奶粉主要品牌消費群特征分析

1、奶粉主要品牌消費群特征分析報告內(nèi)容：根據(jù) IMI 生活行為與消費形態(tài)年鑒中的數(shù)據(jù)，從北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安六城市奶粉 消費品牌排名表中發(fā)現(xiàn)以下特征：廣州 88%的消費者買洋奶粉，上海和北京此比例都過 50%。調(diào)查顯示，進(jìn)口奶粉消費者，北京、上海、 廣州三中心城市多于重慶、武漢、西安三城市。具體說來，廣州市場國外品牌比例最高，消費進(jìn)口品牌的 消費者占總樣本的 88.01%，十個品牌中只有位居第三位的大慶是國產(chǎn)品牌；上海的國產(chǎn)品牌只有第一位的 光明和第七位的滬光， 進(jìn)口品牌的消費者占 53.80%；北京該比例是 50.34%；武漢是 22.87%；重慶 18.39%； 西安 15.67

2、% 。雀巢奶粉各城市均名列前茅。雀巢是一個全國性的品牌，在六個城市中排名都在前兩名，在北京和廣州 都排在第一位。上海、重慶、武漢、西安四地，地方名牌排第一。調(diào)查中，上海、重慶、武漢、西安這四個城市都是地 方名牌排在第一位，所占比例高，其中重慶、武漢、西安三地的第一品牌所占比例均超過半數(shù)，甚至在 60%-70%以上。給北京消費者畫像IMI 對各城市奶粉消費者的研究方法相同。這里首先以北京為例，分析北京消費群的特征。根據(jù)北京數(shù) 據(jù)，從樣本人數(shù)的代表性出發(fā)，選擇出居于前四名的雀巢、紅星、完達(dá)山、安怡四個品牌進(jìn)行消費者群描 述，重點考察不同消費者群在人口特征、電視媒介接觸和休閑活動方面的異同。以下的陳

3、述是針對北京的 調(diào)查樣本進(jìn)行的雀巢消費群：女性多在 IMI 的有效樣本中，有 23.6% 的人最常飲用雀巢。這群消費者的特征是：女性消費者占 58.7%，高于樣本中女性的比例 55.3%而男性消費者只有 41.3%，女性消費者比例比男性 高出 17.4個百分點。這一品牌消費群的平均年齡是 33.10 歲，略低于平均年齡 36.11歲，在前四個品牌消 費群中是最年輕的一群。學(xué)歷是高中、中專和技校的占53.4% ，大學(xué)本科的比例是 18.4%，均高于相應(yīng)的樣本比例特征是中、高學(xué)歷。在個人平均收入上，雀巢低于安怡但高于樣本 952.16元，為 965.69 元，算是 中高收入階層。雀巢消費群經(jīng)常收看

4、的電視頻道前十名依次為北京有線1、中央一臺、北京 1 臺、中央六臺、中央五臺、北京有線 3臺、中央二臺、北京 2 臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視。與樣本相比，雀巢消費群收看北京有線 1臺、 中央六臺、北京有線 3 臺、中央五臺、鳳凰衛(wèi)視的比例更高。雀巢消費群經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，前三位是國內(nèi)新聞、國際新聞、國外影片，其中國內(nèi)新聞、國際新 聞的比例低于樣本比例。收看頻率略高于樣本的是港臺電視劇、天氣預(yù)報、國外影片、新聞評論、港臺影 片。雀巢消費者最常參加的休閑活動的前三位分別是：看書82.5% ，逛街購物 68%和聽音樂 61.2% ，明顯高于樣本比例?？措娪?42.7%、唱卡拉0K 33.0%、打游戲

