博文書店開業(yè)前期策劃方案課件

1、營銷策劃方案（開業(yè)前期） 一、前言 二、文化環(huán)境 三、行業(yè)環(huán)境 四、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析 五、定位戰(zhàn)略 六、營銷策略 七、行動(dòng)方案（選擇） 八、費(fèi)用品名與預(yù)算 1、中國目前為全世界增長(zhǎng)最快的國家.一個(gè)高 速發(fā)展的物質(zhì)市場(chǎng).其文化市場(chǎng)一定也在高速發(fā)展 之中.這給我們文化從業(yè)者帶來了機(jī)遇.同時(shí).還伴 隨著挑戰(zhàn)，當(dāng)前.人們物質(zhì)生活不斷提高.而相對(duì) 應(yīng)的文化品質(zhì)卻沒有同步發(fā)展.在物質(zhì)文明得以滿 足的前提下，人們對(duì)精神生活的追求應(yīng)該是與日 俱增的。隨著社會(huì)的發(fā)展.人們的文化觀念也在發(fā) 生本質(zhì)上的變化.從以前單純的購書看書.到希望 提供更完善.更高水平的服務(wù). 2、 大多數(shù)人喜歡逛超市.為什么呢.因?yàn)槌?

2、能滿足顧客一種休閑體驗(yàn).很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家坦言.中 國已經(jīng)步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代. 傳統(tǒng)的書店經(jīng)營模式 已經(jīng)不能滿足人們的需求，讀者在購書、讀書過 程中，還渴望享受到更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而達(dá) 到心理上的滿足。博文應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變經(jīng) 營模式，把握難得的時(shí)機(jī)，開拓創(chuàng)新.不斷完善， 精細(xì)服務(wù).為我國的文化發(fā)展.竭盡所能.。 1、從全國范圍內(nèi)來看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展 和國民財(cái)富的增長(zhǎng)，市民消費(fèi)已從以物質(zhì)為主的 消費(fèi)框架中跳出，轉(zhuǎn)向了更多的精神文化生活消 費(fèi)。人們開始關(guān)注消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、文 化含量、個(gè)性化等要素。而這些對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈的企業(yè)來講，就意味著它要提供更多的個(gè)性化 服務(wù)，個(gè)性化的產(chǎn)品，并

3、不斷地增加產(chǎn)品的“文 化（或精神）含量”。 2、從城市發(fā)展角度來看，首先，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 作為一種新的生活方式和價(jià)值觀，休閑使都市居民 對(duì)生活質(zhì)量問題有了更深的認(rèn)識(shí)。而整個(gè)社會(huì)群體 受教育程度的提高，更使越來越多的人們致力于提 高自身生活素質(zhì)與修養(yǎng)，追求更加豐富、更高層次 的藝術(shù)審美享受；其次，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空 前激烈的時(shí)代，人們往往要通過各種各樣的方式進(jìn) 行 “自我充電”、“自我教育”，“終身學(xué)習(xí)” 的概念已如此地深入人心，并日益滲透到每個(gè)人的 工作、生活之中即使是休閑，人們也更加重視 其“知性”、與精神文化緊密結(jié)合的一面，以便及 時(shí)有效地獲取各種知識(shí)和信息。 1、首先，許多有實(shí)力的

4、書店通過各種營銷策劃，如 邀請(qǐng)名家簽名售書、組織講座或報(bào)告會(huì)、舉辦節(jié) 日主題活動(dòng)等，在擴(kuò)大自己影響的同時(shí)，進(jìn)一步 帶動(dòng)了市民參與文化生活的熱情。 2、其次，與休閑緊密結(jié)合的書店帶給市民更多的 精神生活與精神消費(fèi)的可能性和選擇性。具有良 好社會(huì)責(zé)任感的書店更愿意讓自己充分發(fā)揮“文 化傳播”和“知性休閑”的雙重功能。何況，這 也是它的“利之所在”它能為書店的生存與 發(fā)展開拓更大的空間。 3、盡管各種書店的定位不同，但每一個(gè)富于品 味的書店都注重提高管理服務(wù)品質(zhì)以及圖書的 品種結(jié)構(gòu)，努力營造一種良好的購書氛圍。對(duì) 這些書店經(jīng)營管理者而言，書店本身經(jīng)營的是 一種文化，圖書零售業(yè)的切入點(diǎn)應(yīng)從銷售圖書 轉(zhuǎn)

