洪崖洞項(xiàng)目策劃方案全稿

1、1 洪洪 崖崖 洞洞 項(xiàng)項(xiàng) 目目 廣告策劃方案廣告策劃方案 企劃：重慶大方廣告藝術(shù)有限公司 時(shí)間：二00三年五月 2 我們對(duì)項(xiàng)目的理解 3 洪崖洞項(xiàng)目，系3000年巴渝文化的積淀的象征；一座城市人文 歷史的記憶符號(hào)；項(xiàng)目規(guī)劃者，站在經(jīng)營城市的高度，在渝中半島 整體形象改造的背景之中，再現(xiàn)了巴渝文化特色和民俗舊貌。并作 為城市的景觀陽臺(tái)之一，將在不遠(yuǎn)的將來成為城市的形象窗口。 城市形象&商品形象 4 值得肯定的是，除了對(duì)社會(huì)的一種責(zé)任之外，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)者而言， 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的最大化，需要我們以房地產(chǎn)市場的運(yùn)作規(guī)律，針 對(duì)社會(huì)公眾、投資者、消費(fèi)者、經(jīng)營者等不同的目標(biāo)對(duì)象在不同推廣 階段能夠充分實(shí)

2、現(xiàn)不同的價(jià)值主題，使之建立對(duì)項(xiàng)目的相應(yīng)的形象和 價(jià)值認(rèn)知。 城市形象&商品形象 5 作為一個(gè)極富文化內(nèi)涵的項(xiàng)目，洪崖洞整體改造已經(jīng)超越了地 產(chǎn)開發(fā)的本身。她屬于這座城市和全世界。她濃縮了我們這座城市 的歷史、文化精粹，她也代表了社會(huì)公眾對(duì)城市未來的一種期待。 她的社會(huì)價(jià)值，在于對(duì)巴渝文化的傳承和城市形象的展示與提升。 社會(huì)價(jià)值&商業(yè)價(jià)值 6 同時(shí)，其開發(fā)的意義，還在于其于歷史文化內(nèi)涵中擁有的廣泛 的商業(yè)價(jià)值外延（地產(chǎn)屬性還原）。 社會(huì)價(jià)值&商業(yè)價(jià)值 景觀價(jià)值 稀有價(jià)值 歷史價(jià)值 商業(yè)價(jià)值 經(jīng)營價(jià)值 區(qū)域價(jià)值 自然人文 地段屬性 特色消費(fèi)的拉動(dòng) 尊重自然的保護(hù)性開發(fā) 規(guī)劃差異 7 基于以上理解，

3、可以說，項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值（或者說投資價(jià)值） 主要來自于這里的歷史淵源和承傳巴渝文化中所提供的契合城市文 化性消費(fèi)的消費(fèi)體驗(yàn)。并形成市場的差異化商業(yè)個(gè)性。因此，如何 充分利用項(xiàng)目的文化屬性，深度發(fā)掘項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)城市形 象和項(xiàng)目形象，社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，將是推廣成敗的 關(guān)鍵所在。 8 傳播環(huán)境分析 9 傳播環(huán)境 經(jīng)營城市思想的致力實(shí)踐。 渝中半島形象改造的大規(guī)模城建規(guī)劃。 小天鵝與廣東奧園兩大集團(tuán)的聯(lián)手開發(fā)。 項(xiàng)目與受眾的親近性帶來的高關(guān)心度。 物業(yè)投資和休閑消費(fèi)的持續(xù)升溫。 10 廣泛競爭 對(duì)投資和經(jīng)營行為而言，這種競爭因?yàn)闆]有區(qū)域局限和業(yè)態(tài)差異， 而呈現(xiàn)出廣泛的投資和經(jīng)營的競爭

4、趨勢(shì)。 壟斷競爭 從狹義的角度，因項(xiàng)目的規(guī)劃差異，注定在相同建筑業(yè)態(tài)、經(jīng)營業(yè) 態(tài)上處于沒有直接競爭的壟斷地位。 因此，以產(chǎn)品的差異性文化特征建立投資的差異性價(jià)值，是項(xiàng)目競 爭優(yōu)勢(shì)之所在。 競爭環(huán)境 11 社會(huì)公眾 投資 經(jīng)營 （消費(fèi)群體） （投資群體） （經(jīng)營群體） 傳播對(duì)象 12 決策者決策者投資群體、經(jīng)營群體投資群體、經(jīng)營群體 投資群體（主要購買者） 投資的價(jià)值回報(bào)和永續(xù)保障，以及投資的安全性。 經(jīng)營群體（次要購買者） 市場的有效管理與保護(hù)經(jīng)營。 13 影響者影響者消費(fèi)群體消費(fèi)群體 獲得個(gè)性化消費(fèi)的心理滿足。 結(jié)合不同對(duì)象的分析，可以得出傳播的任務(wù)應(yīng)該從擴(kuò)大社會(huì) 的影響，以文化為背景支持的

