建寧新村項目定位分析

1、 建寧新村舊城改造可行性分析一、 基地概括二、補償安置方式三、株洲蘆淞區(qū)簡介四、株洲房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀五、基地周邊在建/在售樓盤調(diào)研六、項目客群定位分析七、投資估算及資金籌措八、財務(wù)效益分析九、價格策略十、銷售策略十一、項目SWOT分析及結(jié)語一、基地概括1.1、基地位于株洲市蘆淞區(qū)龍泉路西側(cè)；1.2、 建寧新村項目體塊基礎(chǔ)數(shù)據(jù)： 項目單位數(shù)量總用地面積40268.68凈用地面積35348.54總建筑面積其中商業(yè)71407住宅建筑占地面積8514建筑密度%24.1容積率%5.5綠化率%40.1總戶數(shù)套11141.3地塊原有住房數(shù)據(jù)改造項目用地面積建筑面積居住戶數(shù)房屋結(jié)構(gòu)建寧新村1.9萬6860010

2、50磚混3000二、補償安置補償方式2.1補償安置方式 本棚戶改造項目拆遷補償安置方式為貨幣補償和原地產(chǎn)權(quán)調(diào)換兩種。2.1.1一次性貨幣補償方式的標準1）被拆遷房屋的補償標準為房地產(chǎn)市場評估價格（株政發(fā)【2006】21號文件第28條）；2）裝修補償按照株洲市城市房屋拆遷室內(nèi)裝飾裝修補償指導價格規(guī)定的標準在勘察頂級后對照相應(yīng)等級標準進行補償。（株政發(fā)【2006】21號文件第29條）2.1.2對室內(nèi)其他設(shè)施的補償標準（實際有的設(shè)備和項目才進行補償）空調(diào)移機費：柜機每臺260元，掛機每臺200元，窗機80元。天然氣入戶費每戶2500元。有線電視入戶費600元。熱水器移機80元。固定電話移機（含寬帶）

3、每臺200元。無煙灶臺每個500元。2.1.3臨時安置補償臨時安置補償費每戶一次性支付2000元（株政發(fā)【2006】21號文件第31條）2.1.4搬家補償搬家費為兩次，每次1000元。按期搬家獎金，對能在規(guī)定的搬遷期限內(nèi)完成搬遷的按照被拆遷房屋評估價5%予以獎勵，延期搬遷的不予獎勵。（株政發(fā)【2006】21號文件第3條）2.1.5原地產(chǎn)權(quán)調(diào)換的補償標準和方法1）對被拆遷人選擇原地產(chǎn)權(quán)調(diào)換方式的，按房屋所有權(quán)等級的建筑面積以1:1.3的比例予以置換。（株政發(fā)【2006】13號文件第9條）2）裝飾裝修補償，搬家補助費用和按期搬家獎勵均按貨幣補償方式計算和發(fā)放。3）室內(nèi)設(shè)施補償標準和項目與貨幣補償方

4、式相同，如果拆遷人在安置房中予以恢復(fù)的不再補償。4）臨時安置補助費發(fā)放標準，對由拆遷人自行解決過渡用房的，拆遷人按被拆遷房屋評估價值的0.5%且每月不低于600元標準發(fā)放過渡費。（株政發(fā)【2010】13號文件第11條）。過渡期為24個月，費用預(yù)計：項目搬遷費補裝修款安置費合計（戶）住宅5080150001440034480商業(yè)住宅總計1050戶，住宅安置為總和1512萬。商業(yè)總計三、株洲是蘆淞區(qū)簡介3.1地塊片區(qū)基本情況：蘆淞區(qū)簡介：蘆淞區(qū)是株洲市的南片城區(qū)。區(qū)內(nèi)以服飾批發(fā)、中小航空發(fā)動機研發(fā)生產(chǎn)、金融等為主導產(chǎn)業(yè)。蘆淞區(qū)轄區(qū)內(nèi)有南方公司等大型國有企業(yè),唐人神、太子奶、紅翻天等民營企業(yè)。區(qū)域總

5、面積667平方公里，共有43個社區(qū)居委會，9個行政村。蘆淞區(qū)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：常住人口222萬人,暫住、流動人口約10萬人。擁有大型專業(yè)服飾市場40余個,營業(yè)總面積735萬平方米,商戶28萬多個,其中省、市級總代理4000多個,商品輻射全國15個省230多個縣(市、區(qū)),年成交金額近200億元。3.2項目周邊基本情況：項目緊鄰蘆淞市場群，大多商家以浙江、廣東為主，部分來自湖南邵陽等。常住人口約10萬人，為蘆淞區(qū)老舊城區(qū)之一。四、 株洲市房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀4.1、2007年2012年株洲商品房成交均價整體走勢 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年通過比較株洲市2007年至2

