【商業(yè)地產(chǎn)PPT】萬通塘沽上北新新家園整合營銷傳播策略規(guī)劃70PPT

1、如果我們有未來? 那就先有再創(chuàng)輝煌的2007 上北新新家園 20072008 年度整合營銷傳播策略規(guī)劃 3 分析提煉策略執(zhí)行 分析 5 區(qū)域特點(diǎn)分析 競爭對手分析 本案swot分析 目標(biāo)客群分析 營銷現(xiàn)狀分析 6 濱海新區(qū) 繼珠三角、長三角后，中國經(jīng)濟(jì)騰飛第 三極。作為國家區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重 要組成部分，將成為整個環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈 崛起的基點(diǎn)。國家對濱海新區(qū)定位的明 確，即要把濱海新區(qū)建設(shè)成為先進(jìn)的制 造業(yè)基地和成果轉(zhuǎn)化基地，國際航運(yùn)物 流中心，生態(tài)型新城區(qū)。生態(tài)被凸顯出 來。 區(qū)域特點(diǎn)分析 7 塘沽區(qū) 距北京最近的濱海城區(qū)，位于天津市東部， 東臨渤海，北接京津塘高速公路，背倚三 北，距天津市中

2、心45公里，距北京160公 里，距天津?yàn)I海國際機(jī)場30公里，是京津 城市和渤海城市帶的交匯點(diǎn)，具有廣闊的 開發(fā)前景。從國八條到國六條，國家對房 地產(chǎn)行業(yè)的一系列的宏觀調(diào)控使不良的或 沒有前景的項(xiàng)目舉步維艱，而發(fā)展良好的 項(xiàng)目或者有很好前景的項(xiàng)目由于具有潛在 價值，因而即使在宏觀調(diào)控的背景下仍然 保持了良性的發(fā)展。 8 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：宜于工業(yè)、倉儲開發(fā)， 石油、石油化工、加工制造、港口 航運(yùn)、商貿(mào)旅游等行業(yè)成為了塘沽 區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)。 未來發(fā)展：未來發(fā)展：“十一五”規(guī)劃綱要確 定的“一軸一帶”布局，使得處在 “軸、帶”交匯處的塘沽區(qū)愈加耀 眼奪目，市建設(shè)宜居的生態(tài)城區(qū)、 打造濱海新區(qū)中心商

3、務(wù)商業(yè)區(qū)的關(guān) 鍵區(qū)域。 9 塘沽區(qū)內(nèi)板塊分析塘沽區(qū)內(nèi)板塊分析 中心城區(qū)板塊 泰達(dá)開發(fā)區(qū)板塊 海河南岸板塊 新港板塊 上北生態(tài)居住區(qū)板塊 1 0 中心板塊 位于塘沽老城區(qū)，開發(fā)時間比較長， 配套相對成熟。隨著濱海新區(qū)的開 發(fā)，樓盤項(xiàng)目逐步升溫，價格有所 上揚(yáng)，開發(fā)項(xiàng)目也不斷增多。成交 均價在6000元/平米，競爭相對激烈。 發(fā)展方向：傳統(tǒng)居住區(qū)，吸引當(dāng)?shù)?居民 圖為塘沽中心板塊樓盤分布 1 1 泰達(dá)開發(fā)區(qū)板塊 位于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是濱海新區(qū)重點(diǎn) 開發(fā)區(qū)域之一，樓市價格居高不下， 成交均價7000元/平米。 濱海三大熱點(diǎn)居住區(qū)之一。 發(fā)展方向：新型生活住宅區(qū) 1 2 海河南岸板塊 作為濱海新區(qū)中心商務(wù)

4、商業(yè)區(qū)的重點(diǎn)區(qū)域 響螺灣和臨港工業(yè)區(qū)的建設(shè)正在進(jìn)行中， 主要為各省市駐天津?yàn)I海新區(qū)辦事機(jī)構(gòu)、 中央企業(yè)和大型企業(yè)集團(tuán)總部科技研發(fā)中 心提供建設(shè)用地。將成為塘沽地區(qū)又一cbd。 發(fā)展方向：商務(wù)、商住集合區(qū) 1 3 新港板塊 塘沽各板塊中相對比較獨(dú)立的一個，緊鄰 開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)及港口，在濱海新區(qū)“十 一五”規(guī)劃中，新港地區(qū)將建成國際海員 服務(wù)區(qū)和國際港口航運(yùn)綜合服務(wù)中心。新 城的于家堡cbd坐落于此區(qū)域。紫云居 住區(qū)為濱海三大熱點(diǎn)居住區(qū)之一。 發(fā)展方向：城市次中心，中檔居住區(qū) 1 4 上北生態(tài)居住區(qū)板塊 位于海洋高新區(qū)與塘沽中心區(qū)結(jié)合處， 塘沽區(qū)力求把此地區(qū)規(guī)劃為天津市的 另一個“梅江”式板塊居住

5、區(qū)。塘沽 飲用水水源2號水庫及5號水庫和占地 600公頃的“森林公園”在該區(qū)域周圍， 碧波，飛鳥，清新的空氣為居住提供 了很好的環(huán)境保障。 濱海三大熱點(diǎn)居住區(qū)之一 發(fā)展方向：生態(tài)型居住區(qū) 1 5 1 6 綜合考慮，上北地區(qū)上北地區(qū)有大量土地有待開發(fā)，具有得天 獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。主要問題是，現(xiàn)有項(xiàng)目價格及 品質(zhì)檔次偏低。但隨著海洋高新區(qū)的發(fā)展，上北必將 成為塘沽區(qū)的另一個點(diǎn)睛之作。 1 7 相似的區(qū)位優(yōu)勢，相似的周邊環(huán)境，相似的生活配套， 相似的升值潛力，相似的業(yè)態(tài)模式，相似的建筑形式。 競爭對手分析 1 8 案名開發(fā)商占地建筑類別容積率綠化率 售價 元/平米 主力戶型 融科心貽灣融科22萬高

6、層低高660080-90平米 貽成尚北貽成35萬高層高低560070-90小戶型 盛星東海岸盛星18萬高層245%540080-90平米 歐美風(fēng)情小鎮(zhèn)鴻正120萬 高層 洋房 別墅 2.835%6000100平米主流 藍(lán)山國際加孚 22萬高層2.750%6500100平米主流 上北新新家園萬通40萬 洋房 小高層 1.4945%？大戶型居多 1 9 案名優(yōu)勢劣勢綜合評價 融科心貽灣 人車分流，中心園林 敞曠空間，整體品質(zhì) 高層32層 社區(qū)規(guī)模小 高 貽成尚北 價格低 小戶型 綠化低，密度高 環(huán)境一般 低 盛星東海岸景觀綠化高層較高 歐美風(fēng)情小鎮(zhèn) 別墅，洋房 120萬平米大盤 洋房售罄 風(fēng)格規(guī)劃

7、不統(tǒng)一 較低 藍(lán)山國際綠化面積大全部高層較高 上北新新家園 低密，洋房 德式建筑風(fēng)格 價格略高？ 綜合評價 歐美風(fēng)情小鎮(zhèn)歐美風(fēng)情小鎮(zhèn) 占地面積最大（120萬平米），主打別墅已基本入住完畢，高層品質(zhì)不高，房型 一般。商業(yè)主要為社區(qū)內(nèi)部服務(wù)。 貽成尚北貽成尚北 開發(fā)商是在塘沽較具影響力的貽成集團(tuán)，該項(xiàng)目絕大多數(shù)建筑類型為高層，樓 密度較大，綠化率低，售價也相對較低。 盛星東海岸盛星東海岸 位置相對較偏，整體樓盤品質(zhì)中庸，適宜作為度假村而非長期居住。 2 1 藍(lán)山國際藍(lán)山國際 樓密度較小，樓間距大，綠化面積大，品質(zhì)相對較高。 融科心貽灣融科心貽灣 為聯(lián)想旗下的融科智地與貽成集團(tuán)合作開發(fā)項(xiàng)目，綜合實(shí)力

