【廣告策劃PPT】招商花園城定稿房地產(chǎn)策劃案

1、招商地產(chǎn)花園城三期廣告?zhèn)鞑ニ伎颊猩痰禺a(chǎn)花園城三期廣告?zhèn)鞑ニ伎?新城市理想空間新城市理想空間blockblock街區(qū)生活街區(qū)生活 2004-1-162004-1-16 架構(gòu)架構(gòu) - - 百年招商百年招商 - - 浪漫蛇口浪漫蛇口 - - 花園城項(xiàng)目基本資料花園城項(xiàng)目基本資料 - - 花園城三期諸多賣點(diǎn)花園城三期諸多賣點(diǎn) - - 存在的問題存在的問題 - 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) - - 核心傳播概念推導(dǎo)核心傳播概念推導(dǎo) - “ - “街區(qū)生活形態(tài)街區(qū)生活形態(tài)”創(chuàng)作表創(chuàng)作表 現(xiàn)現(xiàn) - - 階段性推廣策略階段性推廣策略 130 130年文脈相傳年文脈相傳 招商地產(chǎn)招商地產(chǎn)家在家在 情在情在 立足蛇口立足蛇口

2、幅射深圳幅射深圳全國(guó)全國(guó) 成立二十年成立二十年開發(fā)面積累開發(fā)面積累500500萬(wàn)平米，萬(wàn)平米， 半山海景半山海景 別墅、招商海月、雍華府、春天廣場(chǎng)、花園別墅、招商海月、雍華府、春天廣場(chǎng)、花園 城城 百年招商百年招商 招商地產(chǎn)是一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、與時(shí)俱進(jìn)、專招商地產(chǎn)是一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、與時(shí)俱進(jìn)、專 業(yè)專注的品牌地產(chǎn)公司業(yè)專注的品牌地產(chǎn)公司 蛇口不在深圳蛇口不在深圳 蛇口不像深圳蛇口不像深圳 依山面海、酒吧風(fēng)情、濱海小鎮(zhèn)、國(guó)際文化、時(shí)依山面海、酒吧風(fēng)情、濱海小鎮(zhèn)、國(guó)際文化、時(shí) 尚休閑、綠樹成蔭。尚休閑、綠樹成蔭。 浪漫蛇口浪漫蛇口 蛇口是一個(gè)浪漫、美麗、國(guó)際、人文、蛇口是一個(gè)浪漫、美麗、國(guó)際、人文、 閑適

3、、適合生活的地方閑適、適合生活的地方 總建筑面積約總建筑面積約5050萬(wàn)平米，分四期開發(fā)。萬(wàn)平米，分四期開發(fā)。 一期銷罄已逾三年一期銷罄已逾三年 二期二期shopingshoping mall mall待開發(fā)待開發(fā) 三期住宅建筑面積約三期住宅建筑面積約1313萬(wàn)平米萬(wàn)平米 四期待規(guī)劃四期待規(guī)劃 花園城項(xiàng)目基本資料花園城項(xiàng)目基本資料 總建筑面積約總建筑面積約13.413.4萬(wàn)平方米，待售住宅面積萬(wàn)平方米，待售住宅面積13 13 萬(wàn)平米，分一號(hào)地、二號(hào)地依次開發(fā)；萬(wàn)平米，分一號(hào)地、二號(hào)地依次開發(fā)； 一號(hào)地：待售面積約萬(wàn)平米，主力戶型一號(hào)地：待售面積約萬(wàn)平米，主力戶型90-90- 110 110平米

4、平米 的三房二廳及部分的三房二廳及部分7575平米的二房二廳；平米的二房二廳； 價(jià)約價(jià)約65006500平米；平米； 二號(hào)地：待售住宅面積二號(hào)地：待售住宅面積8.68.6萬(wàn)平米萬(wàn)平米 三期現(xiàn)狀三期現(xiàn)狀 承前啟后：給未來(lái)二期、四期予以有力支撐承前啟后：給未來(lái)二期、四期予以有力支撐 提升價(jià)格：突破區(qū)域價(jià)格提升價(jià)格：突破區(qū)域價(jià)格60006000元慣性元慣性 繼續(xù)提升招商地產(chǎn)品牌價(jià)值繼續(xù)提升招商地產(chǎn)品牌價(jià)值 使項(xiàng)目走出蛇口，走向南山，幅射深圳使項(xiàng)目走出蛇口，走向南山，幅射深圳 三期的四大目標(biāo)三期的四大目標(biāo) 一期一期優(yōu)秀的樣板工程有口皆碑優(yōu)秀的樣板工程有口皆碑 招商招商地產(chǎn)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)地產(chǎn)強(qiáng)大的品牌效

5、應(yīng) 蛇口蛇口浪漫的國(guó)際人文環(huán)境浪漫的國(guó)際人文環(huán)境 周邊優(yōu)越的周邊優(yōu)越的配套配套設(shè)施設(shè)施 頗具特色的頗具特色的街區(qū)街區(qū)建筑形態(tài)建筑形態(tài) 產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)為項(xiàng)目增值為項(xiàng)目增值 花園城三期諸多賣點(diǎn)花園城三期諸多賣點(diǎn) 如何支持價(jià)格比周邊樓盤貴如何支持價(jià)格比周邊樓盤貴10001000元元/ /平方米；平方米； 花園城一期開發(fā)已逾期三年，如今形象如何衍花園城一期開發(fā)已逾期三年，如今形象如何衍 續(xù)？先入為主的形象是什么？續(xù)？先入為主的形象是什么？ 存在的問題存在的問題 -如何推廣中清晰思路如何推廣中清晰思路, ,在諸多賣點(diǎn)中做好減法，在諸多賣點(diǎn)中做好減法， 找到花園城三期的核心推廣概念，找到花園城三期的核心