5、差異化經(jīng)營特征對(duì)投資進(jìn)行價(jià)值承 諾，以文化形成經(jīng)營的利益號(hào)召進(jìn)行多層次、分階段的傳播組合 戰(zhàn)略。 14 我們的觀點(diǎn) 15 洪崖洞項(xiàng)目，不只是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。她的品牌價(jià)值應(yīng)該實(shí)現(xiàn)區(qū)域 乃至城市形象的整體提升。 洪崖洞項(xiàng)目的整體推廣應(yīng)該從銷售到經(jīng)營，并且遵循不同階段不 同訴求對(duì)象進(jìn)行傳播組合。 洪崖洞的商業(yè)價(jià)值，主要來自其對(duì)文化的傳承，所提供的在重慶 獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)和平臺(tái)。 洪崖洞項(xiàng)目的品牌定位，應(yīng)該富有廣泛的外延，以涵蓋不同的受 眾。 16 品牌策略 17 必須兼顧社會(huì)形象與商業(yè)形象。 同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化主題與商業(yè)主題的統(tǒng)一。 定位原則 18 重慶首家文化商業(yè)街區(qū) 19 “巴渝文脈”，帶有明確的歷史

6、文化的傳承性，是項(xiàng)目文化內(nèi)涵的統(tǒng)括。 “盛市復(fù)興”清晰明確的項(xiàng)目屬性，歷史上區(qū)域社情的傳神寫照。 水陸碼頭、商業(yè)大埠的繁榮重現(xiàn)。 品牌定位 巴渝文脈巴渝文脈 盛市復(fù)興盛市復(fù)興 20 歷史的 巴歌渝舞、民俗民風(fēng)的完整重現(xiàn) 人文的 地域文化、社會(huì)人文的薪火傳承 現(xiàn)代的 傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代商業(yè)的完美結(jié)合 繁榮的 老商埠、大碼頭繁榮商業(yè)的復(fù)興再現(xiàn) 品牌個(gè)性 21 在過往和現(xiàn)代的輪回之中，重溫城市的歷史，鑒證時(shí)間的價(jià)值。 這里復(fù)興的繁榮氣象，為都市人提供了品味重慶的消費(fèi)體驗(yàn)和場所。 品牌寫真 22 品牌名稱建議 23 品牌名應(yīng)具有本項(xiàng)目在歷史的、人文的、商業(yè)的等等方面具有的所有 個(gè)性特質(zhì)。 品牌名稱應(yīng)具有對(duì)

7、受眾的明確指向和地域的親近性。 品牌名稱應(yīng)該具有地產(chǎn)項(xiàng)目（特別是商業(yè)物業(yè)）的識(shí)別特征。 品牌名應(yīng)易于記憶和傳播。 命名原則 24 前向思考 如前所述，本項(xiàng)目區(qū)別于一般意義上商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目的最大的關(guān)鍵在于： 業(yè)態(tài)繁多本項(xiàng)目集商鋪、產(chǎn)權(quán)式酒店、高級(jí)寫字樓等多種商用物業(yè) 形態(tài)為一體，體量龐大、涵蓋廣泛。 內(nèi)涵豐富本項(xiàng)目除明確的商業(yè)物業(yè)屬性外，還擁有濃郁鮮明的地域 文化、巴渝民俗等人文領(lǐng)域的精神特質(zhì)。 功能多樣本項(xiàng)目在物業(yè)功能上亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越普通商業(yè)物業(yè)單一的功能 定位，兼具商貿(mào)、服務(wù)、旅游、休閑等繁復(fù)的城市功能于一身。 層面高企本項(xiàng)目除必然地負(fù)有商業(yè)屬性外，還在相當(dāng)大的程度上承 載著文化傳承、城市形象等等

8、高層面的額外使命。 命名建議 25 重重 慶慶 時(shí)時(shí) 光光 案名 26 項(xiàng)目名稱形成與品牌內(nèi)涵完全一致的意向，強(qiáng)調(diào)地域文化特征 的同時(shí)，不失現(xiàn)代與時(shí)尚感。 “重慶”：地域的特別指向。表明自己不僅僅是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目， 更是屬于重慶這座城市，屬于這個(gè)城市的每一個(gè)人。 “時(shí)光”：有對(duì)歷史回溯的意韻感受。表達(dá)對(duì)歷史、人文的傳 承。 “重慶時(shí)光”：容易形成現(xiàn)代的、有文化格調(diào)的、高品位的消 費(fèi)體驗(yàn)和感受。為項(xiàng)目日后的經(jīng)營形成良好的認(rèn)知意向。 27 在重慶時(shí)光的品牌下，以 “重慶時(shí)光” 形成商業(yè)街、酒店、寫 字樓的商業(yè)推廣組合，并將不同業(yè)態(tài)的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行具象的表達(dá)，使 消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有直觀的認(rèn)識(shí)，以此避免多

9、業(yè)態(tài)并存的有可能出現(xiàn) 的推廣混淆。 品牌體系 主品牌重慶時(shí)光 重慶時(shí)光民俗商街 子品牌 重慶時(shí)光文化酒店重慶時(shí)光商務(wù)別墅 重慶時(shí)光美食商街 28 傳播策略 29 品牌傳播過程 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入 社會(huì)公眾社會(huì)公眾 銷售推廣期銷售推廣期 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 投資者投資者+ +經(jīng)營者經(jīng)營者 市場經(jīng)營期市場經(jīng)營期 品牌豐富品牌豐富 經(jīng)營者經(jīng)營者+ +消費(fèi)者消費(fèi)者 傳播過程 30 傳播的總體目標(biāo) 通過傳播，使受眾了解重慶時(shí)光在對(duì)傳統(tǒng)巴渝文化的傳承之中， 復(fù)興巴渝的商業(yè)盛市，并相信在傳統(tǒng)文化的支持之下，這里所呈現(xiàn) 出獨(dú)一無二的商業(yè)價(jià)值和帶來與現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚相一致的消費(fèi)的文化 情調(diào)。以此配合銷售任

10、務(wù)的全面達(dá)成。 31 品牌傳播概念 核心概念：時(shí)光的價(jià)值核心概念：時(shí)光的價(jià)值 “時(shí)光”，歷史文脈的承傳，表現(xiàn)為產(chǎn)品的文化的價(jià)值。 另一方面，與項(xiàng)目名稱一致，暗含商業(yè)的商業(yè)價(jià)值所在。 通過“時(shí)光”為創(chuàng)意原點(diǎn)，容易形成每個(gè)階段的創(chuàng)意延展，使廣告訴求主題明確。 32 品牌傳播概念 形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期 發(fā)現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值發(fā)現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值 （項(xiàng)目的形象）（項(xiàng)目的形象） 銷售推廣期銷售推廣期 兌現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值兌現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值 （價(jià)值的承諾）（價(jià)值的承諾） 市場經(jīng)營期市場經(jīng)營期 （品牌豐富）（品牌豐富） 品讀時(shí)光的味道品讀時(shí)光的味道 （消費(fèi)的體驗(yàn)）（消費(fèi)的體驗(yàn)） 傳播過程 概念延展概念延展 階段 概念 33 讓社會(huì)

11、公眾清楚認(rèn)知洪崖洞的未來-重慶時(shí)光是對(duì)巴渝文化的 完美承傳，老重慶水陸商埠的繁榮盛市將在此復(fù)興重現(xiàn)。 重慶時(shí)光-未來的洪崖洞將成為一個(gè)集休閑、美食、商務(wù)、娛 樂、文化為一體的新興城市功能區(qū)域。 重慶時(shí)光呈現(xiàn)出的巴渝人文勝景更是城市新的形象象征和展示 窗口。 導(dǎo)入期傳播策略 傳播目標(biāo) 34 創(chuàng)意策略 創(chuàng)意概念 時(shí)光的價(jià)值時(shí)光的價(jià)值 廣告調(diào)性 在巴渝文化的探尋中，與項(xiàng)目相契合的，因時(shí)光積淀的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn) 盛市的繁榮景象。同時(shí)，不失現(xiàn)代的感受。 35 傳播概念 （傳播口號(hào)） 發(fā)現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值發(fā)現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值 36 支持點(diǎn) 項(xiàng)目地段本身的文化淵源 巴渝文化特質(zhì)的建筑風(fēng)格 民風(fēng)民俗化綜合性經(jīng)營特色 渝中半