8、強(qiáng)，樓盤品質(zhì)較高， 且緊鄰新新家園，是本案最強(qiáng)有力的競爭對手。 2 2 本案swot分析 優(yōu)勢strength 1.坐落于濱海上北地區(qū)，地區(qū)優(yōu)勢突 顯。 2.塘沽城區(qū)北拓必經(jīng)之地，鄰老城區(qū)、 開發(fā)區(qū)，背靠海洋新技術(shù)園區(qū)，極具 發(fā)展和升值潛力。 3.臨水庫，低密度，高綠化率，宜居 生態(tài)環(huán)境。 4.區(qū)域內(nèi)唯一具有洋房的樓盤，建筑 形式優(yōu)勢。 5.開發(fā)商具有較高知名度，新城國際 項(xiàng)目在當(dāng)?shù)赜休^好影響。 6.項(xiàng)目綜合品質(zhì)較高，具競爭力。 劣勢wheaten 1.項(xiàng)目周邊相似樓盤密集，樓盤檔 次相近。 2.具競爭力賣點(diǎn)不突出。 3.生活配套設(shè)施有待完善。 4.項(xiàng)目中途接手須改變以往形象。 2 3 機(jī)會o

9、pportunity 1.隨著海洋高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè) 的進(jìn)駐和大學(xué)城的建立大批外來人 群聚集此地。 2.濱海地區(qū)發(fā)展，推動房價上漲。 3.借助北京新新家園項(xiàng)目影響及項(xiàng) 目優(yōu)勢賣點(diǎn)。 4.提升品牌整體知名度和美譽(yù)度。 威脅threat 1.項(xiàng)目中途更換開發(fā)商，重新樹立 品牌想象，容易引起消費(fèi)者對于項(xiàng) 目本身的不信任。 2.以往項(xiàng)目形象的不良影響。 本案swot分析 2 4 目標(biāo)客群分析 收入分布：收入分布：較高收入人群 白領(lǐng) / 私營業(yè)主 企業(yè)中高層管理人員 政府官員 / 新興職業(yè)者 區(qū)域分布：區(qū)域分布：塘沽本地 / 津京地區(qū) / 外省市 購房目的：購房目的：居住 / 投資 營銷現(xiàn)狀分析 障礙

10、點(diǎn)：余盤大戶型什麼時間才能銷售告罄？ 問題點(diǎn)：三期如何擺脫歷史遺留問題的負(fù)面影響？ 關(guān)聯(lián)點(diǎn)：一期/二期的走勢是三期溢價實(shí)現(xiàn)利潤的基礎(chǔ) 20072008年對于上北新新家園的意義 營銷任務(wù)：一、二期大戶型余房、全新三期 2008是上北新新家園銷售放量最大的一年。 2008是上北新新家園的“第一年”，在一期、二期歷史遺留問題和新品入市的 雙效侵蝕下，市場的關(guān)注度和正面報道日漸衰落。 2008是上北區(qū)域各類項(xiàng)目集中放量的一年，區(qū)域、景觀、投資價值等優(yōu)勢將被 同化，上北新新家園將遭遇產(chǎn)品和價格層次的巷戰(zhàn)式短兵相接。 結(jié)論：上北新新家園20072008策略解決的關(guān)鍵問題 一、二期大戶型 全新三期問世 內(nèi)憂

11、 前任開發(fā)商的 負(fù)面影響 外患 上北板塊樓盤 同質(zhì)化 競爭激烈 提煉 構(gòu)建上北新新家園的價值體系 項(xiàng)目價值 尊重自然/創(chuàng)新城市/人本關(guān)懷 市場（客戶）價值 高官/高管/高科/高知/高品 城市價值 離塵不離城 原生態(tài)低密度住區(qū) 核心價值 界定上北新新家園的價值核心 在天津城市國際化進(jìn)程中，以人本為中心，從生態(tài)、人文、景 觀、建筑空間等多方面充分表達(dá)對自然和人性的尊崇與關(guān)懷， 提供國際化、高品質(zhì)的舒適型人居物業(yè)，并以此提高居住者的 幸福指數(shù)和生活情趣。 宜居宜居 3 1 眾“高”之中，唯我獨(dú)“低”： 高層高密度之中唯一的低層低密度洋房。 綠色自然卻不單調(diào)的生活空間 有了洋房，更高的要求是綠色自然的

12、生活空間，這里同樣具備，獨(dú)特 的園林設(shè)計不但綠色更添情趣，生活不再枯燥和雷同而是符合人品位。 風(fēng)格迥異，格調(diào)感無人能及 德式風(fēng)格大氣，沉穩(wěn)，品位，積淀，成熟無可復(fù)制。 我們倡導(dǎo)（sloganslogan） 建筑美好生活的藝術(shù) slogan注釋 二十世紀(jì)20年代，德國包豪斯學(xué)派成就偉大的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，成為德國現(xiàn)代建筑藝術(shù)的 杰出代表，影響了德國乃至整個世界建筑的新方向。包豪斯主義即現(xiàn)代主義建筑的代名詞 既是藝術(shù)的又是科學(xué)的，既是設(shè)計的又是實(shí)用的。 “功能理性、結(jié)構(gòu)與構(gòu)造邏輯精密、簡潔的藝術(shù)形象”為現(xiàn)代主義建筑核心精髓，追求功能 合理及因此而產(chǎn)生的建筑形式美；追求結(jié)構(gòu)秩序的目的在于創(chuàng)造清晰的建

13、筑形式；簡潔是 “合理的、不言自明的、清楚地、未經(jīng)修飾的”特質(zhì)等。 德國理性主義建筑已發(fā)展得極為成熟，在結(jié)合可持續(xù)建筑技術(shù)、城市文脈等人文主義因素之 后，理性主義一改草創(chuàng)之初的平淡、刻板，形成精致的、功能實(shí)用的、耐人尋味的、具有藝 術(shù)感和歷史感的建筑風(fēng)格 。 而這一切，均源自偉大的德國建筑藝術(shù)，她創(chuàng)造了適宜現(xiàn)代人類生活的宜居模式。 這就是上北新新家園 上北新新家園-全程營銷傳播核心/主軸 價值核心：宜居 傳播核心：生活的藝術(shù)the art of living 離 塵 不 離 城 低 密 度 住 區(qū) 綠 色 生 態(tài) 地 人 文 的 藝 術(shù) 景 觀 的 藝 術(shù) 社 交 的 藝 術(shù) 建 筑 的 藝

14、術(shù) 生 活 的 藝 術(shù) 3 5 策略 3 6 全年推廣策略 余房銷售策略 我們要解決的問題 3 7 answer 1 :全年推廣策略 上北新新家園-傳播推廣核心概念 德國的建筑 / 現(xiàn)代的藝術(shù) 德國的 / 歐洲的 / 國際化的 德國的 / 實(shí)用的 /適宜居住的 德國的 / 藝術(shù)的 /（類）浪漫生活 推廣線：（德國） 建筑美好生活的藝術(shù) 上北新新家園-傳播策略 “剝筍”原理 多元價值體系 市場/業(yè)績/圈層總結(jié) 熱銷階段 持續(xù)階段 收尾階段 預(yù)熱階段 蓄勢階段 整盤市場亮相 項(xiàng)目價值定位 項(xiàng)目價值深化 核心價值深化 step 1 樹立品牌/蓄勢 時間：2007.11-2008.5 4 1 蓄勢期

