報刊發(fā)行基本案例3

1、都市類報紙的發(fā)行決策唐超奇在我國的報業(yè)大家族中，都市類報紙是當(dāng)今市場化程度最高的報紙。如何按市場經(jīng)濟規(guī) 律優(yōu)化都市類報紙的決策，直接關(guān)系到一家報社的生死存亡。在都市類報紙的各項決策中， 發(fā)行決策又是處在市場最前沿的決策。都市類報紙與其他報紙在發(fā)行上的一個共同特點是，都要經(jīng)過兩次銷售才能完成一個完 整的銷售過程，即第一次銷售是將報紙賣給讀者，第二次銷售是將讀者“賣給”廣告商。但 都市類報紙的第一次銷售與其他報紙有著很大的不同，其中一個最明顯的特征就是低于成本 銷售甚至貼本銷售。我國許多都市報僅印刷成本一項就接近或超過1元/份，但定價卻大多在0.4 0.5元/份之間。因此，都市類報紙的利潤必須完全

2、依靠第二次銷售實現(xiàn)。但是，第二次銷售必須以第一次銷售為依托，也就是說，廣告必須以發(fā)行為依托。發(fā)行 量不足，則會增加二次銷售的機會損失，導(dǎo)致報社總體效益出現(xiàn)虧損；發(fā)行量過剩，則會增 加二次銷售的報廢損失，吞噬掉一部分利潤。因此，根據(jù)市場變化和報社實際情況確定合適 的發(fā)行量，可以說是都市類報紙的生命線。本文以一張四開24版的都市報為模型，根據(jù)管理經(jīng)濟學(xué)的有關(guān)理論，對都市類報紙的發(fā) 行決策作一個相對靜態(tài)的探討。為簡化計算，本文將報紙生產(chǎn)和營銷的全部成本計入第一次 銷售之中。一、把握收益臨界點當(dāng)一張報紙的一次銷售利潤與二次銷售利潤的和等于零時，這張報紙?zhí)幱谟澠胶恻c 上。當(dāng)二者之和為正數(shù)時，報紙盈利；

3、二者之和為負數(shù)時，報紙?zhí)潛p。單位報紙的一次銷售利潤=單價一（印刷成本+發(fā)行成本+米編成本+管理成本+其他成本） 單位報紙的二次銷售利潤=（當(dāng)日廣告版面數(shù)X每版廣告均價）十當(dāng)日發(fā)行量上列各項成本中，都可以分出固定成本和變動成本。根據(jù)盈虧平衡理論，我們可以得出 公式：盈虧平衡點的發(fā)行量=報社總固定成本寧（報紙單價-平均可變成本）。以一張四開24版的都市報為例，假定其發(fā)行量在 20萬份上下，單價為0.40元/份，其印刷成本約為0.47元/份，發(fā)行成本約為0.30元/份，其他成本約為0.33元/份，則其一次平均銷售利潤=0.4 （ 0.47+0.3+0.33 ） = 0.7 元。假定其每個廣告版面平均

4、純收入為 3萬元，該報社若要做到盈虧平衡，其每天的廣告版面數(shù)最少應(yīng)為0.7 X 20 （萬份）十3 （萬元）4.67版。如果該報社要做到1500萬元年利 潤，即每天增加41096元廣告純收入，也就是1.4個版的廣告。但是，在總版面一定的情況下，報紙的廣告版面不可能無限增加，一般應(yīng)做到廣告版面 數(shù)不超過總版面數(shù)的1/4。因此，為了報社的整體利益，發(fā)行量也不能無限增加。廣告版面數(shù)從下面的座際圖可以看出發(fā)行量應(yīng) 該在何時打住。右圖顯示，這張報紙的發(fā)行量在20萬份以前能持續(xù)帶動廣告增長，但到了 20萬份以后，發(fā)行量（萬份）由于版面資源的有限性，廣告量已無法增加，這樣，20萬份以后發(fā)行就成了無效發(fā)行。體

