房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念

1、房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是：眾多樓盤越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱營銷；而目前市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是：種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意，在市場(chǎng)上也確實(shí)造了浩大聲勢(shì)，但商場(chǎng)的洗禮常常很殘酷，日趨理性的消費(fèi)者個(gè)體的心思并不那么好捉摸，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之外，眾多房產(chǎn)商吃力并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場(chǎng)需求。開發(fā)商、代理商、策劃商都只能對(duì)曾被視為救命稻草、包治百病的營銷策劃苦笑：誰叫現(xiàn)在是買方市場(chǎng)呢！ 仔細(xì)推究造成這種心理落差、尷尬局面的原因，癥結(jié)所在還是：中國的房地產(chǎn)營銷策劃

2、理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功可能性。房地產(chǎn)營銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。在此認(rèn)識(shí)之上，筆者認(rèn)為有必要對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標(biāo)界定等作一番描述，并有意作拋磚引玉之舉，在4CS營銷組合理論的闡釋基礎(chǔ)上，提出一些營銷創(chuàng)新的見解。一、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵及其人文背景房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從

3、了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。市場(chǎng)上對(duì)營銷有一種膚淺的認(rèn)識(shí)，將營銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計(jì)，或是精巧細(xì)致、豪華鋪張的案場(chǎng)布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的精心打造都只是停留在吸引消費(fèi)者、營造人氣的功效上，離達(dá)到銷售目的、實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值還有一大截距離呢！經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化，房地產(chǎn)營銷策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起

4、，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽光客廳、可移動(dòng)透光屋頂開井、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營造知識(shí)家園可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的賣點(diǎn)一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營銷方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。二、房地產(chǎn)營銷策劃的職能范圍及目標(biāo)界定物業(yè)第一性，營銷第二性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一

5、個(gè)過程，但不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)，不應(yīng)該是為了營銷而營銷。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足。脫離物業(yè)本身特性、隨意夸大物業(yè)特性去營銷，只能制造負(fù)面效應(yīng)，到頭來糾紛不斷、后遺癥并發(fā)，與市場(chǎng)營銷的初衷背道而馳。如此看來，理性地認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)核，擺正營銷策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中的地位，對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著無限深遠(yuǎn)的意義。營銷策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。我們知道，任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無二的。每一宗樓盤有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化。針對(duì)不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然

6、就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。營銷不是萬能的。沒有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不可能有營銷的前提。幾年前，當(dāng)大量商品房完工后開始空置，發(fā)展商無不寄希望于營銷商的專業(yè)水平，迷信房產(chǎn)營銷為包治百病的名醫(yī)門診室。如今，營銷策劃的重心前移，物業(yè)胎教即營銷的前期介入成為時(shí)下的一個(gè)市場(chǎng)特征。營銷策劃的分量發(fā)生了重要的變化，以純市場(chǎng)觀念把握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后期銷售。如果我們不知道市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品，不知道人們對(duì)價(jià)格、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)管理等一系列物業(yè)要素有什么

7、要求，不知道目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，不知道一定區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性，而光憑個(gè)人的意愿、猜想或盲目跟風(fēng)去設(shè)計(jì)、去規(guī)劃、怎么可能簡單的憑營銷去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣呢！營銷策劃的重頭戲在于研究消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求，其職能范圍是；1、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接問題；2、主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃；3、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)；4、在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)。可見，現(xiàn)代營銷理論要求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客的滿意程度。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應(yīng)地，就房地產(chǎn)而言，不僅建筑質(zhì)量本身要好

8、、價(jià)格適宜、公共設(shè)施配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷售方式、未來的升值潛力以及獨(dú)特的人文氣氛都是營銷過程中應(yīng)注意的因素。這些決定了由過去的公司利潤的單一營銷目標(biāo)向公司利潤、顧客需求和社會(huì)利益相結(jié)合的多元化營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變。三、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷策劃的理論基礎(chǔ)和創(chuàng)新系統(tǒng)從上文的論述中可見，房地產(chǎn)營銷策劃決不是簡單的拍腦袋、出點(diǎn)子，不是所謂策劃大師、營銷專家的回春妙手，也不是什么方案銷售論、客戶導(dǎo)入論、地段唯一論、廣告決定論、低價(jià)定局論、炒作制勝論等等讓人眼花繚亂、云里霧里的噱頭方案，既無科學(xué)依據(jù)，又無多大市場(chǎng)效應(yīng)，卻是十分勞民傷財(cái)。真正的房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，是一條基于市場(chǎng)需求之上?q

9、uot；綱，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。只有靜下心來研究市場(chǎng)、研究物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地產(chǎn)營銷策劃才大有可為。（一）調(diào)整營銷觀念在傳統(tǒng)的4PS營銷組合理論自20世紀(jì)初誕生以來，一直成為市場(chǎng)營銷理論無可動(dòng)搖的基石，也指導(dǎo)著中國房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)各種需求和空置。4PS理論主要從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）4個(gè)因素來闡釋市場(chǎng)營銷工作的全過程，通過這4種因素的不同組合來提高營銷工作實(shí)績。但這一理論的出發(fā)點(diǎn)是賣方，即銷售者，它是以產(chǎn)品作為營銷工作的起點(diǎn)，通過價(jià)格、地點(diǎn)和促銷手段的變化展開競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)上仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式，而不是現(xiàn)代營銷理論所追求的社會(huì)營銷模式。而20世紀(jì)90年代初新鮮出爐的4CS營銷組合理論則主要包括顧客需要和欲望（Customerneedsa-ndwants）、對(duì)顧客的成本（Costtothecustomer）、便利（Convenience）和溝通（Communication）4個(gè)因素，它是建立在買方市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù)