促銷方案很有用

1、促銷方案很有用 第 15 篇：人員推廣策略 工具 15：事在人為的人員推廣 人員推廣”概述： 在商場、超市、餐廳等產(chǎn)品售賣場所，促銷人員通過介紹、引導(dǎo)、鼓 舞等手段，直截了當(dāng)向消費(fèi)者推銷自己所服務(wù)的品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買 愛好，最終完成購買行為，這確實(shí)是“人員推廣”的促銷方式。 如：化妝品概述設(shè)在在百貨商場內(nèi)的專柜小姐，食品、日用品公司設(shè) 在在超市內(nèi)的推廣小姐，啤酒、葡萄酒公司設(shè)在餐廳、酒吧中的促銷小姐， 差不多上“人員推廣”的具體表現(xiàn)形式。 “人員推廣”與廠商的業(yè)務(wù)員不同，也與售點(diǎn)的服務(wù)人員不同，他們 有以下幾個(gè)差不多特點(diǎn)： 他們專事推廣雇主所生產(chǎn)的產(chǎn)品或品牌。 他們的工作場所是由制造商制定

2、的銷售場所，包括超市、百貨商場、 餐廳、娛樂場所等，盡管有時(shí)候他們也穿著售點(diǎn)營業(yè)員的降服，但他們不 負(fù)責(zé)推銷店內(nèi)的其他商品。 雖與業(yè)務(wù)人員一樣差不多上推銷產(chǎn)品，但促銷人員更直截了當(dāng)面向消 費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹。 促銷人員不僅以消費(fèi)者完成消費(fèi)購買行為為最終目的，在推介產(chǎn)品的 過程中還同時(shí)起到宣傳產(chǎn)品的作用。 “人員推廣策略”的差不多套路： 一、如何在零售商店開展“人員推廣活動(dòng)” 零售商店包括：大賣場、超級(jí)市場、傳統(tǒng)商場、煙雜小店等場所。 1、零售點(diǎn)對(duì)“人員推廣”促銷的態(tài)度 通常，廠商要在零售點(diǎn)開展商品的“人員推廣”促銷活動(dòng)，都得 向零售點(diǎn)支付一定的費(fèi)用，按照?qǐng)龅剡x擇、不同時(shí)段、促銷規(guī)模大笑等有 不同

3、的報(bào)價(jià)。而且對(duì)越是知名度低、沒有市場地位的品牌，要價(jià)越高。盡 管零售商也認(rèn)為由制造商派人來開展人員推廣促銷能夠節(jié)約開支、增加商 店的吸引力和提升銷量，但由于要求進(jìn)店推廣的廠家太多，零售商們開始 擔(dān)憂商場內(nèi)過多的廠方推廣人員如果“不擇手段”地爭奪顧客，會(huì)引起顧 客的反感情緒，進(jìn)而阻礙商場形象。因此，許多商場在收取了推廣補(bǔ)貼費(fèi) 用后，還會(huì)對(duì)推廣形式作諸多限制，對(duì)推廣人員的要求也比較嚴(yán)格。 2、消費(fèi)者在零售點(diǎn)的消費(fèi)特點(diǎn) 消費(fèi)者性格、適應(yīng)各不相同，購物心理也各具特色，一樣來講到零售 超市實(shí)際購買時(shí)，可歸納為以下三種情形： 這種消費(fèi)者是為了添置某樣?xùn)|西專門到商店購買的，他們的心中已認(rèn) 準(zhǔn)了某一品牌的產(chǎn)品

4、，一進(jìn)入商店即目的性專門強(qiáng)地查找自己心目中的所 需，而對(duì)其他商品視而不見。 關(guān)于這類品牌忠誠度較高的消費(fèi)者，明顯廣告、促銷在短期內(nèi)并不能 改變他們，推廣人員再次發(fā)揮的作用能夠是，當(dāng)他們未找到他們所需要的 產(chǎn)品的時(shí)候，適時(shí)的上前提供關(guān)心，并伺機(jī)推介自己的產(chǎn)品。 他們同樣為了某樣所需的商品而來到商店，但與上述情形不同的是， 他們的心中并未確定某一品牌，或者即使有也并非“非她莫屬” ，也許由于 廣告灌輸?shù)木壒?，使他們頭腦中自然而然會(huì)蹦出某一品牌的名稱，或在廣 告的介紹、促銷的誘惑下，想作番嘗試，但此種“指名”消費(fèi)，其品牌忠 誠度并不高。 關(guān)于這類人，通過“人員推廣”常可改變他們的最終購買結(jié)果，推廣

