如何做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、如何做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃10 年來發(fā)展最快的 10 個(gè)品牌。依次是：海爾、燕京、 TCL 、小 天鵝、美的、雙匯、五糧液、聯(lián)想、青島、鄂爾多斯， 10 年增長總速 度平均為 12.4 倍。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，中國企業(yè)的品牌意識日益增強(qiáng)，對 品牌的投入日益增多，也取得了一些進(jìn)步和成果?？墒歉嗟钠髽I(yè)為 了建設(shè)品牌不惜重金，效果卻很差，沒有以上品牌那么幸運(yùn)獲得長足 發(fā)展。比如說最明顯的兩個(gè)品牌案例：一個(gè)是福建的柒牌男裝，總是 能看到一些柒牌的廣告卻是神龍見首不見尾，消費(fèi)者不知其產(chǎn)品，無 法真正獲得品牌體驗(yàn)，從何談起品牌建設(shè)？企業(yè)只是白白浪費(fèi)錢！另 一個(gè)則是腦白金，腦白金現(xiàn)在的銷量下滑與他的品牌形象構(gòu)建

2、和品牌 傳播有一定關(guān)系， 每當(dāng)打開電視我們可以看到腦白金的廣告鋪天蓋地， 只一句：送禮就送腦白金，通過高頻度的廣告投入起到一定的廣告效 應(yīng)，但是消費(fèi)者不知腦白金的品牌內(nèi)涵是什么？沒有一定的品牌審美 高度，充其量是一個(gè)廣告創(chuàng)意，消費(fèi)者沖動購買后再也想不起腦白金 是什么了，高頻度的廣告只會加速這種沒有內(nèi)核的品牌的衰退。眾多企業(yè)老總意欲打造企業(yè)品牌，但卻不知從何下手？很多企業(yè) 以為只是打一個(gè)廣告或做一些 CI 設(shè)計(jì)就表示做了品牌， 但是真正說到 自己品牌代表了什么？為消費(fèi)者帶來的品牌體驗(yàn)是什么？說不清楚， 一個(gè)連自己也說不清楚的品牌如何去打動別人？這些問題歸根到底是 企業(yè)沒有對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，沒有

3、一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。對品 牌只是做了一些見木不見林的工作。中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力， 也紛紛拿起了品牌的利器。 然而， 目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、 廣告創(chuàng)意， 但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理， 這也導(dǎo)致中國品牌 “曇花一現(xiàn) ”的宿命，中國品牌的平均壽命只有 7.5 年。然而如何做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者總結(jié)應(yīng)做好以下幾項(xiàng) 工作：一、品牌診斷 品牌診斷要解決的核心問題企業(yè)品牌對消費(fèi)者而言有什么樣的品 牌聯(lián)想，因?yàn)槠放坡?lián)想是品牌資產(chǎn)的源泉，縱觀國內(nèi)外的經(jīng)典品牌均 具有強(qiáng)勢而獨(dú)到的品牌聯(lián)想，如寶馬的駕駛樂趣，沃爾沃的安全，可 口可樂的美國文化，海爾的真誠等。品牌診斷的主要內(nèi)容： 企業(yè)的品牌是否按

4、照既定的策略發(fā)展 ? 為什么 ? 誰是企業(yè)的品牌最主要的競爭對手 ? 為什么 ? 企業(yè)品牌是如何發(fā)展變化的 ?（跟蹤研究 ） 什么因素驅(qū)使消費(fèi)者選擇企業(yè)的品牌 ? 企業(yè)的品牌應(yīng)該以什么樣的形象出現(xiàn) ?牌的心理心圖怎么樣 ? 企業(yè)的品牌核心價(jià)值是什么 ?有哪些品牌個(gè)性 ?企業(yè)的品牌中 ,哪些方面是與眾不同的 ?哪些方面是產(chǎn)品和行業(yè)共 同點(diǎn)?哪些競爭對手是企業(yè)的品牌應(yīng)該迎戰(zhàn)的 ? 這些競爭對手的定位是什么 ? 企業(yè)的品牌是否存在被替代的風(fēng)險(xiǎn) ?品牌目前的價(jià)格是否是進(jìn)一步發(fā)展的障礙 品牌是否應(yīng)該降價(jià)或者有提高價(jià)格的空間 ?是否存在品牌溢價(jià) ,如何改善 ?通過品牌調(diào)研，對以上問題進(jìn)行清晰的梳理后，便可

5、得出企業(yè)品牌現(xiàn) 狀是怎么樣的？方可對癥下藥。二、品牌定位和品牌核心價(jià)值的確立通過診斷，可以了解企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，品牌在消費(fèi)者心目中的地位及 區(qū)別于競爭品牌的地方， 如何進(jìn)行品牌定位和構(gòu)建品牌核心價(jià)值？ 先了解企業(yè)品牌目標(biāo)顧客群體的分布及特征，主要從人口統(tǒng)計(jì)、購買 類型及行為、文化心理及個(gè)性等方面著手；其次了解企業(yè)品牌的競爭 結(jié)構(gòu) ,各競爭對手品牌定位及價(jià)值情況。 確認(rèn)品牌與競爭對手品牌的共 同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想；第三，確立企業(yè)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，品牌核心價(jià) 值的提煉，并基于顧客的各個(gè)層面確立表現(xiàn)品牌價(jià)值的品牌個(gè)性；通過確立企業(yè)品牌核心價(jià)值確立品牌宣傳口號即品牌箴言。通過對品 牌箴言的持續(xù)傳播來得到消費(fèi)

6、者的認(rèn)可。三、計(jì)劃和執(zhí)行品牌營銷活動要使品牌核心價(jià)值和個(gè)性深入人心， 需要一整套的品牌營銷活動支持品牌營銷活動主要做好以下工作。首先是選擇品牌要素，如產(chǎn)品名稱、標(biāo)識、質(zhì)量、包裝、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系等都是品牌要素，品牌要素 的選擇必須和品牌的核心價(jià)值相契合；其次是品牌營銷活動的設(shè)計(jì)， 通過產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、廣告與促銷等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)要點(diǎn) 也是緊扣品牌形象和品牌核心價(jià)值；第三是利用品牌次級聯(lián)想杠桿來 提升品牌的資產(chǎn)，次級聯(lián)想主要通過企業(yè)的歷史、合作者、企業(yè)經(jīng)歷 的事件等方面來表現(xiàn)；通過系統(tǒng)的品牌營銷活動的執(zhí)行，品牌形象和品牌核心價(jià)值傳遞給消 費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)自己的理解決定是否購買企業(yè)品牌所

7、代表的產(chǎn)品。四、品牌業(yè)績追蹤品牌營銷活動效果如何？是否在消費(fèi)者心中確立了欲想的品牌聯(lián)想和 品牌資產(chǎn)？這一切都要經(jīng)過系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)，并且需要一整套科 學(xué)的品牌業(yè)績追蹤體系，主要通過構(gòu)建企業(yè)品牌價(jià)值評估體系來解決， 價(jià)值評估體系須包含財(cái)務(wù)目標(biāo)體系，市場份額，消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，與同行業(yè)品牌的比較，是否具有國際性等指標(biāo)來判定品牌的綜合競爭 力。五、提升和管理品牌資產(chǎn)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，最少是五年的長遠(yuǎn)規(guī)劃。把企業(yè)品牌的品 牌-產(chǎn)品矩陣、品牌的延伸、品牌的擴(kuò)張、品牌的購并和復(fù)興等做一 個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。使企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理真正進(jìn)入系統(tǒng)管理階段。在競爭日趨激烈的市場上， 要打造一個(gè)新品牌耗費(fèi)巨大的人力、