15、推廣主題 還生命于自然還生命于自然 第一階段：整盤及企業(yè)形象建立（硬廣第一階段：整盤及企業(yè)形象建立（硬廣+軟文）軟文） 與與城市和諧共生城市和諧共生 萬通集團(tuán)天津國民投資形象營建 低低密度密度/原生態(tài)宜居大盤原生態(tài)宜居大盤“ 上北新新家園”低密宜居生活模式 第二階段：德國生活藝術(shù)的鋪墊（軟性宣傳）第二階段：德國生活藝術(shù)的鋪墊（軟性宣傳） 德國風(fēng)情德國風(fēng)情/德國藝術(shù)德國藝術(shù)/德國建筑德國建筑/德國生活德國生活 開發(fā)商的名義進(jìn)行開發(fā)商的名義進(jìn)行“德式建筑藝術(shù)德式建筑藝術(shù)/生活生活”的探討與炒作的探討與炒作 為后期為后期“ 上北新新家園3期”亮相作準(zhǔn)備。亮相作準(zhǔn)備。 41 蓄勢期 主題活動 原生態(tài)與

16、人居健康環(huán)境原生態(tài)與人居健康環(huán)境 新新家園綠色環(huán)保行動 聯(lián)合主辦聯(lián)合主辦 聯(lián)合國環(huán)境保護(hù)署 中國國家環(huán)?？偩?天津市環(huán)保局 活動活動 中小學(xué)學(xué)生環(huán)保行動/為世界環(huán)保募捐 評獎評獎 環(huán)保大使/環(huán)保天使 “上北新新家園上北新新家園”榮獲中國原生態(tài)環(huán)保社區(qū)殊榮榮獲中國原生態(tài)環(huán)保社區(qū)殊榮 step 2 開盤前期/預(yù)熱 時間：2008.4-2008.5 盛世慶典：藝術(shù)生活盛宴 答謝客戶，開拓新客源市場 4 5 主題活動 理性的光芒理性的光芒 系列活動系列活動 上北新新家園德國現(xiàn)代建筑藝術(shù)論壇 上北新新家園德國現(xiàn)代建筑大師作品展 上北新新家園德國建筑設(shè)計與藝術(shù)峰會 4 6 推廣主題 源于德國的人文格調(diào)源于

17、德國的人文格調(diào) 德國文化：德國文化： 我的心，失落在海德堡的夏日歌德 大學(xué)城：大學(xué)城： 學(xué)問，是貴族的必修課 城市低密度住宅城市低密度住宅/ /離喧囂很遠(yuǎn) 離城市很近 景觀小品景觀小品/ /現(xiàn)代德國與中國文化的精神契合 開發(fā)商開發(fā)商的角度的角度/ /企業(yè)形象企業(yè)形象 原生態(tài)人居開發(fā)模式，企業(yè)留給社會的最大財富 step 3 盛事開盤/熱銷 時間：2008.6 4 8 熱銷期 推廣主題 源于德國的環(huán)境藝術(shù)源于德國的環(huán)境藝術(shù) 三級景觀組團(tuán)：三級景觀組團(tuán)：公共空間/半公共空間/私密空間 原生態(tài)宜居：原生態(tài)宜居：綠化，生態(tài)建設(shè) 景觀設(shè)計：景觀設(shè)計：德式小品 理智與情感理智與情感 極致生活體驗(yàn)極致生活體

18、驗(yàn) 德國“生活方式”巡賞 不同興趣客群廣泛積累 ”俱樂部”的形式，解讀德國生活/藝術(shù)/文化/科技 4 9 熱銷期 主題活動 浪漫萊茵浪漫萊茵 夢幻之旅夢幻之旅 新新家園“德國國際風(fēng)情體驗(yàn)月” 暢游德國民族之河萊茵河，體驗(yàn)兩岸德國優(yōu)美風(fēng)景 活動形式：購房抽獎 特等獎特等獎：“德國萊茵河全家德國萊茵河全家7日游日游” 49 5 0 熱銷期 俱樂部主題活動 百年名車百年名車 品質(zhì)見證品質(zhì)見證 “德國世界名車展”暨上北新新家園汽車俱樂部成立儀式 邀德國盛世邀德國盛世 縱情巴伐利亞縱情巴伐利亞 上北新新家園“首屆啤酒節(jié)” 暨“啤酒之鄉(xiāng)”俱樂部成立儀式 放眼游世界之德國印象放眼游世界之德國印象 “世界旅游

19、攝影展”暨上北新新家園“漫步者旅游”俱樂部成立儀式 5 1 熱銷期 推廣主題 源于源于德國的建筑藝術(shù)德國的建筑藝術(shù) less is moreless is more 建筑的藝術(shù)/凝固的音樂 “建筑是凝固的音樂歌德” 產(chǎn)品形態(tài)：景觀高層/花園洋房 建筑藝術(shù)：強(qiáng)調(diào)功能/實(shí)用/藝術(shù)/生活并舉 建筑設(shè)計：建筑設(shè)計：國際級建筑巨擘 德國精髓藝術(shù) 5 2 step 4 品質(zhì)生活/持續(xù) 5 3 持續(xù)期 主題活動 上北新新家園上北新新家園 中德文化年系列活動中德文化年系列活動 系列活動 柏林愛樂中國之旅 德國頂級家居設(shè)計師簽約上北新新家園 德國頂級家居/家私品牌展 德國世界頂級家電品牌展 5 4 step 5

20、 藝術(shù)升華/收尾 5 5 收尾期 推廣主題 上北新新家園上北新新家園 代言天津城市建筑代言天津城市建筑 定義美好生活藝術(shù)定義美好生活藝術(shù) 德式建筑德式建筑/德國精神：德國精神：市場差異化品牌建立 銷售業(yè)績：銷售業(yè)績：以德國生活的藝術(shù)問鼎天津住宅no.1 圈層圈層/客群：客群：在天津，最德國的生活藝術(shù)形成城市精英心靈居所 5 6 收尾期 主題活動 時尚生活派對時尚生活派對 美食饕餮之夜美食饕餮之夜 上北新新家園業(yè)主聯(lián)誼系列活動 分享德國分享德國 分享美好生活分享美好生活 上北新新家園客戶感恩月（特惠清盤） answer 2 :余房銷售策略 5 8 階段一：相對較差，低價，投石問路，扭轉(zhuǎn)形象 5

21、9 階段二：相對較好，提價，階梯提價，形象提升 6 0 階段三：相對最好，銜接，樹立地標(biāo)，鋪墊三期 時間安排11-4月5月6月7月以后 推廣階段樹立形象3期預(yù)熱3期開盤3期銷售 推廣主題立足品牌 提升檔次 市場預(yù)告 懸念出場 火爆入市 重磅出擊 強(qiáng)化形象 升華品質(zhì) 營造意境 銷售重點(diǎn)1期2期余房三期 價格導(dǎo)向階梯式價格提升高價入市，逐步升值 總體回顧 執(zhí)行 承蒙抬愛。謝！ 瑞得出品,絕對有實(shí)效 2007年10月10日 7 1 萬科城四期御水灣 策略調(diào)整案 世聯(lián)地產(chǎn) 2007年8月 7 2 銷售回顧 共銷售：共銷售：5858套（已簽署認(rèn)購書）套（已簽署認(rèn)購書）8 8月月1919日日 實(shí)收均價：實(shí)

22、收均價：4005540055元元 銷售總面積：銷售總面積：12989.27m12989.27m 銷售總金額：銷售總金額：5.25.2億億 7 3 銷售回顧 實(shí)際 簽到人數(shù)：143批，共12組，實(shí)際103批 新客戶到場人數(shù)：23批 a類客戶（已填寫授權(quán)書）到場人數(shù)：57批 未到場人數(shù)：74批 到場成交人數(shù)：41套 新客戶（未填寫授權(quán)書）成交套數(shù)：10套 預(yù)估 簽署授權(quán)書客戶：123個（經(jīng)過銀行確認(rèn)） 一次性付款：8個 共：131個 n開盤當(dāng)天到場客戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，人氣不足的情況給成交造成了一定程度的影響；開盤當(dāng)天到場客戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，人氣不足的情況給成交造成了一定程度的影響； n老客戶到

