深圳御璽山的渴望定位梳理及推廣策略建議

1、 很多人一直都在這樣做廣告很多人一直都在這樣做廣告 東西很有品質(zhì)。東西很有品質(zhì)。 然，然， 市場因素、消費(fèi)觀念、價值趨向市場因素、消費(fèi)觀念、價值趨向 一直在變。一直在變。 “以變應(yīng)變” 政策在變、市場在變、價值在變，我們何以默守？政策在變、市場在變、價值在變，我們何以默守？ 廣告的“粘性” 不變的廣告創(chuàng)意的核心原則就是不變的廣告創(chuàng)意的核心原則就是“變變”！ 隨市場、隨消費(fèi)取向、隨審美觀、隨價值觀隨市場、隨消費(fèi)取向、隨審美觀、隨價值觀 其，所謂其，所謂“創(chuàng)意的粘性創(chuàng)意的粘性”。 市場在變，所以，廣告訴求方式也悄然的變市場在變，所以，廣告訴求方式也悄然的變 御璽山的渴望 定位梳理及推廣策略建議 第

2、一章 謀定而思動 惠陽、大亞灣商圈分布惠陽、大亞灣商圈分布 1212分鐘分鐘 6 6分鐘分鐘 p位置：大亞灣西區(qū)石化大道西 p目前距深圳45分鐘1小時車 程 p到大亞灣中心區(qū)6分鐘、惠陽 中心區(qū)12分鐘車程 p在地理位置上受惠陽東南部地 區(qū)輻射，又在大亞灣西區(qū)響水 河工業(yè)園附近。 本本 案案 項目位于大亞灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)西區(qū)，處于惠陽和大亞灣交 匯處，西區(qū)響水河工業(yè)園附近。北面是市政路石化大道，馬 路對面為永昶電子，西側(cè)為鋼鐵廠。 項目指標(biāo)項目指標(biāo)(根據(jù)最新規(guī)劃根據(jù)最新規(guī)劃) p總用地面積：32390 p建筑占地面積：16432.98 p總建筑面積：268412.98 p建筑密度：50.70%

3、 p容積率：6.906 p總戶數(shù)：2328戶 p停車位：1368個 2010.6.7現(xiàn)場拍攝 1. 御璽山項目自然環(huán)境不錯，須通過努力打造并形成有特色的居住價值； 2. 周遍環(huán)境相對比較弱，工廠、宿舍區(qū)等；商業(yè)及生活配套極其缺乏； 3. 因區(qū)域居住現(xiàn)狀（空置率）等原因，想通過自身底商可做適當(dāng)生活配套 補(bǔ)充亦有難度； 4. 建筑的無限樓間距及可自由阻隔的戶型配置是建筑一大特點；但相對于 大亞灣幾百萬平米的總推盤量來說，價值又何在？居住的意義在哪里？ 產(chǎn)品理解產(chǎn)品理解 可以值得我們拿來說的，可以值得我們拿來說的， 就是有點類似于峽谷的自然山體資源！就是有點類似于峽谷的自然山體資源！ 產(chǎn)品總結(jié)產(chǎn)品總

4、結(jié) 御璽山 在 說山 說山 山有很多，并不是只有御璽山才有山；山有很多，并不是只有御璽山才有山； 山有很多樂趣，并不是只有山有很多樂趣，并不是只有御璽御璽山才可以做到；山才可以做到； 山有很多生活形態(tài)，哪一種才是御璽山的生活？山有很多生活形態(tài)，哪一種才是御璽山的生活？ 這個問題先留著，看看對應(yīng)的客層寫照再決定這個問題先留著，看看對應(yīng)的客層寫照再決定 是山或非山！是山或非山！ 大亞灣的房子大亞灣的房子80%以上都賣給深圳人，我們也不例外。以上都賣給深圳人，我們也不例外。 ok！我們要做的就是比深圳人更了解深圳人的需求。！我們要做的就是比深圳人更了解深圳人的需求。 深圳人分很多種，有錢的，沒錢的，