5、機(jī)28.2%的比例也都高于樣本。根據(jù)上面描述，我們對雀巢消費群有這樣的印象：平均年齡 33 歲，收入較高，學(xué)歷偏高，電視節(jié)目當(dāng)中， 不太關(guān)心新聞類節(jié)目，喜歡看書、聽音樂等。紅星消費群：收入低在對北京樣本的調(diào)查中，共訪問到82 位紅星的消費者，占有效樣本總數(shù) 441 人的 18.6%。紅星消費群中男性消費者的比例為 46.3%，女性為 53.7%，男性消費者的比例高于樣本比例 44.7%。該消費群平均年齡 偏高，高出樣本 0.3 歲。小學(xué)及以下、初中和大專學(xué)歷的消費者的比例高于樣本比例，學(xué)歷為中、低水平。 月收入低于另外三個品牌、其它品牌 及樣本平均值，在調(diào)查的樣本中，紅星消費群屬于低收入層。紅

6、星群最常收看的電視臺是中央一臺58%、北京 1 臺 53.1%，接下去是：北京有線 1 臺 46.9%、中央六臺23.5%、中央二臺 23.5%、中央五臺 18.5%、北京 2臺 17.3%、湖南衛(wèi)視 6.2%、北京有線 3臺 4.9%、鳳 凰衛(wèi)視 4.9% 。與樣本及雀巢消費群的排序有很大不同。而且中央一臺、北京 1 臺、中央五臺、中央二臺、 北京 2 臺收 看頻率高于樣本。紅星群最常收看的電視節(jié)目是國內(nèi)新聞7 0 % ，其次是國際新聞 55% ，接著是：體育新聞 42.5%、港臺電視劇 36.3%、天氣預(yù)報 26.3%、綜藝節(jié)目 23.8%、新聞評論 21.3%、國外影片 15%、本地新聞

7、 15%、港臺影 片 11.3%。收看頻率高于樣本的是國內(nèi)新聞、體育新聞、港臺電視劇、綜藝節(jié)目。與雀巢消費群相比，紅 星常看的電視節(jié)目也很不相同。紅星消費群平時常做的運動是：看書77.8%，逛街購物 53.1%，聽音樂 50.6%，去動物園或公園 44.4%，打羽毛球44.4%，慢跑34.6%，游泳33.3%,看電影29.6%，唱卡拉OK23.5%，打游戲機(jī)21%。其中打羽 毛球、慢跑、游泳比例高于樣本，說明紅星消費群愛好運動，這一點與該群喜歡收看中央五臺和體育節(jié)目 是一致的。綜上，我們對紅星消費群形成的印象是年齡偏高，學(xué)歷偏低，平時常做的事是看書、逛街、聽音樂；比較 關(guān)心新聞時事，也比較喜歡

8、收看體育類節(jié)目。完達(dá)山消費群：學(xué)歷高完達(dá)山在排名表中居第三位，占樣本總量的 17.7%。男女比例分別為 47.4%和 52.6%，與樣本基本一致；該群平均年齡在四個品牌中最高，但是低于其它品牌；學(xué)歷偏高，具有大本學(xué)歷的有14.3%，高中中專技校學(xué)歷的有 49.4% ，初中學(xué)歷的有 22.1% ；與樣本比較，個人月平均收入偏低。 經(jīng)常收看的電視臺依次是北京有線 1 臺、中央一臺、北京 1 臺、中央六臺、中央五臺、中央二臺、北京2臺、湖南衛(wèi)視、北京有線 3 臺、鳳凰衛(wèi)視，其中中央一臺 55.3%、中央五臺 19.7%、中央二臺 18.4、北京 2 臺 15.8% 、湖南衛(wèi)視 11.8% 比例高于樣

9、本。經(jīng)常收看的電視節(jié)目依次是：國內(nèi)新聞 67.1% 、國際新聞 52.6% 、體育新聞 35.5%、天氣預(yù)報 34.2% 、港 臺電視劇 27.6% 、綜藝節(jié)目 27.6% 、國外影片 25% 、新聞評論 21.1%、港臺影片 21.1%、本地新聞 15.8%。 收看頻率高于樣本的是體育新聞、天氣預(yù)報、港臺影片、綜藝節(jié)目、國外影片。平時常做的運動是：其中去動物園或公園、唱卡拉 OK 比例高于樣本。安怡消費群：收入高排名第四的安怡，是一個近些年興起的合資品牌，在樣本中占11.8%。安怡消費群中，女性消費者有55.8%，男性消費者有 44.2%。這群消費者的年齡偏大，平均年齡為 36.42 歲，僅

