安徽桐城花園道營銷推廣建議61p

1、20122012年桐城花園道年桐城花園道 年度營銷推廣建議年度營銷推廣建議 蒙森置業(yè) 2012.3.2 謹呈：桐城濱河置業(yè)有限公司 蒙 森 置 業(yè) 前言前言 經(jīng)過近半年的形象宣傳，花園道商業(yè)街在桐城已樹立了一 定的項目形象，項目知名度和產(chǎn)品認知度均建立了一定的市場項目知名度和產(chǎn)品認知度均建立了一定的市場 價值基礎，花園道商業(yè)街的主題定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃正逐步被意向價值基礎，花園道商業(yè)街的主題定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃正逐步被意向 客戶和商家接受認可?？蛻艉蜕碳医邮苷J可。這為項目正式推售提供了市場鋪墊。 但不可否認，商業(yè)項目的操作難度遠勝于普通物業(yè)，花園道 商業(yè)街目前的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境尚不成熟，客戶對商業(yè)的價值感知客

2、戶對商業(yè)的價值感知 還不夠直觀，短期內(nèi)實現(xiàn)快速高價銷售存在很大難度，且目前還不夠直觀，短期內(nèi)實現(xiàn)快速高價銷售存在很大難度，且目前 積累的客戶量和客戶意向誠意度尚不能支撐開盤要求積累的客戶量和客戶意向誠意度尚不能支撐開盤要求。 開盤在即，非常時期唯有采取一切手段，快速、高效、全采取一切手段，快速、高效、全 面的創(chuàng)新營銷思維，全面挖掘項目的核心價值體系并有效傳遞面的創(chuàng)新營銷思維，全面挖掘項目的核心價值體系并有效傳遞 給潛在的意向客戶，強化銷售的執(zhí)行力，堅決以目標為導向給潛在的意向客戶，強化銷售的執(zhí)行力，堅決以目標為導向， 齊心協(xié)力打好2012年花園道銷售攻堅戰(zhàn)。 報 告 結(jié) 構(gòu) part 1par

3、t 1年度目標梳理年度目標梳理 part 2part 2本體貨源盤點本體貨源盤點 part 3part 3現(xiàn)有客戶解析現(xiàn)有客戶解析 part 5part 5營銷策略總綱營銷策略總綱 part 6part 6策略分解與執(zhí)行策略分解與執(zhí)行 part 4part 4核心問題界定核心問題界定 part1 part1 年度目標梳理年度目標梳理 蒙 森 置 業(yè) 目標：目標：全年實現(xiàn)回款目標保底全年實現(xiàn)回款目標保底1.31.3億億 本案可售商業(yè)建筑面積約19341，總銷售額預計約3個多億，這就意 味著完成2012年營銷目標，保守預測保守預測即需要完成項目總商即需要完成項目總商 業(yè)面積近業(yè)面積近50%50%，

4、且在年底前完成所售面積的按揭款到，且在年底前完成所售面積的按揭款到 賬，現(xiàn)金回籠速度要緊跟上銷售速度。賬，現(xiàn)金回籠速度要緊跟上銷售速度。 完成以上目標，對于營銷來說是一場考驗。完成以上目標，對于營銷來說是一場考驗。 目標解析目標解析 本項目本項目20122012年回款不少于年回款不少于1.31.3億億 本案商業(yè)價值銷售額初步研判本案商業(yè)價值銷售額初步研判（如果全部銷售）（如果全部銷售） 根據(jù)市場比較法和租金推導法等價格測算形式，推算本案各部分商業(yè)可 能實現(xiàn)的銷售額；（在項目前期定位報告上已作此價格推導） 商業(yè)類型商業(yè)類型 總建筑面積總建筑面積 （）（） 預測理論單價預測理論單價 （元（元/）

5、理論總銷額理論總銷額 （萬元）（萬元） 和平尚城步行街 一層70592000014118 二層5074120006088 濱河廣場底商4630180008334 黃梅飄香2577220005669 合計193401768834209 （備注：以上理論價格僅是根據(jù)目前市場推測而得出，僅作參考論據(jù)，非本案營銷定價。）（備注：以上理論價格僅是根據(jù)目前市場推測而得出，僅作參考論據(jù)，非本案營銷定價。） 根據(jù)桐城商業(yè)目前的市場價格水平，我們推算實現(xiàn)目標的可根據(jù)桐城商業(yè)目前的市場價格水平，我們推算實現(xiàn)目標的可 能性結(jié)果，有以下分解形式：能性結(jié)果，有以下分解形式： 1）濱河廣場去化100%，和平尚城步行街去化

6、不少于30%； 2）濱河廣場去化80%，黃梅飄香去化100%，和平尚城步行街去 化不少于30%，； 3）濱河廣場去化50%，黃梅飄香去化50%，和平尚城步行街不少 于40%； 4) 和平尚城步行街去化不少于60%。 a.項目是否具備和如何營造實 現(xiàn)目標價格的價值支撐體系？ b.是否具備實現(xiàn)目標的銷售可 能性？ 在理論定價的情況下，本案目標分解如下：在理論定價的情況下，本案目標分解如下： part2 part2 項目本體解讀項目本體解讀 l 本體掃描本體掃描 l 貨源盤點貨源盤點 蒙 森 置 業(yè) 本體掃描本體掃描 區(qū)位交通：區(qū)位交通：桐城市中心，交通便利、通達，緊鄰核桐城市中心，交通便利、通達，

7、緊鄰核 心商圈，商業(yè)發(fā)展基礎良好。心商圈，商業(yè)發(fā)展基礎良好。 市中心商圈 蒙 森 置 業(yè) 產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：項目商業(yè)共有三塊組成，商業(yè)類型有住宅底商、單體獨項目商業(yè)共有三塊組成，商業(yè)類型有住宅底商、單體獨 棟商業(yè)、步行街商業(yè)，分散布局，相互獨立，各自為政。棟商業(yè)、步行街商業(yè)，分散布局，相互獨立，各自為政。 上下兩層連體上下兩層連體 上下不連體上下不連體 上下連體上下連體 蒙 森 置 業(yè) 資源環(huán)境：資源環(huán)境：緊鄰龍眠河，城市濱河商業(yè)帶重要組成部緊鄰龍眠河，城市濱河商業(yè)帶重要組成部 分，景觀資源為商業(yè)發(fā)展提供了良好的體驗環(huán)境；但分，景觀資源為商業(yè)發(fā)展提供了良好的體驗環(huán)境；但 周邊整體商業(yè)環(huán)境比較