5、人員可承諾他所尋求的功能和質(zhì)量，佐以一定的促銷優(yōu)待，那么這位消費(fèi) 者就會(huì)成為你的顧客。 他們只是走走逛逛，不時(shí)拿起某樣引起他們愛好的商品看看，可能是 由于精美、新奇的包裝，也可能是它正提供某項(xiàng)促銷優(yōu)待。由于沒有特定 目標(biāo)，內(nèi)心也就比較輕松與自由，甚至并不介意停下來聽聽推廣人員的介 紹，因?yàn)樗麄儽е爸豢床毁I”的決心。除非推廣人員推介的產(chǎn)品正符合 他們的潛在需求，或推廣人員有較強(qiáng)的煽動(dòng)性和講服力，可爭取這部分顧 客的沖動(dòng)購買，否則只能起到一種專門好的廣告宣傳作用。 案例 137：超市因何變集市，叫賣未必能賣動(dòng) 案例內(nèi)容： 這是刊登在上海新民晚報(bào)上的一篇報(bào)道，講的是：在上海的一些 大型超市里，你會(huì)

6、經(jīng)常聽到： “走過路過不要錯(cuò)過，帶魚賣了” 、“新奇小黃 魚不要錯(cuò)過機(jī)會(huì)”等吆喝聲，特大賣場看起來成了農(nóng)貿(mào)市場。每逢周末， 在一些大型超市里顧客多，而生產(chǎn)廠與供應(yīng)商派出的促銷人員也多，一些 促銷人員為了讓產(chǎn)品動(dòng)得快一些，不惜比喉嚨，使得一些顧客躲避不及， 哪里還有心情光顧他們的產(chǎn)品。 這位記者本身就在曲陽路上的易買得超市里有過切身經(jīng)歷，當(dāng)他走到 一種知名品牌的貨架前，欲買一瓶洗發(fā)露時(shí)，一名促銷人員趕忙熱情地趨 前介紹，不要買這一種，我們那個(gè)地點(diǎn)正在搞促銷活動(dòng)有獎(jiǎng)勵(lì)，記者便隨 她到另一品牌洗發(fā)露陳設(shè)柜一看，才知是一種從未聽講過的產(chǎn)品，正在猶 疑之時(shí)，這名促銷小姐便大肆介紹不的產(chǎn)品如何不行，她賣的

7、產(chǎn)品如何的 好。 案例點(diǎn)評(píng)： 據(jù)這篇報(bào)道的記者在現(xiàn)場隨機(jī)采訪，消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為，購物必須有 主見，他們可不能他在一促銷人員的介紹。 不管這種觀點(diǎn)是不是代表 了大多數(shù)消費(fèi)者的方法，但有一點(diǎn)是確信的， “人員推廣”必須以不破壞良 好的購物環(huán)境為前提，否則就毫無營銷的魅力可言了。 在本例中，還有一個(gè)值得許多企業(yè)反思的咨詢題：或許商場能夠比較 的要求雇來一個(gè)營業(yè)人員，但企業(yè)就不能隨便拉一個(gè)人來充當(dāng)產(chǎn)品的推廣 人員。因?yàn)橥茝V人員的素養(yǎng)將極大地阻礙產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。 二、在零售商店進(jìn)行“人員推廣”有哪些技巧？ 1、利用商品展現(xiàn)術(shù) 推廣人員第一要引起過往顧客的注意和愛好。要能引起不人的注意， 就得使

8、自己的商品展現(xiàn)與眾不同，用這無聲的語言來招徠顧客。 我們常能夠看見許多超市門口各廠家漂亮的促銷臺(tái)、精美的產(chǎn)品陳設(shè)、 豐富多彩的促銷獎(jiǎng)品，什么緣故這么多漂亮的東西未必能贏得顧客的惠顧 呢？ 咨詢題就出在如此做的廠家太多了，也就沒有專門么專門之處了。 案例 128：被槍打過的肥皂 案例內(nèi)容： 有一家肥皂公司如此來吸引過往消費(fèi)者的。他們?cè)诘晖馑奶幣砂l(fā)一種 中間有個(gè)圓洞的香皂，店內(nèi)的促銷臺(tái)四周也依次懸掛著一塊塊中央有個(gè)圓 洞的香皂，在后面的展板上則掛了一支來復(fù)槍模型。顧客們被這奇特的不 知吸引了過來，紛紛打聽這兒在做什么。 因此，推廣人員指引大伙兒觀看這些香皂中心清晰的圓洞，差不多上 由這支來復(fù)槍射出