6、012年推售項目市場均價，我們可以初步估計株洲市場均價自然增長率為15%左右。正常房地產(chǎn)同比應(yīng)在1%-2%之間。4.2、株洲12年均價走勢2012年1-11月四區(qū)新建商品住宅均價為4106元/平米。11月，株洲市四區(qū)住宅價格為4765元/平米， 與11年同期相比上漲3.85%；環(huán)比下跌1.89% 。五、基地周邊在建/在售樓盤調(diào)研5.1、近期銷售項目項目名鑫科大廈豐園城市廣場項目簡介項目總占地面積2892平米，總建筑面積2.2萬平方米。（商業(yè)建筑面積3378平米、住宅建筑面積16066平米）框剪結(jié)構(gòu)，停車位142個地下一層134個，地上8車位.地面三層為商鋪，住宅分兩棟一棟15層（4-18）2梯

7、3戶（建筑面積4471平米）一棟24層（4-27）2梯4戶（建筑面積11607平米）總計有135戶，層高3米。項目總占地面積4039.10平米，總建筑面積34682平方米?？蚣艚Y(jié)構(gòu)，容積率7.19%?？傆嬘?25戶，層高2.9米。戶型配比銷售均價5047元4800元5.2、輻射項目基本情況項目名大地商業(yè)廣場金輪時代摩登摩天金色地標湘銀現(xiàn)代城鳳凰城銷售率82.49%82.22%100%100%100%無銷售均價5200元5622元4000元二手房價格4900元4500-49004950元無六、項目客群定位分析基地位于蘆淞區(qū)蘆淞路與龍泉路交會處，基地周邊有株洲蘆淞市場群，株洲步行街，及電腦大市場。

8、又加此基地為株洲舊城改造項目，原有住戶1050套。因此客戶群體大部分分為三種；一、舊城改造后原有住戶；二、在此區(qū)域經(jīng)營及生活，要求改善性住房的人群；三、追求小投資的周邊私營業(yè)主；主力客群按職業(yè)可劃分下列幾組；(1) 蘆淞市場（包括蘆淞服裝市場，合泰服裝輔助市場等）私營老板；(2) 附近自由職業(yè)者、周邊企業(yè)、公司職員等；(3) 原有住戶客群特點：這部分人群在收入上并不在城市高端之上，但是對生活的“性價比”有著一定的挑剔，該片區(qū)的客戶處于中位線，在社會的金子塔中，他們同樣位于中等的位置，正是這樣的位置反而令他們是蓄勢待發(fā)的興奮狀態(tài)。七、投資估算及資金籌措7.1投資估算范圍：僅全部以普通商品住宅估算

9、項目指標面積總金額（萬）備注1、土地使用費拆遷補償住宅450068600*1.34013189180平米商業(yè)30003000*1.311703900平米補償款10501500600元每月24月2、前期費用21勘察設(shè)計費*1.533按市場價格計算2.2規(guī)劃設(shè)計費*1.022按市場價格計算2.3施工圖設(shè)計*21487按市場價格計算2.4人防費3600*100360按定額價、市場差價計算2.5報建費商業(yè)71407*247.5177按現(xiàn)市政務(wù)中心價格計算住宅*197.52962.6其他*501107按市場價格計算小計452833.建安工程費3.1住宅*210747000包括所有建安成本及監(jiān)理費，按定額

10、價、市場差價計算3.2 地下室36000*23008280按定額價、市場差價計算3.3景觀綠化*501107按市場價格計算小計56387合計項目分類總金額（萬元）單價（元/單位）費率設(shè)定一、成本合計單價=總金額/總建筑面積二、管理費用2.5%成本三、貸款利息6.13%，貸1年，貸65%四、稅金6%銷售額五、不可預(yù)見費2.5%成本六、銷售費用1674863%銷售額注：考慮自行銷售優(yōu)勢，管理費用和銷售費用在實際操作中可能有所降低開發(fā)費用總計單價=開發(fā)費用總計/總建筑面積總銷售額55792見9.4件剔除補償面積不含車位利潤單價=利潤/總建筑面積稅前利潤率利潤率=利潤/總銷售額所得稅單價=所得稅/總建

