第八章思考題答案

1、第八章 思考題答案1. 簡述市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系。市場調(diào)查與市場預(yù)測有著密切的關(guān)系。首先，從時(shí)間的連續(xù)性來看，市場調(diào)查與市場預(yù) 測作為一個(gè)整體，可以認(rèn)為是市場分析工作的兩個(gè)階段，即一般來說先進(jìn)行市場調(diào)查工作， 在對市場資料搜集、整理、分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場預(yù)測工作。其次，從方法論的角度，市場 調(diào)查為市場預(yù)測提供依據(jù)，市場預(yù)測又依賴于通過市場調(diào)查獲得的資料。因此，只有在對市 場信息及資料進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)上，去偽存真，去粗取精，運(yùn)用科學(xué)、適當(dāng)?shù)姆椒?，才?作出有效的市場預(yù)測。另外，在影響因素眾多、市場狀態(tài)變化較大或表現(xiàn)模糊的情況下，市 場預(yù)測可以為市場調(diào)查提供指導(dǎo)和調(diào)查方向。市場信息以及市場狀

2、況常常是錯(cuò)綜復(fù)雜的，影 響因素也眾多，在一定的市場前期調(diào)查工作和市場預(yù)測基礎(chǔ)上進(jìn)行市場調(diào)查才不至于導(dǎo)致盲 目的市場調(diào)查，取得一些無用的資料，造成人員與物資等的浪費(fèi)。2. 市場調(diào)查與市場預(yù)測的意義。市場調(diào)查與市場預(yù)測對企業(yè)了解市場信息、把握市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而作出相應(yīng)的市場營 銷策略具有一定的幫助。另外，從社會(huì)化大生產(chǎn)的角度出發(fā)，生產(chǎn)適當(dāng)適量的產(chǎn)品、滿足社 會(huì)需求，既達(dá)到了社會(huì)資源的有效利用，又滿足了人民群眾的物質(zhì)需求，可謂好處眾多。（1）市場調(diào)查與市場預(yù)測為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供依據(jù) 面對巨大且變幻莫測的市場，企業(yè)有時(shí)會(huì)感到難以適應(yīng)市場的變化，從而導(dǎo)致盲目決策、決 策失誤，甚至導(dǎo)致“一招不慎，滿盤

3、皆輸”的局面。通過市場調(diào)查與市場預(yù)測，可以為企業(yè) 搜集市場情報(bào)、了解市場信息、掌握市場發(fā)展的動(dòng)態(tài)，可以使企業(yè)作出較為科學(xué)、合理的生 產(chǎn)經(jīng)營決策，避免經(jīng)營失誤，進(jìn)而在合理的經(jīng)營決策上為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益及競爭優(yōu) 勢。（2）市場調(diào)查與市場預(yù)測對社會(huì)資源的合理配置起到積極的作用 企業(yè)是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞， 眾多企業(yè)的總體形成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)。 首先，通過市場調(diào)查與市場預(yù)測， 企業(yè)可以用最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，從而使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。 其次，通過市場調(diào)查與市場預(yù)測，企業(yè)可以根據(jù)市場需求、消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)，避免盲 目生產(chǎn)，提高社會(huì)生產(chǎn)的合理化水平。（3）市場調(diào)查與市場預(yù)測可以促進(jìn)消費(fèi)

4、需求的滿足 隨著時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益多樣化。如今，在買方市場下的時(shí)代，消 費(fèi)者的需求越發(fā)難以捉摸。 通過一定的市場調(diào)查與市場預(yù)測方法， 例如抽樣調(diào)查、 問卷調(diào)查、 訪問調(diào)查等，可以對消費(fèi)者的需求進(jìn)行一定的分析與預(yù)測，達(dá)到適銷對路，甚至引導(dǎo)消費(fèi)潮流的目標(biāo)。3. 簡述市場調(diào)查的內(nèi)容。市場調(diào)查涉及的內(nèi)容比較廣泛， 市場環(huán)境調(diào)查、 市場商品需求調(diào)查、 市場營銷活動(dòng)調(diào)查、 產(chǎn)品調(diào)查等都是市場調(diào)查的范圍。實(shí)際市場調(diào)查工作中，各種市場調(diào)查研究人員從不同的調(diào) 查目的和要求出發(fā)，側(cè)重于調(diào)查某個(gè)方面的內(nèi)容。同時(shí)，通過各種內(nèi)容的市場調(diào)查，全面、 系統(tǒng)地了解千變?nèi)f化、錯(cuò)綜復(fù)雜的市場。（1）市場營銷