10、低于 其它品牌 和完達(dá)山。 他們的學(xué)歷集中于高中中專技校、初中和大學(xué)?？疲瑢儆谥械葘W(xué)歷。他們的個人收入很高，個人收入均值 為 985.58 元，僅次于其它品牌的個人收入 1012 元，屬于高收入階層。消費群經(jīng)常收看電視頻道的順序依次是：北京有線 1 臺、北京 1 臺、中央一臺、中央六臺、中央五臺、 鳳凰衛(wèi)視、中央二臺、北京 2臺、北京有線 3 臺、湖南衛(wèi)視。是前四位接觸北京有線 1臺、鳳凰衛(wèi)視頻率 最高的，另外，中央六臺、中央五臺的比率也均高于樣本。安怡消費群最經(jīng)常收看的節(jié)目是國內(nèi)新聞、國際新聞，對國外影片、港臺影片的收看比例也比樣本比例 要高。值得注意的是，安怡消費群比其它任何品牌消費群都關(guān)

11、心國際新聞。安怡消費群除了聽音樂的比例低于樣本之外，接觸其它的活動的比例均高于樣本。特別是看書、去動物園或公園、打羽毛球、看電影、游泳、慢跑、唱卡拉OK、打游戲機(jī)的比例在所有品牌中都是最高的，這 充分說明了一點，安怡的消費者平時的活動非常豐富。安怡的消費群是年齡在 36.4 歲左右， 中等學(xué)歷， 有較高收入， 關(guān)注國際新聞， ?？磭庥捌透叟_影片， 業(yè)余生活很充實的一群人。通過上述對北京市場幾個主要品牌消費者人口特征、電視媒介接觸及行為特征的描述，讀者應(yīng)該可以看 到每個品牌的消費群不一樣，特別是國外品牌、合資品牌與國內(nèi)品牌的消費者之間的差異非常大。由于二惡英 事件的影響， 某些國外品牌的消費

12、者必然會轉(zhuǎn)而尋求其它品牌。 本文對消費者的描述及所提供的數(shù) 據(jù)，可能會對國內(nèi)廠家如何進(jìn)入市場中暫時出現(xiàn)的 真空地帶 ，爭取到這部分消費者，提供有用的信息。1998 1999IMI 消費行為與生活形態(tài)調(diào)查背景資料執(zhí)行時間： 1998年9月24日至 1月11 日。執(zhí)行城市及樣本數(shù)量：北京 991人、上海 1002 人、廣州 1000人、重慶 576人、武漢 602人、西安 599人，共4770人。抽樣方法：多層混合隨機(jī)抽樣，以國家統(tǒng)計局提供的六城市居委會名錄1996年數(shù)據(jù)為抽樣框。訪問方式：入戶留置式問卷訪問訪問員在三日內(nèi)完成問卷的入戶發(fā)送與回收，其中態(tài)度性問題和媒介問 題面訪完成。附表、六城市最

13、常食用奶粉品牌排名北京上海廣州排名品牌人數(shù)百分比品牌人數(shù)百分比品牌人數(shù)百分比1雀巢10423.6光明16645.1雀巢17135.312紅星8218.6雀巢7219.6安怡7816.13完達(dá)山7817.7荷蘭乳牛4211.4大慶5812.04安怡5211.8安怡287.6克寧285.85伊利245.4多美滋164.3荷蘭子母265.46金星143.2克寧113.0豐力富193.97三鹿122.7滬光41.1荷蘭乳牛142.9A荷蘭乳牛102.3惠氏30.8惠氏142.99三元92.0豐力富30.8美贊臣、安嬰室61.210豐力富61.4森永20.5安特40.8樣本N=441N=368N=484排名品牌人數(shù)百分比品牌人數(shù)百分比品牌人數(shù)百分比1山城19072.8楊子江21262.2秦傭220