11、筑面積凈利潤單價= 凈利潤/總建筑面積凈利潤率凈利潤=凈利潤/總銷售額自有資金回報率7.2資本金7.3資金籌措7.4資金使用計劃八、財務(wù)效益分析8.1銷售收入本項目提供可銷售商品房面積為46572平方，其中商業(yè)12200平米，住宅82637.2平米，根據(jù)本項目所在的位置及周邊環(huán)境、條件和房地產(chǎn)市場走勢分析。初步設(shè)定商鋪均價為：40000元、20000元、18000元、15000元、 總計：15330萬。 住宅均價：5200元、 總計：40461萬.合計：55792萬8.2銷售費用按實際補償后預(yù)估銷售總額55792萬，銷售費用為建設(shè)成本的一部分，本項目按銷售收入額的3%計提，合計金額1674萬8

12、.3損益計算8.3.1銷售稅金及附加8.3.2利潤總額8.3.3所得稅8.3.4稅后利潤九、價格策略9.1定價方案：以區(qū)位，檔次等因素篩選可比較樓盤，采用市場比較法加權(quán)平均法制定科學價格9.2權(quán)重比較：根據(jù)本校什么的具體情況，初步確定為中高端項目開發(fā)，同時考慮此地塊對蘆淞區(qū)的輻射能力，我們選定與本項目較具可比性的及個樓盤。樓盤名稱均價比較內(nèi)容權(quán)重片區(qū)規(guī)模戶型配套車位景觀鑫科大廈50001918181510585豐園城市廣場4800181514158474摩登摩天4900191415105467湘銀現(xiàn)代城4900202011195883本案5100191918188890按市場比較法初步計算靜態(tài)

13、價格為5100元9.3溢價因素分析：9.3.1價格自然增長率 前第三點通過比較株洲市2007年至2012年推售項目市場均價，我們可以初步估計株洲市場均價自然增長率為15%左右。9.3.2營銷措施增值最終實現(xiàn)均價5300元自然增長加營銷手段5200元靜態(tài)均價5100元 通過在項目營銷過程中的系列營銷策劃措施，對項目價值最大挖掘及對目標客戶的良好把握，有信心將本項目拔高一級，實現(xiàn)目標均價。十、銷售策略10.1地塊分段推行A商業(yè)組團（1）C住宅及酒店組團（3）B住宅及寫字樓組團（2）根據(jù)地塊實際情況，及回款需要。將項目分為3個階段分期開發(fā)。10.2推售程序安排：整體推盤節(jié)奏A組團 B組團 C組團10

14、.3規(guī)?？刂?商業(yè)加住宅（7.1407萬平米），住宅（14.9968萬平米）10.4銷售計劃及回款計劃項目銷售總量需補償面積剩余面積銷售價格（萬元）銷售比例銷售總額（總建筑面積）（萬元）商鋪負一層1800一層24150390011004100%3080二層24150390011002100%2200三層1065050001.870%6300四層1065050001.550%3750商業(yè)合計71400住宅89180343720.52100%17873 合計 十一、項目SWOT分析及結(jié)語11.1項目優(yōu)勢（1）地塊規(guī)整： 地塊規(guī)整有利于項目規(guī)劃和設(shè)計。（2）城市中心地段優(yōu)勢：項目地處蘆淞路，是株洲市

15、商業(yè)蘆淞服飾商業(yè)群的輻射地帶,項目的成功定位，將成為中南最大服飾商圈的強大配套商業(yè)，建成后將成為株洲市蘆淞區(qū)地標型建筑之一。（3）區(qū)域性優(yōu)勢地塊因素：縱觀蘆淞片區(qū)，在一級商圈范圍內(nèi)，已無大型地塊可供開發(fā)，本案的開發(fā)無疑將成為該片區(qū)的指向性樓盤。（4） 產(chǎn)品整體規(guī)劃：項目產(chǎn)品在整體規(guī)劃中較好設(shè)計,以低容積率，低建筑密度，在整個片區(qū)，乃至株洲市屬于首屈一指的。11.2項目劣勢（1）遠期交通受制項目地處蘆淞路，受制于鐵路涵洞，以及鐵路的影響，將成為部分市民考慮的不利因素之一。（2）高層設(shè)計本案的高層設(shè)計，勢必導致高樓層部分單位的高價性，銷售將受到較大影響。（3）地塊落差大 該地塊蘆淞路標高較高，內(nèi)地