5、環(huán)境調(diào)查市場活動(dòng)受到多種因素的影響，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化等方面都對其發(fā)生著直 接的影響。市場營銷環(huán)境調(diào)查包括的內(nèi)容主要有以下三點(diǎn)。市場政治環(huán)境調(diào)查。市場政治環(huán)境主要是指國家政治方針、政策、法律法規(guī)等。市場政 治環(huán)境調(diào)查主要是了解國家一定時(shí)期內(nèi)方針、 政策、法律法規(guī)的具體內(nèi)容。 這些具體的方針、 政策和法律法規(guī)， 對市場活動(dòng)有著直接的影響， 是進(jìn)行市場調(diào)查必須認(rèn)真分析和了解的內(nèi)容。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指市場所在的人口、人均收入水平、消費(fèi)水 平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、國民經(jīng)濟(jì)比例關(guān)系等。其中，人口是影響市場的重要因素，全國或地區(qū)的人 口總數(shù)表明消費(fèi)者的規(guī)模大小。調(diào)查居民的收入水平，從

6、總量上可以從社會(huì)分配著手，了解 居民購買力的高低。市場社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。 市場社會(huì)文化環(huán)境主要是指消費(fèi)者的文化水平、 社會(huì)教育水平、 民族與宗教狀況、社會(huì)價(jià)值觀念及社會(huì)物質(zhì)文化水平等。（2）市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查是市場調(diào)查的核心內(nèi)容。主要包括市場需求總量及其構(gòu)成，各種商品的需 求數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝，各種商品需求的滿足程度等。市場需求總量及其構(gòu)成表明全國 或地區(qū)的市場需求量及其構(gòu)成，是宏觀上對市場需求的調(diào)查研究，由居民購買的實(shí)現(xiàn)和不同 投向來反映。市場需求總量及其構(gòu)成的調(diào)查由國家統(tǒng)計(jì)局和各地區(qū)統(tǒng)計(jì)局組織，有關(guān)經(jīng)濟(jì)管 理部門也組織此項(xiàng)市場調(diào)查。從微觀研究的角度，各種商品的需求數(shù)量、品種、規(guī)格

7、、包裝以及其滿足程度等是企業(yè) 組織市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容，是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營決策的重要依據(jù)，可以從人口構(gòu)成、家 庭狀況、消費(fèi)心理和購買行為、市場占有率等方面進(jìn)行市場調(diào)查。（3）市場營銷策略調(diào)查企業(yè)的市場營銷策略主要包括市場分析、 產(chǎn)品策略、 價(jià)格策略、銷售渠道策略 （通路策略 ）等。市場策略調(diào)查。市場策略調(diào)查主要包括市場需求總量及其構(gòu)成的調(diào)研；各細(xì)分市場及目 標(biāo)市場的需求調(diào)研；市場份額及其變化情況調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)查。產(chǎn)品調(diào)查主要包括：產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查，即對產(chǎn)品的功能、種類、質(zhì)量、檔次等 方面進(jìn)行調(diào)查；產(chǎn)品形體調(diào)查，即對產(chǎn)品的外觀、包裝等進(jìn)行調(diào)查；產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查，即產(chǎn)品 的售后服務(wù)、銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容等