23、場客戶的成單率為老客戶到場客戶的成單率為70%70%，而新客戶到場成單率大約為，而新客戶到場成單率大約為50%50%。新客戶成單率雖低，但。新客戶成單率雖低，但 是從成交的數(shù)量上看，新客戶的成交給開盤日增添了幾分色彩。是從成交的數(shù)量上看，新客戶的成交給開盤日增添了幾分色彩。 n當(dāng)天世聯(lián)行帶動當(dāng)天世聯(lián)行帶動1212個新客戶上門，成交個新客戶上門，成交5 5套。套。 簽到情況 7 4 目標(biāo) n端戶和雙拼產(chǎn)品銷售情況基本在預(yù)期范圍之中。 n景院別墅和聯(lián)排端戶的誠意客戶多未到場，因此 造成成交阻滯，但聯(lián)排端戶的成交總量仍大于聯(lián)排 中間戶。 n成交單位中，景院消化比較平均，聯(lián)排以及雙拼 產(chǎn)品資源較好的單

24、位銷售較好；從聯(lián)排和雙拼的銷 售情況看，景觀資源佳的產(chǎn)品容易得到豪宅客戶的 認(rèn)同。 銷控情況 7 5 客戶深度分析 n福田客戶占了大部分比例，是本項(xiàng)目重點(diǎn)的成交對象。 龍崗客戶其次，多集中在萬科城以及萬科四季花城，多 是萬科的忠誠客戶。這兩個區(qū)域的成交客戶屬于成交的 核心客戶群體。 n羅湖和南山的客戶合計約30%，屬于本次成交的主力客 戶群體。 n龍華和惠州客戶分別有2套和1套的成交，屬于本次成交 的游離客戶群體。 n本項(xiàng)目所屬的片區(qū)以及價格上基本決定了福田客戶占比 較多的結(jié)果，但是從整體分布上看，也應(yīng)證了豪宅客戶 在全市范圍內(nèi)分布的基本規(guī)律。 成交客戶 7 6 客戶深度分析 n會員分析： 成

25、交客戶中有72% 72% 的客戶是萬客會的會員的客戶是萬客會的會員，而且有 47%的客戶購買過萬科的房子。萬客會會員認(rèn)可萬科的 品牌及產(chǎn)品，而且金卡會員以上客戶擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因 此下一步對萬客會會員需要進(jìn)一步深度挖掘，在前期中， 我們針對萬客會購房200萬以上的會員發(fā)送了短信，取 得了一定的效果，下階段除了放大會員的比例以外，現(xiàn) 場可以利用一些高品質(zhì)活動吸引其上門。 成交客戶 7 7 客戶深度分析 n福田及羅湖客戶分析： 福田客戶分布較為分散，但約38%的福田客戶集中在 香蜜湖以及泛香蜜湖片區(qū)。香蜜湖以及泛香蜜湖片區(qū)。 與福田客戶相比，羅湖客戶分布更加分散。 客戶分布的區(qū)域共性在于，這些區(qū)域多

26、為普通住宅小普通住宅小 區(qū)或是寫字樓（辦公地址）區(qū)或是寫字樓（辦公地址）。說明這些成交客戶生活均 較低調(diào)，并且側(cè)面上說明了這類成交客戶不屬于頂級豪 宅的客戶群體范疇。 從自住客戶較多的層面看，結(jié)合約60%的算價客戶未 住過別墅的基本情況，可以推論這類客戶購買別墅的原 因主要源于改善生活條件的基本要求改善生活條件的基本要求，并談不上對于頂 級豪宅超品質(zhì)生活的奢侈要求。 n福田客戶分布福田客戶分布 新洲：金地海景花園新洲：金地海景花園 香蜜湖以及泛香蜜湖香蜜湖以及泛香蜜湖 片區(qū)：熙園（片區(qū)：熙園（2 2）、溫馨家園、特發(fā)小區(qū)、金地）、溫馨家園、特發(fā)小區(qū)、金地 香蜜山、香榭名苑、中旅國際公館、翠?；?/p>

27、園（香蜜山、香榭名苑、中旅國際公館、翠?；▓@（2 2）、招商銀行大廈；）、招商銀行大廈； 中心區(qū)及泛中心區(qū)：天一名居、興業(yè)銀行、國都高爾夫、福田路；中心區(qū)及泛中心區(qū)：天一名居、興業(yè)銀行、國都高爾夫、福田路； 八卦嶺：國城花園、百花二期、長城大廈八卦嶺：國城花園、百花二期、長城大廈 蓮花：盛世家園、彩田居蓮花：盛世家園、彩田居 其他：金域藍(lán)灣、陽明山莊、新新家園、南天大廈、越海家園其他：金域藍(lán)灣、陽明山莊、新新家園、南天大廈、越海家園 n羅湖客戶分布羅湖客戶分布 嘉寶田花園（嘉寶田花園（2 2） 布心花園布心花園 美荔園（紅嶺中路）美荔園（紅嶺中路） 文星花園（春風(fēng)路）文星花園（春風(fēng)路） 綠景山

28、莊綠景山莊 羅沙路、桂園路羅沙路、桂園路 成交客戶 7 8 客戶深度分析 n南山客戶分布南山客戶分布 星海名城（前海）星海名城（前海） 純水岸（純水岸（2 2）（華僑城）（華僑城） 荔海樓（華僑城）荔海樓（華僑城） 僑城豪苑（華僑城）僑城豪苑（華僑城） 錦繡花園（華僑城）錦繡花園（華僑城） 聽?；▓@（科技園）聽海花園（科技園） n南山客戶分析： 南山客戶主要集中在華僑城片區(qū)華僑城片區(qū)。 除了純水岸以及錦繡花園外，其余住宅小區(qū)均屬于較 為普通或者稍顯高端的住宅小區(qū)。這一點(diǎn)與福田及羅湖 客戶相似。 n龍崗客戶分布龍崗客戶分布 萬科城（萬科城（5 5） 萬科四季花城（萬科四季花城（4 4） 新天下集

29、團(tuán)（新天下集團(tuán)（2 2） 泰山山莊（吉華路）泰山山莊（吉華路） 后世紀(jì)華廈（布吉）后世紀(jì)華廈（布吉） n龍崗客戶分析： 龍崗客戶多為萬科的老業(yè)主成交萬科的老業(yè)主成交，住在萬科城或者萬 科四季花城。對萬科已經(jīng)有較強(qiáng)的認(rèn)可，并且經(jīng)濟(jì)實(shí)力 相對較強(qiáng)。其余客戶多為偶得客戶。 萬科城在坂田片區(qū)的影響力主要在于萬科的老業(yè)主層 面，但對于坂田的其他區(qū)域（類似新天下集團(tuán)）的挖掘 尚顯欠缺。 成交客戶 7 9 客戶深度分析 n龍華客戶分布龍華客戶分布 華僑苑華僑苑 寶華路寶華路 n惠州客戶區(qū)域來源：惠州客戶區(qū)域來源： 惠城區(qū)惠城區(qū) n龍華客戶分析：龍華客戶分析： 從表面上看，龍華客戶屬于本項(xiàng)目偶得的游離客戶群從

