現代醫(yī)院應樹立的十大營銷觀念

1、現代醫(yī)院應樹立的十大營銷觀念 張英 醫(yī)院的營銷觀念是指醫(yī)院進行營銷活動的基本指導思想， 以及在營銷活動中應遵循的基 本原則， 它決定了醫(yī)院的營銷管理模式。 隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善， 醫(yī)藥 衛(wèi)生體制改革的深化， 加入 WTO 后醫(yī)療服務業(yè)的日益國際化， 醫(yī)療服務行業(yè)競爭愈演愈烈。 如何不斷增強醫(yī)院的競爭力， 保持已有的醫(yī)療市場份額和擴大醫(yī)療市場的占有率已成為當今 醫(yī)院所關注的主要問題。 根據當前醫(yī)療市場的特點和對醫(yī)療市場競爭走勢的分析， 現代醫(yī)院 應樹立戰(zhàn)略發(fā)展觀念、市場競爭觀念、市場需求觀念、質量營銷觀念、效益營銷觀念、品牌 營銷觀念、整合營銷觀念、關系營銷觀念、全員營銷觀念和

2、創(chuàng)新營銷觀念十大營銷觀念。戰(zhàn)略發(fā)展觀念 戰(zhàn)略就是指醫(yī)院在一定時期內要實現的特定目標， 以及為了實現目標所制定的主要方針和實 施計劃。 現在醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變， 新的管理模式的引進， 新技術的廣泛應用， 競爭對手服務品牌的不斷創(chuàng)新， 就醫(yī)顧客對新的醫(yī)療服務需求逐漸增多， 使得醫(yī)院只有理清 一條明確的思路， 制定明確的目標， 并堅定不移的去貫徹實施， 才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展， 而樹立戰(zhàn)略發(fā)展觀念， 制定并實施戰(zhàn)略發(fā)展計劃， 是醫(yī)院保持市場競爭力的重要途徑。 在實 施醫(yī)院的戰(zhàn)略計劃時，主要從三個方面或者說三個層次把握： 一是醫(yī)院的總體戰(zhàn)略。 總體戰(zhàn)略是根據醫(yī)院的性質、 任務和宗旨， 選

3、擇醫(yī)院的重點發(fā)展項目， 即“拳頭” 服務產品， 并使其在醫(yī)療市場中保持長久的競爭優(yōu)勢，并且通過合理配置醫(yī)院內 的各種資源， 通過提高資源的使用效率， 使醫(yī)院的各項業(yè)務相互支持、 相互協(xié)調、 共同發(fā)展。 二是醫(yī)院的業(yè)務戰(zhàn)略。 醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心工作， 醫(yī)院的每一個科室都是一個業(yè)務單 位，每一個科室都有自己單獨的業(yè)務、細分市場和競爭者。因此， 醫(yī)院必須有業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展 觀念，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)顧客的特點， 細分市場情況以及競爭者的優(yōu)劣勢提出自己的 業(yè)務發(fā)展目標，確保維持已有的醫(yī)療市場和繼續(xù)擴大醫(yī)療市場份額。三是醫(yī)院的職能戰(zhàn)略。 職能戰(zhàn)略是指醫(yī)院各職能部門的短期性戰(zhàn)略， 包括醫(yī)院管理戰(zhàn)略、

4、財 務經營戰(zhàn)略、 市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。 職能戰(zhàn)略主要是使職能部門的管理人員明 確本部門在實施醫(yī)院總體戰(zhàn)略、 業(yè)務戰(zhàn)略過程中的任務、 責任和要求， 有效地運用相關管理 職能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現。市場競爭觀念市場競爭是市場經濟的主要特征， 市場競爭觀念是市場營銷的重要觀念。 市場競爭觀念就是 強調在市場營銷中比競爭對手更有效、 更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 菲利浦科 特勒認為市場競爭主要有欲望競爭、類別競爭、產品競爭和品質競爭四大類。醫(yī)療服務行業(yè)是一個特殊的行業(yè)， 醫(yī)療行業(yè)的競爭最忌諱各種不正當的競爭， 因為任何一種 不正當的競爭都會給就醫(yī)顧客的健康和生命帶來損害，因此，

5、 醫(yī)院管理者和醫(yī)務人員必須樹立合法競爭的觀念。當前，醫(yī)院的競爭可以說涉及到醫(yī)院的各個方面，包括人才競爭、管理競爭、技術競爭、設 備競爭、 服務競爭、 環(huán)境競爭以及文化競爭等， 許多新的醫(yī)療技術很可能是你剛剛準備要開 展，但一經做醫(yī)療市場調查，別人已經開展的如火如荼。你正準備開展一種新的服務形式， 但很可能別的醫(yī)院已經正在全面推廣。可以說，競爭無時不有，無處不在， 如果不樹立強烈 的競爭意識，那么醫(yī)院就很可能被淘汰出局。市場需求觀念 市場需求觀念就是指在醫(yī)療服務中要重視和滿足就醫(yī)顧客多種多樣的需求。 正如菲利浦 科 特勒所說：“營銷觀念是一種對消費者需求和欲望滿足的向導” ，“ 人的需求是營銷的

