夏普派離克空氣凈化機2003年新品上市提案書

1、夏普派離克空氣凈化機 2003年新品上市提案書 電通集團 上海東派廣告有限公司 2003年4月 目目 錄錄 v 市場現(xiàn)狀 v 夏普派離克凈化機分析 v 目標市場的設定 v 創(chuàng)意表現(xiàn) v 整體宣傳 v 建議 市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀 空氣凈化機簡介空氣凈化機簡介 v 空氣凈化機又稱室內空氣凈化機廣泛應用于空調房如 辦公室、賓館、民用住宅、醫(yī)院以及其他需要凈化空 氣的實驗室、計算機房等場所。 v 空氣凈化機按型式按型式來分共有如下三種： 型式適用場所 臺(壁)掛式民用住宅及中小型事務所 吊掛式普通商店、辦公室等場所 落地式醫(yī)院、會議室等 v 空氣凈化機凈化原理凈化原理來分共有如下三種： 類別原理 機械過濾

2、式通常采用活性炭及高效纖維(hepa)，可將細小顆粒吸附， 保證通風，hepa可清除細菌起到醫(yī)療保健作用。 是家用最理想的選擇。是家用最理想的選擇。 電子集塵式通過高壓將灰塵賦予電荷，并使污濁空氣通過電極收集板 （cell），正負吸收，起到凈化效果，可定期清洗收集 板恢復凈化效果。 國外大型建筑場所普遍采用這類產品。國外大型建筑場所普遍采用這類產品。 負離子中和式利用高電壓針產生負離子，并靠電機吹出負離子使之與通 常帶正電荷的灰塵中和，重量增加后墜落地面達到凈化效 果，但因本身沒有將灰塵吸收，易造成周圍物體污染變黑， 并產生大量臭氧。 此類凈化法已被淘汰，但市面上仍有此類產品，如氧吧。此類凈化

3、法已被淘汰，但市面上仍有此類產品，如氧吧。 目前市場上主要銷售目前市場上主要銷售 臺壁式臺壁式/機械過濾法的凈化機機械過濾法的凈化機 競品分析競品分析 大金光催化空氣清潔器大金光催化空氣清潔器 v 愛稱：逸風 型號：mc704w 價格：2800rmb3000rmb 凈化面積： 40m2 陳列位置：同品牌空調一起擺放銷售 特點：特點： 光催化過濾網(wǎng) （99.99%去除細菌、霉菌、孢子；并抑制病毒） 釋放負離子 內置可使用7年的過濾網(wǎng) 外型尚佳 缺點：缺點： 現(xiàn)市場上只有單一型號 售價偏高 飛利浦空氣清新機飛利浦空氣清新機 v 型號：hr4366等六種型號 價格：588rmb1784rmb 凈化面

4、積：30m2100m2 陳列位置：同品牌小家電一起擺放銷售 缺點：缺點： 市場上銷售型號只有一兩種 只是單一過濾； 無釋放負離子等殺菌功能 外型不美觀 特點：特點： 前置可清洗過濾網(wǎng) hepa過濾網(wǎng) 活性炭粒過濾網(wǎng) 6種型號各自訴求功能不同； 主要分為：一般空氣凈化、防敏感、 除煙味 松下空氣清新器松下空氣清新器 v 型號：eh375wh、eh385w 價格：700rmb850rmb 凈化面積：17m220m2 陳列位置：同品牌小家電一起擺放銷售 缺點：缺點： 只是單一過濾； 無釋放負離子等殺菌功能 外型不美觀 特點：特點： 前置可清洗過濾網(wǎng) 多層活性炭過濾網(wǎng) 空氣狀態(tài)監(jiān)測顯示 更換過濾網(wǎng)指示

5、燈 定時關機 亞都凈化器亞都凈化器 v 愛稱：大力神/富蘭克林系列 型號：kj120等十幾種 價格：400rmb4000rmb 凈化面積：15m290m2 陳列位置：同其他品牌空氣凈化器一起擺放銷售 特點：特點： 高效催化活性炭 hepa過濾網(wǎng) av-990殺菌濾材 360度環(huán)形進出風設計，凈化無死角 負離子釋放 根據(jù)國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)： 2002年10月份亞都空氣凈化器 在上海市場占有率達30.67%， 首次躍居各品牌榜首。 培根牌空氣清新機培根牌空氣清新機 v 型號：pg-2000、01、02 價格：400rmb 凈化面積：10m260m2 陳列位置：“六百”中同夏普空調一起擺放銷售 特

