TCL國際電工品牌規(guī)劃

1、總體品牌規(guī)劃總體品牌規(guī)劃 序序 本案主要探討和解決tcl國際電工下列問題 進入低壓電器市場之后新的品牌架構(gòu)及品牌戰(zhàn)略選 擇問題 如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系及產(chǎn)品品牌之 間關(guān)系的問題 提升并豐富tcl國際電工新的品牌內(nèi)涵，真正做到 實現(xiàn)品牌再規(guī)劃 目目 錄錄 tcl國際電工的品牌戰(zhàn)略模式分析 tcl國際電工的品牌規(guī)劃 產(chǎn)品類別的規(guī)劃 我們做了哪些功課我們做了哪些功課 市場調(diào)查報告的研讀 與市場部領(lǐng)導(dǎo)對主要問題及傳播思路的界定 對競爭對手的研究分析 多次的封閉式策略及創(chuàng)意討論 已有工業(yè)品市場的成功經(jīng)驗 閱讀產(chǎn)品及市場的相關(guān)資料 第一部分第一部分 tcl國際電工的品牌戰(zhàn)略模式分析國際電工的品牌

2、戰(zhàn)略模式分析 檢視檢視tcl國際電工的品牌資產(chǎn)國際電工的品牌資產(chǎn) 開關(guān)插座開關(guān)插座 低壓電器低壓電器 安防產(chǎn)品安防產(chǎn)品 綜合布線綜合布線 員工的精神員工的精神 終端的宣傳終端的宣傳 現(xiàn)有資產(chǎn)多是來自于兩個方面的積累 強大的集團品牌支撐力 開關(guān)插座在市場中的優(yōu)秀表現(xiàn) 結(jié)論結(jié)論 品牌資產(chǎn)主要來自于開關(guān)插座的品牌資產(chǎn)主要來自于開關(guān)插座的 進一步結(jié)論進一步結(jié)論 tcl國際電工國際電工 開關(guān)插座開關(guān)插座低壓電器低壓電器綜合布線綜合布線安防產(chǎn)品安防產(chǎn)品 現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略 核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)輔助業(yè)務(wù)輔助業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 相關(guān)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略 現(xiàn)在來看現(xiàn)在來看 未來的可能未來的可

3、能 可能帶來的結(jié)果可能帶來的結(jié)果 從聯(lián)想變革想到的從聯(lián)想變革想到的 聯(lián)想為什么聯(lián)想為什么 舊標志舊標志 新標志新標志 三大改變理由三大改變理由 聯(lián)想在海外已經(jīng)有了7個辦事處和超過100家的 渠道經(jīng)銷商 legend已經(jīng)在多個國家被注冊，無法使用舊標識 聯(lián)想需要重新對品牌戰(zhàn)略進行規(guī)劃。 海外業(yè)務(wù)沒有真正意義的品牌業(yè)務(wù) 聯(lián)想需要重新定義“聯(lián)想是一家什么樣的公 司？” 未來目標“努力成為一家世界級it服務(wù)供應(yīng)商” 品牌內(nèi)涵：“誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和 容易” 對對tcl國際電工的啟示國際電工的啟示 新業(yè)務(wù)擴展之后，tcl國際電工應(yīng)該是一個什 么樣的公司？未來目標應(yīng)該是什么樣的企業(yè)？ 如何對從

4、發(fā)展的眼光為tcl國際電工進行重新 的品牌規(guī)劃？ 如何在tcl國際電工品牌下，利用現(xiàn)有品牌資 源對電工產(chǎn)品和低壓電器產(chǎn)品兩個市場進行宣 傳，建立一個統(tǒng)一的品牌形象。 好處好處 現(xiàn)實好處 可以統(tǒng)一在tcl國際電工品牌下，利用現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢， 最大化利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，為新產(chǎn)品推廣鋪平道路 讓品牌發(fā)展方向更清晰，有利于節(jié)省傳播費用，實現(xiàn)傳 播利益最大化 未來的好處 看到品牌的未來，為品牌的未來提出前瞻性的建議 為企業(yè)內(nèi)外部員工鼓勁，激發(fā)員工的信心與斗志 為經(jīng)銷商零售商以及關(guān)聯(lián)伙伴建立更為持久的關(guān)系 增強信心 可以有效地對現(xiàn)有價值鏈進行整合 怎么做怎么做 重新界定現(xiàn)有產(chǎn)品的任務(wù)，并各自表述 著眼未來，