8、雜亂，業(yè)態(tài)零散，尚未形成成周邊整體商業(yè)環(huán)境比較雜亂，業(yè)態(tài)零散，尚未形成成 熟的商業(yè)氣候。熟的商業(yè)氣候。 龍眠河尚未改造完 畢，濱河體驗式消 費環(huán)境目前很難實 現(xiàn)；分散的商業(yè)組 合難以聚攏人流， 致使本案目前周邊 人氣不足，環(huán)境優(yōu) 勢無法得到體現(xiàn)。 蒙 森 置 業(yè) swotswot分析分析 strengthsstrengths（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）weaknessesweaknesses（劣勢）（劣勢） opportunitiesopportunities（機會）（機會）threatsthreats（威脅）（威脅） s s t t ww oo n城中心黃金地段，交通便利 n緊鄰城市核心商圈，商業(yè)動脈環(huán)

9、繞周邊 n濱河景觀資源優(yōu)越，易于打造商業(yè)體驗環(huán)境 n產(chǎn)品形態(tài)多元，客群范圍輻射廣，且價值空 間發(fā)展廣 n項目分成三塊，分散布局，不利于統(tǒng) 一規(guī)劃，相互間各自為政難形成合力 n周邊商業(yè)環(huán)境不成熟，步行街商業(yè)可 視性不強 n內(nèi)鋪尤其是二層內(nèi)鋪所占面積大，銷 售難度大 n城市化進程不斷擴展帶來的商業(yè)發(fā)展機遇 n龍眠河改造升級，濱河商業(yè)帶的形成與發(fā)展 將有力推動本案商業(yè)的崛起 n市場同類產(chǎn)品較少，產(chǎn)品具有一定的稀缺性 n周邊商圈的發(fā)展帶動龐大潛在消費人流 n招商能否突破并取得成果對營銷具有決 定性的作用 n超越市場的價格定位帶來的客戶抗性 n未來潛在競爭項目將逐漸涌現(xiàn)，給予本 案營銷上的沖擊 優(yōu)勢明顯

10、，劣勢存在，機會與威脅的轉(zhuǎn)化系于招商。優(yōu)勢明顯，劣勢存在，機會與威脅的轉(zhuǎn)化系于招商。 蒙 森 置 業(yè) 項目項目swotswot分析分析- -結(jié)論結(jié)論 優(yōu)勢優(yōu)勢vsvs劣勢劣勢 項目的區(qū)位條件不能成為絕對優(yōu)勢；產(chǎn)品也不能成為絕項目的區(qū)位條件不能成為絕對優(yōu)勢；產(chǎn)品也不能成為絕 對優(yōu)勢，無法彌補現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境的劣勢。但我們的優(yōu)勢對優(yōu)勢，無法彌補現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境的劣勢。但我們的優(yōu)勢 在于在于“市中心、統(tǒng)一規(guī)劃與運營的主題商業(yè)街區(qū)市中心、統(tǒng)一規(guī)劃與運營的主題商業(yè)街區(qū)” ” 機會機會vsvs威脅威脅 區(qū)域未來的規(guī)劃，發(fā)展機會是美好的，而現(xiàn)實的運營和區(qū)域未來的規(guī)劃，發(fā)展機會是美好的，而現(xiàn)實的運營和 銷售難度是明顯

11、的。銷售難度是明顯的。 現(xiàn)實環(huán)境尚未達到預期成熟度，商業(yè)前景現(xiàn)實環(huán)境尚未達到預期成熟度，商業(yè)前景 存在于理論，如要贏得認可度，須先立市，存在于理論，如要贏得認可度，須先立市， 市場可期才能催生信心，未來可期！市場可期才能催生信心，未來可期！ 蒙 森 置 業(yè) 本案可售貨源均為現(xiàn)鋪，即買即可入駐，步行街商業(yè)是本案可售貨源均為現(xiàn)鋪，即買即可入駐，步行街商業(yè)是 貨源重點，是決定項目營銷成敗的核心。貨源重點，是決定項目營銷成敗的核心。 貨源盤點貨源盤點 類別類別建筑面積建筑面積面積比面積比套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比建筑建筑特征特征 和平尚城和平尚城步行步行 街面積街面積 一層一層7059705936.5%36

12、.5%一層一層595935.5%35.5% 兩層上下不連體，有兩層上下不連體，有 連廊連廊 二層二層5074507426.2%26.2%一層一層525231.3%31.3% 黃梅飄香黃梅飄香 單體面積單體面積 2577257713.3%13.3%13137.8%7.8% 徽派風格，兩至三層徽派風格，兩至三層 上下連體上下連體 濱河濱河廣場廣場 底商面積底商面積 4630463023.9%23.9%424225.3%25.3% 沿河住宅底商，兩層沿河住宅底商，兩層 上下連體上下連體 合計合計1934119341166166 內(nèi)街鋪內(nèi)街鋪 沿街鋪沿街鋪 內(nèi)街鋪所占比例約占內(nèi)街鋪所占比例約占70%7

13、0%，臨街鋪約占，臨街鋪約占30%30%，總體，總體 量與套數(shù)、商業(yè)能級均超越桐城市場同類商業(yè)。量與套數(shù)、商業(yè)能級均超越桐城市場同類商業(yè)。 蒙 森 置 業(yè) 面積區(qū)間面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比例比例 50以下614.3% 50100232354.8% 100200819.0% 200以上511.9% l 濱河廣場沿河住宅底商濱河廣場沿河住宅底商 濱河廣場現(xiàn)剩余沿河住宅底商 共4242套，總建筑面積約4630， 面積區(qū)間42365，主力面 積5090，上下兩層連體，上下兩層連體， 基本都分布于朝龍眠河方向，基本都分布于朝龍眠河方向， 因背對文城東路商業(yè)街，人流因背對文城東路商業(yè)街，人流 難以導入，商鋪價值