30、表面上看，龍華客戶屬于本項(xiàng)目偶得的游離客戶群 體。但是從區(qū)域的相近上分析，龍華客戶的購買可能性體。但是從區(qū)域的相近上分析，龍華客戶的購買可能性 較大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，龍華片區(qū)注冊資金在較大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，龍華片區(qū)注冊資金在10001000 萬以上的企業(yè)數(shù)量為坂田片區(qū)的萬以上的企業(yè)數(shù)量為坂田片區(qū)的5656倍，說明龍華片區(qū)倍，說明龍華片區(qū) 潛在經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常雄厚的一群客戶群體。在后續(xù)營銷上潛在經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常雄厚的一群客戶群體。在后續(xù)營銷上 面可以考慮深度挖掘。面可以考慮深度挖掘。 n惠州客戶分析：惠州客戶分析： 該客戶基本上屬于本項(xiàng)目的游離客戶群體。該客戶基本上屬于本項(xiàng)目的游離客戶群體。 成交客

31、戶 8 0 客戶深度分析 n成交客戶置業(yè)目的分析：成交客戶置業(yè)目的分析： 在在5858套成交客戶中，自住客戶占了絕大部分的比例。套成交客戶中，自住客戶占了絕大部分的比例。 純投資客戶比例僅純投資客戶比例僅9%9%。 自住客戶多為改善自己的目前的居住環(huán)境為主，并且自住客戶多為改善自己的目前的居住環(huán)境為主，并且 要求多集中在小區(qū)環(huán)境和生活配套及物業(yè)管理方面。要求多集中在小區(qū)環(huán)境和生活配套及物業(yè)管理方面。 純投資客戶成交原因是認(rèn)同該區(qū)域的發(fā)展前景，并且純投資客戶成交原因是認(rèn)同該區(qū)域的發(fā)展前景，并且 認(rèn)同別墅日益稀缺的價值觀。認(rèn)同別墅日益稀缺的價值觀。 成交客戶 8 1 客戶深度分析 n生活狀況與經(jīng)濟(jì)

32、實(shí)力的關(guān)系 大部分客戶選擇三成最低的首付，結(jié)合客戶多集中在30- 40歲之間和三口之家的家庭狀況，以及大多數(shù)擁車客戶的車 輛品牌，可以從側(cè)面推論客戶目前的事業(yè)或經(jīng)濟(jì)狀況屬于上 升發(fā)展期，并沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚到對于投入房產(chǎn)的資金無所 謂的境界。 成交客戶 8 2 客戶深度分析 n客戶工作情況 成交客戶工作的行業(yè)分布上比較分散，但多是私營企業(yè)主私營企業(yè)主 或者企業(yè)高層或者企業(yè)高層。約80%的客戶學(xué)歷在本科以上，這樣的客戶 情況符合基本的豪宅客戶規(guī)律，而高學(xué)歷的情況正說明這群 客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是在多年的奮斗打拼后積累下來的，非常相 信自己的成功經(jīng)驗(yàn)；并且從銷售人員的訪談中得知，非常自 信甚至自我的客戶也

33、占相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量。 成交客戶 8 3 客戶深度分析 n購房因素以及客戶的遺憾 對于萬科品牌萬科品牌的認(rèn)可是客戶購買的最主要因素，其次是產(chǎn)品的戶型以及物業(yè)管理。 周邊環(huán)境以及周邊的生活配套周邊環(huán)境以及周邊的生活配套是客戶提及最多的兩個遺憾，雖然大部分客戶對于這個區(qū)域的發(fā)展前景有 所認(rèn)知并且基本認(rèn)同，但是客戶在購買的同時，在潛意識里表現(xiàn)了對這個區(qū)域的擔(dān)心和懷疑。 成交客戶 8 4 客戶深度分析 n獲知途徑 報紙廣告和戶外廣告牌報紙廣告和戶外廣告牌是客戶提及最多的獲知途徑，但從 成交效果上看，老業(yè)主介紹以及短信老業(yè)主介紹以及短信的投放是性價比最高的 手段。 南方都市報以及房地產(chǎn)信息網(wǎng)南方都市報以及房

34、地產(chǎn)信息網(wǎng)在各自的渠道屬性中是比例 最高的途徑。對于下階段的推廣有借鑒意義。 成交客戶 8 5 客戶深度分析 n獲知途徑 從其他相對小眾的媒體上看，這類客戶多關(guān)注資訊以及關(guān)關(guān)注資訊以及關(guān) 于財富于財富較多的電視臺以及雜志，從客戶對于這些方面的關(guān)注 也可看出他們的財富積累的多方面關(guān)注，以及在日常生活中 對經(jīng)濟(jì)和財富的態(tài)度是非常積極的。 成交客戶 8 6 客戶深度分析 n上門時間分析 56%的成交客戶在8月到訪，14%的在7月 份到訪，24%的成交客戶到訪時間在6月份 之前。近期到訪的客戶成交比例較大近期到訪的客戶成交比例較大，尤 其是樣板房開放之后到訪的客戶誠意度較 高。從這個層面說明項(xiàng)目的充分

35、展示對于 成交的重要性。 成交客戶 8 7 客戶深度分析景院別墅 8 8 客戶深度分析 景院別墅 景院別墅的客戶居住區(qū)域分散在全市各地，福田、南山和龍坂占的數(shù)量 較多，羅湖其次，惠州的客戶為一名偶得的純投資型客戶。龍坂片區(qū)的 客戶以龍華及萬科城業(yè)主和四季花城業(yè)主為主。 在區(qū)域來源中，尚無寶安區(qū)域客戶，雖然區(qū)域上來說寶安客戶不是重點(diǎn)， 但是寶安高端客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高，可考慮在下一個階段作小范圍的推廣 嘗試。 8 9 會員比例會員比例多為首次購買萬科房產(chǎn)多為首次購買萬科房產(chǎn) 7成的客戶是藍(lán)卡會員，之前沒有買過萬科的房子。居住的比例高于投資。說明萬科的景院產(chǎn)品對于新客 戶的吸引力較大，可以在后期進(jìn)行深

36、度挖掘。 客戶深度分析 景院別墅 9 0 客戶深度分析 置業(yè)目的置業(yè)目的自住客戶比例較大自住客戶比例較大 單純投資的客戶占26%，數(shù)量較少；并且居住兼投資的客戶 中，趨向于自住的客戶占多數(shù)，因此，景院別墅的客戶是自住型 客戶。 客戶居住面積客戶居住面積多為平面，換房需求明顯多為平面，換房需求明顯 目前客戶居住的面積較為分散，90-580平米之間均有分布， 約有五成的客戶居住在120-180平米的平面，說明客戶有一定 的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是有換別墅居住的需求。而且關(guān)內(nèi)客戶較多， 客戶較多看重小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等因素。 景院別墅 9 1 金融事業(yè)單位中高層人員和金融事業(yè)單位中高層人員和itit通訊的企業(yè)

37、主為主通訊的企業(yè)主為主 金融、金融、itit通訊是景院別墅客戶從事的兩大行業(yè)。通訊是景院別墅客戶從事的兩大行業(yè)。 其中金融行業(yè)中多以事業(yè)單位（銀行）為主，中高層管理人員，多是自住客戶，其中金融行業(yè)中多以事業(yè)單位（銀行）為主，中高層管理人員，多是自住客戶，itit通訊業(yè)以私營企業(yè)老通訊業(yè)以私營企業(yè)老 板為主，多是投資客戶。板為主，多是投資客戶。 景院別墅 客戶深度分析 9 2 景院別墅 客戶深度分析 工作區(qū)域工作區(qū)域集中在福田，龍坂本地較少集中在福田，龍坂本地較少 n50%的客戶工作區(qū)域在福田，其次是南山，在龍崗區(qū)域工作的客戶較少；工作在福田的客戶多為自住型 客戶，目前居住在150平米以下的戶型

