刀尖上的舞蹈 危機管理之二

1、刀尖上的舞蹈 -危機管理之不料有人乘船從海上通過那個地他將要咽氣的時候，自言自語地 而我所信任的海這面卻給我?guī)砹艘活^靈敏的鹿不幸被獵人發(fā)覺，盡管逃脫了追殺的噩運，但卻被箭射 瞎了一只眼睛。一天，他小心翼翼地來到海邊，一邊低頭吃草，一邊用那只 完好的眼睛緊密凝視著陸地，防范獵人的攻擊，而用瞎了的那只眼對著大 海，他認(rèn)為海那邊可不能發(fā)生什么危險。 點，看見了這頭鹿，一箭就把他射倒了。 講：“我真是不幸，我防范著陸地那面， 災(zāi)難?！辈灰靡恢谎劬θビ^看事物，死盯著一面，卻對另一面的危機視而 不見！俗語講，禍不單行。關(guān)于企業(yè)危機來講，它并非是孤立存在的，而 是與企業(yè)內(nèi)部治理和外部經(jīng)營環(huán)境有關(guān)聯(lián)的。千

2、里之堤，潰于蟻穴。企業(yè)中存在的大大小小的各類咨詢題與缺 陷，都可能導(dǎo)致企業(yè)危機的發(fā)生。因此我們要摒棄西醫(yī)“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī) 腳”的治理方法，而要運用中醫(yī)系統(tǒng)調(diào)理的理念，對企業(yè)的方方面面進行系 統(tǒng)治理，如此才能堵住危機的源頭，或者在危機來臨時，最大限度地幸免或 降低危機的損害。按照不同的發(fā)生源，企業(yè)危機可分為以下種類：1993年，中華鱉精也借著當(dāng)年馬家軍的田壇神話著實火了一把，險些制造出暴富神話來。后來焦點訪談記者實地暗訪，發(fā)覺偌大一個鱉精廠僅有一只鱉，而且還養(yǎng)在后院的池子里。那成箱運到市場的鱉精產(chǎn)品只只是是紅糖水。此節(jié)目一出，鱉精保健品成了過街老鼠。“俞兆林” 在2002年還有 2億資產(chǎn)，并被

3、評為上海名牌產(chǎn)品和上 海市聞名商標(biāo)企業(yè)，但 2003年在將廣告費從每年 2000 萬元提升到 5000萬元 的同時 ,卻沒有重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果因中消協(xié)對俞兆林公司保暖內(nèi)衣的質(zhì)量提 出疑咨詢，引發(fā)退貨和大幅降價的風(fēng)潮，巨額廣告費覆水難收，造成資金鏈 斷裂,對公司造成重創(chuàng)。2.市場危機 ：由于市場環(huán)境發(fā)生變化、競爭對手營銷能力加大或者 企業(yè)自身的營銷能力下降導(dǎo)致危機發(fā)生。2003 年,正當(dāng)彩電業(yè)在慶幸”春江水暖鴨先知”之時，以“國際產(chǎn)品，回到中國” 自居的“樂華電子”卻轟然倒地。 而直截了當(dāng)導(dǎo)致樂華兵 敗的是確實是一場暴風(fēng)驟雨般的 “渠道改革”。2002 年 5 月，被稱為中國家電企業(yè)第一場渠道革

4、命的創(chuàng)舉在樂華正 式啟動。改革的主題確實是“砍掉分公司，實行代理制”。原有樂華彩電的 各地分公司改為營銷治理中心，職能十分明確：給代理商提供技術(shù)支持和售 后服務(wù)；提供品牌支持；提供大型促銷方案的策劃和指導(dǎo)實施等實際上，樂華的改革方向并沒有錯，據(jù)稱一旦渠道變革成功至少能 夠給樂華彩電的生產(chǎn)銷售節(jié)約近 7 個百分點的成本，這關(guān)于普遍利潤率不足 5%的國內(nèi)彩電企業(yè)來講，實在是誘惑太大了。然而，在一個“重病號”身上 動手術(shù)，風(fēng)險和代價是繁重的。正是這場冒進的渠道變革，造成此后半年樂 華彩電銷售收入大幅銳減，并引發(fā)債務(wù)等系列危機 ,最終被 TCL 納入囊中。1993年，太陽神的營業(yè)額高達 13 億元，市