6、推廣概念， 以及未來(lái)二期、四期的形象統(tǒng)領(lǐng)以及未來(lái)二期、四期的形象統(tǒng)領(lǐng) 廣告需要解決的問題廣告需要解決的問題 推推 廣廣 清清 晰晰 化化 核心推廣概念從何而來(lái)核心推廣概念從何而來(lái)? ? 2 2、消費(fèi)者欲求、消費(fèi)者欲求 1 1、產(chǎn)品本身、產(chǎn)品本身 3 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第一部分第一部分 產(chǎn)品先天質(zhì)素產(chǎn)品先天質(zhì)素 地處蛇口大片區(qū)地處蛇口大片區(qū) 區(qū)域優(yōu)勢(shì)：區(qū)域優(yōu)勢(shì)： 國(guó)際人文、依山面海、綠樹蔭蔭、國(guó)際人文、依山面海、綠樹蔭蔭、 時(shí)尚自然、時(shí)尚自然、 生活閑適、浪漫風(fēng)情生活閑適、浪漫風(fēng)情 遠(yuǎn)離深圳這座年輕城市的浮躁、壓遠(yuǎn)離深圳這座年輕城市的浮躁、壓 力與暄囂；力與暄囂； 延續(xù)蛇口的城市街區(qū)建筑文

7、脈延續(xù)蛇口的城市街區(qū)建筑文脈 源于對(duì)城市生活和城市建筑的回歸源于對(duì)城市生活和城市建筑的回歸, , 注重城市、自然與街區(qū)之間的關(guān)系；注重城市、自然與街區(qū)之間的關(guān)系； 營(yíng)造出具有歷史感和地域感的城市街區(qū)；營(yíng)造出具有歷史感和地域感的城市街區(qū)； 建筑亮點(diǎn)：建筑亮點(diǎn)： 建筑形態(tài)建筑形態(tài)-城市街區(qū)城市街區(qū) 產(chǎn)品體現(xiàn)：溫情、開放、溝通產(chǎn)品體現(xiàn)：溫情、開放、溝通 第二部分：目標(biāo)客戶消費(fèi)缺口第二部分：目標(biāo)客戶消費(fèi)缺口 目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？ 核心客戶群：核心客戶群：蛇口區(qū)內(nèi)企蛇口區(qū)內(nèi)企 事業(yè)中高層白領(lǐng)、周邊老事業(yè)中高層白領(lǐng)、周邊老 業(yè)主業(yè)主 重點(diǎn)客戶群重點(diǎn)客戶群: :南山中高層南山中高層 白領(lǐng)，科技園

8、中層白領(lǐng)白領(lǐng)，科技園中層白領(lǐng) 游離客戶：游離客戶：深圳市區(qū)的投深圳市區(qū)的投 資客資客 打并在深圳已有一段時(shí)間，打并在深圳已有一段時(shí)間， 工作的的壓力，人情的冷漠、麻木的神經(jīng)、倦怠的心情，工作的的壓力，人情的冷漠、麻木的神經(jīng)、倦怠的心情， 每天從一個(gè)封閉的空間到另一個(gè)封閉的空間，每天從一個(gè)封閉的空間到另一個(gè)封閉的空間， 隨著人生的不斷積累，覺得生活應(yīng)該有一種升化，隨著人生的不斷積累，覺得生活應(yīng)該有一種升化， 應(yīng)該更溫情、更完整、更輕松、更從容；應(yīng)該更溫情、更完整、更輕松、更從容； 他們的所思所想？他們的所思所想？ 覺得蛇口是最不像深圳的一片地方，覺得蛇口是最不像深圳的一片地方， 這里靠山靠海，人

9、文氣息濃郁，生活配套完善；這里靠山靠海，人文氣息濃郁，生活配套完善； 遠(yuǎn)離了深圳這座年輕城市遠(yuǎn)離了深圳這座年輕城市的浮躁、冷陌和壓力。的浮躁、冷陌和壓力。 想買一套好房子，想買一套好房子， 給自已和家人安定下來(lái)，輕松享受生活；給自已和家人安定下來(lái)，輕松享受生活； 他們的所思所想？他們的所思所想？ 花園城還不錯(cuò)，招商地產(chǎn)開發(fā)的，花園城還不錯(cuò)，招商地產(chǎn)開發(fā)的， 而且還位于蛇口的中心位置，各種配套不錯(cuò)；而且還位于蛇口的中心位置，各種配套不錯(cuò)； 但它的規(guī)模、園林好像不如一些大社區(qū)，但它的規(guī)模、園林好像不如一些大社區(qū)， 而且在整體風(fēng)格上不如蔚藍(lán)海岸的人文氣息，而且在整體風(fēng)格上不如蔚藍(lán)海岸的人文氣息， 鼎

10、太風(fēng)華的國(guó)際化，鼎太風(fēng)華的國(guó)際化， 陽(yáng)光棕櫚園的閑適、小資；陽(yáng)光棕櫚園的閑適、小資； 如果要買房子，會(huì)考慮一下，如果要買房子，會(huì)考慮一下， 但如果價(jià)格超過(guò)其它項(xiàng)目但如果價(jià)格超過(guò)其它項(xiàng)目10001000塊，會(huì)有很大障礙；塊，會(huì)有很大障礙； 他們?nèi)绾慰创▓@城項(xiàng)目？他們?nèi)绾慰创▓@城項(xiàng)目？ 他們的消費(fèi)缺口他們的消費(fèi)缺口: : 生活每天從一個(gè)壓抑的空間到另一生活每天從一個(gè)壓抑的空間到另一 個(gè)封閉的空間個(gè)封閉的空間, ,想要找一個(gè)心靈的出口想要找一個(gè)心靈的出口, , 希望放松自已希望放松自已, ,享受生活享受生活. . 第三部分第三部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、蛇口片區(qū)內(nèi)中小社區(qū)、蛇口片區(qū)內(nèi)中小社區(qū) 悠然

11、居悠然居 新一代公寓等新一代公寓等 表象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：表象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 以低價(jià)格蠃取部分市場(chǎng)，僅為表象競(jìng)爭(zhēng)， 可以忽略不計(jì) 、品牌類大社區(qū)、品牌類大社區(qū) 同區(qū)域：同區(qū)域： 蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸 鼎太風(fēng)華鼎太風(fēng)華 陽(yáng)光棕櫚園陽(yáng)光棕櫚園 不同區(qū)域：不同區(qū)域：四季花城四季花城 真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 規(guī)模、層次、業(yè)態(tài)、客戶、營(yíng)銷目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳播什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳播什么？ 社區(qū)生活形態(tài)：社區(qū)生活形態(tài)： 蔚藍(lán)海岸：人文蔚藍(lán)海岸：人文 鼎太風(fēng)華：國(guó)際化鼎太風(fēng)華：國(guó)際化 陽(yáng)光棕櫚園：小資、閑適陽(yáng)光棕櫚園：小資、閑適 四季花城；悠閑、溫情四季花城；悠閑、溫情 不可否認(rèn)，一個(gè)成功的大盤品牌運(yùn)作，總不可否認(rèn)，