16、塊如遇雨季常有積水現(xiàn)象。區(qū)域內(nèi)也應(yīng)該充分考慮建筑底商的結(jié)合與架空。11.3項目機會（1）商業(yè)部分仍有潛力可挖項目周邊商業(yè)部分業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理，主要以簡單生活配套型商業(yè)為主，不符合區(qū)域消費群的消費需求。商業(yè)部分定位為“集約式復(fù)合商業(yè)體”，將彌補區(qū)域商業(yè)的空白，引領(lǐng)區(qū)域消費動向。（3）地產(chǎn)升溫仍是消費者投資旺點近年樓市調(diào)控，使商鋪、商住樓等商業(yè)地產(chǎn)投資逐漸升溫。而此次，“國五條”細則出臺，強力打壓住宅投資需求，將再次助推商業(yè)地產(chǎn)。目前株洲房地產(chǎn)市場商鋪，寫字樓投資需求旺盛，不少樓盤推出的商鋪、寫字樓很受投資者歡迎。商鋪等商業(yè)項目并不在調(diào)控的范圍內(nèi)，未受政策影響，加上其投資回報率較高，因此受到投資者的

17、青睞。（4）蘆淞區(qū)消費群的高收入特征蘆淞區(qū)歷來是株洲市商業(yè)的集中帶，蘆淞服裝市場群是中南地區(qū)最大的服飾產(chǎn)品集散地，區(qū)域內(nèi)眾多的商戶均屬于高收入階層，具備較大的消費力。11.4項目威脅（1） 市場未來供應(yīng)量大株洲樓市明顯回暖，成交同比加大。大批開發(fā)商加快開發(fā)節(jié)奏，新建項目大步加入競爭行列。2013年1-2月，獲得審批預(yù)售許可的房面積為31.41萬m2，同比增長93.2%。據(jù)市房產(chǎn)局市場信息科消息，截至3月25日，獲得審批預(yù)售許可的新建商品房面積為44.5萬m2，而去年1至3月，獲得審批預(yù)售許可的新建商品房面積為35萬m2。（2）同質(zhì)化建設(shè)及商業(yè)體量超標商業(yè)項目重復(fù)建設(shè)嚴重，大量在租在售項目集中于

18、服裝類為代表的專業(yè)市場。商業(yè)面積供過于求：據(jù)不完全統(tǒng)計，株洲市目前在租在售商業(yè)項目總面積已經(jīng)超過34萬平方米，加上原有近22.5萬平方米的商業(yè)面積，明顯超出了株洲市現(xiàn)有的消費容量。（3）競爭對手的可變性蘆淞片區(qū)一直是眾多開發(fā)商趨之若鶩之地，片區(qū)的逐漸成熟，導致競爭對手定位的多邊性，未來短期內(nèi)將可能出現(xiàn)多個大型商業(yè)物業(yè)同時推向市場，可能均與本項目相類似，形成一定的競爭壓力。 11.5項目交互式分析優(yōu)勢：S（Strength）劣勢：W（Weakness）S1：政策指向性因素S2：地塊絕對區(qū)位優(yōu)勢S3：建筑風格定位S4：產(chǎn)品特色優(yōu)勢W1：遠期交通受制W2：高層的層差系數(shù)較高機會：O（Opportun

19、ity）威脅： T（Threat）O1：商業(yè)潛力的挖掘O2：投資大環(huán)境的改善O3：片區(qū)高收入人群的利用T1：市場容量有限，供應(yīng)量大T2：同質(zhì)化建設(shè)T3：片區(qū)競爭的不可預(yù)見性和可變性11.6功能定位策劃與規(guī)劃建議前言：最佳業(yè)態(tài)組合的選擇商圈里業(yè)態(tài)越豐富，商圈經(jīng)濟也就越成熟，各業(yè)態(tài)根據(jù)商圈的特點，可以做到資源共享、優(yōu)勢互補。同樣在商業(yè)廣場這樣一個完整的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，各業(yè)態(tài)也應(yīng)相互補充、協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能凝聚各業(yè)態(tài)的閃光點以強化和突顯商業(yè)廣場的整體定位。一般來說，商業(yè)廣場的行業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“三足鼎立”狀：具備購物功能的占40%，具備餐飲功能的占30%，具備休閑娛樂功能的占30%。當然，這個結(jié)構(gòu)并非放之四

20、海而皆準的“經(jīng)典定律”，主題不同的商業(yè)廣場在業(yè)態(tài)構(gòu)成上將會形成不同的比重。11.6.1 項目功能布局策劃11.6.1功能布局原則11.6.1功能布局的原理商業(yè)地塊方正，沿街面長。左右各有一條街道出入，具備基本人氣聚集要素。商業(yè)總層數(shù)為3層，結(jié)合項目定位的需求，故項目又具有積聚型及立體型的商業(yè)特點，由多個商業(yè)單元共同組成，因此在功能布局上即要滿足商業(yè)定位的要求，又要滿足商業(yè)特點的需求，同時還要合理處理影響項目商業(yè)價值的最大因素：交通水平動線和垂直動線等。項目定位：休閑餐飲商業(yè)零售11.6.2功能分區(qū)的依據(jù)：以休閑、餐飲帶動購物實現(xiàn)商業(yè)價值，項目功能布局要兼顧居民購物和休閑娛樂的兩種需求；在規(guī)劃上