5、場份額最高時達 63%。 當(dāng)年,太陽神接連上馬了包括房地產(chǎn)、石油、邊貿(mào)、酒店業(yè)、化妝品、電腦等 在內(nèi)的 20 多個項目，在全國各地進行大規(guī)模的收購和投資活動，短短兩年 間，太陽神轉(zhuǎn)移到這些項目中的資金高達 3。4 億元，但不幸的是，這些投資 全部打了水漂。 1995 年底，太陽神在香港上市后，股價直跌， 1997 年虧損 1。59 億元，股價一度跌至港幣 9分左右。太陽神因其投資失誤帶來的危機 導(dǎo)致其從此日暮西山。2002年 3月 14日，南方周末頭版刊登了腦白金真相調(diào)查 一文，史玉柱和腦白金再次成為消費者關(guān)注的焦點。真相一文對腦白金 的功效、廣告稱提出了質(zhì)疑。在這場危機中，史玉柱始終沒有在媒

6、體上亂講 話，而是采取低調(diào)的方式將腦白金的咨詢題推到民營企業(yè)需要寬容的社會形 象等方面，給人一種受了委屈的感受，平息了這場危機。5.法律或政策危機 :遭遇政策調(diào)整或法律上的障礙，從而導(dǎo)致危機發(fā) 生.1998年4月，美國輝瑞公司治療男性勃起功能障礙的新藥VIAGRA （偉哥）在中國大陸上市。沈陽飛龍集團總裁姜偉無意中發(fā)覺知名度極高 的“ 偉哥”并不具有法律商標(biāo)意義。 1998年 8月 17日，沈陽飛龍正式向國 家工商局商標(biāo)局申請注冊了“偉哥”商標(biāo)，并將其研制的性保健藥品“開泰 膠囊” 冠以“偉哥開泰膠囊”進行銷售。憑借轟動的新聞效應(yīng)，“偉哥”上 市一個月內(nèi)取得了良好的銷售業(yè)績。但國家藥品監(jiān)督治理

7、局于1999年 3月底1999年4月 15日兩次發(fā)文，要求各地藥品監(jiān)督治理部門依法查處沈陽飛龍制藥有限公司生產(chǎn)的劣藥“偉哥開泰”，專門快，沈陽飛龍被勒令停止銷售 和停產(chǎn)。隨后 ,沈陽飛龍起訴國家藥品監(jiān)督治理局，稱國家藥品監(jiān)督治理局的 兩個具體行政行為嚴(yán)峻違反了有關(guān)法規(guī)，侵犯了其公司財產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)和名 譽權(quán)。 2000年 11 月 17日，北京市高級人民法院做出終審判決：國家藥品監(jiān) 督治理局認(rèn)定偉哥開泰膠囊為“劣藥”不當(dāng)。這標(biāo)志著沈陽飛龍集團戴了 1 年零 7個月的“劣藥”帽子終于摘掉了。然而沈陽飛龍試圖借偉哥重新起飛的妄圖卻因這場飛來的政策危機而破滅 .如2003年的SARS危機，2004年的禽流感危機。在 SARS 期間, 眾多企業(yè)銷售額都下幅下降。然而專門多企業(yè)并未 坐以待斃,而是主動公關(guān) ,從危機中獲利 .聯(lián)想捐贈 1000萬元支援抗擊非典，海 爾在黃金時段高頻率播出“抗擊非典”公益廣告，體現(xiàn)了在國難當(dāng)頭時，作 為“企業(yè)公民”的良心和責(zé)任感。從而贏得消費者的信任。在今年的禽流感橫掃之際 , 肯德基果斷出辣招應(yīng)對 ,不僅宣稱在中國 有近 30家雞肉供應(yīng)商，全部獲得了國家出入境檢疫局頒發(fā)的檢疫衛(wèi)生注冊 證書，并保證所有的供貨“來自非疫區(qū)無禽流感”。而且公布炸雞流程，告知消費者肯