5、重新規(guī)劃品牌架構(gòu)，對tcl國際 電工品牌進行豐滿和完善 明確主品牌與低壓電器、開關(guān)插座的各自位 置，并展開各自定位與傳播 以調(diào)整后的品牌架構(gòu)為基礎(chǔ)，完成對組織和 職能的調(diào)整 為品牌的發(fā)展預(yù)留空間為品牌的發(fā)展預(yù)留空間 第二部分第二部分 tcl國際電工品牌再規(guī)劃國際電工品牌再規(guī)劃 再規(guī)劃意義再規(guī)劃意義 品牌再規(guī)劃最根本的動機是為了滿足兩種需要 “消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)” q可以使tcl獲得更大的市 場占有率和利潤 q使tcl國際電工的品牌性 格更清晰分明，從而與競爭 對手嚴格分開。 q提高消費者對tcl國際電 工的忠誠度，最終使消費者 認同并擁

6、護品牌。 q工業(yè)品市場對品牌的要求 更高。低壓電器市場尤甚 q增加品牌資產(chǎn)，讓目標消 費者認識到tcl國際電工產(chǎn) 品、服務(wù)所帶來的顧客價值。 q加強品牌資產(chǎn)的五個層面： 品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì) 認知、品牌忠誠以及其它專 屬性品牌資產(chǎn)。 q 消費者 消費者“ “消費品牌形象 消費品牌形象” ” 品牌品牌 q 經(jīng)營者 經(jīng)營者“ “積累品牌資產(chǎn) 積累品牌資產(chǎn)” ” 一、品一、品 牌牌 目目 標標 設(shè)定條件一設(shè)定條件一 品牌目標的設(shè)定，品牌目標的設(shè)定，tcl國際電工應(yīng)該放在更廣闊的時間和國際電工應(yīng)該放在更廣闊的時間和 空間背景下，著眼未來?？臻g背景下，著眼未來。 “tcl國際電工國際電工”是個是個

7、立足電工、強化電器，立足電工、強化電器， 面向整個電氣產(chǎn)業(yè)的品面向整個電氣產(chǎn)業(yè)的品 牌牌：設(shè)定目標不但考慮 現(xiàn)在發(fā)展，還應(yīng)站在行 業(yè)的高度，來規(guī)劃品牌 目標 “tcl國際電工國際電工”是個精是個精 益求精，不斷創(chuàng)新、放益求精，不斷創(chuàng)新、放 眼未來的品牌眼未來的品牌：必須有 長遠的眼光，充分考慮 tcl國際電工品牌在未 來的的發(fā) 展性 設(shè)定條件二設(shè)定條件二 我們從三個方面對品牌目標進行分解我們從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標品牌傳播目標 品牌目標品牌目標 目標受眾認知目標目標受眾認知目標 競爭目標競爭目標 三目標分解三目標分解 品牌傳播目標品牌傳播目標 產(chǎn)品傳播 品牌傳播 主品牌傳播-

8、子品牌傳播 近期近期遠期遠期 目標受眾認知目標目標受眾認知目標 tcl國際電工：生產(chǎn)開 關(guān)插座的企業(yè)” “tcl國際電工：國內(nèi) 電工電器的領(lǐng)袖企業(yè)” 在專業(yè)市場形成高 度穩(wěn)定的認知和信賴。 近期近期遠期遠期 改變一改變一 改變二改變二 競爭目標競爭目標 中高檔電工電器市 場的挑戰(zhàn)者” 未來電工電器市場的 領(lǐng)導(dǎo)者 與專業(yè)電氣品牌“施 耐德”齊名，占據(jù)中 高檔市場 近期近期遠期遠期 改變?nèi)淖內(nèi)?二、品二、品 牌牌 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 與與 架架 構(gòu)構(gòu) 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌未來品牌未來 未來品牌路線：未來品牌路線：“集團模式下的專業(yè)多品牌集團模式下的專業(yè)多品牌” a a、以、以“tcltcl電氣集團電氣集

9、團”作為企業(yè)主體，在集團品牌的支持下，透作為企業(yè)主體，在集團品牌的支持下，透 過營銷、廣告等傳播努力，表達企業(yè)理念和價值主張過營銷、廣告等傳播努力，表達企業(yè)理念和價值主張 b b、在、在“tcltcl電氣集團電氣集團”這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“tcltcl國際電工國際電工”與與 “tcltcl國際電器國際電器”tcltcl國際網(wǎng)絡(luò)國際網(wǎng)絡(luò)“tcltcl國際安防國際安防”tcltcl國際國際 照明照明等五個專業(yè)品牌等五個專業(yè)品牌 c c、tcltcl國際電工：下轄目前所經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品國際電工：下轄目前所經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品 d d、tcltcl國際電器：轄現(xiàn)在的低壓