21、同時做好商業(yè)廣場建設(shè)（指全面體現(xiàn)商業(yè)廣場的完整性和統(tǒng)一性，營造獨特的完整性和統(tǒng)一性）和功能布局（指最合理的商業(yè)布局，最強的商業(yè)組合，打造最具競爭力的商業(yè)形態(tài)），按照訂單式商業(yè)模式，選擇性組合項目主力店群，實現(xiàn)各業(yè)態(tài)的錯位經(jīng)營，科學地回避市場的風險，確保各商家的長期經(jīng)營、共同聚客和項目銷售的完成，達到“雙贏“的局面。11.7功能分區(qū)對樓層分區(qū)的影響運用合理的功能組合及選項，通過功能分區(qū)將各個主營業(yè)態(tài)部分與輔營業(yè)態(tài)部分合理的穿插布局，使樓層區(qū)域之間形成了合理的統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)，對塊狀區(qū)域的劃分進行強化，加強功能區(qū)域的流向性，使各塊狀區(qū)域的功能更具豐富性、多元化，整體商業(yè)布局更具活力。11.8能分區(qū)類別及

22、定位商業(yè)廣場“火爆”的關(guān)鍵因素在于人流數(shù)量多，而人流的原因主要有二：一是購物，二是鋪營功能，兩者相輔相成。從商業(yè)物業(yè)的發(fā)展歷史看，商業(yè)廣場要“火”起來應(yīng)該具備這些要素：首先，必須具有立體化、網(wǎng)絡(luò)化的交通；其次，行業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)是“三足鼎立”（購物、餐飲、休閑娛樂），以滿足消費者多層次、多方位的需求；第三，應(yīng)具有獨特的商業(yè)魅力，即環(huán)境魅力、商品魅力、功能魅力等；第四必須突出整體協(xié)調(diào)性和人性化設(shè)計，體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念。以本項目消費群體來源按消費動機設(shè)定：以家庭需求為目的的日常性購物的為30%，以針對性商品為目標的特定性購物為35%，因此以購物為主要目的的消費群比例合計70%；以本項目消費群體來源按來

23、源地域設(shè)定：本項目周邊的居住人群消費將占90%以上，根據(jù)市調(diào)部分的項目定位，及周邊商業(yè)狀況，結(jié)合商業(yè)規(guī)劃法則，遵循商業(yè)獨一及獨特性的操作手法，針對本項目的實際特點，因此我們以“戴德梁行的片區(qū)購物系數(shù)”得出：休閑 : 購物 65 : 35其中：休閑包括-休閑、娛樂、餐飲、健身、美容五類業(yè)態(tài) 購物、配套包括-超市、專營店、其他生活配套等業(yè)態(tài)11.9.1各樓層業(yè)態(tài)業(yè)種配比表序號項目休閑娛樂類餐飲類超市類生活配套類樓層三樓二樓、四樓二樓一樓區(qū)域業(yè)態(tài)業(yè)種經(jīng)營形式 與場地性質(zhì)營銷模式功能特色描述一層生活配套銀行、專賣店、洗衣店、通信等獨立街鋪自營以滿足日常性消費并聚集人氣為主要目的二層超市地區(qū)級品牌超市大

24、開間產(chǎn)權(quán)銷售、租賃滿足區(qū)域型客戶需求二層餐飲大型餐飲、品牌連鎖茶餐吧等區(qū)域分割產(chǎn)權(quán)銷售、租賃滿足市場需求，獲得較高利潤空間四層休閑娛樂場所中小規(guī)模健身中心，商務(wù)茶館，洗腳城，美容區(qū)域分割整體租賃 以滿足消費者休閑娛樂為主，作為蘆淞路商圈的有益補充119.2滿足功能需求的基本設(shè)計要求：1、 樓層層高：一層：凈高不小于6.5米；二層：凈高不小于4.0米，三層四層：凈高不小于4.0米。2、 樓距要求：進深開間比達到1：2（3），株距開間達到8-12米。進深約25米。3、 樓板荷載：考慮到超市部分功能需求，樓板荷載600-800公斤/平米?？傉摚阂?、 整體項目可操性強，風險系數(shù)低，因項目周邊硬性條件雖無法打造高端項目，但區(qū)域價值不可忽視。二、 商鋪部分：由于商鋪項目規(guī)劃設(shè)計需具有預(yù)見