361°競爭環(huán)境分析

1、361競爭環(huán)境分析 361的競爭分析班級姓名學號 指導老師：08 級市場營銷 2班 劉偉0865123215王薇361競爭策略分析一 背景資料361 度，那個名字有點奇異。福建省晉江市是有名的“中國品牌之都” ， 361 度、安踏、特步，人們 對這些中國有名的體育運動品牌耳熟能詳。在 2003 年，晉江有 3000多家生產(chǎn)運動鞋、運動服裝的企業(yè)，誰都想做強做大，成為中國的一線品牌， 競爭相當猛烈。國內(nèi)市場的蓬勃進展，讓丁伍號強烈感受到，企業(yè)要做強做大，必須 打造嶄新的品牌。在創(chuàng)建新品牌的過程中，公司決策層形成一個共識：期1 I I IIH J ll | iLl lj|望新品牌能夠迅速打開市場，

2、并向國際化進展，這必須起一個讓全世界都 能夠明白得、認同W牢牢記住的名，是世界上每一個民 族共同的語言，通曉易明易被新公司及新品牌的名字定為：361度。丁伍號講，361度中的“ 360?！贝砹艘粋€圓，一個句號，把過去的 成就都歸結(jié)為那個圓，361度中的“ 1?！毕笳髦缕放浦匦聫摹?1”動身， 去制造新的輝煌。361度的標識顏色定為明快的橙色，期望用那個代表青春 年少和歡愉雀躍的色彩快速地被青青年認同。361度之前要緊是賣產(chǎn)品，談不上品牌建設(shè)。2003年，新生的361度 披著亮堂堂的橙色，開始了真正的品牌營銷，并迅速為一些年輕人所同意， 占據(jù)了一定的市場。作為民族體育用品行業(yè)領(lǐng)先品牌，361

3、。一直以支持中國體育事業(yè)的進 展為己任，相繼贊助了中國乒乓球超級聯(lián)賽、鄭開國際馬拉松賽、金門馬 拉松賽、全國跳水錦標賽暨奧運選拔賽、中國大學生籃球超級聯(lián)賽（CUBS） 等一系列賽事，全面助力中國體育事業(yè)的騰飛。2008年，361。簽約廣州2010年亞運會體育服裝高級合作伙伴，成為中國首個贊助洲際運動會的體育 用品品牌，攜手激情盛會，成就民族體育產(chǎn)業(yè)的輝煌時刻。2009年，361。簽約亞奧理事會（OCA）,榮膺亞奧理事會全球官方贊助商，是體育用品領(lǐng) 域唯獨獲此殊榮的企業(yè)。多年來，憑借全球性視野與前瞻性思維，361。人持續(xù)驅(qū)動企業(yè)跳躍式 突破性進展，2006年11月，在“中央電視臺2007-200

4、8體育賽事直播合作 伙伴”招標中斥巨資擊敗國際品牌，在奧運前的敏銳期打破國際巨頭壟斷 頂級資源局面，實現(xiàn)了民族品牌對抗國際品牌一次具有里程碑意義的龐大 突破；2008年，361。簽約成為CCTV5主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商，標志著一種高度整合的體育營銷模式開始，361。借助CCTV5那個對外交 流的重要窗口，全面展現(xiàn)品牌國際化及產(chǎn)品專業(yè)化的形象。二競爭環(huán)境分析在中國的運動市場，不僅有國內(nèi)的也有諸多國際大品牌的0這也決定了361 需要采取更加合加入，使得361的競爭環(huán)境更加 理有效的競爭措施。1 NIKEre2008年耐克入d1980年,NIKE進入中國，在北京設(shè)置了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代

5、表處。 之后，NIKE秉承“ Local for Local”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先 進技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)， 取之本地，用之本地，在/e晶r品牌價值實驗室編制的中國購買者中意度第一一 品牌排名第十四。7-”2 李寧品牌（LI-NING ）1989年，李寧加盟廣東健力寶集團，創(chuàng)立了李寧體育用品品牌，并以 贊助90年亞運會中國代表團為契機，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而開 創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。1992年巴塞羅那奧運會，李寧牌被選為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝 備，從而終止了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。2004年6月