8、方面進(jìn)行調(diào)查。產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查。產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查主要有產(chǎn)品成本及價(jià)格的調(diào)查、價(jià)格與供求關(guān)系的調(diào)查、 定價(jià)效果的調(diào)查等。銷售渠道調(diào)查。銷售渠道調(diào)查包括企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道的調(diào)查、產(chǎn)品經(jīng)銷單位的調(diào)查、渠 道調(diào)整的可行性分析。廣告及促銷狀況調(diào)查。廣告及促銷情況包括廣告及促銷客體的調(diào)查、廣告及促銷主體的 調(diào)查、廣告及促銷媒體的調(diào)查、廣告及促銷受眾的調(diào)查、廣告及促銷效果的調(diào)查。企業(yè)形象調(diào)查。 企業(yè)形象調(diào)查主要有企業(yè)理念形象的調(diào)研， 即關(guān)于企業(yè)宗旨的調(diào)查研究； 企業(yè)行為形象的調(diào)研，即對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所表現(xiàn)出來的企業(yè)形象的調(diào)查研究；企業(yè)視覺 傳遞形象的調(diào)研，即通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)表達(dá)的企業(yè)形象的調(diào)查研究。4. 簡述市場調(diào)

9、查的步驟。（1）市場調(diào)查的準(zhǔn)備市場調(diào)查的準(zhǔn)備包括確定市場調(diào)查任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、組建調(diào)查隊(duì)伍。確定市場調(diào)查 任務(wù)是做好市場調(diào)查工作的前提，合理設(shè)計(jì)調(diào)查方案是市場調(diào)查取得較好效果的關(guān)鍵，組建 調(diào)查隊(duì)伍是做好市場調(diào)查的保障。確定市場調(diào)查任務(wù)。確定市場調(diào)查任務(wù)包括選擇市場調(diào)查課題，進(jìn)行初步市場調(diào)研。調(diào) 查課題是市場調(diào)查工作所要解決或說明的問題，選擇調(diào)查課題是確定市場調(diào)查任務(wù)的首要工 作。在確定市場調(diào)查任務(wù)之后，設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案之前，一般需要對所確定的市場調(diào)查課題 進(jìn)行初步的市場調(diào)研， 即采用探索性市場調(diào)查方法， 對所要了解的問題進(jìn)行初步了解、 分析， 確定市場調(diào)查的方向和重點(diǎn)。設(shè)計(jì)調(diào)查方案。 市場調(diào)

10、查方案是整個(gè)市場調(diào)查工作的行動(dòng)綱領(lǐng)， 一般包括如下內(nèi)容： 明確 調(diào)查目的，說明“為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查” 、“想要知道什么”、“知道以后怎么辦”等問題； 確定調(diào)查項(xiàng)目；選擇調(diào)查方法；估算調(diào)查經(jīng)費(fèi)；安排調(diào)查日程。組建調(diào)查隊(duì)伍。市場調(diào)查方案的實(shí)施需要有一定素質(zhì)的調(diào)查人員隊(duì)伍加以保障，市場調(diào)查 工作的效果也與調(diào)查隊(duì)伍的選擇具有一定的關(guān)系。（2）收集市場資料。收集市場資料的主要任務(wù)是采用一定的市場調(diào)查方法，按照市場調(diào) 查方案的要求，收集有關(guān)的市場資料。在整個(gè)市場調(diào)查過程中，收集市場資料階段是唯一的 現(xiàn)場實(shí)施階段， 是取得第一手市場資料的關(guān)鍵階段。 在這一階段， 市場調(diào)查人員工作量較大、 接觸面較廣，各方

11、面的問題較多，市場調(diào)查的組織者必須做好內(nèi)部、外部的協(xié)調(diào)工作，力求 以最少的人力、物力、財(cái)力完成市場調(diào)查任務(wù)。（3）整理、分析所得資料。整理分析所得資料是指對市場資料收集階段取得的資料進(jìn)行 整理、鑒別、分析，并對整理后的市場資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。（4）撰寫市場調(diào)查報(bào)告。市場調(diào)查報(bào)告是對整個(gè)調(diào)查工作，包括市場調(diào)查的計(jì)劃、實(shí)施、 收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是市場調(diào)查人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的重要 的書面結(jié)果。它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果 傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。5. 簡述市場調(diào)查報(bào)告的基本內(nèi)容。一份市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)基本