6、點：特點： 分子激活定向輸送替代風機 直流高壓電路替代活性炭和過濾材料 釋放負離子 缺點：缺點： 消費者對其凈化原理不明， 市場認知度低 外型不美觀 品牌無知名度 高高 低低 技術含量技術含量 國外品牌國外品牌 國內品牌國內品牌 培培 根根 市場格局市場格局 消費者與空氣凈化機消費者與空氣凈化機 調查背景調查背景 為了準確的判斷消費者對空氣凈化機的了解情況，我 們進行了一次小范圍的調查工作： v 調查時間：4月8日 v 樣本來源：上海東派廣告有限公司員工 v 樣本數(shù)：40（男性21人，女性29人） v 年齡：20歲以上 v 調查形式：問卷調查 空氣凈化機的知曉度空氣凈化機的知曉度 95%95%

7、 5%5% 0%0% 40%40% 80%80% 120%120% 知道知道 不知道不知道 空氣凈化機作為一種小家電的產品名稱知名度相當高， 達到了95%。 空氣凈化機的品牌知曉度空氣凈化機的品牌知曉度 18% 15% 2.50%2.50%2.50%2.50%2.50% 0%0% 5%5% 10%10% 15%15% 20%20% 夏普夏普飛利浦飛利浦松下松下大金大金西門子西門子春蘭春蘭海爾海爾 品牌品牌 消費者幾乎把空調品牌都當作了空氣凈化機的品牌 可見在空氣凈化機中除了飛利浦以外沒有與之相當?shù)钠放拼嬖?由于本次調查是在公司內部進行，對夏普的數(shù)據(jù)存在偏差 空氣凈化機的需求度空氣凈化機的需求度

8、 65%65% 7.50%7.50% 27.50%27.50% 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 70%70% 需要需要無所謂無所謂不需要不需要 隨著生活水平的提高，健康意識的增強，消費者對空 氣清新器產品存在一定的需求。 空氣凈化機的購買現(xiàn)狀空氣凈化機的購買現(xiàn)狀 7.50% 40% 22.50% 30% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 已購買 考慮過要購買 說不清 從來沒想過要購買 被訪者中 可見超過50%的人對空氣凈化機的購買欲望不是很強烈。 僅有7.5%的人已經(jīng)購買了類似產品 當然我們也要看到

9、有40%的人已考慮購買此類產品 調查小結調查小結 v 消費者對于空氣凈化機有一定的產品認知，對產品功 能都非常熟悉。 v 目前已經(jīng)擁有空氣凈化機的家庭并不多，打算購買的 人數(shù)比例比想購買其他家電產品的人數(shù)比例低得多。 夏普派離克空氣凈化機最直接的夏普派離克空氣凈化機最直接的 競爭品牌競爭品牌 結結 論論 v 從產品特性及綜合情況來看，大金光催化空氣清潔器 應為夏普派離克空氣凈化機最直接的競爭對手。 v 飛利浦作為較早進入中國空氣凈化機市場的國外品牌， 現(xiàn)在其在消費者所心中占有的品牌知名度不可忽視。 夏普派離克空氣凈化機夏普派離克空氣凈化機 夏普派離克夏普派離克 空氣凈化機空氣凈化機 派離克空間

10、殺菌技術 異味傳感器 負離子釋放 各種過濾裝置 空氣質量顯示屏 造型美觀 產品優(yōu)勢產品優(yōu)勢 swot分析分析 派離克技術 sharp的品牌知名度 有潛在需求市場 目前直接競爭對手單一 有機會成為空氣凈化機市場上 第一品牌 諸多消費者還不了解 派離克技術 需要培養(yǎng)市場 消費者對室內空氣質量意識不強 目標市場的設定目標市場的設定 空氣凈化機的購買者空氣凈化機的購買者 團體購買團體購買個人購買個人購買 政府機關 企業(yè) 幼兒園幼兒園*學校學校 醫(yī)院 注重生活 質量的人 關心家人 健康的人 封閉式辦公環(huán)境 居室通風差 歸國人士 過敏性體質人 兒童*老人 孕婦*體質弱的人 通過近日來走訪各空氣凈化機專柜，

11、詢問營業(yè)員的結果：通過近日來走訪各空氣凈化機專柜，詢問營業(yè)員的結果： 團體購買的首選是團體購買的首選是凈化面積凈化面積大，大，出風力出風力強的空氣凈化機強的空氣凈化機 從而忽視了產品的其他功能。從而忽視了產品的其他功能。 我們認為目前我們認為目前團體團體不是派離克空氣凈化機的主要目標人群不是派離克空氣凈化機的主要目標人群 現(xiàn)在的廣告宣傳應主推現(xiàn)在的廣告宣傳應主推個人購買個人購買 消費者的消費傾向？消費者的消費傾向？ 冰箱冰箱 空調空調 洗衣機洗衣機 電視電視 音響音響 dvd 空氣凈化機空氣凈化機 從一般家庭來看。從一般家庭來看。 v由此可見，空氣凈化機并不屬于家庭生活的一般由此可見，空氣凈化