5、有住清水河、梅林關(guān)的；也有住香蜜湖的 有坐公交上班，每月拿著兩三千元薪水就為了交房租，剩下的還不夠去一次酒吧； 有開著伊蘭特悅動或別克凱越上班的正在成長的小資一族，周末也有自己的去處； 有住著高檔社區(qū)卻無暇理會生活真趣的忙碌中層； 有開著名車馳騁各大名流匯聚的私人俱樂部或證券交易中心的豪華vip房； 這是深圳人的社會形態(tài)，而我們需要從這里找到屬于我們的客層。 深圳人 到底到底 哪一類深圳人才是我們的客戶？哪一類深圳人才是我們的客戶？ 我們一直堅信，產(chǎn)品是可以自己說話的，只是你能否聽懂或裝不懂。我們一直堅信，產(chǎn)品是可以自己說話的，只是你能否聽懂或裝不懂。 產(chǎn)品描述產(chǎn)品描述 4000-5000元元

6、/平米平米 戶型有點特性，戶型有點特性，100平米平米 在大亞灣，離深圳在大亞灣，離深圳30分鐘分鐘 目前居住氛圍不濃厚目前居住氛圍不濃厚 區(qū)域前景廣闊區(qū)域前景廣闊 有山、有谷、有溪流有山、有谷、有溪流 對應(yīng)深圳客層對應(yīng)深圳客層 有房的長期投資人有房的長期投資人 無房的中期置業(yè)需求無房的中期置業(yè)需求 有房的短期置業(yè)人有房的短期置業(yè)人 對應(yīng)關(guān)注點對應(yīng)關(guān)注點 區(qū)域、產(chǎn)品質(zhì)素區(qū)域、產(chǎn)品質(zhì)素 區(qū)域、未來交通區(qū)域、未來交通 產(chǎn)品特性、保值產(chǎn)品特性、保值 產(chǎn)品素質(zhì)與倡導(dǎo)的生活方式產(chǎn)品素質(zhì)與倡導(dǎo)的生活方式 5+2 未來升值能力未來升值能力 對應(yīng)深圳客層對應(yīng)深圳客層 有房的長期投資人有房的長期投資人 無房的中

7、期置業(yè)需求無房的中期置業(yè)需求 有房的短期置業(yè)人有房的短期置業(yè)人 對應(yīng)關(guān)注點對應(yīng)關(guān)注點 區(qū)域、產(chǎn)品質(zhì)素區(qū)域、產(chǎn)品質(zhì)素 區(qū)域、未來交通區(qū)域、未來交通 產(chǎn)品特性、保值產(chǎn)品特性、保值 產(chǎn)品素質(zhì)與倡導(dǎo)產(chǎn)品素質(zhì)與倡導(dǎo) 的生活方式的生活方式 5+25+2 未來升值能力未來升值能力 購房動力測評購房動力測評 有絕對的支付能力但相對謹(jǐn)慎；有絕對的支付能力但相對謹(jǐn)慎； 對市場的預(yù)判持保守態(tài)度；對市場的預(yù)判持保守態(tài)度； 剛性需求為主，深圳買不起房；剛性需求為主，深圳買不起房； 價格敏感度占主導(dǎo)；價格敏感度占主導(dǎo)； 有市場預(yù)判能力，對區(qū)域未來有有市場預(yù)判能力，對區(qū)域未來有 信心；支付能力強(qiáng)；生活在深圳信心；支付能力強(qiáng)

8、；生活在深圳 城市的中堅階層；有壓力也在釋城市的中堅階層；有壓力也在釋 放壓力；未來升值及目前使用的放壓力；未來升值及目前使用的 購買動力；購買動力； 不管是長期投資、剛性需求或短期使用目的來看，要不管是長期投資、剛性需求或短期使用目的來看，要 想使他們掏銀子買單，還需要想使他們掏銀子買單，還需要制造一種精神的、具有制造一種精神的、具有 獨特生活方式獨特生活方式的購買動力。的購買動力。 總結(jié) 這種生活方式是這種生活方式是能引起深圳人產(chǎn)生共鳴能引起深圳人產(chǎn)生共鳴的的深圳沒有的深圳沒有的 生活，可以生活，可以驅(qū)使深圳人開車半小時而為之心儀驅(qū)使深圳人開車半小時而為之心儀的生活的生活 方式，這才是方式