12、一個(gè)成功的大盤品牌運(yùn)作，總 要從不同的社區(qū)生活形態(tài)上下功夫。要從不同的社區(qū)生活形態(tài)上下功夫。 人文人文 蔚藍(lán)海岸 國(guó)際國(guó)際 鼎太風(fēng)華 小小 資資 陽(yáng) 光 棕 櫚 園 四 季 花 城 溫溫 情情 花園城花園城 花園城社區(qū)生活形態(tài)是什么？花園城社區(qū)生活形態(tài)是什么？ 這些方向，我們是否一定會(huì)做的更好這些方向，我們是否一定會(huì)做的更好? ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求點(diǎn)有哪些缺憾？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求點(diǎn)有哪些缺憾？ 共同問題：共同問題： 無(wú)論人文也罷、閑適也罷，每個(gè)大社區(qū)都是無(wú)論人文也罷、閑適也罷，每個(gè)大社區(qū)都是 一個(gè)一個(gè)相對(duì)封閉相對(duì)封閉、甚至、甚至相對(duì)消極相對(duì)消極的空間；它的的空間；它的 溝通性、開放性、主動(dòng)性溝通性、

13、開放性、主動(dòng)性以及與外界的接軌以及與外界的接軌 的能力相對(duì)薄弱。不能真正地讓人從精神上的能力相對(duì)薄弱。不能真正地讓人從精神上 更融合、更放松更融合、更放松 花園城的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：花園城的市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 城市街區(qū)的建筑形態(tài)提供了一個(gè)開放的、溝通城市街區(qū)的建筑形態(tài)提供了一個(gè)開放的、溝通 的、積極的的環(huán)境，的、積極的的環(huán)境， 讓每個(gè)人能夠真正地、主動(dòng)地、樂觀地、開放讓每個(gè)人能夠真正地、主動(dòng)地、樂觀地、開放 地感受新鮮的事物，變被動(dòng)承受為主動(dòng)享受；地感受新鮮的事物，變被動(dòng)承受為主動(dòng)享受； 除了強(qiáng)調(diào)人際的溝通，更強(qiáng)調(diào)與世界、與變化除了強(qiáng)調(diào)人際的溝通，更強(qiáng)調(diào)與世界、與變化 溝通溝通 享受身邊每一分鐘的變化享受身邊

14、每一分鐘的變化 新城市理想空間新城市理想空間 blockblock街區(qū)生活街區(qū)生活 我們提出我們提出: : 在發(fā)達(dá)的歐洲國(guó)家，早已開始了對(duì)城市的反思和在發(fā)達(dá)的歐洲國(guó)家，早已開始了對(duì)城市的反思和 批判，批判，“反城市化反城市化”“”“消解城市消解城市”的浪潮風(fēng)起云涌，的浪潮風(fēng)起云涌， 城市生態(tài)化、鄉(xiāng)村化趨勢(shì)日漸鮮明，擁有大片綠樹與城市生態(tài)化、鄉(xiāng)村化趨勢(shì)日漸鮮明，擁有大片綠樹與 鮮花，強(qiáng)調(diào)人際溝通的街區(qū)式住宅，在創(chuàng)建新人居空鮮花，強(qiáng)調(diào)人際溝通的街區(qū)式住宅，在創(chuàng)建新人居空 間，醫(yī)治城市病的過(guò)程中，開始成為重要角色；間，醫(yī)治城市病的過(guò)程中，開始成為重要角色； 街區(qū)作為歐美城市發(fā)展的最成熟模式，街區(qū)作為

15、歐美城市發(fā)展的最成熟模式，blockblock代表代表 著最時(shí)尚、最合理、最舒適的城市居住。著最時(shí)尚、最合理、最舒適的城市居住。 關(guān)于街區(qū)文化關(guān)于街區(qū)文化 開放的規(guī)劃、強(qiáng)調(diào)街道的作用，注重人與開放的規(guī)劃、強(qiáng)調(diào)街道的作用，注重人與 外在世界的溝通，提供長(zhǎng)距離漫步的小路，一外在世界的溝通，提供長(zhǎng)距離漫步的小路，一 條非常中產(chǎn)的商鋪、林立了畫廊、酒吧，還有條非常中產(chǎn)的商鋪、林立了畫廊、酒吧，還有 無(wú)數(shù)值得托付、值得尋找的小飯館。無(wú)數(shù)值得托付、值得尋找的小飯館。 好風(fēng)好日，總會(huì)見到一些帥帥的年輕人，好風(fēng)好日，總會(huì)見到一些帥帥的年輕人， 怪怪的藝術(shù)家，牽著狗，拿著琴，或坐或站，怪怪的藝術(shù)家，牽著狗，拿著

16、琴，或坐或站， 都成一道街區(qū)風(fēng)景都成一道街區(qū)風(fēng)景 純正的純正的“街區(qū)街區(qū)”形態(tài)描述形態(tài)描述 晨跑的人們親熱地打著招呼，少年踩著滑晨跑的人們親熱地打著招呼，少年踩著滑 輪在小廣場(chǎng)耍酷輪在小廣場(chǎng)?？? ; 街頭鼓手在專注地表演，街道的拐角處，街頭鼓手在專注地表演，街道的拐角處， 有步行可達(dá)的咖啡館、書店、面包店有步行可達(dá)的咖啡館、書店、面包店 沒有圍墻的隔離，沒有大院的閉塞、所有沒有圍墻的隔離，沒有大院的閉塞、所有 的悠閑與溝通就發(fā)生在家門口，輕松與美好離的悠閑與溝通就發(fā)生在家門口，輕松與美好離 生活如此之近。生活如此之近。 “ “街區(qū)文化街區(qū)文化”重回城市重回城市“溫情時(shí)代溫情時(shí)代” 開放、開放