14、展示面，難以導入，商鋪價值展示面， 致使至今尚未售出。致使至今尚未售出。 濱河廣場剩余底商面積區(qū)間分布濱河廣場剩余底商面積區(qū)間分布 3/4 5 6 蒙 森 置 業(yè) 一層一層 面積區(qū)間面積區(qū)間 套數(shù)套數(shù)比例比例 50100212118.9% 100150202018.0% 1502001513.5% 200以上32.7% 合計59 二層 面積區(qū)間 套數(shù)套數(shù)比例 50以下98.1% 50100202018.0% 1001501412.6% 15020098.1% 合計52 共共111111套，總建筑面積約套，總建筑面積約1213312133， 均為內(nèi)街鋪上下不連體，主入口在沿均為內(nèi)街鋪上下不連體，

15、主入口在沿 河東路，人流量??；另一入口臨和平河東路，人流量??；另一入口臨和平 路街邊尚有路街邊尚有5050米距離，可視性不強；米距離，可視性不強； 招商先行，這是銷售的先決條招商先行，這是銷售的先決條 件，否則難以直接去化并實現(xiàn)件，否則難以直接去化并實現(xiàn) 高溢價。高溢價。 l 和平尚城步行街和平尚城步行街 蒙 森 置 業(yè) 面積區(qū)間面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比例比例 100200862% 200以上538% 合計13 l 黃梅飄香黃梅飄香 黃梅飄香共13套，總建筑面積 約2677，為上下連體商業(yè)； 位于主干道同安路與沿河位于主干道同安路與沿河 路交叉口，可視性強，價路交叉口，可視性強，價 值可感知度高；體

16、量相對值可感知度高；體量相對 較小，產(chǎn)品形態(tài)便于統(tǒng)一較小，產(chǎn)品形態(tài)便于統(tǒng)一 業(yè)態(tài)規(guī)劃，為招商和銷售業(yè)態(tài)規(guī)劃，為招商和銷售 提供了有利條件。提供了有利條件。 同安南路同安南路 蒙 森 置 業(yè) 先天條件具備很強的操作性，現(xiàn)實狀況不足以顯現(xiàn)項目價先天條件具備很強的操作性，現(xiàn)實狀況不足以顯現(xiàn)項目價 值，要突破營銷局面需采用強有力的創(chuàng)新銷售模式和營銷值，要突破營銷局面需采用強有力的創(chuàng)新銷售模式和營銷 手段，重構(gòu)項目全新價值體系并有效傳遞獲得認同。手段，重構(gòu)項目全新價值體系并有效傳遞獲得認同。 本體小結(jié)本體小結(jié) 區(qū)位層面區(qū)位層面 項目層面項目層面 貨源層面貨源層面 優(yōu)越地段，商業(yè)氣候尚不成熟優(yōu)越地段，商業(yè)

17、氣候尚不成熟 各自分散獨立，銷售模式難統(tǒng)一各自分散獨立，銷售模式難統(tǒng)一 產(chǎn)品線豐富，價值處待開發(fā)狀態(tài)產(chǎn)品線豐富，價值處待開發(fā)狀態(tài) part3 part3 現(xiàn)有客戶解析現(xiàn)有客戶解析 蒙 森 置 業(yè) 蓄水客戶統(tǒng)計蓄水客戶統(tǒng)計 自項目2011年11月份進場至今，雖然開展了一些宣傳推廣，但由于 房地產(chǎn)市場大勢的影響及推廣力度的限制，日均來訪量約日均來訪量約2323 組，且意向度較差，項目截至目前共積累有效客戶僅組，且意向度較差，項目截至目前共積累有效客戶僅8080 余組，這與項目開盤目標蓄客量差距巨大。余組，這與項目開盤目標蓄客量差距巨大。（黃梅飄香， 濱河廣場與花園道步行街共有商鋪166套，最保守的

18、預計按5：1成 交，至少蓄水客戶約至少蓄水客戶約800800組組。） 充足的客戶量，是確保開盤成功充足的客戶量，是確保開盤成功 的前提，的前提，項目現(xiàn)有客戶量嚴重不足，開 盤在即，時間短，蓄客任務重。 蒙 森 置 業(yè) 物業(yè)類型物業(yè)類型人數(shù)人數(shù)所占比例所占比例 濱河廣場2732.5% 和平尚城和平尚城 步行街步行街 5161.5% 黃梅飄香56.0% 合計83100% 客戶獲知途徑客戶獲知途徑 物業(yè)類型需求物業(yè)類型需求 主力面積需求主力面積需求 獲知途徑獲知途徑人數(shù)人數(shù)所占比例所占比例 戶外1214.5% 路過路過3542.2% 熟人介紹1113.2% 其他2530.1% 合計83100% 面積

19、區(qū)間面積區(qū)間人數(shù)人數(shù)所占比例所占比例 305056.0% 50803845.8% 801002024.1% 1001501315.7% 150以上78.4% 合計83100% 購買用途購買用途 物業(yè)類型物業(yè)類型人數(shù)人數(shù)所占比例所占比例 自營自營4250.6% 投資2125.3% 兩者皆可89.6% 其他1214.5% 合計83100% 客戶意向分析客戶意向分析 通過以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)：隨機性的路過客戶所占比例較大，通過以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)：隨機性的路過客戶所占比例較大， 前期項目內(nèi)鋪街道的包裝起到了很好的宣傳作用；客戶對于步行街前期項目內(nèi)鋪街道的包裝起到了很好的宣傳作用；客戶對于步行街

