具有

34、銷(xiāo)售功能的銷(xiāo)售工具。 比如，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就有自 建平臺(tái)、入駐平臺(tái)、內(nèi)部平臺(tái)、開(kāi)放平臺(tái)多種形式，它們都可以服務(wù) 于銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)交際工具有 QQ、微信、微博等很多種，也可以用于銷(xiāo) 售。各種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具的前沿性和技術(shù)性都很強(qiáng)， 需要企業(yè)對(duì)其進(jìn)行 良好的運(yùn)作，期間的風(fēng)險(xiǎn)也很大。比如，對(duì)于當(dāng)下正非常紅火的微信 營(yíng)銷(xiāo)，就有研究者指出，微信擅長(zhǎng)的是朋友圈的溝通，溝通功能是它 的生存底線， 如果用微信做電子商務(wù)以后， 其交流平臺(tái)的作用就會(huì)喪 失，引起用戶的流失，微信的電子商務(wù)也會(huì)跟著消亡 33. 為此有研究 者進(jìn)一步指出，微信雖然可以做電子商務(wù)但 “ 想發(fā)一條微信就 有購(gòu)買(mǎi)，那是癡人說(shuō)夢(mèng)。 ”34要熟練地運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具需要企業(yè)進(jìn)行多年的互聯(lián)網(wǎng) 銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)積累。 蘇寧云商模式運(yùn)作 PPTV 等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具的失敗， 原 因之一就是企業(yè)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具還比較陌生。 對(duì)蘇寧云臺(tái)的定位 不清晰也表現(xiàn)出蘇寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具的不熟悉， 蘇寧起初將蘇寧云臺(tái) 定位為蘇寧的網(wǎng)上物流系統(tǒng)， 但也利用蘇寧云臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售， 蘇寧 云臺(tái)的功能發(fā)生紊亂。第四，蘇寧上馬云商模式比較倉(cāng)促，來(lái)不及組織力量