9、的子彈留下的， “只有品質(zhì)優(yōu)良、質(zhì)料平均的肥皂才能留 下如此清晰齊整的彈痕” 。明顯，如此做吸引了許多圍觀。 （摘自新民晚 報(bào)） 案例點(diǎn)評(píng)： 如果你認(rèn)為你的產(chǎn)品沒法像本例的香皂那樣打個(gè)洞，你盡能夠有許多 其他的手段，例如：你自己認(rèn)真地將產(chǎn)品擺弄來擺弄去，都會(huì)引發(fā)顧客的 好奇心，你越能讓他留的久一些，他的好奇心也就越大。 例如化妝品 小結(jié)在魏某一位顧客化妝時(shí)，旁邊總有幾位在圍觀。同樣，冰激凌小姐在 擺弄冰激凌時(shí)，也總會(huì)有人專門認(rèn)真地在看。如在展板上布置一些顧客使 用這些產(chǎn)品的照片、購買時(shí)的場面、顧客的來信（哪怕是詢咨詢產(chǎn)品的細(xì) 節(jié)咨詢題），也會(huì)引來消費(fèi)者。 這一切講明，產(chǎn)品只有在“動(dòng)”的時(shí)候才會(huì)

10、引起顧客注意，如果它只 是靜靜地待在漂亮的柜臺(tái)里，再好的產(chǎn)品也可不能引起關(guān)注。因此，推廣 人員光靠吆喝是不夠的，你必須讓自己的產(chǎn)品“動(dòng)”起來，讓產(chǎn)品“活” 起來，以充分引起顧客的注意呵愛好。 而許多推廣人員往往忽略了這 關(guān)鍵的一步，他們?cè)谖茨芤痤櫩蛺酆脮r(shí)即上前推銷產(chǎn)品，嚇得顧客唯恐 避之不及。 2、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的益處，并提醒顧客目前的缺失 當(dāng)顧客被吸引過來了以后，接下來，推廣人員要做的應(yīng)是盡快增進(jìn)他 的愛好。 要明白任何人都專門難較長時(shí)刻地把注意力集中一件事上。你自己也 能夠做如此的一個(gè)實(shí)驗(yàn)： 只想一件事，堅(jiān)持 60 秒。如果有其他思緒跑出來， 趕忙停止計(jì)時(shí)。大致你也和大多數(shù)人一樣，不能通過 6

11、0 秒，況且你的顧客 還身處于如此紛繁喧鬧的商業(yè)環(huán)境中，因此，你若不能趕忙增加他的愛好， 他就會(huì)轉(zhuǎn)身離你而去。 那么人們對(duì)你的什么感愛好呢？ 那確實(shí)是他們能從產(chǎn)品中得到什么好處。記住，人們購買的不是產(chǎn)品 本身，而是產(chǎn)品的用途！像女性購買衣服，她們買的不僅是衣裳本身，更 是購買一種形象 -想象自己穿上那套衣服后的美好形象。 案例 139：“樂百氏”健康快車特有復(fù)合雙歧因子 案例內(nèi)容： 每一位做媽媽的都期望自己的小孩軀體健康強(qiáng)壯， “樂百氏”健康 快車特有的復(fù)合雙歧因子能關(guān)心媽媽達(dá)成心愿！它能夠促進(jìn)小孩體內(nèi)的有 益菌雙歧桿菌的生長和繁育，從而抑制有害菌的生長，增強(qiáng)小孩的腸胃 消化功能，領(lǐng)小孩胃口好

12、、吃飯香，并能充分地吸取蛋白質(zhì)、維生素、鈣、 鋅和鐵等營養(yǎng)元素，促進(jìn)小孩的生長發(fā)育。小孩喝了“樂百氏健康快車” ， 軀體更強(qiáng)壯，媽媽更放心！ 案例點(diǎn)評(píng)： 產(chǎn)品能提供的好處，與產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是兩個(gè)截然不同的概念。如在本例 中，“樂百氏健康快車”產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是“特有復(fù)合雙歧因子” ，而好處是“促 進(jìn)小孩生長發(fā)育， 軀體更強(qiáng)壯”。再如：“暖風(fēng)機(jī)能防水”，這是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)； “你能夠毫無顧慮、 安安全全、暖溫順和地在家里洗澡。 ”這是產(chǎn)品的好處。 “這洗發(fā)水能止頭屑” ，這是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；“你能夠放心地穿上高壓的 黑色真絲連衣裙而不用擔(dān)憂衣服上會(huì)有小白點(diǎn)”這是產(chǎn)品的好處。 然而，許多推廣人員在推銷過程中講的差不