10、電器以及未來中壓高壓產(chǎn)品國際電器：轄現(xiàn)在的低壓電器以及未來中壓高壓產(chǎn)品 e e、tcltcl國際網(wǎng)絡(luò)：主管網(wǎng)絡(luò)布線以及相關(guān)業(yè)務(wù)國際網(wǎng)絡(luò)：主管網(wǎng)絡(luò)布線以及相關(guān)業(yè)務(wù) f f、tcltcl國際安防：主管現(xiàn)有安防產(chǎn)品以及相關(guān)新業(yè)務(wù)國際安防：主管現(xiàn)有安防產(chǎn)品以及相關(guān)新業(yè)務(wù) g g、tcltcl國際照明：將國際照明納入電氣集團的內(nèi)容國際照明：將國際照明納入電氣集團的內(nèi)容 品牌動態(tài)發(fā)展策略品牌動態(tài)發(fā)展策略 一品一牌模式 tcl國際電 工 開關(guān)插座 一牌多品模式 tcl國際電工 開關(guān)插座 低壓電器 昨天昨天今天今天 綜合布線等 集團品牌下的專業(yè)多品牌模式集團品牌下的專業(yè)多品牌模式 tcltcl國際電工國際電工

11、 開關(guān)插座 照明系統(tǒng) . tcltcl國際電器國際電器 低壓電器 高壓電器 . 明明 天天 tcltcl電氣集團電氣集團 tcltcl國際網(wǎng)絡(luò)國際網(wǎng)絡(luò)tcltcl國際安防國際安防 綜合布線 智能網(wǎng)絡(luò) . tcltcl國際照明國際照明 安防器材 工業(yè)防護 . 照明產(chǎn)品 能源材料 . 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌結(jié)構(gòu)扁平化品牌結(jié)構(gòu)扁平化 v以自我為中心、以品類特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費者認知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 v把消費者關(guān)注、認知與記憶的品牌要素進行重點強化。 把品類名稱要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后。 v逐步采用命名制度，不是以技術(shù)標準作為產(chǎn)品名稱； tcl國際電工業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)：國際電工業(yè)務(wù)的

12、品牌結(jié)構(gòu)： 主品牌 品類名稱 副品牌 tcl國際電工 銀韻 系列 k系列 tcl國際 電工 開關(guān)插座 銀韻k系列 銀翔 系列 形象形象/明星明星 產(chǎn)品產(chǎn)品 占位產(chǎn)品占位產(chǎn)品現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛 產(chǎn)品產(chǎn)品 理論依據(jù)理論依據(jù) 改變改變變變 主品牌 副品牌 命名命名 妙用副品妙用副品牌牌 1 1、運用副品牌能開門見山并栩栩如生的傳達出新產(chǎn)品的特色、功、運用副品牌能開門見山并栩栩如生的傳達出新產(chǎn)品的特色、功 能與利益點。因為副品牌專指某一產(chǎn)品或某一系列產(chǎn)品，比主品牌能與利益點。因為副品牌專指某一產(chǎn)品或某一系列產(chǎn)品，比主品牌 適用面窄，所以自然比主品牌表現(xiàn)豐富。如適用面窄，所以自然比主品牌表現(xiàn)豐富。如“海爾海爾

13、- -小神通、即時小神通、即時 洗洗”；“佳樂佳樂- -青青牧場青青牧場”； 2 2、運用副品牌能表現(xiàn)產(chǎn)品的感性價值，引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。、運用副品牌能表現(xiàn)產(chǎn)品的感性價值，引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。 如如“喜之郎喜之郎- -水晶之戀水晶之戀”。而且用幾乎可以忽略不記的成本，就可以。而且用幾乎可以忽略不記的成本，就可以 增進品牌的感性價值。主要靠一流的副品牌命名與傳播表現(xiàn)。增進品牌的感性價值。主要靠一流的副品牌命名與傳播表現(xiàn)。 理性產(chǎn)品需要一定程度的感性化宣傳理性產(chǎn)品需要一定程度的感性化宣傳 3 3、副品牌運用得當對主品牌還有反哺作用：能活化主品牌，賦予、副品牌運用得當對主品牌還有反哺作用：能活化

14、主品牌，賦予 主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項美譽度指標，如親和力、主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項美譽度指標，如親和力、 高檔感、時尚、現(xiàn)代感等。如高檔感、時尚、現(xiàn)代感等。如“長虹長虹- -精顯精顯”。 三、品三、品 牌牌 內(nèi)內(nèi) 涵涵 要素構(gòu)成要素構(gòu)成 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費者需求為導(dǎo)向，同時兼顧與競爭品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費者需求為導(dǎo)向，同時兼顧與競爭 品牌的差異性品牌的差異性。 市場調(diào)查結(jié)果表明，選擇開關(guān)插座和低壓電器產(chǎn)品雖然有所不同， 但其內(nèi)在有共性相聯(lián)系。開關(guān)插座第一考慮因素是安全耐用，第二考慮 是靈敏度；低壓電器產(chǎn)品第一是質(zhì)量可靠、運行可靠，其次為價格。此