20、的發(fā)展前景還是比較認可，但多處于自營目的，投資意識不強；對的發(fā)展前景還是比較認可，但多處于自營目的，投資意識不強；對 于面積的要求普遍偏小，說明對總價的承受能力較敏感。于面積的要求普遍偏小，說明對總價的承受能力較敏感。 蒙 森 置 業(yè) 客戶訪談客戶訪談 典型客戶語錄： 程先生：（文城東路個體經(jīng)營業(yè)主） “我是08年就在這個片區(qū)從事服飾經(jīng)營，之所以在這里做生意主要是因為地段好，花園道步行街占據(jù)了 這個核心優(yōu)勢，而且龍眠河改造后這片商業(yè)街的商業(yè)發(fā)展更大，但我認為購買這里的商鋪幾年內(nèi)經(jīng)營還 是有風險，比較市場培育需要一定的周期，關鍵在于開發(fā)商是否愿意在商業(yè)運營和業(yè)態(tài)規(guī)劃上投入精力， 持續(xù)投入資金打造

21、這條商業(yè)街，我們桐城人做生意很有一套，如果這里看不到明確的前景，是不會立馬 做出購買行為的?！?袁女士：（自由職業(yè)，資深投資者） “我對桐城的商業(yè)還是比較了解的，對你們的項目也很熟悉。前期的和平尚街我是來過很多次，很看好 這里的商業(yè)價值。但是你們的商鋪多為內(nèi)街鋪，這些商鋪就桐城目前商業(yè)發(fā)展而言都經(jīng)營的不太理想， 甚至很多地方都是死鋪較多，沒有合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃和經(jīng)營環(huán)境，開發(fā)商賣了鋪子就走人，留下的是爛攤 子，不知道你們這里的商業(yè)是按那種形式操作？如果你們的招商工作能保證的話，我還是愿意在此投資 的，我比較傾向于購買一層的內(nèi)街鋪?！?通過以上溝通，我們的一些客戶雖然很認可項目地段優(yōu)勢，但對于桐城整

22、通過以上溝通，我們的一些客戶雖然很認可項目地段優(yōu)勢，但對于桐城整 個商業(yè)環(huán)境的信心不足，尤其是內(nèi)街鋪普通市場慘淡的情況下，無論是投個商業(yè)環(huán)境的信心不足，尤其是內(nèi)街鋪普通市場慘淡的情況下，無論是投 資還是自營，在沒有科學的業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商配合和運營保障的前提下，很資還是自營，在沒有科學的業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商配合和運營保障的前提下，很 難購買動機。難購買動機。 意向客戶購買動機都很謹慎，主要由于對桐城目前商業(yè)意向客戶購買動機都很謹慎，主要由于對桐城目前商業(yè) 環(huán)境的了解和對于業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商運營的不確定性。環(huán)境的了解和對于業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商運營的不確定性。 蒙 森 置 業(yè) 客戶總結(jié)客戶總結(jié) l 本案累計客戶量過少

23、，按目前的形勢是無法滿足開盤本案累計客戶量過少，按目前的形勢是無法滿足開盤 要求，蓄客工作時間緊，任務重，必須采取一切手段，要求，蓄客工作時間緊，任務重，必須采取一切手段， 擴大項目影響力，增加客戶上訪量。擴大項目影響力，增加客戶上訪量。 l 針對意向客戶比較關注的商業(yè)的規(guī)劃與招商運營等問針對意向客戶比較關注的商業(yè)的規(guī)劃與招商運營等問 題，以及內(nèi)鋪產(chǎn)品在整個市場的經(jīng)營狀況，提升客戶購題，以及內(nèi)鋪產(chǎn)品在整個市場的經(jīng)營狀況，提升客戶購 買信心是本案營銷工作的重點。買信心是本案營銷工作的重點。 part4 part4 核心問題界定核心問題界定 項目現(xiàn)階段與目標實現(xiàn)之間的沖突：項目現(xiàn)階段與目標實現(xiàn)之間

24、的沖突： 形象已樹立，但未達到市場領 導者占位，且形象價值傳遞效 果因推廣時間短尚未顯現(xiàn)； 高形象奠定 高價值支撐 目標期望值目標期望值現(xiàn)狀現(xiàn)狀 自進場至今，日均來訪來電量 23組/日，蓄客量和客戶誠意 度均達不到開盤要求 足夠的客戶量 滿足推售要求 多為內(nèi)鋪和位置感較差的鋪位居 多，周邊商業(yè)氛圍未形成，銷售 模式未確定，去化難度大 快速去化 追求高溢價 業(yè)態(tài)分布確定，但招商目前沒有 取得實質(zhì)性進展，對項目的價值 支撐不夠，前景無法感知 商業(yè)前景可觀 業(yè)態(tài)布局合理 蒙 森 置 業(yè) 目標及難點下的核心問題：目標及難點下的核心問題： 本項目如何全面樹立高形象，搭建價值傳遞平臺，本項目如何全面樹立高

25、形象，搭建價值傳遞平臺， 創(chuàng)新銷售模式，借助招商進程，創(chuàng)新銷售模式，借助招商進程，提升客戶價值感知提升客戶價值感知 和認同，實現(xiàn)高速高價的營銷突破？和認同，實現(xiàn)高速高價的營銷突破？ 難點難點1 1：支撐產(chǎn)品高價推售的形象高度，因推廣時間與力度不夠，價值傳遞模糊；：支撐產(chǎn)品高價推售的形象高度，因推廣時間與力度不夠，價值傳遞模糊； 難點難點2 2：迫切需要增加來電來訪量，滿足開盤蓄客要求；：迫切需要增加來電來訪量，滿足開盤蓄客要求； 難點難點3 3：產(chǎn)品本身去化難度大，必須創(chuàng)新銷售模式，采用非常規(guī)營銷策略；：產(chǎn)品本身去化難度大，必須創(chuàng)新銷售模式，采用非常規(guī)營銷策略； 難點難點4 4：急需推進招商工

