品類(lèi)差異在線購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與在線購(gòu)買(mǎi)行為研究

1、品類(lèi)差異在線購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與在線購(gòu)買(mǎi)行為研究摘 要：在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品差 異被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。主要研究消費(fèi)者的在線購(gòu)物 動(dòng)機(jī)，對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行深入的了解，同時(shí)研究品類(lèi)差異對(duì) 消費(fèi)者在線搜索行為的影響，以及這兩者是如何影響消費(fèi)者 的在線購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購(gòu)物；目標(biāo)導(dǎo)向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；體驗(yàn)型購(gòu)買(mǎi) 動(dòng)機(jī)；享受型商品；實(shí)用性商品中圖分類(lèi)號(hào)： F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)： 1672-3198 (2011) 13-0015-021 前言 與實(shí)體店購(gòu)物相比，在線購(gòu)物為消費(fèi)者提供了更多的利 益，如方便、可以比較價(jià)格、查看顧客評(píng)論等(Greenberg,2010)。由于在線購(gòu)物規(guī)模的顯著增

2、長(zhǎng)，網(wǎng)上零 售商需要了解在線消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為以應(yīng)對(duì)日 益增加的在線和離線的競(jìng)爭(zhēng)者( Peck & Carson, 2001)。在離 線環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)物的差異性取決于他們 是體驗(yàn)型購(gòu)物還是目標(biāo)導(dǎo)向型購(gòu)物( Olive ， 1993)。目標(biāo)導(dǎo) 向型購(gòu)物是一種理性、有計(jì)劃的購(gòu)物，而體驗(yàn)型購(gòu)物則是一種尋求低價(jià)、享樂(lè)和沖動(dòng)性購(gòu)物( Babin & Darden&Griffin 1994)。產(chǎn)品一般可以分為享受型和實(shí)用型兩種( Hirschman & Holbrook ，1982)。享受型產(chǎn)品為消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)式消 費(fèi)和樂(lè)趣，而實(shí)用型產(chǎn)品主要為消費(fèi)者提供工具性和功能性 效能

3、( Strahilevitz & Myers ， 1998)。由于在線商店的優(yōu)勢(shì)在 于它可以增加產(chǎn)品信息的有效性以提高購(gòu)物效率，同時(shí)能夠 直接進(jìn)行產(chǎn)品屬性的比較，節(jié)約購(gòu)買(mǎi)者的搜索時(shí)間。因此大 多數(shù)在線銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是實(shí)用型產(chǎn)品( Alba et al. ， 1997)。 盡管如此，隨著在線購(gòu)物市場(chǎng)的擴(kuò)大，越來(lái)越多的奢侈品公 司正在計(jì)劃發(fā)展在線銷(xiāo)售。例如，香奈兒已委托紐約 R/GA 公司開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)，以便在 2011 年后直接通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo) 售香奈兒產(chǎn)品。這一里程碑式的決策可能會(huì)被其他奢侈品牌 所效仿?？梢灶A(yù)料享受型產(chǎn)品將會(huì)獲得越來(lái)越多的在線銷(xiāo)售 份額。因此，對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)享受型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品之間差

4、異 性的深入的探討是極其重要的。2 網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)購(gòu)物可以被描述為工作 ( McGrath & Levy ，1993)，而不 是樂(lè)趣(Sherry, 1990)。目標(biāo)導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者希望所 購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠及時(shí)有效的達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)(Babin et al. ，1994)。相反，體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者則把購(gòu)物當(dāng)作是尋求樂(lè)趣 的行為。他們?cè)u(píng)估購(gòu)物結(jié)果時(shí)更多關(guān)注其樂(lè)趣，而不是任務(wù)的完成( Holbrook & Hirschman ， 1982)。在線購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過(guò)兩種模式預(yù)先尋找購(gòu) 買(mǎi)信息：瀏覽和直接搜索( Detlor, Sproule & Gupta ， 2001) “瀏覽”是指消費(fèi)者在沒(méi)