13、多上產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)指的是產(chǎn)品的功能、用途、優(yōu)異之處，而“產(chǎn)品能給予的 好處”則是人們使用產(chǎn)品后的歡樂情形，前者偏重于理性訴求，后者著重 感性訴求。 3、產(chǎn)品的感性訴求 我們什么緣故要做感性訴求？ 正如我們前面已分析的，不管上門而來的小誒這內(nèi)心有沒有明確的產(chǎn) 品目標(biāo)，都會(huì)對(duì)推廣人員抱有戒備心理，所有告訴他的有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)， 他都會(huì)懷疑是夸大了的甚至有欺詐性，此事，能攻破他的防線的唯有“感 性”認(rèn)識(shí)。 事實(shí)也證明，至少有 80%以上的人是屬于沖動(dòng)型購買，即到了商店看 到商品后，才突然決定購買原本為打算購買的產(chǎn)品，如果他們當(dāng)時(shí)有足夠 的理智的話，他們就可不能購買這些額外的產(chǎn)品了。 想象一下

14、，在你購買第一臺(tái)電視機(jī)之前，腦海里難道沒有一幅類似于 家人集合在電視機(jī)前觀賞球賽的歡樂景象？ 在你買自行車之前，就沒期望過自己迎著陽光一路歡歌的輕松瀟灑勁 兒？ 而在你選擇項(xiàng)鏈時(shí)，是否在想象同事們嘖嘖贊揚(yáng)爭相細(xì)看的中意勁 兒？ 這些確實(shí)是產(chǎn)品帶給你的好處，你也證實(shí)為了這些“好處”才去購買 這些產(chǎn)品的。 充分想象顧客是如何樣使用你的產(chǎn)品，如何樣打開它，如何樣觸摸它， 如何樣和家人共享它，如何樣的一個(gè)歡樂場面在這整個(gè)過程中他能夠 看到什么，聽到什么，嘗到什么，聞到什么，摸到什么所有的細(xì)節(jié)一 一描述給你的顧客聽，帶領(lǐng)他用心靈的眼睛看到自己使用產(chǎn)品的歡樂場面。 這確實(shí)是增加你的講服力的方法！ 案例 1

15、40： 案例內(nèi)容：品味“陽光”果汁 品味陽光海灘 只要你購買“陽光”果汁，即有可能獲得免費(fèi)去海邊度假中心度假的 機(jī)會(huì)，你將感受到： 聽覺-你能夠聽到浪花沖擊海岸的聲音，還有海鳥的唱歌； 嗅覺-你能夠聞到陣陣海風(fēng)和野外燒烤的肉香； 味覺 -你能夠去逛逛那兒的鄉(xiāng)村小店，拿起新奇的草莓，嘗一粒時(shí)， 那酸酸、甜甜、花蜜般的味道就已在口中； 觸覺-你取來一支獨(dú)木舟，那木頭十分平滑，而且把手握起來十分舒 服，讓你感到渾身都充滿了力量 案例點(diǎn)評(píng)： 在本例廣告中所描畫的情形是“陽光”果汁帶給你的美好向往，把你 從產(chǎn)品拉向了海邊，又通過聽、嗅、味、觸的刺激吸引你購買他的產(chǎn)品， 加入度假之旅。 事實(shí)上，任何產(chǎn)品也

16、都能夠被描畫的杰出誘人，哪怕 是把錘子：你拿起兩塊木板走到工作臺(tái)，然后把木板疊好放在工作臺(tái)上。 你拿了錘子，再從盒子里找出一根鐵釘。你先輕輕地把釘子錘進(jìn)模板里， 然后再用力揮幾下錘子，整個(gè)釘子就釘入模板里。加入，你認(rèn)為你的 產(chǎn)品是送給小朋友的極好禮物，你能夠這么講： “當(dāng)你的珍寶女兒看到它， 她的眼睛會(huì)瞪得又圓又亮，快樂地?fù)涞侥闵砩希脣寢尩亟袀€(gè)不停，嘴都 笑開了花，等她好不容易從你手上奪下它，她會(huì)緊緊抱在胸前，朝你臉上 重重親一下” 因此，以最快的速度告訴你的顧客，你的產(chǎn)品能給他帶來什么好處， 是使顧客連續(xù)留在你面前的好方法。 喲，這么好 4、讓對(duì)方參與 在強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品所帶來的種種好處以后，消

17、費(fèi)者會(huì)在內(nèi)心反復(fù)權(quán)衡，他 并可不能輕易被三言兩語就打動(dòng)而掏鈔票，他會(huì)反復(fù)想： 罷了；不買吧嗯，聽起來不錯(cuò)，然而 消費(fèi)者的購買決定，是一個(gè)衡量的過程。當(dāng)顧客衡量買的好處必不買 的好處多時(shí)，他便會(huì)購買了繁育，他就可不能購買了。因此，當(dāng)你聽到顧 客講“罷了”時(shí)，千萬不要舍棄，因?yàn)檫@句話的真正含義是： “你還沒有把 產(chǎn)品對(duì)我有什么好處講明白，你得再講一些。 ” 然而，什么緣故許多推廣人員喋喋不休地將了一大通，幾乎把所有產(chǎn) 品的優(yōu)點(diǎn)、好處都講過了，顧客依舊不買呢？ 這是因?yàn)槟阒v的與顧客想要聽的不一致。每個(gè)消費(fèi)者都有各自的購買 目的與喜好，即使買巧克力，除了口味上的選擇外，都有擔(dān)憂會(huì)可不能胖， 有的則期望