38、。這些客戶從事的行業(yè)多為金融或者it通訊業(yè)。下階段可對福田區(qū) 的寫字樓作一些相應(yīng)的推廣嘗試。 n在龍崗工作的客戶只有一名，并且為投資客。根據(jù)我們前期算價積累的客戶，在龍崗區(qū)域工作的客戶較 多，但是在算價之后紛紛放棄，但是工作在龍崗的這名客戶目前居住在580平米的房子中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。 說明景院別墅吸引的龍崗人群多為經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的群體，而高端群體的推廣缺乏普及。下階段對于龍崗片 區(qū)高端客戶的推廣需要加強(qiáng)。 9 3 客戶置業(yè)次數(shù)客戶置業(yè)次數(shù)置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富 3次以上置業(yè)的客戶占73%，說明景院的成交客戶置業(yè)經(jīng)驗(yàn)比較豐富。其中四次置業(yè)的客戶以投 資為主，主要是關(guān)內(nèi)客戶，私企業(yè)主，親友推薦較多

39、；三次置業(yè)投資與自住各占一半，均為關(guān)內(nèi) 客戶，在公司多擔(dān)任中高層管理人員。 景院別墅 客戶深度分析 9 4 景院別墅 客戶深度分析 客戶的不認(rèn)同點(diǎn)客戶的不認(rèn)同點(diǎn)區(qū)域環(huán)境、地理位置、交通便利性區(qū)域環(huán)境、地理位置、交通便利性 對于豪宅客戶而言，地段始終是自己身份的標(biāo)簽，而且非常注重眼見為實(shí)的“未來規(guī)劃”，因此在后期，如何重 新梳理區(qū)域價值、改善豪宅客戶對于地段的擔(dān)憂至關(guān)重要。 客戶認(rèn)同點(diǎn)：客戶認(rèn)同點(diǎn)：開發(fā)商品牌、小區(qū)規(guī)模、戶型設(shè)計開發(fā)商品牌、小區(qū)規(guī)模、戶型設(shè)計 客戶認(rèn)同的三個方面恰恰是本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品和其他別墅項(xiàng)目的差異化所在，萬科的品牌和本次推出的產(chǎn)品對于客 戶來說都是客觀的物理屬性，而社區(qū)成熟的

40、生活狀態(tài)是打動自住型客戶的重要原因。因此在后期的營銷推廣中， 對于客觀方面的利好要加大力度宣傳，而社區(qū)的成熟度要充分形成和競爭對手的差異化。對于投資客戶來說也可 用成熟社區(qū)升值潛力大的特點(diǎn)作突破。 9 5 后期積累客戶成單率高，當(dāng)天成交比例大后期積累客戶成單率高，當(dāng)天成交比例大 當(dāng)天成交的客戶中有五套是世聯(lián)三級市場帶上門的客戶，大多是關(guān)內(nèi)客戶，自住和投資各占一半的比例，朋 友介紹的客戶占相當(dāng)一部分比例；1-2天上門的客戶多是關(guān)內(nèi)客戶，通過短信和報紙廣告上門。說明在推廣過 程中直接的銷售信息對于客戶的吸引力較大。并且需要增強(qiáng)銷售人員現(xiàn)場逼定的能力，增加銷售人員的逼定 工具，促進(jìn)快速成交。 景院別

41、墅 客戶深度分析 9 6 認(rèn)知途徑認(rèn)知途徑以朋友介紹、短信為主；戶外廣告效果不明顯以朋友介紹、短信為主；戶外廣告效果不明顯 近5成客戶是經(jīng)過朋友介紹、其次是短信；戶外廣告僅為9.1%。 戶外廣告效果不明顯的原因，一方面是由于內(nèi)容上，沒有明確傳遞給客戶“別墅”或“已經(jīng)發(fā)售”的 信息，另一方面在形象上還不夠高端，沒有給到豪宅客戶身份的標(biāo)簽，沒有引起高端客戶的興趣。 因此，下一步除了要加大朋友介紹的推廣力度、短信的發(fā)送頻率，還要立即更換戶外廣告牌，內(nèi)容要 明確傳遞給客戶別墅的銷售信息，另外在形象上要有豪宅客戶的身份標(biāo)簽，能夠引起客戶共鳴，從而吸 引其上門。 景院別墅 客戶深度分析 9 7 客戶深度分

42、析 景院別墅客戶景院別墅客戶11第一次購買別墅，換房自住第一次購買別墅，換房自住 李小姐：49歲，有兩個兒子（18歲），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公經(jīng)營服裝生意，規(guī)模很小，李 小姐看上去很疲憊，比實(shí)際年齡稍顯老，在市場上打拼多年，由于考慮到目前的房子面積不夠住，想換房。 在看過萬科城之后，非常認(rèn)可產(chǎn)品戶型及萬科的品牌，認(rèn)為價格稍貴，李小姐對于深圳豪宅市場發(fā)展的潛力看好，認(rèn)為 以后肯定會升值。 景院別墅客戶景院別墅客戶22經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，純粹投資經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，純粹投資 趙小姐：30歲左右，目前居住在華僑城國際公寓，陪朋友一起來，8月19日第一次到訪萬科城，趙小姐在深圳也有 幾套物業(yè)，獲得

43、了可觀的回報，趙小姐認(rèn)為萬科城的景院別墅性價比很高，單價比起華僑城等片區(qū)很低，認(rèn)為升值的潛 力很大，因此很爽快的落定。 景院別墅 典型案例典型案例 9 8 景院別墅 客戶深度分析 自住客戶自住客戶提升生活品質(zhì)提升生活品質(zhì) 30-40歲之間，事業(yè)處于穩(wěn)定或上升期，他們經(jīng)營規(guī)模不大的工廠或公司，或在公司中擔(dān)任中層、高層管理人員；多經(jīng)過 老客戶介紹上門；他們非常關(guān)注家庭，贍養(yǎng)老人并關(guān)注子女的成長和教育，隨著事業(yè)的不斷壯大，他們對生活的品質(zhì)提出了 更高的要求。在選擇住房時，他們更注重生活的氛圍、開發(fā)商品牌、物管服務(wù)，他們愿意和朋友居住在同一個社區(qū)，一起分 享生活的樂趣。 投資客戶投資客戶看重未來升值潛

44、力看重未來升值潛力 30-40歲之間，他們自己獨(dú)立經(jīng)營一份成功的事業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，在深圳擁有4套以上的物業(yè)，在投資房地產(chǎn)中不 斷獲得豐厚的回報，并積累了豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，他們是一個圈層的人，信息可以很快的得到傳遞，他們相信自己的投資決策 和判斷能力，不會因?yàn)橥饨缍虝旱挠绊懚淖儭?景院別墅的客戶基本屬性景院別墅的客戶基本屬性 9 9 客戶深度分析大湯別墅 1 0 0 區(qū)域來源區(qū)域來源以福田、龍崗客戶為主以福田、龍崗客戶為主 近5成客戶居住在福田，另有2成客戶來源于龍崗，其中福田客戶比例均高于景院別墅的比例37%、龍 崗客戶比例相近，一定程度上說明龍崗客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚。 置業(yè)目的置業(yè)目

45、的居住為主居住為主 聯(lián)排別墅客戶中，單純投資的比例要低于景院別墅。在一定程度上說明，客戶選擇大湯別墅是適宜居 住，但是也說明大湯別墅的投資價值并沒有得到客戶認(rèn)可，后期可以吸引高端客戶對中間戶投資價值 的關(guān)注。 客戶深度分析 大湯別墅 1 0 1 福田區(qū)福田區(qū)以香蜜湖、中心區(qū)、百花片區(qū)為主以香蜜湖、中心區(qū)、百花片區(qū)為主 分散小區(qū)如：陽明山莊、翠?；▓@、香榭明苑、新新家園、國城花園、金域藍(lán)灣。 社區(qū)檔次差異化較大，但大部分還是以中檔類型為主，而且居住年限較長，說明福田的客戶群居住低調(diào)， 而且是居家型，雖然有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但不經(jīng)常更換居住地點(diǎn)。 客戶深度分析 大湯別墅 龍崗客戶龍崗客戶萬科城、萬科四季花