12、上可以分為 4 個(gè)部分：序言、調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要、 正文、 附件。（ 1）序言。序言用來簡單介紹有關(guān)市場調(diào)查項(xiàng)目的基本情況， 一般由以下幾個(gè)部分組成。 扉頁。扉頁用來點(diǎn)明報(bào)告的主題，通常單獨(dú)列出，簡潔工整地載明如下事項(xiàng)：委托客 戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱、市場調(diào)查人員的姓名和工作部門以及呈文、市場調(diào)查 報(bào)告的具體日期。調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。 目錄。目錄緊接在序言后面，較為完整地列出構(gòu)成市場調(diào)查報(bào)告的主要章節(jié)、索引。 各主要章節(jié)的題目、報(bào)告中的有關(guān)編號(hào)和頁碼應(yīng)具體標(biāo)明，以便查閱。 簡介。簡介中要說明組織該次市場調(diào)查的時(shí)間背景和原因。另外，簡要敘述原先確定

13、需要進(jìn)行實(shí)地考察的問題。隨著市場調(diào)查工作的深入開展，原定要調(diào)查的問題有可能變更， 應(yīng)說明實(shí)際變更或調(diào)整的情況或原因。（2）調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要。調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要是對整個(gè)市場調(diào)查報(bào)告的簡要概括，包括以下幾個(gè)部分：當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?（不做詳細(xì)分析 ），包括產(chǎn)品種類、市場規(guī)模等方面；市場可 能具有的增長速度；簡單列舉當(dāng)?shù)刂饕I(yè)部門的市場調(diào)查，并說明其重要性；說明各個(gè)企 業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛械姆蓊~和主要競爭者；當(dāng)?shù)仡櫩蛯τ嘘P(guān)產(chǎn)品的意見（包括正反兩方面的意見）；某些具有可行性價(jià)值的結(jié)論和建議；市場調(diào)查研究采用的方法以及實(shí)施情況簡介。（3）正文。正文是整個(gè)報(bào)告的核心，是調(diào)查報(bào)告的主體部分。正文部分需要對市場調(diào)查

14、 進(jìn)行全過程的介紹，必須正確闡明全部有關(guān)的論據(jù)，包括問題的提出、引起的結(jié)論、論證的 全部過程、分析問題的研究方法等。市場調(diào)查報(bào)告正文主要包括以下五個(gè)部分。 調(diào)查方法說明。調(diào)查方法說明是指在市場調(diào)查過程中采用的調(diào)查方法，包括整個(gè)市場 調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容、調(diào)查使用方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述要闡明使用何種 方法，并提供選擇此種方法的原因。此外，還需要對計(jì)劃采用的調(diào)查方法、根據(jù)實(shí)際情況采 用的調(diào)查方法等加以敘述。 當(dāng)?shù)厥袌鲆话惚尘暗慕榻B。此部分包括地理位置、氣候條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r、 政治法律環(huán)境、人文環(huán)境、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) （或行業(yè)結(jié)構(gòu) ）等。 商品市場具體情況的說明。 要闡明調(diào)查所涉及

15、的商品市場的具體情況。 其包括產(chǎn)品種類、 產(chǎn)品的市場容量，市場變化趨勢和預(yù)測、市場結(jié)構(gòu)和細(xì)分、銷售渠道和分銷方式、目前競爭 的廠家及商家和各自的份額，主要競爭對手，競爭產(chǎn)品及其與本公司產(chǎn)品進(jìn)行比較的評(píng)估， 本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貙?shí)效的反應(yīng)，當(dāng)?shù)鼐哂邪l(fā)展?jié)摿Φ目蛻魧Ξa(chǎn)品的需求、購買習(xí)慣、購買行 為、態(tài)度，定價(jià)原則，現(xiàn)行采用的和建議采用的廣告和促銷推廣的方法等。 論述部分。 論述部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)的論據(jù)， 以便建議有關(guān)部門根據(jù)預(yù)測所得的 結(jié)論采取相應(yīng)的措施解決問題。論述部分主要包括基本情況部分和分析部分。其中，基本情 況部分包括對調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景作出客觀說明、提出問題，分析部分包括原因分析、利弊