18、博得女友的嫣然一笑，有的卻擔(dān)憂包裝太簡單了，送人不夠風(fēng) 光推廣人員若不能找到面前這位顧客最注重的要點(diǎn)，自然就不能打動(dòng) 他。 要想明白面前這位顧客的愛好所在，最簡單的方法確實(shí)是鼓舞顧客參 與，咨詢他咨詢題，讓他接觸你的產(chǎn)品，讓他自己嘗試一下，你也能夠在 談話的時(shí)候偶然停下來，直視顧客的眼睛，然后咨詢： “我有沒有把話講清 晰呢？”通過咨詢咨詢題，讓顧客開口講話，發(fā)表意見，從而找出對(duì)方的 愛好所在，他需要滿足什么方面的需求，然后把談話放在顧客的需求的重 心上。 推廣人員講不不停，許多是因?yàn)榕略谧约哼€未講完之前顧客就走了， 然而如果你不讓顧客參與進(jìn)來，顧客如何會(huì)不走呢？ 而敬愛如你已成功地激發(fā)起顧客

19、的愛好，他也開始發(fā)表自己的方法， 甚至提出反對(duì)的理由，如此你就有機(jī)會(huì)去扭轉(zhuǎn)他的看法。否則，如何會(huì)有 機(jī)會(huì)講服他呢？ 案例 141：“威樂”啤酒現(xiàn)場人員推廣 案例內(nèi)容： 生力啤酒公司的推廣小姐在“每家買”商場專門作該公司旗下另一品 牌“威樂”啤酒的現(xiàn)場推廣，其獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置是： 1 只翻斗樂； 1 輛玩具汽車； 1 只翻斗樂和 1 輛玩具汽車； 1 只音樂足球。 購 4 瓶（罐）威樂啤酒，贈(zèng) 購 8 瓶（罐）威樂啤酒，贈(zèng) 購 12 瓶（罐）威樂啤酒，贈(zèng) 購 24 瓶（罐）威樂啤酒，贈(zèng) 案例點(diǎn)評(píng)： 如果“威樂”啤酒的推廣小姐單靠身旁的海報(bào)和桌上擺放的禮品，是 不足以吸引消費(fèi)者來光顧你的產(chǎn)品的。 如果“威

20、樂”的禮品足夠吸引 人（且不管大人依舊小孩） ，推廣小姐就應(yīng)該讓產(chǎn)品動(dòng)起來，甚至讓消費(fèi)者也來玩一下玩具，例如，玩一下翻斗樂、聽一下足球音樂，禮品的誘惑或 許能夠補(bǔ)償啤酒的同質(zhì)性太強(qiáng)所帶來的缺陷。 許多啤酒公司的推廣小姐在推銷本公司產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)遇上許多類似 的提咨詢：“你們的啤酒比其他啤酒好在什么地點(diǎn)？” 可這些小姐并不 太明白得如何正確地回答這類咨詢題，往往是干巴巴的“爽口” 、“純潔”。 事實(shí)上，各類啤酒就像各款時(shí)裝，其市場區(qū)隔關(guān)鍵體現(xiàn)在品牌的無形價(jià)值 上，因此，作為啤酒的推廣小姐，應(yīng)在品牌故事上多做文章。本來對(duì)消費(fèi) 者而言，選擇各種不同的品牌，追求的確實(shí)是不同的品味。 5、獵取成交 一樣

21、來講，當(dāng)顧客在接觸產(chǎn)品 7-8分鐘時(shí)，最有購買欲， 而超過那個(gè)時(shí) 刻，他的購買欲就會(huì)呈下降趨勢(shì)。因此，推廣人員在做產(chǎn)品介紹時(shí)，應(yīng)該 時(shí)刻注意可能的成交信號(hào)。因?yàn)轭櫩驮S多下意識(shí)的行為，正表明了他內(nèi)心 已預(yù)備購買。如： 本來環(huán)視四周，突然凝視著你； 軀體挨過來，重新拿起產(chǎn)品端詳； 向后退幾步，并贊揚(yáng)你的產(chǎn)品； 放松下來，專門是把手?jǐn)傞_； 表現(xiàn)出愉快的表情； 點(diǎn)頭對(duì)你所講的表示同意； 把產(chǎn)品上的污漬擦拭潔凈； 眼睛閃閃發(fā)光； 閱讀講明書。 比上述這些動(dòng)作更好的訊號(hào)，是顧客的疑咨詢，專門是哪些能顯示出 他們?cè)谛睦砩弦褤碛羞@份產(chǎn)品的咨詢題，如： “這會(huì)可不能專門難儲(chǔ)存？” “我如何拿回去？” “這是不是