46、城業(yè)主萬科城、萬科四季花城業(yè)主 其中有5成客戶是萬科城業(yè)主、25%的客戶是四季花城的業(yè)主 ，說明本項(xiàng)目及四季花城的業(yè)主擁有較強(qiáng)的經(jīng) 濟(jì)實(shí)力；龍崗客戶的購房目的均為自住并考慮投資，有5成的客戶目前居住在別墅（長島、淺水灣），因此投 資傾向要大一些。 1 0 2 客戶深度分析 大湯別墅 區(qū)域分布區(qū)別不大、中間戶客戶投資意識明顯區(qū)域分布區(qū)別不大、中間戶客戶投資意識明顯 n三種產(chǎn)品客戶的區(qū)域分布上沒有特別大的區(qū)別，都是以福田和龍崗的客戶為主，其中端戶的客戶福田客比 例最大，同樣端戶居住的客戶比例也最大。 n端戶和雙拼的居住舒適性較中間戶好，這種屬性也決定了中間戶投資客較多的結(jié)果。 1 0 3 客戶深度

47、分析 大湯別墅 客戶的職位客戶的職位企業(yè)主、高層管理人員企業(yè)主、高層管理人員 65%的客戶是公司的創(chuàng)辦人，23%的客戶是高層管理人員，說明聯(lián)排別墅客戶比景院別墅的的身份地位 較高。 從事行業(yè)從事行業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)、貿(mào)易、房地產(chǎn)、itit通訊通訊 貿(mào)易、房地產(chǎn)、it通訊為主，金融業(yè)比例相對較低，為事業(yè)單位，而在算價的客戶行業(yè)統(tǒng)計中，金融行 業(yè)位于前三，說明這部分客戶容易受到股市的沖擊，在股市下跌之后，無法籌集資金，因此購買比例下 降，因此下階段應(yīng)該以靈活的首期款政策、或延長首期款支付時間，以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)的波動帶來客戶的流失。 1 0 4 客戶深度分析 大湯別墅 三種產(chǎn)品客戶以企業(yè)主為主；多從事貿(mào)易、三

48、種產(chǎn)品客戶以企業(yè)主為主；多從事貿(mào)易、itit通訊、房地產(chǎn)行業(yè)通訊、房地產(chǎn)行業(yè) n三種產(chǎn)品客戶職位多是公司創(chuàng)辦人、企業(yè)主、其次是高層管理人員。 n雙拼產(chǎn)品客戶多從事貿(mào)易行業(yè)；端戶產(chǎn)品客戶多從事it通訊業(yè)；中間戶客戶多從事房地產(chǎn)行業(yè)、其次是貿(mào) 易行業(yè)。說明房地產(chǎn)行業(yè)客戶的投資意識及經(jīng)濟(jì)實(shí)力都較強(qiáng)。 1 0 5 目前居住面積：目前居住面積： 大湯客戶目前居住面積差異較大，大湯客戶目前居住面積差異較大，100-700100-700平米之間都有，大部分客戶目前居住面積為平米之間都有，大部分客戶目前居住面積為200200平米，而平米，而200200 平米以下客戶也占到平米以下客戶也占到5 5成，其中成，其

49、中100-150100-150平米的客戶購房目的增大居住面積，為典型的換房客，而在平米的客戶購房目的增大居住面積，為典型的換房客，而在200200 平米以上客戶大部分是居住兼投資的客戶，想要好的生活配套和物業(yè)管理。平米以上客戶大部分是居住兼投資的客戶，想要好的生活配套和物業(yè)管理。 客戶深度分析 大湯別墅 1 0 6 客戶工作區(qū)域客戶工作區(qū)域福田、龍崗為主福田、龍崗為主 這一點(diǎn)與客戶目前的居住區(qū)域一致，說明客戶為方便照顧生意，選擇與工作地點(diǎn)相近進(jìn)行置業(yè)。 本項(xiàng)目工作區(qū)域在福田的客戶，目前居住面積集中在200平米下，居住比較分散，香蜜湖客戶不多，僅有2 位，其他均分散在八卦嶺、中心區(qū)周邊社區(qū)，這些

50、社區(qū)檔次一般。一方面說明客戶生活低調(diào)之外，另一方 面說明客戶有換別墅的需求。除了有1位客戶是純投資客之外，其他客戶均是自住客戶，他們看中開發(fā)商 品牌、商業(yè)配套，認(rèn)為周邊環(huán)境和區(qū)域環(huán)境差。 客戶深度分析 大湯別墅 客戶工作區(qū)域客戶工作區(qū)域 1 0 7 客戶深度分析 大湯別墅 三種產(chǎn)品客戶工作區(qū)域集中在福田、龍崗；三種產(chǎn)品客戶工作區(qū)域集中在福田、龍崗； 三種產(chǎn)品中，工作區(qū)域在福田和龍崗區(qū)域的均占到7成，其中工作在龍崗區(qū)域的客戶購買雙拼較多，而工 作在福田客戶購買端戶和中間戶較多。 與景院別墅的客戶相比，工作區(qū)域在龍崗的客戶購買雙拼的比例較大，說明工作在龍崗的客戶（與本項(xiàng)目 地緣相近）經(jīng)濟(jì)實(shí)力差異很

51、大，這與客戶經(jīng)營公司的規(guī)模有關(guān)，在下階段的推廣中，除了福田的企業(yè)主之 外，對龍崗區(qū)域的推廣中，要針對更高端的企業(yè)主。 1 0 8 客戶認(rèn)同點(diǎn)客戶認(rèn)同點(diǎn)開發(fā)商品牌、戶型設(shè)計、樓盤升值潛力開發(fā)商品牌、戶型設(shè)計、樓盤升值潛力 與景院別墅客戶的認(rèn)同點(diǎn)基本一致，說明無論高端豪宅客戶還是中端，在品牌、戶型上都非常認(rèn)可本項(xiàng)目， 而大湯別墅客戶對樓盤升值潛力的認(rèn)同要高于景院別墅的客戶，景院別墅對小區(qū)規(guī)模的認(rèn)同要高于大湯別墅， 說明兩種不同產(chǎn)品的客戶敏感點(diǎn)不同，在下階段的推廣，對高端客戶嘗試以物業(yè)“升值”的訴求點(diǎn)來打動客 戶，對景院別墅的客戶以“大社區(qū)”為訴求點(diǎn)。 客戶不認(rèn)同點(diǎn)客戶不認(rèn)同點(diǎn)交通便利性、地理位置、

52、區(qū)域環(huán)境交通便利性、地理位置、區(qū)域環(huán)境 與景院別墅客戶的看法基本一致，說明成交的豪宅客戶對于地段及區(qū)域也是非常在意，因此在下階段的推廣 中，還是不能忽視對“區(qū)域價值”的重新梳理。 客戶深度分析 大湯別墅 1 0 9 客戶深度分析 大湯別墅 認(rèn)知途徑認(rèn)知途徑短信和業(yè)主推薦，戶外廣告效果不明顯短信和業(yè)主推薦，戶外廣告效果不明顯 業(yè)主推薦、短信是客戶上門的主要途徑，而戶外廣告牌僅有8%，與景院別墅的認(rèn)知途徑相似，本項(xiàng)目戶 外廣告牌對于吸引高端客戶效果較低，因此轉(zhuǎn)換形象及推廣訴求是下階段工作的重點(diǎn)。 1 1 0 客戶深度分析 大湯別墅 雙拼、端戶產(chǎn)品客戶業(yè)主介紹為主；中間戶客戶短信為主雙拼、端戶產(chǎn)品客