6、28日正式在香港主板市場上市。從1993年到1996年，李寧集團每年銷售收入增長幅度都在 100%以上, 1996年更創(chuàng)下了 6.7億的歷史紀錄。從品牌成立以來，李寧就長時刻占據(jù)中國運動行業(yè)銷售量老大的位置， 年銷售量在國內(nèi)運動品牌中排名第一。處中國三大鞋都之首安大國際投資有限公司全額 國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量 /3安踏體育 安踏（福建）鞋業(yè)福建晉江市。安踏（中國）有限公司現(xiàn)為香 控股的有限責任公司，集“中國馳名商標”免檢產(chǎn)品”等榮譽于一身，其銷售業(yè)績居于全國前列，運動鞋市場綜合占有 率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。安踏是中國運動科學開拓者。2005年，安踏領(lǐng)先在國內(nèi)成立了體育用 品行

7、業(yè)的第一家運動科學實驗室，致力于運動力學的研究，旨在提升中國 運動員的表現(xiàn)，推動中國體育事業(yè)的進展。在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲 得多項國家級專利，并成為體育用品行業(yè)標準的制定者之一。安踏是體育用品銷售專賣體系實踐者。截止到目前，安踏在國內(nèi)擁有 超過4000家的專賣店，在國內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場 營銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。安踏是中國各項專業(yè)賽事的忠實合作伙伴。中國體育事業(yè)的飛速進展 給體育品牌帶來了無限的機遇，作為中國體育事業(yè)的忠實合作伙伴，安踏 長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女 子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，因為對中國體育賽事的支持，安

8、踏被譽為“中 國聯(lián)賽的發(fā)動機”。雙星雙星，在改革的大潮中，第一個偷著賣鞋下海進市場；第一個進行低 成本擴張，走向橫向經(jīng)濟聯(lián)合之路；第一個脫離打算經(jīng)濟統(tǒng)購包銷的商業(yè)體制，自行組織商家訂貨會；第一個脫離打算經(jīng)濟流通體制的束縛，構(gòu)建 起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；第一個實施東部進展，西部開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移；第一個實 現(xiàn)了六大類鞋并舉；第一個獲得自營進出口權(quán)；第一個以企業(yè)名義到海外 召開新聞公布會；第一個獲得了全國馳名商標；第一個獲得鞋業(yè)股票上市； 第一個涉足多元化經(jīng)營； 第一個創(chuàng)出了中國人自己的名牌；第一個通過術(shù)開發(fā)中心;國家ISO 9 000質(zhì)量體系認證?產(chǎn)品； 第一個也是唯獨一個獲得國家出口免驗資格雙星，以市場為

9、主線，以名牌為核心，以全球化營銷為目標，在汪海 總裁的指揮下，大力實施名人、名企、名牌三名戰(zhàn)略。相繼在青島開發(fā)區(qū)、 沂蒙山區(qū)、中原、西南等地建起了雙星開發(fā)區(qū)、海江、魯中、成都、張家 口等十大鞋城，擁有140多條生產(chǎn)線，實現(xiàn)了當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)劁N售的格局。 雙星 多個 國鞋 品出 國外200多家客商建立了貿(mào)市場銷售網(wǎng)絡(luò)以魯豫、 總代理公司為按照地, 業(yè)最大的營銷服務(wù)體系 口到美國、日本、華北等六大經(jīng)營指揮部為大兵團，以北京等60以遍布全國的近 3000家連鎖店為網(wǎng)絡(luò)，形成中 。在國外相繼建起了美國等I南非、澳洲等i q10個經(jīng)營公司，產(chǎn) 80多個國家和地區(qū)，與 當年創(chuàng)創(chuàng)匯達申O00；萬美兀。競爭策略

10、r（一） 廣告策転玉 搶”來的贊助鳳成為2010 廣州亞運會I 競爭力占有率落后的情形下，3 361度在營銷上一直 3億元投放廣告并與央視進行A IT “v -B-I伙伴牌形象、提升企業(yè)核心競爭力。：361度將通過亞運會j 市場各提升 361度的品 國際大舞臺?！痹?望于體育營銷的力量。,20042008年，361度先后共出資超過在成功簽約成為廣州亞運會高級合作伙伴之后，361度把口號升級為“亞洲，多一度熱愛”。電視媒體至今仍是主流的傳播渠道，專門是在中國 占有專門地位的中央電視臺，它擁有超強的阻礙力和收視覆蓋率。在“亞 洲，多一度熱愛”的TVC廣告中，361 通過亞洲幾個國家、幾個運動項 目