22、需要冰一下，才好吃？” 看。 ”（或多跑幾家，再比較一下） “如果我買了那個(gè)” “我看起來應(yīng)該再看 或者是一對(duì)夫婦，有一個(gè)在咨詢另一個(gè)： “你覺得如何樣？” 一旦收到這類訊號(hào)，就應(yīng)該趕忙停止嚕蘇，嘗試給他付款單。記住， 顧客的購買意念轉(zhuǎn)瞬即逝，如果你不能抓住，他會(huì)有更多的咨詢題和猶疑。 如果推廣人員能夠主動(dòng)作一些“成交試探” ，及時(shí)顧客沒有放出成交訊 號(hào)，也一定能夠通過試探了解消費(fèi)者的意圖，并加快成交過程，提升成交 效率。例如： “你是各種都要一點(diǎn)，依舊只要這種？” “我覺這一款對(duì)你比較適合，你認(rèn)為呢？” “如果你喜愛那個(gè)包裝盒，我能夠把它換下來給你。 ” “你是不是需要再配一個(gè)袋子？” 甚至

23、當(dāng)消費(fèi)者表示反對(duì)的時(shí)候，這就看起來拳擊手剛剛揮出重重的一 拳，他以為你會(huì)臨時(shí)失去平穩(wěn)，在這種情形下，他絕可不能想到你會(huì)做出 成交的舉動(dòng)?，F(xiàn)在，推廣人員更要用“成交試探”去使他驚奇一下！ 曾有一位罐裝飲料的推廣人員，就喜愛突如其來地詢咨詢顧客： “你要 不要用那種特制的袋子替你裝？那比較牢固，而且好拿一些。 ” 如果對(duì)方回答“好啊！ ”她便開始為顧客開票；如果對(duì)方表示尚未決定 購買，她便連續(xù)原先的談話，看起來全然沒有咨詢過那個(gè)咨詢題一樣。 中國的白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，這不僅是由于白酒企業(yè)在技術(shù)、 工藝、設(shè)備等方面比較傳統(tǒng)，單一，而且營銷觀念也相當(dāng)陳舊。中國的白 酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕

24、大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行 生產(chǎn)、開發(fā)。技術(shù)的原始和創(chuàng)新能力低下導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，產(chǎn) 品同質(zhì)化十分嚴(yán)峻；更導(dǎo)致了許多不具備生產(chǎn)經(jīng)營能力的終端經(jīng)銷商大量 涌進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)，爆發(fā)了白酒 OEM 大潮。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品 大規(guī)模銷售過渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。處于營銷進(jìn)展更高時(shí)期的品牌戰(zhàn)略和 目標(biāo)營銷尚未在那個(gè)行業(yè)中形成氣候。從 2000 年起，白酒行業(yè)涌現(xiàn)了大量 的 OEM 品牌充斥市場確實(shí)是一個(gè)鮮亮的例證。 在中國白酒行業(yè)面對(duì)全球一體化經(jīng)濟(jì)浪潮之際，專門有必要對(duì)中 國白酒行業(yè)的營銷現(xiàn)狀來一番全面的剖析，為國內(nèi)白酒企業(yè)營銷觀念的革 新提供一些策略性指導(dǎo)。概括起來，要緊存在以下亟待

25、解決的營銷咨詢題: 1、白酒的消費(fèi)需求到底有多大？ 中國的白酒消費(fèi)出現(xiàn)全面萎縮和向高端產(chǎn)品進(jìn)展的趨勢(shì)。近年來， 由于啤酒、紅酒以及其他酒類的市場份額逐年上升，白酒的市場需求發(fā)生 了龐大的變化。除了市場的逐步萎縮，白酒的季節(jié)性消費(fèi)表現(xiàn)也越來越明 顯。白酒的銷售季節(jié)集中在每年的秋、 冬兩季。消費(fèi)者由于更加關(guān)注健康， 關(guān)注生活的質(zhì)量，白酒的低端產(chǎn)品逐步退出都市消費(fèi)的舞臺(tái)，白酒的酒精 度也出現(xiàn)下降趨勢(shì)。從消費(fèi)需求的角度分析，白酒營銷的方向應(yīng)該向細(xì)分 市場進(jìn)軍。一方面，針對(duì)高端消費(fèi)人群銷售高品質(zhì)、有特色的產(chǎn)品；另一 方面，白酒營銷應(yīng)當(dāng)打破固有的地域觀念，各個(gè)企業(yè)，各種品牌依據(jù)品牌 定位和市場定位，確定相