5、變?yōu)闋I建高雅都市文化。書店提供的不僅是 書籍，更是塑造品位的能力。另一方面，近年 來文化城市的提法備受青睞。越來越多城市把 建設(shè)文化城市的目標(biāo)寫入自己的發(fā)展規(guī)劃之中， 通過不斷滿足和豐富市民精神文化生活、提升 市民素質(zhì)從而塑造城市文化，城市品牌。而城 市書店對(duì)于推進(jìn)社區(qū)和整個(gè)城市的精神文明建 設(shè)的進(jìn)步，無疑發(fā)揮了重要作 消費(fèi)者到書店光臨大致分為兩大動(dòng)機(jī)：休閑，購物。 1、休閑：可產(chǎn)生購買欲望，也可不產(chǎn)生購買欲望， 在緊張忙碌的日常生活和工作之余，人們迫切需 要一種休閑活動(dòng)，去松弛神經(jīng)，而書店恰好可以 提供這一場(chǎng)所，讀書、品茗，聽音樂，都突出一 個(gè)“逛”字，可以說，這種逛書店的生活方式已 經(jīng)成為

6、都市生活的一種時(shí)尚； 2、購書：消費(fèi)者購書有幾大動(dòng)機(jī)，純粹的學(xué)習(xí)， 珍藏書籍，受從眾心理影響，一時(shí)的沖動(dòng)，這本 身也包含著休閑的需求。 3、由此可見，休閑與購物已經(jīng)相互融合在一起，人 們對(duì)于書店期望值在不斷升高，傳統(tǒng)的購書場(chǎng)所 無法滿足顧客的需求，人們更希望書店成為一個(gè) 文化休閑的場(chǎng)所，在這里他們可以在工作之余在 書店小憩，而學(xué)生們則可以在課外閑暇時(shí)到此充 電，擴(kuò)展視野。這些服務(wù)都是目前消費(fèi)者迫切需 要的，一些讀書俱樂部.圖書館都提供了類似的服 務(wù)，但這些服務(wù)與人們的需求還相差大遠(yuǎn)，因此 可以利用此契機(jī)，擴(kuò)大服務(wù)范圍，并建立一整套 完善的服務(wù)體系，擴(kuò)大宣傳，提高知名度，去適 應(yīng)消費(fèi)者的需求，從

7、而實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。 1、綜合以上分析，博文書店應(yīng)做好定位工作，使消費(fèi)者能 迅速認(rèn)識(shí)博文書店，接受并成為博文書店的一員. 2、市場(chǎng)定位：休閑文化家園。突出休閑主題，切合消費(fèi)者 的愿望，文化家園又給消費(fèi)者以親切感，讓消費(fèi)者真正感 到博文書店是一個(gè)大家庭，在這里人們可以享受到文化帶 給人類的樂趣，在休閑中閱讀，在閱讀中體味休閑。 3、消費(fèi)者定位：采取會(huì)員制.讓會(huì)員得到更多的實(shí)惠.讓會(huì) 員感覺到.博文書店并不是唯利是圖的商業(yè)機(jī)構(gòu).我們更重 視讀者的需求與所獲取的價(jià)值.并盡量讓讀者少付出.多收 獲。 4、競(jìng)爭(zhēng)分析：大力發(fā)展會(huì)員.如果會(huì)員人數(shù)達(dá)到了一定數(shù)量. 可以開發(fā)很多增值服務(wù). 根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)水平以及種

8、類. 增加相應(yīng)增值產(chǎn)品與服務(wù).這樣不僅能滿足會(huì)員的其它需 求.降低他們的采取成本.還能增加書吧的收益.如網(wǎng)上團(tuán) 購.超市團(tuán)購.增值服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。目前，書店行業(yè)價(jià)格平 穩(wěn)，技術(shù)含量低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，只有通過提供廣 泛的服務(wù)，才能讓書店行業(yè)的發(fā)展重新煥發(fā)生機(jī)，而大多 書店的服務(wù)體系還不夠建全，服務(wù)沒有創(chuàng)新，無法刺激消 費(fèi)者的有效需求和購買欲望，博文書店要通過提供有效的 全面的細(xì)致的服務(wù)去創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1、產(chǎn)品策略 2、價(jià)格策略 以下情況給予價(jià)格折扣優(yōu)惠措施以下情況給予價(jià)格折扣優(yōu)惠措施： 促銷期間的優(yōu)惠政策；團(tuán)體購書；過期過時(shí)書刊，并設(shè)立專門的 折扣區(qū)柜臺(tái)；學(xué)生用書、教師教學(xué)參考書，并設(shè)學(xué)生