5、現(xiàn)在報社整體經(jīng)濟效益上，則由于一次銷售產(chǎn)生的無效負利潤增加，使二次銷售的正利潤徒然 攤薄。要解決這個問題，要么是壓縮發(fā)行，要么是加張擴版。擴版之后又開始一個新的循 環(huán)。循環(huán)到一定限度后，擴版也會失效。這時，要進一步做強做大，就只有走開發(fā)新項目的 路子了都市類報紙的發(fā)行和廣告就如同翹翹板兩端的兄弟，“發(fā)行”坐在成本端（從某種意義看也是收入端），“廣告”坐在收入端，因此，翹翹板的中點（盈虧平衡點）和實際支點之間的 距離就是報社的利潤，實際支點與翹翹板的中點重合，則意味著報社盈虧平衡（如圖一）； 以“0”點為界，實際支點愈靠近發(fā)行端報紙利潤越多（如圖二），愈遠離發(fā)行端報社虧損越 多（如圖三）。發(fā)行廣

6、告圖一：兩次銷售盈虧平衡發(fā)行廣告圖二：報社整體盈利“ 2”單位發(fā)行廣告圖三：報社整體盈利“-2”單位對上述翹翹板實際支點的“靠近”與“遠離”必須辯證地理解，科學(xué)地把握。從宏觀上 來看，報社的一切成本都可以看作是發(fā)行成本，一切發(fā)行成本最終又都可以看作是廣告成本。樹立這種整體的成本意識對搞好報紙的采編、發(fā)行和廣告至關(guān)重要。我們既不能孤立地看待成本，也不能孤立地看待收入，它們之間的組合關(guān)系如下表:關(guān)系成本不變增加減少收入不變增加減少不變同 步 增 加更快 增 加更慢 增 加減少不變增加同 步 減 少更快 減 少更慢 減 少利潤趨勢不變增加減少減少不變增加減少減少增加增加不變減少增加從上表可以看出，有

7、5種成本與收入的組合關(guān)系可導(dǎo)致總利潤增加，也有 5種組合關(guān)系 可導(dǎo)致總利潤的減少，還有3種組合關(guān)系可導(dǎo)致總利潤不變。對應(yīng)著這 13種組合關(guān)系，我們 就能客觀地分析出引起發(fā)行與廣告這條翹翹板的平衡支點左右移動的原因，從而科學(xué)地進行 發(fā)行與廣告決策。在報紙的不同發(fā)展階段，“翹翹板”的平衡支點發(fā)生不同的位移是很正常的。一般來 說，在報紙的導(dǎo)入階段（創(chuàng)刊頭一兩年），平衡支點在“ 0”點的右邊逐步向“ 0”靠攏。一 旦向左越過“ 0”點，報紙便進入成長階段。平衡支點繼續(xù)往左移動，無限地趨近左端，這 時，報紙便進入成熟階段。當(dāng)平衡支點左移到一定點后，開始持續(xù)往右移動，說明報紙已經(jīng) 進入衰退期。應(yīng)當(dāng)看到，“

8、翹翹板”平衡支點的位移是有限度的，而且是必須應(yīng)該有限度的。明確這 個限度是搞好都市類報紙發(fā)行決策乃至整個經(jīng)營決策的重要內(nèi)容。如果我們把發(fā)行與廣告之 間的翹翹板看作是一條數(shù)軸，數(shù)軸的原點（中點）設(shè)為O, O的左位移點設(shè)為A,右位移點設(shè)為A，廣告端點設(shè)為B,發(fā)行端點設(shè)為B（如下圖） 則報社的利潤率=0 2 O B X 100%報社的虧損率=0 A * A B X 100%當(dāng)A與B重合時，虧損率為100%說明企業(yè)已瀕臨資不抵債。同樣，當(dāng) A與B重合 時，盈利率為100%說明企業(yè)已基本上在空手套白狼。實際上，對于一張都市類報紙來說， A與B的重合幾乎是不可能的，而 A與B的重合卻可以因經(jīng)營不善而變?yōu)榭?/p>