17、、溝通、溝通、溫情、溫情、悠閑悠閑 “街區(qū)文化街區(qū)文化”符號(hào)界定符號(hào)界定 傳播口號(hào)傳播口號(hào): : 生活生活 . .鮮活鮮活 生活每天都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)生活每天都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn) 生活每天都會(huì)有意外的收獲生活每天都會(huì)有意外的收獲 開放式的街區(qū)生活文化，開放式的街區(qū)生活文化， 讓家有機(jī)的融入到大社區(qū)中去，讓家有機(jī)的融入到大社區(qū)中去， 融入到世界中去融入到世界中去 每天都有不同的風(fēng)景每天都有不同的風(fēng)景 每天都是嶄新的一天每天都是嶄新的一天 花園城花園城“街區(qū)生活形態(tài)街區(qū)生活形態(tài)”的核心提煉的核心提煉: : 花園城花園城“街區(qū)生活形態(tài)街區(qū)生活形態(tài)” 創(chuàng)作表現(xiàn)創(chuàng)作表現(xiàn) 系列形象報(bào)廣 系列形象報(bào)廣 報(bào) 廣 系 列

18、 一 報(bào) 廣 系 列 一 報(bào) 廣 系 列 一 報(bào) 廣 系 列 一 開盤報(bào)眼 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 報(bào) 廣 系 列 一 系 列 二 生 活 報(bào) 廣 系 列 二 生 活 報(bào) 廣 分分 階階 段段 推推 廣廣 思思 路路 階段策略思路階段策略思路屬樓盤的前期形象建立時(shí)屬樓盤的前期

19、形象建立時(shí) 期，項(xiàng)目以招商地產(chǎn)品牌實(shí)力為主要支持點(diǎn)，期，項(xiàng)目以招商地產(chǎn)品牌實(shí)力為主要支持點(diǎn)， 首重宣傳項(xiàng)目整體形象，報(bào)紙廣告及軟文屬首重宣傳項(xiàng)目整體形象，報(bào)紙廣告及軟文屬 重要的宣傳手段，軟文可詳細(xì)闡述社區(qū)文化重要的宣傳手段，軟文可詳細(xì)闡述社區(qū)文化 所帶來(lái)的鮮活、豐富的開放式的生活方式，所帶來(lái)的鮮活、豐富的開放式的生活方式， 為以下對(duì)街區(qū)文化的細(xì)節(jié)導(dǎo)入打好基礎(chǔ)。為以下對(duì)街區(qū)文化的細(xì)節(jié)導(dǎo)入打好基礎(chǔ)。 第一階段：開盤前三個(gè)月內(nèi)第一階段：開盤前三個(gè)月內(nèi) (3(3月月5 5月底，即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期月底，即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期) ) 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告開盤前發(fā)布三至四期形象報(bào)廣告，開盤前發(fā)布三至四期形象報(bào)廣告， 內(nèi)容以恭

20、祝項(xiàng)目開盤及相關(guān)活動(dòng)信息為主要表內(nèi)容以恭祝項(xiàng)目開盤及相關(guān)活動(dòng)信息為主要表 現(xiàn)內(nèi)容。可選擇蛇口地區(qū)性報(bào)紙及深圳的大眾現(xiàn)內(nèi)容。可選擇蛇口地區(qū)性報(bào)紙及深圳的大眾 報(bào)紙報(bào)紙 廣告宣傳廣告宣傳 軟文軟文四至五篇概念軟文四至五篇概念軟文 軟文可撰寫的角度：軟文可撰寫的角度： 招商地產(chǎn)的雄厚品牌實(shí)力繼續(xù)打造一流理想社區(qū)。招商地產(chǎn)的雄厚品牌實(shí)力繼續(xù)打造一流理想社區(qū)。 創(chuàng)造新的生活模式。創(chuàng)造新的生活模式。 對(duì)花園城一期進(jìn)行回顧，三期也將是精典之作。對(duì)花園城一期進(jìn)行回顧，三期也將是精典之作。 花園城三期花園城三期開放、交流、理想的生活社開放、交流、理想的生活社區(qū)區(qū) 路牌路牌更換現(xiàn)有工地路牌更換現(xiàn)有工地路牌 電梯間

21、廣告電梯間廣告蛇口地區(qū)高級(jí)寫字樓、蛇口地區(qū)高級(jí)寫字樓、 高級(jí)住宅小區(qū)內(nèi)的電梯廣告。高級(jí)住宅小區(qū)內(nèi)的電梯廣告。 歐美社區(qū)參觀旅游歐美社區(qū)參觀旅游 時(shí)間：開盤前時(shí)間：開盤前 目的：開盤前強(qiáng)力吸引大眾視線，拉動(dòng)銷售。目的：開盤前強(qiáng)力吸引大眾視線，拉動(dòng)銷售。 內(nèi)容：在開盤的一周之前購(gòu)買房子的業(yè)主，將有機(jī)內(nèi)容：在開盤的一周之前購(gòu)買房子的業(yè)主，將有機(jī) 會(huì)獲得歐美地區(qū)的住宅社區(qū)參觀旅游。制定會(huì)獲得歐美地區(qū)的住宅社區(qū)參觀旅游。制定 抽獎(jiǎng)日期，召集業(yè)主，招商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)抽出獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)日期，召集業(yè)主，招商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)抽出獎(jiǎng) 項(xiàng)。項(xiàng)。 營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng) 街區(qū)文化圖片展街區(qū)文化圖片展 時(shí)間：開盤前一個(gè)月內(nèi)（約在時(shí)間：開盤前一個(gè)月