26、作進度，依靠招商成果提升客戶對項目未來商業(yè)前景的認知。：急需推進招商工作進度，依靠招商成果提升客戶對項目未來商業(yè)前景的認知。 核心問題界定核心問題界定 part5 part5 營銷策略總綱營銷策略總綱 蒙 森 置 業(yè) 本項目如何全面樹立高形象，本項目如何全面樹立高形象，搭建價值傳遞平臺搭建價值傳遞平臺，創(chuàng)新銷售模式創(chuàng)新銷售模式，借助招商進程，借助招商進程， 提升客戶價值感知和認同，提升客戶價值感知和認同，實現(xiàn)高速高價實現(xiàn)高速高價的營銷突破？的營銷突破？ 基于核心問題的思考：基于核心問題的思考： 問題核心問題核心 高占位高占位強傳遞強傳遞快消化快消化 實現(xiàn)高價值實現(xiàn)高價值讓客戶認可讓客戶認可突破

27、突破高速高速高價高價 解決策略解決策略 價值策略價值策略推廣策略推廣策略推售策略推售策略 實現(xiàn)項目影響力、價值傳遞實現(xiàn)項目影響力、價值傳遞 實現(xiàn)項目價格目標、銷售目標實現(xiàn)項目價格目標、銷售目標 蒙 森 置 業(yè) 以招商為突破口，創(chuàng)新銷售模式，以招商促進銷售，招商銷 售同步進行，以運營吸引客戶，實現(xiàn)全盤營銷目標。 核心策略核心策略 本項目商業(yè)由濱河廣場、和平尚城步行街、黃梅飄香三個部分組成， 產(chǎn)品各自獨立但整體操盤又連為一體，針對當前營銷上面臨的客戶量 少、商業(yè)環(huán)境不成熟、價值感知不足等核心問題。我司認為，適合本 案的營銷核心策略是 營銷總策略：營銷總策略： l 全面釋放項目價 值，創(chuàng)造市場熱度

28、l 銷售模式創(chuàng)新， 突破市場局限 l 全方位推廣，快 速蓄客 1、價值策略：、價值策略：以項目自身優(yōu)勢和招商成果傳遞項目價值 3、推廣策略：、推廣策略：配合營銷節(jié)點線上推廣與線下渠道推廣結(jié)合 2、銷售策略：、銷售策略：招商先行，招商與銷售相互配合，采用 返租銷售，低開高走，逐步溢價。 part6 part6 策略分解與執(zhí)行策略分解與執(zhí)行 l 價值策略 l 推售策略 l 推廣策略 蒙 森 置 業(yè) 強化優(yōu)勢，招商造勢強化優(yōu)勢，招商造勢 價值價值 策略策略 1 策略分解策略分解 結(jié)合項目的地段優(yōu)勢和產(chǎn)品特點，充分利結(jié)合項目的地段優(yōu)勢和產(chǎn)品特點，充分利 用招商大做文章，用招商大做文章，通過大事件和活動

29、營銷，通過大事件和活動營銷， 突出核心賣點和招商造勢突出核心賣點和招商造勢，提升項目影響，提升項目影響 力和產(chǎn)品價值。力和產(chǎn)品價值。 蒙 森 置 業(yè) 城市中心價值城市中心價值招商運營價值招商運營價值商業(yè)步行街價值商業(yè)步行街價值 價值策略價值策略 區(qū)域商業(yè)發(fā)展論壇產(chǎn)品解析會招商成果發(fā)布會暨意 向商家簽約儀式 大事件大事件. .大活動引爆造勢，核心價值逐漸展開。大活動引爆造勢，核心價值逐漸展開。 蒙 森 置 業(yè) 關鍵行動關鍵行動1 1：濱河商業(yè)發(fā)展論壇濱河商業(yè)發(fā)展論壇 桐城與世界的對話桐城與世界的對話 龍眠河濱河商業(yè)發(fā)展論壇龍眠河濱河商業(yè)發(fā)展論壇 活動目的：活動目的： 突出龍眠河改造后的濱河沿線商

30、業(yè)發(fā)展前景，傳遞項目地段優(yōu)勢； 營銷造勢，配合項目形象宣傳，并為沿河底商銷售積極蓄客。 活動時間：活動時間：3月中上旬； 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 政府領導/嘉賓致辭 安徽省商家知名人士、經(jīng)濟學專家圓桌論壇 參觀花園道商業(yè)街 媒體現(xiàn)場造勢 到場市民發(fā)放精美禮品 蒙 森 置 業(yè) 關鍵行動關鍵行動2 2：招商成果發(fā)布會暨主力店簽約儀式招商成果發(fā)布會暨主力店簽約儀式 財富之巔，萬商會盟財富之巔，萬商會盟 花園道招商成果發(fā)布會暨主力商家簽約儀式花園道招商成果發(fā)布會暨主力商家簽約儀式 活動時間：活動時間：4 4月中上旬 活動地點：活動地點：（暫定） 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：招商成果對外公布及品牌商家集中簽約 參

31、與對象：政府領導、簽約商家參與對象：政府領導、簽約商家和意向客戶 活動形式：活動形式：建議以酒會形式，提高檔次和品質(zhì) 活動目的：活動目的： l 對外發(fā)布招商成果，展示花園道強大的招商運 營能力，彰顯運營公司的實力和項目價值； l 通過品牌商家的集中展示，引爆市場，提高客 戶價值期待，形成口碑效應，為開盤銷售提前做好 市場預熱。 蒙 森 置 業(yè) 關鍵行動關鍵行動3 3：花園道商業(yè)步行街商鋪產(chǎn)品解析會花園道商業(yè)步行街商鋪產(chǎn)品解析會 誰引爆了城中央的財富熱潮？誰引爆了城中央的財富熱潮？ 花園道步行街商鋪投資產(chǎn)品解析會花園道步行街商鋪投資產(chǎn)品解析會 活動時間：活動時間：5月下旬6月中上旬 活動目的：活