16、 分析、預(yù)測分析等。 結(jié)論和建議。在結(jié)論與建議部分應(yīng)該采用簡明扼要、準(zhǔn)確的語言概括全文、提出建議。 一般此部分有 3 項(xiàng)內(nèi)容：概括全文，經(jīng)過分析所得的數(shù)據(jù)綜合說明市場調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)； 形成結(jié)論，在對真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論；提出看法和 建議，通過采用一定的方法分析所得的數(shù)據(jù)，提出建議和可行性方案。（4）附件。附件通常包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，在市場調(diào)查報(bào)告正文部分中包 含不了或沒有提及，但必須附加說明的部分，是正文的補(bǔ)充或詳細(xì)說明。附件部分將調(diào)查問 卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為其內(nèi)容，每一項(xiàng)內(nèi)容 均需編號(hào)，以便查尋。6.

17、 簡述市場預(yù)測的類型。市場預(yù)測的步驟一般分為以下幾步。（1）確定市場預(yù)測的目的。確定市場預(yù)測的目的是進(jìn)行市場預(yù)測的首要問題，即明確市 場預(yù)測所要解決的問題。在市場預(yù)測工作中，只有明確了市場預(yù)測的目的，才能進(jìn)一步落實(shí) 預(yù)測的對象及預(yù)測內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法，搜集相應(yīng)的資料，完成市場預(yù)測任務(wù)。（2）調(diào)查、搜集、整理、分析市場預(yù)測所需的資料。市場預(yù)測必須以充分的歷史和現(xiàn)實(shí) 資料為依據(jù)，因此，市場預(yù)測過程能否順利完成，市場預(yù)測準(zhǔn)確程度的高低，市場預(yù)測是否 符合市場現(xiàn)象的實(shí)際表現(xiàn)等，在很大程度上取決于是否占有充分、可靠的市場資料。調(diào)查、 搜集、整理市場預(yù)測所需的資料是市場預(yù)測工作的一個(gè)重要步驟。3）選

18、擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法，建立市場預(yù)測模型。通過對市場預(yù)測所需的市場資料進(jìn)行調(diào) 查、搜集、整理、分析后，需要根據(jù)市場預(yù)測的目的及要求選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法，建立預(yù)測 模型進(jìn)行預(yù)測。 需要注意的是， 應(yīng)用預(yù)測方法、 預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測時(shí)除了依據(jù)數(shù)學(xué)運(yùn)算以外， 還要結(jié)合預(yù)測者對未來市場的估計(jì)，不能機(jī)械地運(yùn)用數(shù)學(xué)模型。其次，進(jìn)行預(yù)測不可避免地 會(huì)產(chǎn)生一定的預(yù)測誤差，即預(yù)測值與實(shí)際值之間的差別。預(yù)測值是一種估計(jì)值，不是實(shí)際觀 察的結(jié)果，出現(xiàn)一定的誤差是必然的，如果預(yù)測誤差超出研究問題所允許的誤差范圍內(nèi)，則 預(yù)測結(jié)果不能被采納；如果預(yù)測誤差在研究問題所允許的誤差范圍內(nèi)，則可采納市場預(yù)測值 或在一定區(qū)間內(nèi)估計(jì)預(yù)測值。（4）檢測預(yù)測結(jié)果，修訂預(yù)測值。市場現(xiàn)象及其影響因素隨著時(shí)間、地點(diǎn)、相應(yīng)條件的 變化而發(fā)生改變，市場預(yù)測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實(shí)情況的變化，適當(dāng)對市場預(yù)測值加以修正， 使之符合市場現(xiàn)實(shí)情況及其變化。7. 簡述定性市場預(yù)測方法的特點(diǎn)。定性市場預(yù)測法又稱判斷分析市場預(yù)測法，主要是根據(jù)有關(guān)專家對市場情況的了解和對 未來市場發(fā)展?fàn)顩r的估計(jì)，依據(jù)