6、出發(fā)點” 。 著名心理學家馬斯洛認為人有五種需求， 即生理需求、安全需求、 社會需求、 自尊需求和自 我實現需求。 市場需求的觀念， 就是強調營銷者要分析就醫(yī)顧客的各種需求， 并用營銷手段 不斷滿足這些需求。過去， 不論什么樣的病人， 我們都是單純地以治療軀體疾病為主， 而很少考慮病人心理或精 神方面的需求，現在則強調“以病人為中心”的服務理念，就是說在治療疾病的過程中，要 把病人看成一個 “社會人”，即生理或心理上雖然有疾患， 但他依然有著自己的個性、品質， 與社會環(huán)境有著聯系，對社會有著自己的認知，因此，他們來到醫(yī)院， 我們就不能單純地為 其提供治療疾病的服務， 還要提供心理的、 精神的、

7、 文化的服務， 全面滿足病人的各種需求。 由于人們文化背景的差異， 社會習俗的不同， 經濟支付能力以及個人喜好的不同， 對醫(yī)院的 服務內容， 服務形式都有著不同的需求， 醫(yī)院就應該針對這些不同的需求提供多層次多樣化 的服務， 這樣才能提高就醫(yī)顧客的忠誠度， 增加光顧醫(yī)院的次數， 從而確保醫(yī)療市場占有額。 市場需求觀念的確立對于醫(yī)療服務業(yè)相當重要，只有有針對性地按照市場需求開展營銷活 動，才能有的放矢，達到目的。質量營銷觀念 質量是醫(yī)療服務的生命線，沒有質量，醫(yī)療服務也就失去了意義， 因此，醫(yī)院在營銷活動中 必須樹立質量營銷觀念。醫(yī)療質量的優(yōu)劣集中反映了醫(yī)院整體的服務水平。 醫(yī)療質量的形成是把生

8、活服務、 心理服務 和技術服務融為一體對病人實施診斷、 治療并期望達到康復的目標連續(xù)過程。 病人及家屬判 斷醫(yī)療質量主要考慮以下十個因素： 診斷是否準確； 治療是否有效； 是否在治療中感受到了 痛苦； 醫(yī)療費用是否合理；是否要消耗很大的精力；是否帶來了額外的傷害；個人隱私是否 得到了保護；服務是否方便、快捷；服務環(huán)境是否優(yōu)雅、舒適；服務中個人自尊是否得到了 維護。在醫(yī)療服務營銷中， 必須充分考慮判斷醫(yī)療質量的十個因素， 緊緊圍繞提高服務質量開展營 銷活動， 真正做到 “以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質的服務， 滿足廣大人民群眾基本的醫(yī)療 服務需求”。效益營銷觀念醫(yī)院分為營利性醫(yī)院和非營利性醫(yī)院管理

9、， 不管營利性醫(yī)院還是非營利性醫(yī)院， 在營銷活動 中都要講求社會效益和經濟效益， 尤其要指出的是， 營利性醫(yī)院在追求經濟效益的同時， 一 定要重視社會效益。 非營利性醫(yī)院在堅持社會效益的同時， 一定要注重經濟效益。 效益性是 市場營銷的重要觀點，也是核心原則。 在社會主義市場經濟體制下，醫(yī)院要參與競爭，提高效益，必須要樹立效益營銷觀念。 效益 營銷要求醫(yī)院在開展市場營銷活動中要不斷降低成本，節(jié)約費用， 以盡可能少的人力、 物力、財力消耗， 取得盡可能好的社會效益與經濟效益。 為此， 醫(yī)院必須在整個營銷過程和每個環(huán) 節(jié)貫徹效益性原則， 科學制定營銷計劃， 嚴密實施各項營銷任務， 確保各部門、各崗

10、位有效 地完成醫(yī)院總體的營銷任務。品牌營銷觀念 品牌是一種名稱、名詞、 標記或設計，或者它們的組合應用， 其目的是借以辨認某個銷售者 或某群銷售者的產品或勞務， 并使之同競爭對手的產品或勞務區(qū)別開來。 醫(yī)療服務品牌是指 醫(yī)院的服務部門、服務崗位、服務人員、服務生產、服務活動、服務環(huán)境、服務設施、服務 工具和服務對象的名稱或其他標識符號， 是一個范圍非常廣泛的概念。 在醫(yī)院的市場營銷活 動中樹立品牌營銷觀念，其意義在于：一是有利于就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務特色的識別與建立； 二是有利于保護醫(yī)療服務知識產權和促進醫(yī)療服務創(chuàng)新； 三是有利于醫(yī)院開展內部營銷； 四 是有利于醫(yī)院進行關系營銷；五是有利于拓展醫(yī)療