5、有明確目標(biāo)情況下掃描信息的一種 信息收集活動(dòng)。在這種模式下，預(yù)先尋找購(gòu)買(mǎi)信息與體驗(yàn)型 購(gòu)物行為密切相關(guān)( Novaket al., 2003 )。另外，直接搜索模 式屬于當(dāng)消費(fèi)者尋找產(chǎn)品信息時(shí)就做出購(gòu)買(mǎi)決策的情況。在 這種模式下，預(yù)先尋找信息與目標(biāo)導(dǎo)向性購(gòu)物行為密切相關(guān) (Novak et al., 2003 )。由于體驗(yàn)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者沒(méi)有明確的目標(biāo)而在在 線商店中瀏覽，他們比目標(biāo)導(dǎo)向型消費(fèi)者瀏覽更多的產(chǎn)品信 息( Novak et al., 2003 )。與此相反，由于目標(biāo)導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者在在線商店中搜索特定產(chǎn)品的信息，進(jìn)行直接的搜索 行為，他們所瀏覽的產(chǎn)品比體驗(yàn)型購(gòu)物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者所

6、瀏覽 的產(chǎn)品少得多( Novak et al., 2003)。此外，為了找到最適合 自己購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的產(chǎn)品，目標(biāo)導(dǎo)向型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者可能會(huì) 研究每個(gè)產(chǎn)品的屬性、功能、價(jià)格等。因此，他們會(huì)在每個(gè) 產(chǎn)品上比體驗(yàn)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者花費(fèi)更多的時(shí)間。尋求低價(jià)是體驗(yàn)型購(gòu)物者進(jìn)行在線購(gòu)物一項(xiàng)重要的活 動(dòng)( Wolfinbarger & Gilly, 2001 )。消費(fèi)者可通過(guò)對(duì)低價(jià)的感 知得到享受價(jià)值( Babin et al., 1994 )。雖然目標(biāo)導(dǎo)向型購(gòu)物 者也尋求價(jià)格信息，但它旨在比較購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品而不是尋求所有產(chǎn)品的價(jià)格。因此，在在線購(gòu)物中，體驗(yàn)型購(gòu)物者比目 標(biāo)導(dǎo)向型購(gòu)物者更多的利用價(jià)格比較特征。3

7、 產(chǎn)品類(lèi)型消費(fèi)者從兩個(gè)不同的維度感知和評(píng)估產(chǎn)品：實(shí)用性和享 受性( Batra & Ahtola,1990 )。實(shí)用性關(guān)注產(chǎn)品的效用和與可 用性，它是通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)；享受性則關(guān)注消費(fèi)者本 身( Hassenzahl, 2003)。當(dāng)使用享受型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者需要 更多的產(chǎn)品所發(fā)揮的工具性之外的效能 ( Hassenzahl, Schobel, &Trautmann, 2008 )。享受型產(chǎn)品為消費(fèi)者提供更多的樂(lè)趣和刺激，而實(shí)用性 產(chǎn)品主要提供其工具性和功能性( Strahilevitz & Myers, 1998)。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)享受型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更多是在尋求產(chǎn)品的 享樂(lè)元素。因此，他們將會(huì)瀏覽

8、更多的產(chǎn)品以體會(huì)享受型產(chǎn) 品的不同樂(lè)趣。相反，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更多關(guān) 注產(chǎn)品屬性和功能之間的差異。 因此，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)， 他們需要花費(fèi)比購(gòu)買(mǎi)享受型產(chǎn)品更多的時(shí)間去比較產(chǎn)品之 間功能性的差異。沉溺于享受型產(chǎn)品可能被認(rèn)為是一種浪費(fèi)行為，從而可 能引起消費(fèi)者的內(nèi)疚和后悔( Xu & Schwarz, 2009 )。享受型 產(chǎn)品主要是為消費(fèi)者提供體驗(yàn)享受，這比實(shí)用型產(chǎn)品提供的 實(shí)際和功能效益更難以評(píng)估和量化。為了減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享 受型產(chǎn)品后的內(nèi)疚和后悔，在線購(gòu)物者特別關(guān)注他們所支付 的價(jià)格是否合理。至少，他們不希望被討價(jià)過(guò)高。在這種情 況下，在線購(gòu)物的價(jià)格比較特質(zhì)成為消費(fèi)者還價(jià)或確保沒(méi)