22、內(nèi)（約在5 5月份）月份） 地點(diǎn)：銷售中心（或待定）地點(diǎn)：銷售中心（或待定） 內(nèi)容：收集外國(guó)街區(qū)圖片，綜合街區(qū)文化概念。以圖內(nèi)容：收集外國(guó)街區(qū)圖片，綜合街區(qū)文化概念。以圖 片展覽的形式給予消費(fèi)者一定的心理感受片展覽的形式給予消費(fèi)者一定的心理感受。 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 業(yè)主聯(lián)誼業(yè)主聯(lián)誼 活動(dòng)時(shí)間：入伙當(dāng)日活動(dòng)時(shí)間：入伙當(dāng)日 活動(dòng)內(nèi)容：電話或邀請(qǐng)函形式通知購(gòu)房業(yè)活動(dòng)內(nèi)容：電話或邀請(qǐng)函形式通知購(gòu)房業(yè) 主參加活動(dòng)精彩節(jié)目演出及發(fā)主參加活動(dòng)精彩節(jié)目演出及發(fā) 展商與業(yè)主的互動(dòng)節(jié)目展商與業(yè)主的互動(dòng)節(jié)目 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 階段策略思路階段策略思路樓盤社區(qū)文化強(qiáng)力導(dǎo)入期，樓盤社區(qū)文化強(qiáng)力導(dǎo)入期， 無(wú)論從廣告平面、

23、公關(guān)活動(dòng)的推廣，都要進(jìn)行無(wú)論從廣告平面、公關(guān)活動(dòng)的推廣，都要進(jìn)行 深刻演繹，讓消費(fèi)者深刻理解社區(qū)文化，產(chǎn)生深刻演繹，讓消費(fèi)者深刻理解社區(qū)文化，產(chǎn)生 強(qiáng)烈心理共鳴，使產(chǎn)品的品質(zhì)感得以提升。強(qiáng)烈心理共鳴，使產(chǎn)品的品質(zhì)感得以提升。 第二階段：開盤后三個(gè)月內(nèi)第二階段：開盤后三個(gè)月內(nèi) （6 6月月9 9月，即強(qiáng)銷期）月，即強(qiáng)銷期） 報(bào)廣報(bào)廣開盤后的兩個(gè)月內(nèi)，上六至七期報(bào)廣，具開盤后的兩個(gè)月內(nèi)，上六至七期報(bào)廣，具 體訴求會(huì)社區(qū)文化、配套優(yōu)勢(shì)、公關(guān)活動(dòng)信息傳達(dá)。體訴求會(huì)社區(qū)文化、配套優(yōu)勢(shì)、公關(guān)活動(dòng)信息傳達(dá)。 可選擇蛇口地區(qū)性報(bào)紙及深圳的大眾報(bào)紙可選擇蛇口地區(qū)性報(bào)紙及深圳的大眾報(bào)紙 軟文軟文每星期一篇。社區(qū)文

24、化、社區(qū)配套闡述，每星期一篇。社區(qū)文化、社區(qū)配套闡述， 新聞報(bào)導(dǎo)。新聞報(bào)導(dǎo)。 廣告宣傳廣告宣傳 征集社區(qū)內(nèi)道路命名及人生感悟的語(yǔ)句征集社區(qū)內(nèi)道路命名及人生感悟的語(yǔ)句 時(shí)間：開盤后一個(gè)月內(nèi)時(shí)間：開盤后一個(gè)月內(nèi) 目的：開發(fā)商與業(yè)主的互動(dòng)，讓業(yè)主逐步感受到目的：開發(fā)商與業(yè)主的互動(dòng)，讓業(yè)主逐步感受到 社區(qū)文化所帶來(lái)的影響力。社區(qū)文化所帶來(lái)的影響力。 內(nèi)容：以直郵的方式通知已落定業(yè)主，進(jìn)行社區(qū)內(nèi)容：以直郵的方式通知已落定業(yè)主，進(jìn)行社區(qū) 內(nèi)道路及花園的命名，及業(yè)主對(duì)人生感悟的語(yǔ)句。內(nèi)道路及花園的命名，及業(yè)主對(duì)人生感悟的語(yǔ)句。 選出優(yōu)秀的作品，把其刻在社區(qū)內(nèi)的石路、木椅選出優(yōu)秀的作品，把其刻在社區(qū)內(nèi)的石路、

25、木椅 上。評(píng)出相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。上。評(píng)出相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 時(shí)間：開盤后第二個(gè)月時(shí)間：開盤后第二個(gè)月 目的：關(guān)心業(yè)主子女的成長(zhǎng)，為招商地產(chǎn)贏得更多目的：關(guān)心業(yè)主子女的成長(zhǎng)，為招商地產(chǎn)贏得更多 的良好口碑。的良好口碑。 內(nèi)容：參加活動(dòng)者為已購(gòu)房的業(yè)主子女，年齡需在內(nèi)容：參加活動(dòng)者為已購(gòu)房的業(yè)主子女，年齡需在 8 8歲以下。繪畫內(nèi)容為家庭生活中的場(chǎng)景歲以下。繪畫內(nèi)容為家庭生活中的場(chǎng)景. .活活 動(dòng)優(yōu)勝者可獲得蛇口地區(qū)鋼琴培訓(xùn)中心一年動(dòng)優(yōu)勝者可獲得蛇口地區(qū)鋼琴培訓(xùn)中心一年 的培訓(xùn)基金。獲勝的作品也將制作成裝飾畫，的培訓(xùn)基金。獲勝的作品也將制作成裝飾畫， 永久擺放在社區(qū)內(nèi)

26、。永久擺放在社區(qū)內(nèi)。 “我愛我家我愛我家”繪畫大繪畫大 賽賽 階段策略思路階段策略思路為項(xiàng)目實(shí)景表現(xiàn)階段，以實(shí)景為項(xiàng)目實(shí)景表現(xiàn)階段，以實(shí)景 圖片表現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)、實(shí)際利益點(diǎn)（建筑品質(zhì)細(xì)節(jié)、圖片表現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)、實(shí)際利益點(diǎn)（建筑品質(zhì)細(xì)節(jié)、 配套）打動(dòng)理性消費(fèi)者。配套）打動(dòng)理性消費(fèi)者。 公關(guān)活動(dòng)以老業(yè)主拉動(dòng)新的客戶進(jìn)入為主公關(guān)活動(dòng)以老業(yè)主拉動(dòng)新的客戶進(jìn)入為主, ,項(xiàng)目項(xiàng)目 入伙后，項(xiàng)目入伙后，項(xiàng)目2 2號(hào)地資料可發(fā)放給老業(yè)主號(hào)地資料可發(fā)放給老業(yè)主( (招商地招商地 產(chǎn)各項(xiàng)目的已有業(yè)主產(chǎn)各項(xiàng)目的已有業(yè)主) )，通過(guò)他們傳遞給其親戚，通過(guò)他們傳遞給其親戚 朋友，為三期朋友，為三期2 2號(hào)地的銷售積累客戶資源。