53、戶業(yè)主介紹為主；中間戶客戶短信為主 購買雙拼及端戶的客戶多為自住類型的客戶，業(yè)主介紹和短信效果明顯；中間戶客戶多為投資客戶湖，短信 效果明顯，在下階段的推廣中，除了加強(qiáng)對對老業(yè)主推廣外，針對投資客戶可以利用“戶型、品牌、升值潛 力”的內(nèi)容吸引投資客戶上門。 1 1 1 客戶購房周期多集中在客戶購房周期多集中在2-32-3個月個月 近四成客戶在樣板間開放之后上門，并且多以關(guān)內(nèi)的客戶上門為主，由于在這個節(jié)點(diǎn)發(fā)送短信、報紙廣告 吸引其上門，3個月以上上門的客戶90%都是萬科的會員或者業(yè)主，他們大多通過朋友介紹上門。 客戶深度分析 大湯別墅 1 1 2 客戶深度分析 大湯別墅 大湯客戶購房時間大湯客戶

54、購房時間2-32-3個星期以上個星期以上 與景院別墅客戶購房時間相比，大湯客戶要花費(fèi)較長的時間考慮，當(dāng)天上門成交的比例較低，總價高是一方 面的原因，另外一方面則需要在下一個階段加強(qiáng)大湯客戶產(chǎn)品的認(rèn)知以及整個區(qū)域價值和社區(qū)價值的認(rèn)同。 1 1 3 客戶深度分析 大湯別墅 大湯別墅的金卡會員比例高于景院別墅大湯別墅的金卡會員比例高于景院別墅 大湯別墅客戶藍(lán)卡會員和金卡會員數(shù)量相近，但是大湯的金卡客戶數(shù)量明顯高于景院別墅的數(shù)量。說明大湯 別墅到了這個總價層級，認(rèn)可萬科品牌的客戶則較多。下一階段，金卡客戶需要深層次的挖掘最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 的那一群人，而藍(lán)卡客戶中經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的是下一輪需要培養(yǎng)成萬科忠誠客戶

55、的后備軍。 1 1 4 客戶深度分析 大湯別墅 雙拼、端戶藍(lán)卡會員較多，中間戶金卡為主雙拼、端戶藍(lán)卡會員較多，中間戶金卡為主 雙拼和端戶的藍(lán)卡會員較多，這些藍(lán)卡會員的購買能力很強(qiáng)，說明在萬客會的藍(lán)卡會員還有很大的挖掘空間。 中間戶的金卡會員占6成，而中間戶的投資客比例較大，因此下階段可嘗試對金卡客戶灌輸產(chǎn)品的投資價值。 1 1 5 客戶深度分析大湯別墅客戶描述 客戶描述客戶描述1 1趙卉洲（購買兩套雙拼，總價趙卉洲（購買兩套雙拼，總價24002400萬）萬） 趙小姐：湖北武漢人，穿著時尚，但是沒有帶任何首飾，拎l(xiāng)v包（價值1-2萬），錢包里裝有一萬元 現(xiàn)金，皮膚很好，有素質(zhì)，學(xué)歷高，身材瘦小，

56、屬于外柔內(nèi)剛。 老公：穿著樸素，成功人士，不善言辭，以經(jīng)營會所為主，在上海和深圳均有分公司； 兒子：歲左右，淘氣，活潑好動，穿著一般。 媽媽：穿著很土 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：香蜜湖1號業(yè)主、在深圳、上海購置很多房產(chǎn)，多以別墅為主，家里有3輛中高檔車輛以 上，當(dāng)天開寶馬730。 成交過程成交過程 ： 8月19日，趙卉洲、周義淳及趙的媽媽、司機(jī)一同先參觀了萬科第五園，然后趕往萬科城看房，趙 女士只想購買獨(dú)棟別墅，參觀樣板房后，對地下室和客廳很滿意?？捶客局校瞎哉Z短淺，不發(fā)表過多 言論，但是很有主見。但趙女士的媽媽喜歡第五園的產(chǎn)品，因?yàn)橹惺交?趙女士一家感覺萬科城小區(qū)亂，不夠豪宅檔次，主要原因是商業(yè)對外開

57、放，閑雜人居多，但是通 過銷售代表解釋四期全封閉式管理，客戶表示滿意接受。趙女士覺得熙園密度低，配套好。一家人購房注 重生活品質(zhì)。 趙女士最終選擇萬科城，是因?yàn)橛X得萬科城的配套、發(fā)展商品牌，戶型等當(dāng)銷售代表介紹產(chǎn)品的 升值潛力時候，趙女士看上去有點(diǎn)不在意。而且認(rèn)為“升不生值無所謂，關(guān)鍵是喜歡?！?經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，事業(yè)成功、看好深圳豪宅物業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ〗?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，事業(yè)成功、看好深圳豪宅物業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ?1 1 6 客戶深度分析大湯別墅客戶描述 成交過程成交過程 ： 利青是萬科城的業(yè)主，購買萬科10套左右的房產(chǎn)，鉑金卡會員經(jīng)常在深圳看樓盤，此次買房自住，購買兩 套打通。但是買房子左右不定，跟銷售代表打

58、過8個電話溝通，家人都住在龍崗，希望家人能夠居住一起。 公公在坂田村擁有1000畝地，與坂田村長關(guān)系好，并且希望和大兒子、小兒子三家人一起住，所以想買兩 套，利青考慮居住在香蜜湖，方便孩子在市內(nèi)上學(xué)，接受更好教育。后續(xù)利青關(guān)注非常關(guān)注銷售情況，曾多 次打電話給銷售人員詢問。 客戶描述客戶描述2 2利青（購買兩套雙拼，總價（購買兩套雙拼，總價24002400萬）萬） 利小姐：坂田工商局局長，全身名牌，lv包，戒指1克拉，耳釘2克拉以上，cucci腰帶和鞋，lv雨傘,歐米 伽的手表。長相氣質(zhì)好。 老公：穿著低調(diào)，不喜歡穿名牌，善于為人處事，從事房地產(chǎn)行業(yè)，老公不喜歡關(guān)內(nèi)喧鬧。兩個兒子，大兒 子上初

59、中。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，炫耀型、是萬科品牌的忠實(shí)追隨者！經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，炫耀型、是萬科品牌的忠實(shí)追隨者！ 1 1 7 客戶深度分析大湯別墅客戶描述 客戶描述客戶描述3 3宋艷媚（購買兩套中間戶，總價宋艷媚（購買兩套中間戶，總價17001700萬）萬） 宋艷媚：49歲，穿著很樸素，體型微胖，看上去很普通，渾身上下沒有名牌、僅帶一枚金戒指。傘也很破舊。 老公：廣東人，五大三粗，不穿名牌，每次預(yù)約看房，非常守時，頭發(fā)梳理油光。 兒子：22歲，剛大學(xué)畢業(yè)。 車輛：黑色凌志，目前居住在羅沙灣的老房子里，經(jīng)營一個公司。 成交過程成交過程 ： 宋小姐一家非常精明，以來就表明只能接受1000萬的，銷售人員介紹雙拼別

60、墅900多萬，但是和中間戶比較， 宋小姐認(rèn)為，若端戶比中間戶貴100萬，肯定不買，而且宋小姐認(rèn)為端戶的側(cè)護(hù)花園很窄，宋小姐的朋友住 在萬科城，認(rèn)為房子太貴了，不要買。開盤當(dāng)日，兩人果斷的買了兩套中間戶，讓銷售人員很驚訝，原來宋 小姐考慮到自己想購買一套自己住，一套留給兒子住。 深藏不露、換別墅居住的有錢人！深藏不露、換別墅居住的有錢人！ 1 1 8 大湯別墅 客戶深度分析 大湯別墅的客戶基本屬性大湯別墅的客戶基本屬性 低調(diào)隱性特征的富人低調(diào)隱性特征的富人 35-45歲，他們處于深圳豪宅客戶的高端人群，擁有成功的事業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營一份事業(yè)，企業(yè)不斷壯大，財富 積累迅速，在深圳擁有4處以上房產(chǎn)，或在外