32、動目的： 步行街商鋪價值說明，通過主力店招 商和商業(yè)運營前景，提升客戶對產(chǎn)品更深層次 的認知，為花園道步行街商鋪開盤熱銷鋪墊。 活動形式：活動形式： 商鋪說明+價值剖析+現(xiàn)場抽獎+文藝表演 具體執(zhí)行：具體執(zhí)行： 邀請相關政府領導、房管局或規(guī)劃設計院 領導及意向客戶和商家參加； 產(chǎn)品說明（業(yè)態(tài)規(guī)劃/商業(yè)前景/投資等方面） 現(xiàn)場接待蓄客，節(jié)目互動。 蒙 森 置 業(yè) 層級推進，返租制勝層級推進，返租制勝 推售推售 策略策略 2 策略分解策略分解 按產(chǎn)品價值認可度等級由高到低層級式按產(chǎn)品價值認可度等級由高到低層級式 推售，推售，在招商的推動下，先行推出濱河在招商的推動下，先行推出濱河 廣場底商，待項目

33、市場熱度持續(xù)升溫時廣場底商，待項目市場熱度持續(xù)升溫時 利用返租銷售模式全面推出花園道步行利用返租銷售模式全面推出花園道步行 街快速去化，黃梅飄香跟進隨機去化。街快速去化，黃梅飄香跟進隨機去化。 蒙 森 置 業(yè) 推售節(jié)奏推售節(jié)奏 按產(chǎn)品價值認可度等級遞進推售按產(chǎn)品價值認可度等級遞進推售 1、濱河廣場 底商，沿河現(xiàn) 鋪，率先推售。 2、和平尚城 步行街內(nèi)街鋪 跟隨招商成果 發(fā)布適時推售。 3、在以上銷 售順暢的基礎 中，擇機推出 黃梅飄香單體 商業(yè)。 1 2 3 蒙 森 置 業(yè) 節(jié)點安排節(jié)點安排 銷售節(jié)點 銷售運營周期（圖示）：銷售運營周期（圖示）： 3 3月月5 5月月7 7月月9 9月月111

34、1月月20132013年年20122012年年 濱河廣場濱河廣場和平尚城步行街和平尚城步行街黃梅飄香黃梅飄香 招商成果發(fā)布招商成果發(fā)布 步行街開街經(jīng)營步行街開街經(jīng)營 主力店及次主力主力店及次主力 店洽談與敲定店洽談與敲定 蒙 森 置 業(yè) 銷售模式銷售模式 臨街鋪，根據(jù)市場上通常的銷售模式是直接銷售。臨街鋪，根據(jù)市場上通常的銷售模式是直接銷售。 濱河廣場沿河住宅底商濱河廣場沿河住宅底商 建議：直接銷售。 理由：理由： u沿街鋪位市場接受程度相對較高， 前期已售商鋪部分目前經(jīng)營良好，商 業(yè)氛圍初步形成； u濱河廣場底商緊靠龍眠河和文城東 城，周邊人氣就旺，價值感知度高； u現(xiàn)鋪，即買即可經(jīng)營，國美

35、電器和 交通銀行落戶濱河廣場，帶動其升值。 蒙 森 置 業(yè) 銷售模式銷售模式 和平尚城步行街內(nèi)街鋪和平尚城步行街內(nèi)街鋪 內(nèi)鋪和內(nèi)街鋪，合理的形式上的內(nèi)鋪和內(nèi)街鋪，合理的形式上的“返租返租”銷售能夠?qū)崿F(xiàn)銷售能夠?qū)崿F(xiàn) 開發(fā)商收益和投資者購買的平衡點。開發(fā)商收益和投資者購買的平衡點。 建議：建議： u步行街一層、二層內(nèi)街采用3年短期“返租” 銷售模式； u建議實行無差別返租，年回報率為8%。 理由：理由： u包租3年：一是大多中小商戶租賃期限為3年， 二是商業(yè)運營成熟的周期一般為三年，投資風 險低； u前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經(jīng)營，能確保 既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商 業(yè)形象。 u幫業(yè)

36、主堅守前幾年守業(yè)期，既能堅定投資者 信心，又能在返租后卸下返租包袱； u3年返租期較適中，3年后商業(yè)有可能旺； 返租測算返租測算 n和平尚城步行街內(nèi)街鋪采用返租三年模式。 n選擇返租能夠在銷售時向客戶清晰傳達出發(fā)展商對項目升值潛力的信心，從而支持客戶對前景的信心，促成銷售。 n以內(nèi)街鋪均價以內(nèi)街鋪均價20000元元/平米，面積平米，面積60平米為例計算；返租后售價暫定平米為例計算；返租后售價暫定25000元元/平米計算。平米計算。 n凈利潤率凈利潤率=（總銷售額成本稅金返租成本）（總銷售額成本稅金返租成本）/總銷售額，本案成本暫按總銷售額，本案成本暫按1萬萬/測算。稅金主要由營業(yè)稅（總銷售額的

37、測算。稅金主要由營業(yè)稅（總銷售額的5.5%） 和企業(yè)所得稅（企業(yè)毛利潤的和企業(yè)所得稅（企業(yè)毛利潤的25%），其他的小額稅種暫不考慮。購房者所承擔的返租稅金即個人所得稅。），其他的小額稅種暫不考慮。購房者所承擔的返租稅金即個人所得稅。 n四種模式比較，一次性返還，明顯減低首付款，降低了置業(yè)門檻，且返租期無需承擔個人所得的稅金四種模式比較，一次性返還，明顯減低首付款，降低了置業(yè)門檻，且返租期無需承擔個人所得的稅金。 無返租無返租 單價 （元） 總價 （元） 首付5成 10年月供 （元/月） 購買者 總成本 （元） 購買者 實際成本 （元） 返租額 （元） 開發(fā)商承擔的的稅 金 （元） 購房者承 擔

38、的返租 期的稅金 （元） 凈利 潤率 實際首 付 200002000012000001200000 600000600000 6982698214378401437840143784014378400 0 營業(yè)稅營業(yè)稅6600066000 企業(yè)所得稅企業(yè)所得稅150000150000， 共共216000216000 032% 600000600000 每季度每季度 返一次，返一次， 返租三返租三 年年 單價 （元） 總價 （元） 首付5成10年月供 （元/月） 購買者 總成本 （元） 購買者 實際成本 （元） 返租額 （元） 開發(fā)商承擔的稅金 （元） 購房者承 擔的稅金 （元） 凈利 潤率 實