11、的“不樣”訓練，向社會大眾生動展現(xiàn)了各國備戰(zhàn)亞運，并突顯了自身J 7 亍 Em - n聯(lián)賽、廈了全t拉mi大以后，成.贊助洲億4會的體*會-理 會，榮膺亞圣理14球官方贊W - 甲、蘇叫 sm能少伽廿W合作度簽 獨獲的亞運會高級合作伙伴的官方身份。此外，361。后期還推出了助力幾個國 家隊備戰(zhàn)亞運的廣告，同樣為品牌增色許多。2聯(lián)手各大體育賽事2005年，361度在南京的一個代理商提供信息：南京幾家大商場為吸 引顧客眼球，請來青青年在商場門口玩街頭籃球。恰巧從北京傳來消息： 中央電視臺體育頻道籌備“娛樂籃球全國大賽”。這是個爭取青青年籃球愛 好者的好機會！ 361度緊急行動起來。年底，361度正

12、式簽約“娛樂籃球”， 3年總投入2700萬元，攜手中央電視臺體育頻道共同打造風靡全國的街頭 籃球賽事。2006年3月15日，“CCTV5 361度娛樂籃球全國大賽”在南 京開賽，隨后在全國多個都市進行了路演。該賽事歷時半年多，全國12家電視臺參與，CCTV5全程播放，在籃球愛好者中形成了強大的阻礙力，直 截了當帶動了產(chǎn)品銷售。當年二36 度春秋季新品訂貨會銷售出現(xiàn)井噴態(tài)勢.3 個 超級 列賽 育服裝高級109 年，361領(lǐng)域唯361度在與騰訊網(wǎng)連續(xù)至今的戰(zhàn)略合作中，從單一的廣告投放到植入式 網(wǎng)絡(luò)營銷，再到體驗互動式營銷。當人們打開 QQ想和好友談天時，就會 彈出361度廣告界面；玩斗地主游戲，

13、突然發(fā)覺自己的身份竟變成了“361度商人”；當看到其他玩家的虛擬形象是一身帥氣的 361度運動服裝扮，又 會忍不住到“商場”選擇361度牌的體育用品裝備與中央電視臺的合作，表明 361 度的營銷平臺和品位上升到了一個新 的高度。 2006年 11月，在“中央電視臺 20072008體育賽事直播合作伙 伴”招標中， 361 度擊敗聞名國際品牌中標，在奧運前的敏銳期打破國際巨 頭壟斷頂級媒體資源的局面，實現(xiàn)了民族品牌對抗國際品牌的一次突破； 2 008 年，361度簽約成為中央電視臺體育頻道主持人及出鏡記者服裝指定供 應(yīng)商，標志著一種高度整合的體育營銷模式的開始， 361 度借助中央電視臺 開始全

14、面展現(xiàn)品牌國際化及產(chǎn)品專業(yè)化的形象。4 激進的宣傳道路在品牌建設(shè)過程中， 361 度結(jié)合包括體育賽事贊助、廣告投放、公益活 動、互聯(lián)網(wǎng)互動及代言人贊助等多方面資源，走出了一條“優(yōu)勢賽事資源 + 強勢媒體”的“高空轟炸”戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)互動營銷式的“地面攔截”相結(jié)合 的進展路線。在體育營銷上， 361 度表現(xiàn)得十分激進。 2004年雅典奧運會廣告投放 高達4000萬元人民幣。2005年與CCTV-5 “娛樂籃球”正式簽約，三年累 計投入將超過 6000萬元。 2006年 PK 掉國際巨頭耐克， 以 1.25億元成為央 視 20072008 年體育賽事直播的體育用品唯獨合作伙伴。2007 年與中國國家羽