26、應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。 OEM是最近專門多白酒專業(yè)媒體以及四川白酒生產(chǎn)基地探討的咨 詢題，依據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的特性和今后白酒品牌營銷的方向，OEM注定將成為 白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)展中的一出肥皂劇。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)是一個(gè)講究專門個(gè)性、情緒 化的產(chǎn)業(yè)，全然不可能顯現(xiàn)工業(yè)化時(shí)代的大量克隆或批量生產(chǎn)。市場、消 費(fèi)者和品牌的緣故注定了 OEM模式從一開始就注定了短命的命運(yùn)。 2、要查找品牌定位的依據(jù) 隨著中國白酒市場的進(jìn)展，市場上產(chǎn)品多樣化與 企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)將會(huì)更多依靠于品牌定 位與品牌個(gè)性。給品牌定位，是白酒企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在香型定位上，白 酒隨著川酒的輝煌而日漸趨向于“濃香”型口感定位。事實(shí)上

27、，不論濃香 依舊醬香，或是幽香、兼香，只要能夠保持產(chǎn)品的風(fēng)格，就能夠成為白酒 品牌的特性。 從當(dāng)前及今后看，在中國白酒市場上競爭的企業(yè)大致是第一品牌 集團(tuán)的國家級(jí)名酒和第二品牌集團(tuán)的地點(diǎn)名酒。它們?cè)谝?guī)劃各自的品牌戰(zhàn) 略時(shí)會(huì)有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)，如“茅臺(tái)”定位為“國酒”，強(qiáng)調(diào)專門的 工藝和香型，強(qiáng)調(diào)健康；“五糧液”定位為“五糧精品”，強(qiáng)調(diào)純糧釀造， 強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢(shì)；“沱牌”突出生態(tài)，定位為生態(tài)酒；這幾種不同的品牌定位 反映出這幾家企業(yè)緊緊抓住了自己企業(yè)類型的優(yōu)勢(shì)。白酒企業(yè)只有認(rèn)清了 自己的優(yōu)勢(shì)，才能找到品牌定位的依據(jù)，規(guī)劃差異化營銷。 3、通過整合營銷來突出品牌個(gè)性 整合營銷的原則是統(tǒng)一性，即傳

28、播訊息的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性能夠帶 來營銷資源和營銷成效集約化優(yōu)勢(shì)。目前普遍存在一種對(duì)整合營銷的錯(cuò)誤 認(rèn)識(shí)，認(rèn)為整合營銷確實(shí)是要用多種營銷傳播工具來替代往常單一的營銷 傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式是否與 品牌定位相和諧等咨詢題。以茅臺(tái)為例，它的品牌定位是“國酒茅臺(tái)”，但 它的廣告口號(hào)是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個(gè)國酒茅臺(tái)，廣告訴求的是 溫馨家庭；公關(guān)活動(dòng)又傾向于環(huán)保方面，顯得雜亂無章，無法彰顯“國酒 茅臺(tái)”的品牌個(gè)性和品牌內(nèi)涵。 上述例子表明，若想建立鮮亮的品牌個(gè)性，必須保持通過多種營 銷傳播工具的訊息的統(tǒng)一性以及前后的一貫性。 4、白酒品牌的核心價(jià)值慘白 “消費(fèi)者之

29、因此喜愛你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈?品牌給他帶來的價(jià)值比同類競爭品牌更大?！币灰贿@是德國品牌專家的論 斷。白酒品牌的核心價(jià)值是什么？專門多白酒企業(yè)在那個(gè)咨詢題上的認(rèn)識(shí) 十分模糊。目前，白酒品牌在價(jià)值上的訴求逐步趨同，除了文化、歷史和 健康，再也看不到其他的價(jià)值訴求。許多白酒品牌的演繹歷史，爭辯誰的 品牌歷史悠久，卻舍棄了更多的有價(jià)值的品牌內(nèi)涵。一一這是品牌價(jià)值慘 白的具體表現(xiàn)。品牌價(jià)值是專門的品牌個(gè)性、品牌定位和品牌訴求的綜合 體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費(fèi)者感知到的酒的質(zhì)量，酒的韻味，酒的體驗(yàn)。因 此，許多白酒品牌的價(jià)值缺乏內(nèi)涵，缺乏專門，缺乏對(duì)酒文化的明白得。 由此闡述的品牌價(jià)值自然十分慘白而又無力