9、能。前面已經(jīng) 說過，都市類綜合性日報的第一次銷售總是虧本的，而且隨著報業(yè)經(jīng)濟從暴利時代向微利時 代的轉(zhuǎn)型，隨著報業(yè)經(jīng)營無序化競爭日益加劇，這種虧本的比例會越來越高。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原 理，在上面的數(shù)軸中，人們想要獲得 BB，于是決定放棄0B，最后得到0B因而0B就 是0B的成本。對于都市類報紙來說，發(fā)行就是報社為獲取廣告而不得不放棄的收入。這種“放棄”究竟放到一個什么樣的度，這取決于報社所擁有的資本、知識、勞動三者的密集 度。一般而言，資本和知識密集度越高，放棄得越少；勞動密集度越高，放棄得越多。由此可見，不加分析地片面壓縮或擴張發(fā)行成本對報社的發(fā)展都可能造成致命打擊。駕 馭好發(fā)行這匹烈馬，可以說是

10、現(xiàn)階段都市類報紙的領(lǐng)班人，必須具備的最基本的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和 最關(guān)鍵的管理才能之一。二、實現(xiàn)期望收益值最大化期望收益值最大化是都市類報紙發(fā)行決策的重要目標(biāo)。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，報紙的決策者 必須靈活運用管理經(jīng)濟學(xué)中有關(guān)機遇價值鏈和風(fēng)險價值鏈“雙鏈互動”理論，根據(jù)各種自然 狀態(tài)（機遇或風(fēng)險）下發(fā)行指標(biāo)的概率，計算出不同方案的期望收益值，從中選出最大期望 收益值對應(yīng)的量作為最優(yōu)方案予以執(zhí)行。如前所述，假定某都市報一次銷售收益為0.7元/份，二次銷售后總收益為0.73元/ 份，該四開24版的都市報賣廢報紙為0.05元/份，已知去年一個季度的發(fā)行量趨勢如下表（表一）日發(fā)行量完成日發(fā)行量天數(shù)總發(fā)行數(shù)完成日發(fā)行量概

11、率值17萬18天306萬18- 19=0.218萬36天648萬36 - 90=0.419萬27天513萬27-90=0.320萬9天180萬9- 90=0.1合計90天1647 萬平均期發(fā)量18.3萬根據(jù)以上假設(shè)已知，每份報紙銷售出去可獲收益0.73元，如果當(dāng)天銷售不出去，只能變廢處理，變廢收益為0.7+0.05= 0.65元。又根據(jù)以上發(fā)行量趨勢表中得出的概率值，可以編制出如下的發(fā)行決策收益表（表二）：自然狀態(tài)及市場銷售狀態(tài)期望收益值（萬元）概率17萬18萬19萬20萬決策方案0.20.40.30.117萬17X 0.73=12.4112.4112.4112.4112.41萬元18萬17X

12、 0.73+1 X13.1413.1413.1411.76 X 0.2 +13.(-0.65)=11.7614X 0.8 =12.86419萬17X 0.73+2 X(-0.65)=11.1112.4913.8713.8712.76620萬10.4611.8413.2214.612.254最大期望收益值12.864上表表頭部分是根據(jù)上年同期日發(fā)量資料經(jīng)過統(tǒng)計分析后列出的四個狀態(tài)和相應(yīng)的概率值，表內(nèi)左側(cè)決策方案是根據(jù)市場銷售狀態(tài)確定的，當(dāng)然，這種方案是可以上下調(diào)整的。表 內(nèi)的期望收益值是不同方案在各種不同的自然狀態(tài)下的加權(quán)平均值。它既包括市場需要19萬份，計劃發(fā)行了 19萬份，全部銷售完，獲得在