11、服務渠道和醫(yī)療服務市場?，F代醫(yī)院的競爭， 已不單單地局限于某一方面的競爭， 比說單純地說是技術的競爭， 人才的 競爭， 或者是服務的競爭都是片面的， 即使有一定的道理也主要是可能站在了某一角度。 如 果從市場營銷的角度來說， 醫(yī)院的競爭實質上是品牌的競爭， 因為醫(yī)院的品牌是向就醫(yī)顧客 長期提供的一組特定的特點， 利益和服務。 好的品牌不僅傳達了質量的保證， 而且還體現了 承諾、優(yōu)質、文化等內涵。因此，醫(yī)院在市場營銷活動中必須具有品牌營銷的觀念，有不斷 地打造完美品牌的意識，這樣才能使醫(yī)院在就醫(yī)顧客的心目中保持持久的知名度和美譽度。整合營銷觀念整合營銷是把醫(yī)院的一切傳播活動，如廣告、新聞、公關、

12、形象策劃、品牌推廣等所有的營 銷活動進行一體化的整合， 讓公眾從不同的信息渠道獲得對醫(yī)院一致的信息， 從而使他們對 醫(yī)院達成最大程度的認知， 同時醫(yī)院的營銷人員還要通過藝術手法和強化手段加深公眾對醫(yī) 院的認知， 從而提高他們對醫(yī)院的知曉水平， 達到提高知名度和美譽度的目的。 醫(yī)院樹立整 合營銷的觀念的意義在于， 通過整合營銷， 更易于將醫(yī)院的內在理念和外在形象全面而有機 地推廣到廣大公眾中， 使公眾清晰地了解醫(yī)院的價值觀、 經營哲學和服務理念， 從而使醫(yī)院 的品牌形象能夠深入人心， 提高公眾對醫(yī)院的忠誠度， 較高的忠誠度必然轉嫁成醫(yī)院良好的 社會效益和經濟效益。關系營銷觀念關系營銷是指醫(yī)院要處

13、理好與就醫(yī)顧客、 政府部門、社區(qū)公眾、供應商、 競爭者以及大眾傳 媒等的關系，通過建立良好的關系來增進相互間的感情，從而有利于市場營銷活動的開展。 現代醫(yī)院的領導者一定要注重關系營銷觀念的培育， 在作出各種決策時要把醫(yī)院放到一個大 的環(huán)境中去考慮， 通過各種途徑融洽醫(yī)院與周圍環(huán)境的關系。 在某種意義上， 醫(yī)院院長的主 要角色就是一個公關者， 特別是在現代社會， 院長的公關能力相當重要， 它是醫(yī)院進行關系 營銷的基礎。醫(yī)院的關系營銷，同樣離不開醫(yī)院管理人員、 醫(yī)生、護士和其他服務人員的參與， 只有人人 都樹立了關系營銷意識， 醫(yī)院才能夠與各方面協(xié)調好關系， 為醫(yī)院創(chuàng)造一個良好的生存與發(fā) 展空間。

14、全員營銷觀念全員營銷觀念就是指醫(yī)院在開展市場營銷活動中要重視全員參與，每一名員工都是營銷主 體，通過全員營銷實現營銷目標和保證營銷質量。 醫(yī)院之所以要樹立全員營銷觀念， 是由醫(yī) 療服務的特殊性所決定的。我們知道， 實物產品的可貯存性、 可轉移性決定了最終產品完全可以在勞動過程結束后以各 種合適的方式， 在適當的時間內轉移到消費者手中， 故實物勞動過程的存在無須以消費者在 場為前提。 因此， 物質產品的生產者和銷售者是完全可以分離的， 生產產品者完全可以不去 管營銷者的事， 同樣，營銷者也完全可以不去管生產者的事。 但醫(yī)療服務卻大不相同， 醫(yī)療 服務的生產和消費具有同時性，因此，醫(yī)療產品不可能在“出廠前”加以控制，就醫(yī)顧客也 不可能挑選“服務產品” ，只能接受既成的醫(yī)療事實。同時，醫(yī)院的管理者、醫(yī)務人員以及 其他服務人員的個人修養(yǎng)、 技術水平和攻關技巧對吸引病源也都有著極大的影響， 員工良好 的風范與技術是吸引病源的重要因素。 這就要求每一名為就醫(yī)顧客提供服務的員工都要有營 銷意識，確保就醫(yī)顧客對醫(yī)療質量和服務的滿意度。創(chuàng)新營銷觀念創(chuàng)新是醫(yī)院市場營銷的靈魂。創(chuàng)新營銷觀念就是指醫(yī)院在市場營銷活動中要具有創(chuàng)新的理 念，能夠根據環(huán)境的變化和就醫(yī)顧客的需求不斷