12、島規(guī)劃建設(shè)的啟動(dòng)標(biāo)志 政府領(lǐng)導(dǎo)下的重慶重要景觀項(xiàng)目和“八大民心工程之一” 合作企業(yè)的強(qiáng)手聯(lián)合 37 新聞運(yùn)作 一場由主流媒體共同參與的新聞傳播活動(dòng)，圍繞項(xiàng)目的導(dǎo)入全面展 開。以先聲奪人之勢(shì)迅速引發(fā)社會(huì)公眾的興趣并參與其中。 公關(guān)活動(dòng)建議 38 傳播重點(diǎn)傳播重點(diǎn) 渝中半島形象改造正式啟動(dòng) 經(jīng)營城市改造，邁開保護(hù)性開發(fā)第一步 “改造不是改變”開發(fā)者的社會(huì)責(zé)任 復(fù)合地產(chǎn)高手再施復(fù)合之道（企業(yè)背景及業(yè)態(tài)評(píng)述） 消費(fèi)文化 城市新寵 39 “再造洪崖洞 有我建一言”有獎(jiǎng)意見征集活動(dòng) 在解放碑人口密集地方，舉辦渝中半島形象總體規(guī)劃和洪崖洞改造 規(guī)劃的持續(xù)展示活動(dòng)吸引社會(huì)關(guān)注。 利用報(bào)紙媒體，公開征集洪崖洞改

13、造的實(shí)施意見和名稱、廣告語等。 擴(kuò)大市民對(duì)項(xiàng)目關(guān)心。 40 “洪崖洞掌故”系列故事與媒體合作持續(xù)連載，并結(jié)集成冊(cè)，作為旅 游的商品和售樓的工具之一。 由政府人員、專家、眾多媒體參與的“保護(hù)性開發(fā)價(jià)值研討會(huì)暨洪崖 洞改造工程啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)”舉辦。 41 傳播的整合 傳 播 目 標(biāo) 報(bào)紙廣告：發(fā)現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值 新聞 項(xiàng)目展示，意見征集 賣場包裝 洪崖洞掌故連載 形象樓書、招商書、投資說明書 42 銷售推廣階段 傳播目標(biāo) 在重慶時(shí)光已建立高知名度的背景下，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目商業(yè)價(jià) 值的認(rèn)知轉(zhuǎn)移，并由此激發(fā)投資熱情和興趣。 以重慶時(shí)光商業(yè)街區(qū)為傳播重點(diǎn)（寫字樓、酒店的投資價(jià)值依附于 商業(yè)街的價(jià)值之上），

14、進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)商業(yè)的規(guī)劃功能和盛市前景的支持， 并形成利益承諾。 配合銷售政策和銷售計(jì)劃，積極配合市場的銷售。 43 傳播概念 兌現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值 著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目因規(guī)劃差異、消費(fèi)的情調(diào)吸引、渝中區(qū)地段等項(xiàng)目自 身價(jià)值所在。 并通過“兌現(xiàn)”形成價(jià)值呈現(xiàn)狀態(tài)，吸引投資者的關(guān)注，以此成為 行動(dòng)的號(hào)召。 44 銷售階段在沿接前階段主題為“發(fā)現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值”的重慶時(shí)光文化 商業(yè)街廣告開始，并且從地段價(jià)值、景觀價(jià)值、規(guī)劃等方面對(duì)“價(jià)值” 進(jìn)行詮釋。 之后，“兌現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值”重慶時(shí)光文化商業(yè)街拍賣活動(dòng)順勢(shì) 展開。參加拍賣會(huì)的有各類經(jīng)營者老板、投資者、政府、專家及各大 媒體持記者，并形成新一輪的新聞傳播高潮。 傳播策略