13、這種狀態(tài)下的最大收益；也包括了市場需求17萬份或18萬份，而由于市場預(yù)測不準，發(fā)行計劃卻定為19萬份，造成變廢2萬份或1萬份，導(dǎo)致1.3萬元或0.65萬元的積壓損失；同時還包括市場需求 20萬份，而發(fā)行計劃只造 了 18萬份或19萬份，造成缺貨1萬份或2萬份，導(dǎo)致0.65萬元或1.3萬元的機會損失。總 之，各個方案的期望收益值中都包含有各個狀態(tài)下的收益值和損失值。在上表右列的4個期望值中，最大期望收益值為12.864萬元，其所對應(yīng)的18萬份發(fā)行量顯然為最優(yōu)的發(fā)行量決 策方案。在發(fā)行量決策中，要加強對期望值中損失值及其產(chǎn)生的原因進行分析，加強調(diào)查研究， 掌握準確數(shù)據(jù)，權(quán)衡市場得失，盡可能減少決策

14、的風(fēng)險性，減少損失值，提高收益值。從理 論上說，如果我們的市場預(yù)測能夠絕對準確，則我們每一天都可以實現(xiàn)供求平衡，使市場既 不缺貨，又不積壓。在這種狀態(tài)下，上表中的期望收益值=12.41 X 0.2+13.14 X 0.4+13.87 X 0.3+14.6 X 0.1=13.359 萬元，比一般情況下的最大期望收益值12.864萬元多出4950元。這損失的4950元就是由于市場預(yù)測不準而產(chǎn)生的。很明顯， 這個值越小，說明決策者對市場的把握越準確。實際上，上述發(fā)行量決策收益表中，幾乎每一個量都是可變量，因而，我們必須不斷地 去發(fā)現(xiàn)這些變量并捕捉到這些變量變化的軌跡。例如，假若上述報紙的一次銷售成本

15、降低 0.1元，在廣告總收入及各種銷售狀態(tài)的概率不變的情況下，則發(fā)行一份報紙的收益為0.83兀，積壓一份報紙的收益為一 0.55兀，上表變化為下表（表三）：自然狀態(tài)及概率市場銷售狀態(tài)期望收益值（萬元）17萬18萬19萬20萬決策方案0.20.40.30.117萬份14.1114.1114.1114.1114.1118萬份13.5614.9414.9414.9414.66419萬份13.0114.3915.7715.7714.66620萬份12.4613.8415.2216.6014.244最大期望收益值14.666可以看到，這時的最優(yōu)發(fā)量決策為 19萬份，最大期望收益值增加了 1.802萬元。

16、如果該份報紙的一次銷售利潤仍為0.7元，而二次銷售后總收益增加為 0.83元，則 表二變化為下表（表四）：自然狀態(tài)及概率市場銷售狀態(tài)期望收益值（萬元）17萬18萬19萬20萬決策方案0.20.40.30.117萬份14.1114.1114.1114.1114.1118萬份13.4614.9414.9414.9414.64419萬份12.8114.2915.7715.7714.58620萬份12.1613.6415.1216.6014.084最大期望收益值14.644可以看到，這時的最優(yōu)發(fā)行量決策又回到18萬份，而最大期望收益值比表二增加了1.722萬元。但由于表三中發(fā)行量為18萬和19萬份時，

17、期望收益值差別不大，因此，在表 二、表三、表四中如果同時選中18萬份為基準發(fā)行量，顯然是表三的決策稍微優(yōu)良一些。這 說明，在報紙版面一定的情況下，節(jié)約發(fā)行成本比增加廣告收入更加重要；而在版面擴張的 情況下，增加廣告收入比節(jié)約發(fā)行成本更加重要。任何時候都既要堅持開源與節(jié)流兩手抓， 又要適當(dāng)有所側(cè)重。同樣，市場銷售狀態(tài)的概率也是變動不居的，廣告收入在一年中也會有起有伏，這些都 會直接影響決策收益表中的數(shù)據(jù)。這就要求我們對發(fā)行量及發(fā)行成本指標(biāo)都不能“一口咬 定”，而必須做到靈活多變，隨機應(yīng)變，否則，必然會影響報社的整體效益，降低報業(yè)經(jīng)濟 的運行質(zhì)量。根據(jù)期望收益值最大化標(biāo)準，我們也可以根據(jù)報社的利潤