9、書屋。 滯銷書應(yīng)運(yùn)用價(jià)格手段處理滯銷書應(yīng)運(yùn)用價(jià)格手段處理： 與熱銷書捆綁銷售；買相關(guān)產(chǎn)品贈(zèng)書活動(dòng)；價(jià)格折扣。 3、渠道策略：采取多渠道營銷策略 電話營銷：開通讀者熱線，收集需求信息； 保持與大客戶的電話 溝通聯(lián)系，與學(xué)校，企業(yè)等社會(huì)團(tuán)體建立持續(xù)穩(wěn)定友好的業(yè)務(wù)關(guān)系； 在取得顧客的允許下進(jìn)行電話溝通，將博文書店最近的新書信息以最 快的時(shí)間內(nèi)通知讀者。 3、網(wǎng)絡(luò)營銷 4、書店?duì)I銷：利用各種營銷手段吸引顧客到書店主動(dòng)購書。 5、與圖書發(fā)行商，作者的上游渠道保持溝通交流 讀者與作者交流會(huì)； 編輯每月談； 與出版社之間的定期交流。 6、與相關(guān)渠道的聯(lián)系 與大型超市如沃爾瑪、家樂福以及當(dāng)?shù)刭徫飶V場(chǎng)等聯(lián)合銷售

10、活動(dòng) 如開辦書展； 7、促銷策略 廣告宣傳：在每次的企業(yè)活動(dòng)前做好充分的宣傳工作，主要包括報(bào)刊， 廣播，宣傳手冊(cè)等有效媒體； 公共關(guān)系：贊助學(xué)校的文體活動(dòng)，保持書吧與學(xué)生團(tuán)體的互動(dòng)關(guān)系； 營業(yè)推廣： 舉辦培訓(xùn)班（電腦，書法，美術(shù)等）； 在社會(huì)和學(xué)校開辦展銷會(huì)，包括書展，文具展，手工藝品展； 主持專題講座；演講與作文比賽. 概述： 博文書店圍繞“休閑文化”展開傳播推廣活動(dòng)。 總體上發(fā)起三大攻勢(shì)，媒體攻勢(shì)、公關(guān)攻勢(shì)、促 銷攻勢(shì)。傳播的目標(biāo)是通過有效的媒體宣傳活動(dòng)， 提高博文書店的知名度，提高企業(yè)形象，在此基 礎(chǔ)上，進(jìn)行廣泛的促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取取得可觀利潤(rùn)。 媒體攻勢(shì)：（靜態(tài)） 1、嘉年華廣場(chǎng)旁整條街道

11、廣告牌 2、周邊區(qū)域小區(qū)內(nèi)廣告（選擇小區(qū)） 3、嘉年華廣場(chǎng)范圍內(nèi)博文書店導(dǎo)示廣告 4、周邊區(qū)域幼兒園、學(xué)校、大型企業(yè)等廣告 5、博文書店區(qū)域范圍內(nèi)公交車廣告（車身和拉手） 宣傳單、海報(bào)、路牌廣告、導(dǎo)示廣告、車身和拉手廣告 公關(guān)攻勢(shì)： 1、和同層咖啡吧和影院合作 2、和嘉年華廣場(chǎng)其它商家合作 3、和博文書店周邊區(qū)域商家合作（選擇性） 4、周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、大型企業(yè)等 5、周邊區(qū)域小區(qū)物管（博文書店進(jìn)社區(qū)） 宣傳策略：由于促銷活動(dòng)均是在節(jié)日期間進(jìn)行，俱樂部應(yīng)采用一切可能的宣傳 手段，包括報(bào)刊，廣播，電視等媒體；MD宣傳手冊(cè)，POP現(xiàn)場(chǎng)宣傳。 價(jià)格策略：在促銷期間采用價(jià)格折扣策略是最好的選擇。因此，書店應(yīng)根據(jù) 實(shí)際情況進(jìn)行折價(jià)促銷，對(duì)舊書更應(yīng)有大幅度的折扣，以此來刺激顧客的購 買行為。 營銷控制： A、書店在促銷活動(dòng)中要注意控制住成本，避免不必要的浪費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大 化； B、書