15、毛球隊締結(jié) TOP 合作伙伴關(guān)系，并成為騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴。2008年中標“中央電視臺體育頻道服裝”指定供應(yīng)商，瞄準后奧運體育營銷。361 度一直有著專門敏捷的市場感受， 為了與年輕的目標消費者保持相 同的話語體系， 361 度在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也做了專門多努力。 361度通過在新 浪、騰訊、SOHU、網(wǎng)易、校內(nèi)、貓撲等平臺中集中開展推廣活動，積聚網(wǎng) 絡(luò)力量，培養(yǎng)和提升了品牌忠誠度。5 從“勇敢”到“熱愛”提升的不僅是品牌形象 在競爭猛烈的體育用品行業(yè)，一個好的品牌口號關(guān)于提升品牌號召力 意義重大。在不同的進展時期， 361 度的品牌口號持續(xù)在變化，在提升。在 2008 年之前， 361度的品牌口

16、號是：“勇敢做自己”，突出一個“敢” 字，強調(diào)張揚個性，吻合了青青年的心理需求，贏得了寬敞青青年的心； 2 008年北京奧運會， 361度的品牌口號變成了： “中國，勇敢做自己” ，喊出 了中國人的心聲，喊出了中國人的自豪。那個夏天，守候在電視機前的觀 眾每天都能聽見361度的品牌廣告語：“中國，勇敢做自己”。那個聽起來 有點專門的品牌給大伙兒留下了深刻的印象。2009年，361度成為2010廣州亞運會高級合作伙伴后，推出了 “亞洲, 多一度熱愛”的新的品牌口號。所謂“多一度熱愛”，確實是每個人心中對 運動真誠而純樸的熱愛，不管是工作、學習、生活，依舊對待周圍的人和 事，只要再多那么“一度”的

17、熱愛，就一定能夠獲得成功。361度品牌口號的變遷，提升的不僅是品牌形象，更是企業(yè)的心態(tài)和價 值觀。（二）價格策略XW匚現(xiàn)在的中國市場上，運動裝備的價格分為不同的檔次。在高價段，有 耐克、阿迪如此的高端價格，也有國內(nèi)的李寧，同樣走的是高端高質(zhì)的道 路，而中低端價格上競爭力更加猛烈，安踏、特步、361度、鴻星爾克等,要想在如此龐大的競爭力量中凸顯空己的優(yōu)勢，企業(yè)必須做出最適合的 價格和最優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，以此來吸引消費者的眼球。在價格策略上，361度的相對價格較安踏、李寧、特步等要低上一些， 在保證率產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，價格是一種專門大的優(yōu)勢所在。因為在中國 的市場上，許多消費者依舊專門關(guān)注產(chǎn)品價格方面的

18、優(yōu)待。在361度進行了大規(guī)模的宣傳和品牌建設(shè)之后，產(chǎn)品的知名度差不多顯而易見，這也為 事實上施價格優(yōu)待策略提供了一定的保證。在中低端價格優(yōu)勢的同時，也能夠適當開發(fā)出新的較為高檔的產(chǎn)品系 列，一滿足不同消費層次的消費者的購買需求。因為較低的價格是為了取 得市場占有率的優(yōu)勢，而較為高檔的系列產(chǎn)品則能夠提升企業(yè)的形象和適 應(yīng)能力。（三）銷售策略（銷售渠道）在銷售渠道的建設(shè)上，361度不能僅僅局限于專賣店的銷售方式， 要同 時利用實體銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的方式。合科南；市場在實體店的建設(shè)上，為61 市場網(wǎng)絡(luò)建立通過全面深度的市場分析，結(jié) 學先進的行業(yè)運營體會，確立了以東北沈陽;華北北京、石家莊、濟 華東南京、上海；中部地區(qū)武漢、鄭州州；華南廣州;西南昆明、成都 為中國市場戰(zhàn)略的十大核心市場;并主動查找戰(zhàn)略區(qū)域版塊，連纟續(xù)推動市場建設(shè)。在全國核心市場開設(shè)旗艦店、明星店輔以一般店、單品店，! -實行多種店面的組合方式進行銷售。_- =一血, 7 匸 心-I- I如此，利用實體銷售，網(wǎng)絡(luò)