15、45 在銷售的強(qiáng)勢(shì)推廣階段，以新聞對(duì)重慶時(shí)光文化商業(yè)街價(jià)值 的詳盡解剖，配合硬廣告“兌現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值”銷售主題和銷售 政策，形成密集的廣告打擊，充分體現(xiàn)出廣告“推”與“拉” 的作用目的。 根據(jù)銷售計(jì)劃，對(duì)酒店、商務(wù)樓分階段推廣。 46 利益主張 兌現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)價(jià)值 廣告調(diào)性 與前期傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的視覺形象保持一致的視覺記憶。 增加項(xiàng)目規(guī)劃的渲染。 加強(qiáng)促銷的沖擊感。 創(chuàng)意策略 47 支持點(diǎn) 政府背景支持“八大民心工程”之一。 渝中區(qū)寸土寸金的地段價(jià)值。 渝中區(qū)唯一巴渝特色的集休閑、飲食、娛樂、旅游的規(guī)模化聚集 地和隨之帶來的極具情調(diào)的都市消費(fèi)時(shí)尚。 展現(xiàn)城市形象的重要景觀點(diǎn)。 小天鵝、廣東奧園兩

16、大強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)的實(shí)力保障。 48 活動(dòng)目的 再次吸引受眾關(guān)注，并形成新聞的炒作由頭。并配合銷售。 “兌現(xiàn)時(shí)光的價(jià)值”旺鋪拍賣會(huì)通過高價(jià)位拍賣作為項(xiàng)目投資 價(jià)值的證明，并拉開人們心理價(jià)位，拔高銷售勢(shì)能。 公關(guān)活動(dòng)建議 49 豐富品牌內(nèi)涵，讓受眾相信重慶時(shí)光，是重慶最值玩味的地方。 并能帶來文化性消費(fèi)的情趣格調(diào)的全新體驗(yàn)和滿足。 傳播目標(biāo) 經(jīng)營推廣階段 50 品讀時(shí)光的味道品讀時(shí)光的味道 傳播概念 51 傳播策略 整個(gè)傳播在一系列公關(guān)活動(dòng)中展開，并形成媒介的傳播。 公關(guān)活動(dòng)包括“都市一日游”，以東川書院名義組織的“搜尋 城市盛世天城寫生大賽”、盛世天城廟會(huì)等。 52 廣告執(zhí)行戰(zhàn)術(shù) （形象導(dǎo)入期） 5

17、3 如何啟動(dòng)市場？ 第一波攻擊 核心點(diǎn)：動(dòng)工新聞發(fā)布會(huì) 現(xiàn)場包裝氛圍 硬廣告形象導(dǎo)入 第二波攻擊 核心點(diǎn)：戶外廣告動(dòng)線控制 新聞導(dǎo)入 公共展示+意見征集活動(dòng) 洪崖洞掌故故事連載 售樓部現(xiàn)場展示 第三波攻擊 核心點(diǎn)：項(xiàng)目形象的廣告導(dǎo)入 報(bào)紙新聞的強(qiáng)勢(shì)滲透 重慶時(shí)光整合傳播計(jì)劃 形象導(dǎo)入期 54 第一波攻擊 城市保護(hù)性開發(fā)暨洪崖洞動(dòng)工新聞發(fā)布會(huì)新聞媒體的傳播，吸引社 會(huì)公共的關(guān)注。 現(xiàn)場包裝氛圍通過工地圍墻，滄白路道路兩側(cè)臨江門交通匯集處彩旗、 嘉濱路彩旗形成現(xiàn)場氛圍的營造，提醒受眾的注意。 硬廣告形象導(dǎo)入配合項(xiàng)目的開工，適度進(jìn)行硬廣告形象導(dǎo)入，進(jìn)行大范 圍的廣泛告知。 55 第二波攻擊 可以考慮在解放碑、嘉濱路、黃花園大橋、長江大 橋等通向渝中區(qū)的重要路段，作項(xiàng)目引導(dǎo)性的重要 提示。 通過售樓現(xiàn)場吸引受眾對(duì)項(xiàng)目的了解。售樓現(xiàn)場展示 掌故故事連載 以洪崖洞人文歷史線索，將項(xiàng)目文化價(jià)值進(jìn)行挖掘， 潛移默化中達(dá)到影響力的擴(kuò)大作用。 公共展示+意見征集 以城市總體形象改造切入點(diǎn)，強(qiáng)化社會(huì)對(duì)項(xiàng)目的 參與性。 新聞導(dǎo)入 利用重慶主流報(bào)紙媒體，對(duì)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行 全面的滲透。 戶外廣告動(dòng)成控制 56 第三波攻擊 報(bào)紙新聞的強(qiáng)勢(shì)滲透 重點(diǎn)以項(xiàng)目規(guī)劃