9、被 討價(jià)過(guò)高的重要工具。4 在線購(gòu)物動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品類(lèi)型之間的相互影響 盡管享受性和實(shí)用性都有利于產(chǎn)品的整體吸引力，但是 人們通常強(qiáng)調(diào)其實(shí)用性多于享受性 (Hsee et al., 2003)。不重 視產(chǎn)品的享受性因素的原因可能由于難以評(píng)估和量化其價(jià) 值，這就是為什么消費(fèi)者通常把錢(qián)花費(fèi)在一些有用的東西上 (Hassenzahl, 2002)。當(dāng)做出一個(gè)基于享受性的錯(cuò)誤的產(chǎn)品 選擇時(shí)，后悔程度會(huì)更高。由于這種風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品的享受性通 常和內(nèi)疚與后悔聯(lián)系起來(lái)( Okada, 2005)。因此人們需要為 購(gòu)買(mǎi)享受型產(chǎn)品尋找更好的理由( Kivetz & Zheng, 2006 )。 目標(biāo)導(dǎo)向型購(gòu)物為購(gòu)買(mǎi)享受型

10、產(chǎn)品提供了一個(gè)較好的理由。 消費(fèi)者會(huì)使用這個(gè)理由作解釋他們沉溺于購(gòu)買(mǎi)享受型產(chǎn)品 的體驗(yàn)和樂(lè)趣的原因，而沒(méi)有內(nèi)疚感。目標(biāo)導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為在線購(gòu)買(mǎi)者提供了購(gòu)買(mǎi)享受型產(chǎn) 品而不感到內(nèi)疚和后悔的理由。這一結(jié)果對(duì)在線市場(chǎng)研究人 員有重要的意義。假期購(gòu)物是在線商店銷(xiāo)售的高峰期，在這 高峰期內(nèi)，購(gòu)物者通常購(gòu)買(mǎi)特定目標(biāo)的產(chǎn)品，這些目標(biāo)就為 購(gòu)買(mǎi)享受型產(chǎn)品提供了很好的理由。因此，在線商店在假期 銷(xiāo)售享受型產(chǎn)品是提高其銷(xiāo)售收入的一個(gè)重要的戰(zhàn)略。5 結(jié)語(yǔ)過(guò)去在線購(gòu)物的研究主要關(guān)注消費(fèi)行為的認(rèn)知和態(tài)度 方面。本文則深入研究消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)的直接行為。研究表 明，相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)享受型產(chǎn)品時(shí)具 有瀏覽更多

11、的產(chǎn)品，在每個(gè)產(chǎn)品上花費(fèi)較少的時(shí)間，以及更 頻繁的使用價(jià)格比較特征。這說(shuō)明在線商店設(shè)計(jì)者在進(jìn)行網(wǎng) 店設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該把享受型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品的差異性作為一 個(gè)重要考慮因素。對(duì)享受型產(chǎn)品而言，網(wǎng)店應(yīng)該為消費(fèi)者提 供一個(gè)容易瀏覽網(wǎng)店所有產(chǎn)品的頁(yè)面，可以使消費(fèi)者快捷的 點(diǎn)擊每個(gè)產(chǎn)品信息的頁(yè)面。對(duì)于享受型產(chǎn)品的消費(fèi)者而言， 不能有效的對(duì)享受型產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽購(gòu)物可能降低他們的購(gòu) 物興趣。此外，網(wǎng)店頁(yè)面還需要較強(qiáng)的價(jià)格比較功能，便于 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較從而找出低廉價(jià)格的產(chǎn)品。然而，對(duì) 于銷(xiāo)售實(shí)用型產(chǎn)品的網(wǎng)店則應(yīng)為消費(fèi)者提供足夠的產(chǎn)品信 息。這類(lèi)網(wǎng)店的設(shè)計(jì)應(yīng)該注重有效的產(chǎn)品特征比較信息使得 消費(fèi)者便于進(jìn)行不同產(chǎn)品

12、的屬性和功能的比較。參考文獻(xiàn)1 ? Liao & Lin, （ 2007） . Shopping motivations onInternet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation,27（12）: 774?C787.2 ?Alba （ 1997） . Interactive home shopping: Consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of Marketing, 61 （ 3）, 38?C53.3 ?Okada, E. M. （2005） . Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research,42 （1） : 43?C53. 4 ?Hassenzahl, M., Scobel,