27、號(hào)地的銷售積累客戶資源。 第三階段：開盤三個(gè)月后第三階段：開盤三個(gè)月后 （9 9月份后，即持續(xù)期）月份后，即持續(xù)期） 報(bào)紙報(bào)紙三至四期報(bào)廣，以實(shí)景圖片進(jìn)行表三至四期報(bào)廣，以實(shí)景圖片進(jìn)行表 現(xiàn)，相關(guān)活動(dòng)信息傳達(dá)?，F(xiàn)，相關(guān)活動(dòng)信息傳達(dá)。 軟文軟文每星期一篇。主要闡述角度：項(xiàng)目每星期一篇。主要闡述角度：項(xiàng)目 工程進(jìn)度、活動(dòng)報(bào)導(dǎo)、項(xiàng)目品質(zhì)表工程進(jìn)度、活動(dòng)報(bào)導(dǎo)、項(xiàng)目品質(zhì)表 現(xiàn)、已有業(yè)主采訪心得?，F(xiàn)、已有業(yè)主采訪心得。 廣告宣傳廣告宣傳 針對(duì)老業(yè)主的營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)老業(yè)主的營(yíng)銷活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：1010月份月份 活動(dòng)內(nèi)容：老業(yè)主介紹新業(yè)主購(gòu)房，老業(yè)主活動(dòng)內(nèi)容：老業(yè)主介紹新業(yè)主購(gòu)房，老業(yè)主 得獲贈(zèng)物管費(fèi)

28、或國(guó)外旅游的獎(jiǎng)勵(lì)。得獲贈(zèng)物管費(fèi)或國(guó)外旅游的獎(jiǎng)勵(lì)。 營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng) 結(jié)束語(yǔ)：結(jié)束語(yǔ)： 新城市理想空間承諾，新城市理想空間承諾， 只能寄托于少數(shù)人，只能寄托于少數(shù)人， 少數(shù)物的杰出存在少數(shù)物的杰出存在! ! thanks!thanks! 深圳黑弧廣告深圳黑弧廣告 2004-02-16 網(wǎng)絡(luò)廣告 追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10 月27日，美國(guó)著名的wired雜志推出了網(wǎng) 絡(luò)版的 hotwired(www.hotwired()，其主頁(yè)上開始有at&t 等14個(gè)客戶的廣告橫幅（banner）。這是廣告史上里程 碑式的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了 一條光明的道路。 自此

29、之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，無(wú)論 網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對(duì)其充滿冀望。于是各網(wǎng)絡(luò)媒體的 經(jīng)營(yíng)者紛紛改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方向，向多元化發(fā)展，意在盡量地 吸引多的瀏覽人群及廣 告客戶。我國(guó)it業(yè)界也于9798 年間意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的明朗前景，于是逐漸有網(wǎng)絡(luò)廣告 出現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)站中。 1997年3月，一幅intel的46860像素的動(dòng)畫旗幟 廣告貼在了chinabyte網(wǎng)站上，這是中國(guó)第 一個(gè)商業(yè)性的 網(wǎng)絡(luò)廣告。但直到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告才稍具規(guī)模，營(yíng)業(yè)額 比1997年增加了60%。 到今天不論我們隨便敲開哪家網(wǎng)站，都可以看 到一塊塊閃爍的 條幅廣告，刺激著網(wǎng)民們游離的目 光和分散的注意力。intel、ibm、

30、聯(lián)想、摩托羅拉和 諾基 亞是出鏡率最高的品牌。 1999年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三巨頭瓜分了全國(guó) 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額的一 半。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)子， 當(dāng)其他兒女們(如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū))還在享受著高 額的營(yíng) 養(yǎng)費(fèi)、教育費(fèi)時(shí)，這位大哥已擔(dān)負(fù)起掌門立 戶養(yǎng)家糊口的責(zé)任了。 互聯(lián)網(wǎng)媒體測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)nielsen online發(fā)布了2007年度 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，報(bào)告稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的全 年市場(chǎng)價(jià)值估算達(dá)到93.4億元人民幣，4個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)， 分別為16.8億、22.9億、26.1和27.6億元人民幣。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò) 廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要，成為傳統(tǒng)

31、四大媒體(電 視、廣播、報(bào)紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國(guó) 際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以 開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。 2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量為年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量為3097個(gè)，個(gè)， 推廣項(xiàng)目數(shù)量約推廣項(xiàng)目數(shù)量約2.7萬(wàn)個(gè)，其中投放廣告的市場(chǎng)估算值最萬(wàn)個(gè)，其中投放廣告的市場(chǎng)估算值最 大的大的5類行業(yè)廣告分別是類行業(yè)廣告分別是汽車汽車(22.0%)、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn) 品品(20.0%)、快速消費(fèi)品、快速消費(fèi)品(9.7%)、財(cái)經(jīng)、財(cái)經(jīng)(8.6%)和娛樂和娛樂 (8.6%)，合計(jì)達(dá)到，合計(jì)達(dá)到68.9%。 與傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告

32、市場(chǎng)的中小廣告 主潛力有待釋放 。 1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用大眾傳媒勸說(shuō)公眾的一種信 息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)勸說(shuō)公眾的 一種信息傳播活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素： （1）廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人。 （2）廣告費(fèi)用 （3）廣告媒體：網(wǎng)絡(luò) （4）廣告受眾 是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對(duì)象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接 受者 （5）廣告信息 ：指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容 2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征網(wǎng)絡(luò)廣告的特征 (1)傳播范圍廣：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛， 不受時(shí)間和空間的限制，可以通過(guò)國(guó)際互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告 信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。