9、，這才是項目的精神符號。項目的精神符號。這才是我們的唯一。這才是我們的唯一。 生活方式？ 之前的產(chǎn)品總結(jié)我這樣說過：之前的產(chǎn)品總結(jié)我這樣說過： 這個項目可以值得我們拿來說的，這個項目可以值得我們拿來說的， 就是有點類似于峽谷的自然山體資源！就是有點類似于峽谷的自然山體資源！ 自然？ 山體公園？ 峽谷？ 峽谷！ 峽谷里也可以有山峽谷里也可以有山 峽谷里也可以有溪流峽谷里也可以有溪流 峽谷里當(dāng)然也有自然界峽谷里當(dāng)然也有自然界 重要的是：重要的是： 深圳沒有大峽谷。深圳沒有大峽谷。 等一下等一下 深圳有個深圳有個“大俠谷大俠谷”！東部華僑城，大俠谷。東部華僑城，大俠谷。 每年的接待量為百萬人次。周末

10、堵車半小時，酒店要提前定房。每年的接待量為百萬人次。周末堵車半小時，酒店要提前定房。 大俠谷的房子賣大俠谷的房子賣20萬萬/平米起。酒店租金平米起。酒店租金400元元/晚起。晚起。 大俠谷 往東直走！ 大峽谷。（野趣的大峽谷） 深圳人。深圳人。 深圳人太悶，所以，渴望野趣。深圳人太悶，所以，渴望野趣。 深圳人太累，所以，渴望調(diào)解。深圳人太累，所以，渴望調(diào)解。 深圳人太壓抑，所以，渴望釋放。深圳人太壓抑，所以，渴望釋放。 深圳人太現(xiàn)實，所以，渴望純真。深圳人太現(xiàn)實，所以，渴望純真。 深圳人不是太窮，實在是深圳房子太貴。深圳人不是太窮，實在是深圳房子太貴。 出了深圳，趣哪里？出了深圳，趣哪里？ 大

11、峽谷 圓深圳人的渴望 。（野趣的大峽谷） 大峽谷 御璽山 案名對比案名對比 奢華、貴族感強(qiáng)烈；奢華、貴族感強(qiáng)烈； 高端氣質(zhì)，表現(xiàn)張揚(yáng)；高端氣質(zhì)，表現(xiàn)張揚(yáng)； 與現(xiàn)實環(huán)境不符，落差大；與現(xiàn)實環(huán)境不符，落差大； 深圳人比較現(xiàn)實，亦如，深圳人比較現(xiàn)實，亦如， 你給我一塊美玉，我不希望有瑕疵。你給我一塊美玉，我不希望有瑕疵。 野趣、自然環(huán)境感濃厚；野趣、自然環(huán)境感濃厚； 氣質(zhì)內(nèi)斂，相對低調(diào)；氣質(zhì)內(nèi)斂，相對低調(diào)； 講究推廣的實用性和獨有特性；講究推廣的實用性和獨有特性； 案名就是產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)，案名就是產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)， 比較親切，給人一種精神的內(nèi)心簇動；比較親切，給人一種精神的內(nèi)心簇動； 深圳人太

12、累、太悶、太壓抑深圳人太累、太悶、太壓抑 所以，太多的深圳人需要大峽谷。所以，太多的深圳人需要大峽谷。 20102010的地產(chǎn)思想需要顛覆的地產(chǎn)思想需要顛覆 亦如，亦如，dadadada的的草地草地、先生的、先生的湖湖 廣告只有走出去，才叫廣告。廣告只有走出去，才叫廣告。 廣告不是自我的故步自封。廣告是傳播。廣告不是自我的故步自封。廣告是傳播。 住住 大峽谷的人大峽谷的人 都叫都叫 “峽客峽客” 來玩的人都是峽客會會員！來玩的人都是峽客會會員！ 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 峽谷里的房子 峽谷里的房子 山體公園陡壁溪谷百變空間 一座峽谷，百種心情 情趣、釋放、自由 趣趣 廣告語廣告語 大峽谷 趣生活 釋放