18、目標(biāo)倒推確定發(fā)行量。例如， 某報年初確定當(dāng)年實現(xiàn)純利潤1500萬元，上年度該地區(qū)同類報紙的平均利潤率為20%兩次銷售后平均每份報紙收益為0.73元，則當(dāng)年發(fā)行量=（1500萬/20%）十0.73 -365 （天） =28.15萬份。將這個發(fā)行量指標(biāo)與通過決策收益表算出的發(fā)行量指標(biāo)兩相比較，又可以對報 社的利潤目標(biāo)是否切合實際作出檢驗，從而確保從多個角度做到?jīng)Q策的科學(xué)化。三、用好邊際分析法邊際分析法是現(xiàn)代企業(yè)基本的決策方法。這種方法旨在通過對本企業(yè)經(jīng)濟生活中各種變 量的動態(tài)分析，尋求最優(yōu)決策方案。它考察的是自變量（引起其他量變化的變量）的變化如 何拉動因變量（因為其他量變化而跟著出現(xiàn)變化的量）的

19、變化。因變量的這種變化幅度就叫 邊際值。用公式表示為：邊際值=因變量增量/自變量增量。例如，我們考察報社總收入與發(fā) 行量之間的關(guān)系，總收入為因變量，發(fā)行量為自變量，假如發(fā)行量每增加1萬份引起總收入增加2萬元，這增加的2萬元就是邊際收入，其邊際值=2/1=2。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，當(dāng)邊際收 入0時，意味著增量增收；邊際收入v 0時，貝U增量減收；邊際收入=0時，則此時的量為 收入最大化的點。經(jīng)常對各種邊際值進行科學(xué)有效的分析，可以使都市類報紙的發(fā)行決策得 到不斷優(yōu)化。1、邊際收入（MR如前所述，邊際收入（MR表示每增加一單位銷量，給總收入帶來的變化量。公式為： 邊際收入（MR =總收入變量（ TR）

20、/發(fā)行量變量（ Q）。例如，仍然假定某四開24版的 都市報的一次銷售利潤為0.70元/份，發(fā)行量20萬份以下時，二次銷售平均總收益為 0.73 元/份；發(fā)行量超過20萬份后，由于廣告總額不增加，總收入計算公式變?yōu)椋?0萬份X 0.73元X當(dāng)月天數(shù)-20萬以上部分X 0.70元。假定該報某年度各月發(fā)行量如下表，根據(jù)上述收益 值可得出相應(yīng)的總收入和邊際收入：月份123456789101112發(fā)行量（萬191617181920212223242526份）總收 入 （萬元）429.97327.04384.71394.2429.97438430.9409.2375.365.8333322.4邊際收入/3

21、4.3157.679.4935.778.037.121.734.29.232.810.6從上表可以看出，26萬份的發(fā)行量所獲得的總收入居然比 16萬份發(fā)行量的總收入還要 低。這是邊際收益遞減規(guī)律在發(fā)行工作中的具體體現(xiàn)。此表說明，邊際收入為正值（MR 0）時，發(fā)行量可以增加；MR：0時，發(fā)行量應(yīng)該減少；MR為最趨進0的正值時，總收入最多， 發(fā)行量最佳（從理論上說，MR=0寸為最優(yōu)決策）。2、邊際成本（MC邊際成本表示每增加一單位銷量，給總成本帶來的變化。公式為：邊際成本（ MC =總成 本變動量（厶TC） /發(fā)行量變動量（ Q）。當(dāng)MO 0時，發(fā)行量應(yīng)該減少；MC 0時，發(fā)行量可以增加。MC=C