33、(2)交互性強(qiáng)：在網(wǎng)絡(luò)上，廣告受眾在對(duì)某一產(chǎn)品 發(fā)生興趣時(shí)，可以通過(guò)鍵 擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁(yè)，詳細(xì)了 解產(chǎn)品的信息 (3)針對(duì)性明確：網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于點(diǎn)閱 訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中 有可能用戶， 并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。 (4)統(tǒng)計(jì)性準(zhǔn)確：在internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客 流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè) 用戶 看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這樣， 借助分析工具，有助于正確評(píng)估廣告效果。 (5)靈活、成本低：一家網(wǎng)站打出的廣告價(jià)格為：條 幅廣告，每千次收視300元；旗幟廣告，每千次收視280 元。 號(hào)稱全球最大規(guī)模的中文網(wǎng)站新浪

34、網(wǎng)的銷售總監(jiān)鄧 海斌說(shuō)，“在我們網(wǎng)站上做一年的廣告， 在報(bào)紙只夠一 個(gè)月，而在電視上可能只夠一周?！?(6)感官性強(qiáng) ：它包括了2d及3d的video(影)、 audio(音)、java(抓哇語(yǔ)言)、動(dòng)畫等動(dòng)態(tài)效果。 (7)新的計(jì)費(fèi)模式：目前，比較流行的計(jì)費(fèi)模式有 cpm、cpc和包月方式。 (8)實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一：網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改 信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí) 進(jìn)行廣告信息的 改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可 以即時(shí)將最新的產(chǎn)品 信息傳播給消費(fèi)者。 3、網(wǎng)絡(luò)廣告的重要名詞、網(wǎng)絡(luò)廣告的重要名詞 (1) advertisement views(廣告瀏覽)：網(wǎng)幅廣告

35、被用 戶下載、顯示的的次數(shù)，一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù) 來(lái) 衡量，等同于impression。 (2) advertisement management(廣告管理)：指利 用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站，同時(shí)提供即時(shí)的顯示數(shù)、點(diǎn) 擊數(shù)統(tǒng)計(jì)，高級(jí)的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的 特點(diǎn)和時(shí)間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。 (3) banner(網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告)：以gif，jpg等格式建 立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中。 (4) logo(圖標(biāo))：常用來(lái)宣傳商家的商標(biāo)或特定標(biāo)志 (5) clicks ratio(點(diǎn)擊率)：被點(diǎn)擊次數(shù)與被顯示次數(shù)之 比。 (6) cost per action(每行動(dòng)成本)：廣告主為規(guī)避

36、廣告費(fèi)用 風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生 銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn) 的費(fèi)用。 (7)cpm是cost per thousand impressions的縮寫，即每千 人次瀏覽的收費(fèi)。 (8) cost per thousand click-throughs(千人點(diǎn)擊 成本)：也是千次成本計(jì)算單位，以廣告圖形被點(diǎn)擊并連 接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告 收費(fèi)模式。 (9) pageviews(頁(yè)面瀏覽量)：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的 總次數(shù)。 (10) rich media：rich media是由2d及3d的video、 audio、java、動(dòng)畫等效果，目前在網(wǎng)絡(luò) 上被應(yīng)用的一 個(gè)高

37、頻寬資料的技術(shù)。 4、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 （1）文字鏈接廣告:在萬(wàn)維網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的文字 廣告，一般是企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，點(diǎn)擊后鏈接到相關(guān)的 頁(yè)面上。 （2）按鈕型廣告（button）:通常是一個(gè)鏈接著公 司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），并注明click me 字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選。 （3）橫幅廣告（banner）:橫幅廣告也稱旗幟廣告、 網(wǎng)幅廣告，是在頁(yè)面的頂端或其他地方出現(xiàn)長(zhǎng)條狀廣 告。它可以是靜態(tài)圖片，也可以是動(dòng)態(tài)的畫面。 （4）彈出窗口式廣告 在打開一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，會(huì)自動(dòng)彈 出一個(gè)小窗口用于展現(xiàn)廣告。這種新窗口可大可小， 窗口內(nèi)可展現(xiàn)文字、圖片或動(dòng)畫。 （5）跑馬燈式廣告 跑馬燈

38、是在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的 不斷移動(dòng)的小圖片。運(yùn)用跑馬燈來(lái)進(jìn)行廣告宣 傳可以吸引瀏覽者的注意力，通過(guò)點(diǎn)擊鏈接到 廣告主的站點(diǎn)上。 （6）列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件 列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的 廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新 聞組。 5 5、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑 1）主頁(yè)形式。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣 傳產(chǎn)品的良好工具。 2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（icp）。icp由于提供了大量的互 聯(lián)網(wǎng)用戶需要的感興趣的免費(fèi)的息服務(wù)，因此網(wǎng)站的訪 問量非常大，是網(wǎng)上最引人關(guān)注的站點(diǎn)。國(guó)內(nèi)有許多這 樣的icp，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、chinabyte等都提供大 量的新聞、

39、評(píng)論、生活嘗試、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容的信息。目前 這些網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地 3）利用郵件列表、新聞組、bbs發(fā)布廣告等 6 6、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式 (1) cpm(cost per mille，或者cost per thousand impressions) 千人印象成本 比如說(shuō)一個(gè)廣告 橫幅的單價(jià)是1元/cpm的話，意味著 每一千個(gè)人次看到這個(gè)ban-ner的話就收1元，如此類 推 ，10，000人次訪問的主頁(yè)就是10元。 （2）每次點(diǎn)擊成本（cost per click-through， cpc） 以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。 （3）每行動(dòng)成本（cost per action，cp

40、a） 是指按廣 告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)， 而不限廣告投放量。 （4）每購(gòu)買成本（cost per purchase，cpp） 是廣告 主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并 進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。 （5）包月方式 無(wú)論是cpa,還是cpp，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo) 消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購(gòu)買后才 肯付費(fèi)；cpm則只要求發(fā)生“目擊”（或稱 “展露”、“印象”），就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。相 比而言，cpm和包月方式對(duì)網(wǎng)站有利，而cpc、 cpa、cpp則對(duì)廣告主有利。 7、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)劃 （1）界定廣告受眾