13、壓力、調(diào)解心情、尋找純真釋放壓力、調(diào)解心情、尋找純真 圓深圳人的渴望 大峽谷 圓深圳人的渴望 備選廣告語備選廣告語 一種關(guān)乎于“趣”的峽谷生活 創(chuàng)作的過程是快樂的！創(chuàng)作的過程是快樂的！ 符號？精神？情趣？狗尾草？符號？精神？情趣？狗尾草？ 趣山（里） 備選案名備選案名 備選案名備選案名 山 山山 第二章 以變應(yīng)變的推廣之道 概念有了。何以推廣？概念有了。何以推廣？ 還是分步驟來吧！還是分步驟來吧！ 但，有個前提，推廣費(fèi)用有限，怎么花？花在哪？推廣期怎樣？但，有個前提，推廣費(fèi)用有限，怎么花？花在哪？推廣期怎樣？ 鑒于此，我們認(rèn)為不拉長推廣戰(zhàn)線，先練內(nèi)功，把項目環(huán)境改造及示鑒于此，我們認(rèn)為不拉長推

14、廣戰(zhàn)線，先練內(nèi)功，把項目環(huán)境改造及示 范區(qū)做好，并在開盤期的前范區(qū)做好，并在開盤期的前4個月開始入市。因為推廣期短暫，故每個月開始入市。因為推廣期短暫，故每 個階段的主題亦不會那么明確，可能會相互串聯(lián)形成互補(bǔ)。個階段的主題亦不會那么明確，可能會相互串聯(lián)形成互補(bǔ)。 第一階段第一階段（開盤前（開盤前4個月）個月） 事件傳播：事件傳播：深圳人不需要大亞灣，要大峽谷深圳人不需要大亞灣，要大峽谷 競爭傳播：競爭傳播：大亞灣不需要藝術(shù)，只要趣生活大亞灣不需要藝術(shù)，只要趣生活 差異傳播：差異傳播：大亞灣很大，大峽谷卻只有一個大亞灣很大，大峽谷卻只有一個 軟文軟文 站位站位 事件傳播：事件傳播：8月月18日，

15、大峽谷來了徐俠客！日，大峽谷來了徐俠客！海報海報 戶外戶外 區(qū)域傳播：區(qū)域傳播：出了深圳出了深圳 趣哪兒？趣哪兒？ 區(qū)域傳播：區(qū)域傳播：往東直走往東直走 趣哪兒？趣哪兒？ 概念傳播：概念傳播：趣趣 大峽谷大峽谷 第二階段第二階段（開盤前（開盤前3個月）個月） 搜羅搜羅 渠道渠道 主題：主題：峽客會招集令峽客會招集令 8月峽客行月峽客行 事件事件 渠道：渠道：各主流驢友網(wǎng)站、各主流驢友網(wǎng)站、qq城市達(dá)人、深圳驢友會城市達(dá)人、深圳驢友會 戶外用品店合作海報、電影票封套、的士卡片戶外用品店合作海報、電影票封套、的士卡片 加油站海報、驢友酒吧吧臺卡片、加油站海報、驢友酒吧吧臺卡片、1/3雜志雜志 深圳

16、外展場籌建深圳外展場籌建 事件：事件：峽客會峽客會 來大峽谷，一起找趣吧。來大峽谷，一起找趣吧。 峽客行峽客行 深圳沿海徒步綠色環(huán)?；顒印Ｉ钲谘睾Ｍ讲骄G色環(huán)?；顒?。 三峽五義之三峽五義之 攀巖附會活動。攀巖附會活動。 神雕峽侶之神雕峽侶之 情感大考驗。情感大考驗。 主題：主題：深圳太枯燥深圳太枯燥 來大峽谷找趣吧來大峽谷找趣吧 第三階段第三階段（開盤前（開盤前1個半月）個半月） 開拔開拔 渠道渠道 事件事件 渠道：渠道：各主流驢友網(wǎng)站、各主流驢友網(wǎng)站、qq城市達(dá)人、深圳驢友會城市達(dá)人、深圳驢友會 戶外用品店合作海報、電影票封套、的士卡片戶外用品店合作海報、電影票封套、的士卡片 加油站海報、驢友