22、時，總成本最低，發(fā)行量 最佳。這就要求隨著發(fā)行量的增加，總成本必須減少。這就需要我們準確把握報紙自身發(fā)展 階段，統(tǒng)籌考慮成本問題。也就是說，在實際工作中，并不一定是當(dāng)MQ0時就一定要壓縮從理論上說，要算清邊成本帳，首先要對各種發(fā)行成本進行歸類。成本=固定成本+可變成本。粗線條地劃分一個發(fā)行公司的可變成本，主要包括勞動力成本（含投遞成本、征訂提 成、訂單獎勵等）、宣傳推廣成本（包括訂報禮品、訂報折扣、促銷活動經(jīng)費等）、上交稅 金等幾大項，這些成本費用一般隨著發(fā)行量的增長呈水漲船高式的同比例增長，因而，這部 分成本是在某一個發(fā)展階段內(nèi)攤不薄的成本。一個發(fā)行公司的固定成本主要包括管理費用、 分發(fā)運輸

23、費用、辦公費用、折舊費用。當(dāng)然，這里所說的“固定”，也僅僅是指在某一個發(fā) 展階段的固定，在一個時期內(nèi)這些費用的絕對額相對比較固定，因而是可以隨著發(fā)行量的增 長攤薄的成本。當(dāng)這部分成本攤薄到一定程度的時候，發(fā)行的平均總成本（總成本寧發(fā)行 量，也即平均固定成本與平均變動成本之和）達到最低，這時的發(fā)行量為效益最大化的量。 這也是報社的邊際收益從遞增走向遞減的轉(zhuǎn)折點。如果到達這個轉(zhuǎn)折點后再增加發(fā)行量，雖 然固定成本會繼續(xù)攤薄乃至無限趨近于零，但由于可變成本費用增加的比例逐步超過不變成 本費用攤薄的比例，從而導(dǎo)致邊際成本幾乎直線上升，新增成本吞噬掉等額的利潤，報社的 還整體經(jīng)濟效益勢必出現(xiàn)滑坡（參見后文

24、成本曲線圖）。當(dāng)然，這僅僅是站在狹義的發(fā)行立場上對成本問題所作的簡單分析。 如果要考慮報社的 宏觀經(jīng)濟運行，則需要報社經(jīng)濟管理部門將印刷成本、采編成本、廣告成本、管理成本等所 有成本與發(fā)行成本一并進行整體測算，這樣算出來的發(fā)行量對報社的發(fā)行部門也許并不一定 有利，但對整個報社來說絕對有利的。3、邊際利潤（M冗）邊際利潤表示每增加一單位銷量，給總利潤（Tn）帶來的變化。公式為：邊際利潤（Mn）=總利潤變量（厶T n）/發(fā)行量變量（ Q）。當(dāng)M冗0時，增量增利；M冗V0時，減量增利；M冗=0時，效益最優(yōu)，發(fā)行量最佳。由于都市類報紙的第一次銷售并不直接產(chǎn)生利潤，因此，邊際利潤的測算必須放在報社 的整

25、體經(jīng)濟運行中考慮，其測算的方式方法可參照邊際收入和邊際成本的計算方法進行。4、邊際發(fā)行量（ MP）邊際發(fā)行量代表每增加一個單位投入要素 X （勞動力數(shù)量、管理人員數(shù)量、站組數(shù)量、印刷時效、資本等等），給總發(fā)行量（TP）帶來的變化。公式為MPX=（ATP） / （ X）。當(dāng)MP0時，增加某一要素投入就可以增加發(fā)行量；當(dāng)MV0時，增加某一要素投入會減少發(fā)行量；當(dāng)MP=C時，與其對應(yīng)的要素量為最優(yōu)投入量。例如：某發(fā)行小組現(xiàn)有發(fā)行量 5000份，他們認為所在發(fā)行區(qū)域尚有較大市場空間，所 以決定增加發(fā)行員，預(yù)計增加人數(shù)和效果見下表第 1、 2 列，若某都市報每份 0.40 元，發(fā)行 成本中，平均可變成本