41、（2）確定廣告類型 （3）選擇廣告提供商 2）網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行 （1）價(jià)格談判 （2）合同的簽訂 （3）廣告的設(shè)計(jì) （4）廣告的監(jiān)測(cè) 3）網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估 網(wǎng)絡(luò)廣告 追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10 月27日，美國(guó)著名的wired雜志推出了網(wǎng) 絡(luò)版的 hotwired(www.hotwired()，其主頁(yè)上開始有at&t 等14個(gè)客戶的廣告橫幅（banner）。這是廣告史上里程 碑式的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了 一條光明的道路。 自此之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，無(wú)論 網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對(duì)其充滿冀望。于是各網(wǎng)絡(luò)媒體的 經(jīng)營(yíng)者紛紛改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方向，向多元化發(fā)展，意

42、在盡量地 吸引多的瀏覽人群及廣 告客戶。我國(guó)it業(yè)界也于9798 年間意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的明朗前景，于是逐漸有網(wǎng)絡(luò)廣告 出現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)站中。 1997年3月，一幅intel的46860像素的動(dòng)畫旗幟 廣告貼在了chinabyte網(wǎng)站上，這是中國(guó)第 一個(gè)商業(yè)性的 網(wǎng)絡(luò)廣告。但直到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告才稍具規(guī)模，營(yíng)業(yè)額 比1997年增加了60%。 到今天不論我們隨便敲開哪家網(wǎng)站，都可以看 到一塊塊閃爍的 條幅廣告，刺激著網(wǎng)民們游離的目 光和分散的注意力。intel、ibm、聯(lián)想、摩托羅拉和 諾基 亞是出鏡率最高的品牌。 1999年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三巨頭瓜分了全國(guó) 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額的一 半。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)

43、網(wǎng)的長(zhǎng)子， 當(dāng)其他兒女們(如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū))還在享受著高 額的營(yíng) 養(yǎng)費(fèi)、教育費(fèi)時(shí)，這位大哥已擔(dān)負(fù)起掌門立 戶養(yǎng)家糊口的責(zé)任了。 互聯(lián)網(wǎng)媒體測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)nielsen online發(fā)布了2007年度 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，報(bào)告稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的全 年市場(chǎng)價(jià)值估算達(dá)到93.4億元人民幣，4個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)， 分別為16.8億、22.9億、26.1和27.6億元人民幣。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò) 廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要，成為傳統(tǒng)四大媒體(電 視、廣播、報(bào)紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國(guó) 際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以 開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨

44、大市場(chǎng)。 2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量為年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量為3097個(gè)，個(gè)， 推廣項(xiàng)目數(shù)量約推廣項(xiàng)目數(shù)量約2.7萬(wàn)個(gè)，其中投放廣告的市場(chǎng)估算值最萬(wàn)個(gè)，其中投放廣告的市場(chǎng)估算值最 大的大的5類行業(yè)廣告分別是類行業(yè)廣告分別是汽車汽車(22.0%)、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn) 品品(20.0%)、快速消費(fèi)品、快速消費(fèi)品(9.7%)、財(cái)經(jīng)、財(cái)經(jīng)(8.6%)和娛樂和娛樂 (8.6%)，合計(jì)達(dá)到，合計(jì)達(dá)到68.9%。 與傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的中小廣告 主潛力有待釋放 。 1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用大眾傳媒勸說(shuō)公眾的一種信 息

45、傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)勸說(shuō)公眾的 一種信息傳播活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素： （1）廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人。 （2）廣告費(fèi)用 （3）廣告媒體：網(wǎng)絡(luò) （4）廣告受眾 是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對(duì)象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接 受者 （5）廣告信息 ：指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容 2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征網(wǎng)絡(luò)廣告的特征 (1)傳播范圍廣：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛， 不受時(shí)間和空間的限制，可以通過(guò)國(guó)際互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告 信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。 (2)交互性強(qiáng)：在網(wǎng)絡(luò)上，廣告受眾在對(duì)某一產(chǎn)品 發(fā)生興趣時(shí)，可以通過(guò)鍵 擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁(yè)，詳細(xì)了 解產(chǎn)品的信息 (3)針對(duì)性明確：

46、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于點(diǎn)閱 訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中 有可能用戶， 并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。 (4)統(tǒng)計(jì)性準(zhǔn)確：在internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客 流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè) 用戶 看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這樣， 借助分析工具，有助于正確評(píng)估廣告效果。 (5)靈活、成本低：一家網(wǎng)站打出的廣告價(jià)格為：條 幅廣告，每千次收視300元；旗幟廣告，每千次收視280 元。 號(hào)稱全球最大規(guī)模的中文網(wǎng)站新浪網(wǎng)的銷售總監(jiān)鄧 海斌說(shuō)，“在我們網(wǎng)站上做一年的廣告， 在報(bào)紙只夠一 個(gè)月，而在電視上可能只夠一周?！?(6)感官性強(qiáng) ：它包括了2d

47、及3d的video(影)、 audio(音)、java(抓哇語(yǔ)言)、動(dòng)畫等動(dòng)態(tài)效果。 (7)新的計(jì)費(fèi)模式：目前，比較流行的計(jì)費(fèi)模式有 cpm、cpc和包月方式。 (8)實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一：網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改 信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí) 進(jìn)行廣告信息的 改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可 以即時(shí)將最新的產(chǎn)品 信息傳播給消費(fèi)者。 3、網(wǎng)絡(luò)廣告的重要名詞、網(wǎng)絡(luò)廣告的重要名詞 (1) advertisement views(廣告瀏覽)：網(wǎng)幅廣告被用 戶下載、顯示的的次數(shù)，一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù) 來(lái) 衡量，等同于impression。 (2) advertisement management(廣告管理)：指利 用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站，同時(shí)提供即時(shí)的顯示數(shù)、點(diǎn) 擊數(shù)統(tǒng)計(jì)，高級(jí)的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的 特點(diǎn)和時(shí)間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。 (3) banner(網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告)：以gif，jpg等格式建 立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中。 (4) logo(圖標(biāo))：常用來(lái)宣傳商家的商標(biāo)或特定標(biāo)志 (5) clicks ratio(點(diǎn)擊率)：被點(diǎn)擊次數(shù)與被顯示次數(shù)之 比。 (6) cost per actio