39、際首 付 250002500015000001500000 750000750000 872787271797240179724017612401761240 每季度返每季度返 3000030000，共，共 返返360000360000 營業(yè)稅營業(yè)稅8250082500 企業(yè)所得稅企業(yè)所得稅225000225000， 共共307500307500 6744015.5% 750000750000 每每年年返返 一次，一次， 返租三返租三 年年 單價 （元） 總價 （元） 首付5成 10年月供 （元/月） 購買者 總成本 （元） 購買者 實際成本 （元） 返租額 （元） 開發(fā)商承擔的稅金 （元）

40、購房者承 擔的稅金 （元） 凈利 潤率 實際首 付 250002500015000001500000 750000750000 872787271797240179724017612401761240 每每年年返返 120120000000，共，共 返返360000360000 營業(yè)稅營業(yè)稅8250082500 企業(yè)所得稅企業(yè)所得稅225000225000， 共共307500307500 11676015.5% 750000750000 一次性一次性 返租三返租三 年，沖年，沖 抵首付抵首付 款款 單價 （元） 總價 （元） 首付5成 10年月供 （元/月） 購買者 總成本 （元） 購買者 實

41、際成本 （元） 返租額 （元） 開發(fā)商承擔的的稅 金（元） 購房者承 擔的稅金 （元） 凈利 潤率 實際首 付 250002500015000001500000 750000750000 872787271797240179724014372401437240 一次性一次性返返 360000360000 營業(yè)稅營業(yè)稅8250082500 企業(yè)所得稅企業(yè)所得稅225000225000， 共共307500307500 015.5% 390000390000 蒙 森 置 業(yè) 銷售模式銷售模式 黃梅飄香單體商業(yè)黃梅飄香單體商業(yè)建議：帶租約銷售。 大鋪位，由于面積大，總價高，市場易于接受的是采取大鋪位，

42、由于面積大，總價高，市場易于接受的是采取 “帶租約帶租約”的銷售方式。的銷售方式。 同安南路同安南路 大鋪位成功銷售條件大鋪位成功銷售條件: : u項目位置好,商業(yè)氛圍濃厚,投資前景佳; u項目有主力商家進駐,增加投資者信心; u投資回報率不低于8%,投資者認可范圍。 適用對象：適用對象： u商業(yè)氛圍已形成且正經(jīng)營紅火，無 需擔心后續(xù)收益； u可銷售物業(yè)有大型主力店進駐且長 期經(jīng)營保證，長期穩(wěn)定收益回報； u純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。 蒙 森 置 業(yè) 入市價格建議入市價格建議 蓄客期多輪刺探，前期銷售建議蓄客期多輪刺探，前期銷售建議低開高走低開高走，價格，價格 試水，逐步抬價。試水，逐步抬價。 根

43、據(jù)桐城目前市場商鋪定價， 推算本案的靜態(tài)理論價格。 （以濱河廣場底商為例） 采用收益還原法；根據(jù)臨街底商目前市場租金水平判 斷，由于本項目商業(yè)處于成長期，目前平均月租金約一 層7090元/，二層3540元/；桐城目前年租金 增長率為按12%遞增，即月租金增長率約為1%，即到 本案開盤的商鋪租金約為一層100元/，二層50元/。 商業(yè)前期實際租金回報率一般為6： 均價租金/投資回報率； 一層均價：8100元/6%12月=20000元/； 二層均價：50元/6%12月=10000元/； 根據(jù)收益還原法，一層價格約20000元/，二層價 格約10000元/之間。 在招商與營銷的促進作用下，預計會有1

44、0%15%的價 格增幅，即項目售價一層價格一層價格22000元元/，二層價，二層價 格格12000元元/，整體均價約，整體均價約16000元元/ 。 根據(jù)左側(cè)初步估算，本案濱 河廣場底商目前的市場靜態(tài) 理論價格約1600016000元元/ /，先 期入市進行售價參考理論價 格，以市場可接受的價格入 市，隨招商進程逐步拔高。 入市價格建議：1600016000 1800018000元元/ / 蒙 森 置 業(yè) 推廣推廣 策略策略 3 策略分解策略分解 推廣建議 包裝策略 傳播策略 高舉高打，建立桐城首席財富金街的第高舉高打，建立桐城首席財富金街的第 一意象。推廣方面，根據(jù)營銷階段分主一意象。推廣方

45、面，根據(jù)營銷階段分主 題層層突破，通過高品質(zhì)線上媒介廣告題層層突破，通過高品質(zhì)線上媒介廣告 及線下暖場活動吸引客戶。包裝方面，及線下暖場活動吸引客戶。包裝方面， 加強對街區(qū)內(nèi)的價值展示，注重商業(yè)環(huán)加強對街區(qū)內(nèi)的價值展示，注重商業(yè)環(huán) 境的實景體驗，從環(huán)境上建立核心價值境的實景體驗，從環(huán)境上建立核心價值 競爭力。競爭力。 蒙 森 置 業(yè) 推廣策略推廣策略 推廣建議推廣建議 傳播策略傳播策略 包裝策略包裝策略 蒙 森 置 業(yè) 市場突破點的核心 成為招商的招商的各品牌商家各品牌商家爭相入駐和追捧的市場引導者 市場突破點的關鍵 市場突破點的建立 建立桐城首席購物休閑娛樂主題街區(qū)桐城首席購物休閑娛樂主題街