30、。 例如，茅臺(tái)的健康價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的阻礙有多大？相信喝茅臺(tái)酒的 人可不能認(rèn)同。茅臺(tái)的價(jià)值在于專門的工藝，專門的歷史價(jià)值，專門的社 會(huì)地位和專門的口感，是尊貴的“國酒”。從茅臺(tái)對(duì)品牌價(jià)值的演繹就能夠 發(fā)覺白酒品牌價(jià)值的慘白。 “文君酒”是一個(gè)歷史名酒， “相如滌器，文君 當(dāng)壚”是一個(gè)流傳千古的愛情佳話。 “一曲鳳求凰，千載文君酒”的品牌價(jià) 值把一個(gè)歷史名酒體現(xiàn)得淋漓盡致，然而最近“文君酒”把品牌訴求變成 “三杯文君酒，一生萬事順” ，那是如何樣的粗俗！ 品牌核心價(jià)值是支撐白酒品牌的基石，也是白酒品牌成為品牌的 全然理由。 5、重新確定市場細(xì)分的變量 在傳統(tǒng)上，我們適應(yīng)用人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)變量來細(xì)分市場的

31、，如此細(xì) 分出來的市場專門難體現(xiàn)“同質(zhì)性” ，實(shí)質(zhì)上細(xì)分市場是從差異性著眼最終 達(dá)到某個(gè)細(xì)分市場的同質(zhì)性。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化， 確實(shí)是具有相同年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入的一群人對(duì)某類產(chǎn)品也會(huì)表現(xiàn) 出不同的需求方式。從白酒消費(fèi)趨勢(shì)來分析，消費(fèi)者將會(huì)更加從自身的社 交、身份、個(gè)性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。也確實(shí)是講，消費(fèi)者期 望從品牌中獲得某種利益將成為白酒市場細(xì)分的重要變量。這一消費(fèi)需求 動(dòng)向?qū)⒁l(fā)白酒市場的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)更加明顯。不同酒度、 不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒 產(chǎn)品或者品牌都能夠成為細(xì)分市場的重要角色。最重要的是，白酒

32、品牌必 須出現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場的溝通與明 白得。 6、終端營銷是困擾白酒行業(yè)的最大咨詢題 由于白酒產(chǎn)業(yè)長期在傳統(tǒng)的通路流通，白酒企業(yè)無法清晰地把握 顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)態(tài)等信息，大部分的 企業(yè)又缺乏營銷治理，缺乏對(duì)市場的深度分銷能力，白酒因此無法滿足持 續(xù)高漲的個(gè)性化消費(fèi)與動(dòng)態(tài)性消費(fèi)需求，而這將是以后的消費(fèi)主流。 因此，終端營銷成為困擾白酒企業(yè)的最大咨詢題。 第一，白酒不同于飲料，在開展深度分銷時(shí)受到銷量、治理和資 金的三重壓力；其次，白酒的終端與品牌的定位息息有關(guān)確實(shí)是講， 什么樣的定位，就有什么樣的終端。如果品牌的定位和終端的性質(zhì)不

33、和諧， 白酒的終端營銷將成為空話。最后，白酒的終端大部分屬于“趨利、短期 型”終端，治理的難度專門大，風(fēng)險(xiǎn)也大。如何解決好終端的占有、操縱、 治理將是白酒品牌下一輪競爭的熱點(diǎn)。白酒營銷從通路為王時(shí)代進(jìn)入終端 制勝時(shí)代，這是一個(gè)擺在每一個(gè)白酒企業(yè)老總面前的嚴(yán)肅課題。 “決勝終端”已成為愈來愈多企業(yè)的共識(shí)。然而，國內(nèi)白酒企業(yè) 對(duì)零售終端的治理還不是太重視，一些聞名的白酒企業(yè)在品牌推廣方面除 了重視廣告外，專門少在零售終端的品牌展現(xiàn)、終端促銷等方面做有系統(tǒng) 的治理工作。事實(shí)上，終端的品牌展現(xiàn)是電視廣告或其它媒體廣告的延伸， 售點(diǎn)品嘗對(duì)新品牌、新產(chǎn)品的推廣作用較大，售點(diǎn)中擺放白酒知識(shí)手冊(cè)或 產(chǎn)品介紹手冊(cè)不僅能夠提升品牌形象，也會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品銷售力。終端治理是 一項(xiàng)系統(tǒng)工作，它包括產(chǎn)品陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、海報(bào)張貼標(biāo)準(zhǔn)、DM擺放標(biāo)準(zhǔn)、庫存 檢查、銷量統(tǒng)計(jì)、競爭品牌調(diào)查等。重視了終端的治理工作，也將意味著 國內(nèi)白酒企業(yè)在營銷觀念上有了進(jìn)步。 7、區(qū)域市場和整體市場的矛盾 區(qū)域市場通常是白酒品