12、機并不屬于家庭生活的一般 需求。需求。 v空氣凈化機的購買直接與家庭的經(jīng)濟實力掛鉤。空氣凈化機的購買直接與家庭的經(jīng)濟實力掛鉤。 2555歲；月收入歲；月收入2000元以上元以上 注重生活質量注重生活質量 關心家人及個人健康的人群關心家人及個人健康的人群 我們的目標人群我們的目標人群 引用全國八個城市2001/10-2002/10cnrs調查數(shù)據(jù) 樣本數(shù)：2,459 其中2555歲月收入2000以上的共有224人 以上海人口1,500萬人計算,月收入2000元以上共有136萬人 目標人群的現(xiàn)狀目標人群的現(xiàn)狀 北京廣州杭州南京寧波上海蘇州無錫 美麗最重要的是擁有健康的身體7.619.212.015

13、.715.69.328.324.9 我總是關注高科技的產品14.69 13.76 17.597.61 20.26 19.91 14.62 28.57 我很樂意為我的孩子購買綠色生態(tài)產品21.935.020.639.455.023.740.327.3 廣告能夠幫助我更深入了解產品的性能14.310.210.014.426.98.817.911.1 廣告會影響我對品牌的選擇8.710.13.715.724.36.917.316.6 廣告能激發(fā)我購買產品的欲望4.26.92.811.818.35.73.717.3 廣告能增強我對產品的信任度4.77.02.78.413.82.411.30.0 他們更

14、關注高科技產品，注重下一代的健康他們更關注高科技產品，注重下一代的健康 并承認通過廣告可以更深入的了解產品性能并承認通過廣告可以更深入的了解產品性能 高收入人群高收入人群 已購買和有意向購已購買和有意向購 買空氣凈化機人群買空氣凈化機人群 空氣凈化意識的喚起空氣凈化意識的喚起 only 我們的任務我們的任務 電通電通tpcm戰(zhàn)略骨架模型檢驗戰(zhàn)略骨架模型檢驗 現(xiàn)在的行為現(xiàn)在的行為 b b0 0 空氣凈化機市場小高收入人群 宣傳對象宣傳對象 t tb b* * 變化的行為變化的行為 我的生活中需要空氣 凈化機 首選夏普派離克空氣 凈化機 p p* * 變化的意識 派離克空氣凈化機讓我了解到室內空氣

15、 質量的重要性，它不同于其他凈化產品， 只有它能從本質上改善我的生活環(huán)境。 我不太了解空氣凈化機 從沒注意過室內空氣質量 沒考慮過要買派離克空氣凈化機 激起現(xiàn)在行為的現(xiàn)在意識 p p0 0 c cm m 表現(xiàn)內容表現(xiàn)內容 媒體媒體 保持良好的工作生活狀態(tài)，應從健康的空氣開始。 派離克技術帶給我們干凈舒適的生活/工作環(huán)境。 tv 平面 prevent 創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 整體宣傳整體宣傳 辦公樓內的體驗活動辦公樓內的體驗活動 在各城市甲級寫字樓大廳在各城市甲級寫字樓大廳 大型活動空地設置可親身體驗的放松休閑室。大型活動空地設置可親身體驗的放松休閑室。 以派離克產品為主進行產品展示。以派離克產品為主

16、進行產品展示。 在午休及下班時間，讓在午休及下班時間，讓ol為中心的顧客進行親身體驗。為中心的顧客進行親身體驗。 實施概要實施概要 實施時期5月中旬 實施地區(qū)上海浙江省江蘇省北京 實施內容 【體驗室的設置】 在大廳內設置體驗室，以派離克空氣凈化機空調等其他產品 進行共同展示。為吸引目標群體，在體驗室內設置良好環(huán)境。 同時，配有促銷小姐發(fā)放宣傳品；室內的液晶滾動播放 派離克技術說明的錄像。 【 派離克說明板的設置】 在活動現(xiàn)場周圍設置派離克技術說明板，以達到吸引來往 顧客的目的。 另外，可同時將今后所要開展的活動內容告知顧客。 活動目的：針對目標人群， 以最直接的方式讓他們感 受了解“派離克”技術； 從而帶動消費。 年度宣傳計劃年度宣傳計劃 五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月 tv 報紙 雜志 sp qtv：考慮到新品上市，為了加深消費者的記憶度，樹立品牌形象， 因此上市初期必須有tv廣告做支持。 q報紙：為了讓消費者更詳細的了解產品主要訴求：派離克技術以及 加強空氣質量意識。只能通過報紙的軟文等形式