26、為 0.20 元/份，全站發(fā)行量在 5000至7000份之間時的不變成本均為 520元/天；報紙二次銷售后平均總收益為 0.73 元/份，則每天增加人數(shù)的影響如下表第 46 列（表中所有邊際值均以人數(shù)變動量為自變量而求得）：增人數(shù)發(fā)行量邊際發(fā)行量邊際收入 X 0.73邊際成本 X（ 0.20+520/）邊際利潤150202014.66.078.53250553525.5510.6014.95360004532.8512.919.95460505036.514.2922.21560904029.211.4117.7966100107.32.854.45761000000由此可見，當(dāng)發(fā)行員增加7人

27、時，邊際收入=邊際成本，即邊際利潤為0,這時發(fā)行效 果最佳。當(dāng)然，由于實際成本計算相當(dāng)復(fù)雜，所以現(xiàn)實經(jīng)濟運行中4個邊際值同時為0是幾乎不可能的，因而我們必須以邊際利潤趨向于 0的點為決策取舍點。即邊際收入邊際成 本。這時的發(fā)行量符合“規(guī)模經(jīng)濟”的要求，能基本保證“榨干”市場的“油水”。5、有約束條件下的發(fā)行量最優(yōu)配置所謂有約束條件，是指在發(fā)行決策時，某種被分配的資源量是有限的，既定的。如一定 量的某種資源，在征訂和零售之間如何分配，才能使利潤最大；一定量的發(fā)行任務(wù)，怎樣在 不同的部門、地區(qū)分配，才能使總成本最低，等等。這類情況下，最優(yōu)化的規(guī)則是：當(dāng)各種 使用方向上每增加一定被分配的資源所帶來的

28、邊際效益都相等時，被分配資源的總效益最 大；當(dāng)各種使用方向上每增加一定被分配的資源所帶來的邊際成本都相等時，被分配資源能 使總成本最低。這條資源最優(yōu)配置的法則就是經(jīng)濟學(xué)上所說的等邊際效益法則和等邊際成本 法則。這條法則告訴我們：如果在各種使用方向上，被分配資源的邊際效益（邊際成本）互不 相等，人們就有可能在不增加被分配資源總量的前提下，通過減少邊際收益低（邊際成本 高）的使用方向上的被分配資源量，增加相反方向被分配資源量的辦法，來增加自己的總利 潤（減少總成本）。例如，在發(fā)行工作中，征訂和零售的實際結(jié)算價格如果差別較大，就會 不可避免地發(fā)生征訂轉(zhuǎn)零售或零售轉(zhuǎn)征訂的現(xiàn)象；同樣，如果省會城市的零售

29、結(jié)算價低于其 他城市零售結(jié)算價較多，很多享受省會零售政策優(yōu)惠的報紙就會“走私”到其他城市。這雖 然保證了發(fā)行商利益的最大化，卻使報社收益最小化，而且擾亂了市場秩序，最終，所謂“最大化的發(fā)行商利益”也從大變小，從小變無。例如，某發(fā)行公司的征訂和零售報紙由于發(fā)行渠道不同，發(fā)行成本也不相同。假定在某 一發(fā)行量下再增加發(fā)行量，征訂和零售報紙分別增加的總成本和邊際成本為下表：邊際發(fā)仃123456成本總成本征訂81419232833零售611.516.5212529邊際征訂865455成本零售65.554.544如果報社希望新增10萬份發(fā)行量，又要保證總成本最低，那么，第一次分配應(yīng)該是征訂 2萬份，零售1萬份，因為此時兩邊的邊際成本相等；第二次分配是各3萬份，此時邊際成本也相等；第三次分配是零售5萬份，征訂4萬份；第四次分配是再給零售增加1萬份。這 時公司的總成本是52萬元，邊際成本均為4萬元，發(fā)行結(jié)構(gòu)最經(jīng)濟。在具體決策中，我們既要一個城市一個城市地這樣確定征零結(jié)構(gòu)，又要從總體上把握報 社的征零結(jié)構(gòu)。應(yīng)當(dāng)注意的是，局部正確的結(jié)論，不代表應(yīng)用到整體完全正確；整體正確的 結(jié)論，也不能一成不變地套