15、 外。其本質(zhì)的利益點還是兩個字：安全。安全。 氣質(zhì)內(nèi)涵氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 層面附加層面附加 基礎(chǔ)層面基礎(chǔ)層面 品牌定位與品牌內(nèi)涵品牌定位與品牌內(nèi)涵 品牌定位 高品質(zhì)民用電氣的技術(shù)先鋒 品牌精髓 安全 品牌核心價值 安全源于精密 品牌內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵：專業(yè)、創(chuàng)新，領(lǐng)先 服務(wù)內(nèi)涵：精干、快捷，全心全意 性格內(nèi)涵：嚴謹、熱情、精益求精 氣質(zhì)內(nèi)涵：成熟，理性，優(yōu)雅有涵養(yǎng) tcl國際電工的品牌定位國際電工的品牌定位 落實到產(chǎn)品上的表現(xiàn)落實到產(chǎn)品上的表現(xiàn) “開關(guān)插座開關(guān)插座”、“低壓電器低壓電器”的推廣差異化表的推廣差異化表 現(xiàn)現(xiàn) tcl開關(guān)插座

16、tcl低壓電器 區(qū)區(qū) 隔隔 技術(shù)內(nèi)涵 技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng) 新超越自我，不斷 推陳出新，成為行 業(yè)標桿 服務(wù)內(nèi)涵 周到，細致 性格內(nèi)涵 對生活充滿熱情， 情感豐富，少許 傲氣 氣質(zhì)內(nèi)涵 精致、優(yōu)雅、完美； 技術(shù)內(nèi)涵 技術(shù)先進，精確實用； 不斷向領(lǐng)袖學習最先 進的知識，努力成為 民族工業(yè)的旗幟 服務(wù)內(nèi)涵 專業(yè)，實用 性格內(nèi)涵 嚴謹，精干，高銷， 高要求 氣質(zhì)內(nèi)涵 對專業(yè)有偏執(zhí)的追求， 甚至有時不講情面 tcl國際電工品牌寫真國際電工品牌寫真 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引今后的傳播行為，即構(gòu)成留存于品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引今后的傳播行為，即構(gòu)成留存于 受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應(yīng)成一個人，我們

17、期受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應(yīng)成一個人，我們期 望他是這樣的一個人：望他是這樣的一個人： tcl國際電工品牌寫真： 2525歲以上，掌握了嫻熟專業(yè)技能，并不斷進取實現(xiàn)自歲以上，掌握了嫻熟專業(yè)技能，并不斷進取實現(xiàn)自 我超越；我超越； 樂于接受新思想，對生活充滿熱情和想象，樂意為他樂于接受新思想，對生活充滿熱情和想象，樂意為他 人提供更精致全面的服務(wù)；人提供更精致全面的服務(wù)； 個性鮮明、舉止優(yōu)雅；注重自身和他人的安全，受過個性鮮明、舉止優(yōu)雅；注重自身和他人的安全，受過 高等教育，有文化品味，高等教育，有文化品味， 精益求精、追求完美，內(nèi)涵豐富精益求精、追求完美，內(nèi)涵豐富 品牌輪盤品牌輪

18、盤 “tcl國際電工國際電工”，高品質(zhì)民用電氣的技術(shù)先鋒，高品質(zhì)民用電氣的技術(shù)先鋒 使用使用“tcl國際電工國際電工”品牌，不但品牌，不但 讓你能獲得更多的安全感受、高性讓你能獲得更多的安全感受、高性 價比的產(chǎn)品，還能滿足由親切、便價比的產(chǎn)品，還能滿足由親切、便 利化的服務(wù)所帶來超值利益利化的服務(wù)所帶來超值利益 使用使用“tcl國際電工國際電工”品牌，表明品牌，表明 我是一個在現(xiàn)代社會中比較專業(yè)、我是一個在現(xiàn)代社會中比較專業(yè)、 有內(nèi)涵、追求完美的人，別人也會有內(nèi)涵、追求完美的人，別人也會 因此品牌氣質(zhì)覺得我有內(nèi)涵和品位。因此品牌氣質(zhì)覺得我有內(nèi)涵和品位。 安全源于精密安全源于精密 2525歲以上，掌握了嫻熟專業(yè)技能，并不斷歲以上，掌握了嫻熟專業(yè)技能，并不斷 自我超越；樂于接受新思想的人，對生活自我超越；樂于接受新思