17、酒吧吧臺卡片、加油站海報、驢友酒吧吧臺卡片、1/3雜志雜志 +公交車身、商務(wù)樓宇框架、地鐵車廂、觸點傳媒公交車身、商務(wù)樓宇框架、地鐵車廂、觸點傳媒 候車亭燈箱、深圳外展場、自身網(wǎng)站候車亭燈箱、深圳外展場、自身網(wǎng)站 事件：事件：產(chǎn)品發(fā)布會及大峽谷逍遙圖首發(fā)儀式產(chǎn)品發(fā)布會及大峽谷逍遙圖首發(fā)儀式 峽谷里的房子。留座，好難。峽谷里的房子。留座，好難。 峽客會永久會員申請中峽客會永久會員申請中 主題：主題： 大峽谷大峽谷 趣生活趣生活主題：主題： 戶外戶外主題：主題：峽谷里的房子峽谷里的房子 大峽谷大峽谷 趣生活趣生活 報紙報紙 主題：主題：大峽谷大峽谷 趣生活（寫真系列）趣生活（寫真系列） 物料物料

18、生活手冊：生活手冊：大峽谷大峽谷 趣事一籮筐趣事一籮筐 其他物料：戶型手冊、產(chǎn)品樓書、禮品（大峽谷手繪日記其他物料：戶型手冊、產(chǎn)品樓書、禮品（大峽谷手繪日記 草帽、戶外裝備系列、水瓶）草帽、戶外裝備系列、水瓶） 峽客行手冊峽客行手冊 第四階段第四階段（開盤）（開盤） 聚焦聚焦 渠道：渠道：戶外戶外+報紙報紙 主題：主題：1111月月1818日日 聚焦大峽谷聚焦大峽谷 open open 圓深圳人的渴望圓深圳人的渴望 其他其他 傳播方式研究！傳播方式研究！ 1、報紙是必要的，但不益過多、報紙是必要的，但不益過多 特報、晚報特報、晚報 2、戶外是一定要有的，重點攔防！、戶外是一定要有的，重點攔防！

19、 1、羅湖深南東路，東門附近、羅湖深南東路，東門附近 2、鹽壩、沿海高速東行、鹽壩、沿海高速東行 3、沿海高速大亞灣出口、沿海高速大亞灣出口 3、新政下的非常規(guī)媒體傳播（精準(zhǔn)媒介）、新政下的非常規(guī)媒體傳播（精準(zhǔn)媒介） 各主流驢友網(wǎng)站、各主流驢友網(wǎng)站、qqqq城市達(dá)人、深圳驢友會戶外用品城市達(dá)人、深圳驢友會戶外用品 店合作海報、電影票封套、的士卡片、加油站海報、店合作海報、電影票封套、的士卡片、加油站海報、 驢友酒吧吧臺卡片、驢友酒吧吧臺卡片、1/31/3雜志、公交車身、商務(wù)樓宇框雜志、公交車身、商務(wù)樓宇框 架、地鐵車廂、觸點傳媒、候車亭燈箱、深圳外展場架、地鐵車廂、觸點傳媒、候車亭燈箱、深圳外展場 費(fèi)用控制策略！費(fèi)用控制策略！ 1、小型活動為主，以特定的人群帶來特定的效應(yīng)；、小型活動為主，以特定的人群帶來特定的效應(yīng)； 2、小眾傳媒為主，為特定的人群服務(wù)，不大網(wǎng)撈魚；、小眾傳媒為主，為特定的人群服務(wù)，不大網(wǎng)撈魚； 3、開盤前、開盤前4個開始，并集中在開盤前個開始，并集中在開盤前1個半月全面轟炸；個半月全面轟炸； 4、銷售現(xiàn)場的裝飾藝術(shù)，簡潔而富性格；材質(zhì)不重要；、銷售現(xiàn)場的裝飾藝術(shù)，簡潔而富性格；材質(zhì)不重要； 山體改造建議！山體改造建議！ 1、設(shè)置登山道、攀巖墻、撒野場；、