46、區(qū)的地位 產(chǎn)品的高點產(chǎn)品的高點 現(xiàn)場環(huán)境展示優(yōu)勢的建立 整合推廣的高點整合推廣的高點 整合傳播優(yōu)勢建立 形象的高點形象的高點 桐城財富第一街形象的建立 推廣整合策略推廣整合策略 蒙 森 置 業(yè) 推廣節(jié)奏控制推廣節(jié)奏控制 時間時間 2012年年 3月月-4月月 2012年年 5月月 2012年年 6月月-7月月 2012年年 7月月-9月月 2012年年 10-12月月 銷售工作全面蓄客期全面蓄客期公開發(fā)售期公開發(fā)售期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期沖刺期沖刺期尾盤期尾盤期 招商工作 敲定主力店敲定主力店 及次主力店及次主力店 招商成果發(fā)布招商成果發(fā)布 會暨簽約儀式會暨簽約儀式 全面招商期全面招商期招商后期

47、招商后期 正式運營正式運營 主力店及次 主力洽談 準備相關文件 普通商家全面 招商 商戶進場 裝修 總體工作節(jié)奏總體工作節(jié)奏 蓄客階段 熱熱 銷銷 期期 持續(xù)期持續(xù)期 沖刺期沖刺期 尾盤期尾盤期 34月月56月月67月月79月月1012月月 蒙 森 置 業(yè) 宣傳推廣撒網(wǎng)式轟炸，大眾傳播與小眾傳播，線上媒 介推廣和線下活動全面出擊，全城滲透，快速蓄客， 擴大客戶積累量。 階段推廣主題階段推廣主題 全面蓄客期全面蓄客期 時間時間2012年3月1日-2012年4月30日 重點及目標重點及目標 發(fā)掘項目核心價值，全方位釋放項目核心賣點， 完成開盤所需的蓄客任務指標 新聞炒作路線新聞炒作路線項目自身賣點

48、與招商行動 活動事件活動事件主力店及次主力店招商洽談會 具體工作內(nèi)容具體工作內(nèi)容 宣傳主題，媒介執(zhí)行，相關宣傳物料和銷售道具， 現(xiàn)場銷售人員培訓 蒙 森 置 業(yè) 銷售期推廣主線由招商炒作與產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)向更具實質(zhì)性 的主力商家營銷和銷售模式營銷，強化投資信心。 階段推廣主題階段推廣主題 開盤熱銷期開盤熱銷期 時間時間2012年5月中上旬-2012年6月底 重點及目標重點及目標開盤引發(fā)市場搶購，迅速完成銷售 新聞炒作路線新聞炒作路線安全持續(xù)的升值驅(qū)動力 活動事件活動事件主力商家簽約，招商事件支撐銷售 具體工作內(nèi)容具體工作內(nèi)容制定價格策略，鋪位銷售 蒙 森 置 業(yè) 階段推廣主題階段推廣主題 銷售后期銷

49、售后期 銷售后期通過前期營銷的余溫持續(xù)銷售，各媒體推廣逐步削 減，銷售的推廣手段轉(zhuǎn)向口碑營銷，實現(xiàn)途徑是：老客戶老客戶 帶新客戶活動和現(xiàn)場的暖場小活動，帶新客戶活動和現(xiàn)場的暖場小活動，從而吸引 客戶、保持現(xiàn)場客戶量，完成銷售目標。 同時，推行“全民營銷全民營銷”的銷售策略，將招商部的銷售策略，將招商部 門變?yōu)殇N售部門門變?yōu)殇N售部門，通過適當?shù)募畲胧┰黾愉N售可能。 蒙 森 置 業(yè) 推廣策略推廣策略 推廣建議推廣建議 傳播策略傳播策略 包裝策略包裝策略 蒙 森 置 業(yè) 項目包裝內(nèi)容的重點是主題定位、預期收益、升值潛力， 從而吸引投資客戶。 包裝策略包裝策略 對項目進行包裝的終極目的，使賦予項目高

50、品質(zhì)形象感，拉升 檔次與競爭對手形成差異化，并給客戶部分未來使用的形象感 受，以支撐并提升項目的價格定位，在商業(yè)項目銷售推廣中尤 其顯得重要。 對于商業(yè)物業(yè)的形象包裝，特別是基于“桐城首席購物休閑娛 樂主題街區(qū)”的定位，以及項目的區(qū)位地段、消費力，在價值 體系建立上，以主題定位、預期收益、升值潛力說服投資者， 從而達到宣傳項目，促進銷售之目的，最終提升發(fā)展商的品牌 形象。 主要包裝：商業(yè)街內(nèi)現(xiàn)場環(huán)境包裝、銷售物料包裝，賣場形象商業(yè)街內(nèi)現(xiàn)場環(huán)境包裝、銷售物料包裝，賣場形象 包裝，戶外宣傳包裝。包裝，戶外宣傳包裝。 蒙 森 置 業(yè) 賣場包裝：售樓處和樓體包裝是吸引客戶、渲染氛圍；商 鋪、廣場包裝是

51、為了制造準開業(yè)氛圍。 賣場形象包裝賣場形象包裝 由于由于, ,場人流非常少場人流非常少, , 所以在包裝上需要熱烈所以在包裝上需要熱烈 , ,烘托商業(yè)氣氛 烘托商業(yè)氣氛. . 1.售樓處懸掛商家小彩旗 2.售樓處導視牌 3.樓體條幅 4.商業(yè)街鋪位包裝 5.商業(yè)街小品布置 樓體條幅樓體條幅 售樓處展板售樓處展板 蒙 森 置 業(yè) 情景街鋪情景街鋪 廣場小品廣場小品 樣榜鋪樣榜鋪 廣場休憩椅凳廣場休憩椅凳 商鋪、廣場商鋪、廣場 包裝示意包裝示意 現(xiàn)場街道包裝現(xiàn)場街道包裝 現(xiàn)場包裝主要營銷良好的商業(yè)體驗環(huán)境，增加一些裝飾效果?，F(xiàn)場包裝主要營銷良好的商業(yè)體驗環(huán)境，增加一些裝飾效果。 蒙 森 置 業(yè) 戶外包裝戶外包裝 公路條幅或廣告牌公路條幅或廣告牌立柱廣告牌立柱廣告牌 戶外路期或燈竿旗、燈箱等戶外路期或燈竿旗、燈箱等廣告牌廣告牌 戶外