馬斯洛需求層次理論對廣告設(shè)計的影響

1、 內(nèi)容提要 科學(xué)的廣告是遵循心理學(xué)法則的。廣告要想獲得成功，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理行為特點，適時滿足廣告受眾的心理需求；而馬斯洛的動機(jī)理論則為我們提供了有力指導(dǎo)。本文分析了馬斯洛理論在廣告中的體現(xiàn)，并論述了該理論對廣告運(yùn)作與創(chuàng)意的啟示。關(guān)鍵詞 馬斯洛 需要層次理論 動機(jī)理論 廣告馬斯洛需求層次理論把人類需求分成生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次。商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)種規(guī)劃并非為迎合商鋪投資客的心理，而是為有效商圈的終端消費(fèi)者量身訂做，其過程通過經(jīng)營商家（亦為租戶、合作戶和自營業(yè)主）來實現(xiàn)的。這樣的業(yè)種規(guī)劃方案才可能成為商業(yè)地產(chǎn)項目持續(xù)經(jīng)營發(fā)展、物業(yè)增值的前提條件。正是這緣

2、故，馬斯洛需求層次理論在研究商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)種規(guī)劃工作中得到廣泛的應(yīng)用，很多從事商業(yè)地產(chǎn)業(yè)種規(guī)劃的工作者也在不知不覺中應(yīng)用馬斯洛理論。一、馬斯洛動機(jī)理論的主要內(nèi)容1、馬斯洛的動機(jī)理論以其對人類需要的理解為依據(jù)。他認(rèn)為，動機(jī)的性質(zhì)和強(qiáng)度由需要性質(zhì)和強(qiáng)度決定，但需要和動機(jī)之間并非簡單的對應(yīng)關(guān)系，人的需要多種多樣，但是只有一種或幾種成為行為的主要動機(jī)。2、馬斯洛的動機(jī)理論是對人類行為較為宏觀的解釋，他從總體上將人的需要分為五個層次 ：生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。根據(jù)對人直接生存意義及生活意義的大小，五種需要由低到高呈金字塔狀排列。3、每個人都通過先天遺傳和后天的教育、學(xué)

3、習(xí)、社會交往以及傳媒宣傳等獲得了一系列相似的需要。某些需要比其他需要更基本、更重要?；镜男枰玫阶畹拖薅鹊臐M足之后其他需要才會被激活 ；基本的需要滿足之后，更高級的需要才能出現(xiàn)。簡單的原則，每種需要的表現(xiàn)形式都是千差萬別的。它們在廣告活動和營銷傳播中均有不同程度的體現(xiàn)。二、馬斯洛動機(jī)理論對廣告的影響馬斯洛認(rèn)為人都潛藏著五種不同層次的需要，這些需要在不同的時期表現(xiàn)出來的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人是需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。具體地說，按照重要性和層次性排序，五種不同層次的需要主要指：第一，生理需要生理上的需要是人們最原始、最基本的需

4、要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。若不滿足，則有生命危險。這就是說，它是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的強(qiáng)大動力。這是人最基本的需要，與人的生存直接相關(guān)，主要體現(xiàn)在飲食、睡眠和性等方面。在所有的需要中它最具優(yōu)勢地位，正如馬斯洛所言 ：“如果所有需要都沒得到滿足，并且機(jī)體因此受生理需要的主宰，那么，其他需要可能會全然消失，或者退居幕后。 消費(fèi)者出于生理需要而購買的商品，包括”食品、飲料、藥品、健身器材等。這些商品能否滿足消費(fèi)者的生理需要，主要體現(xiàn)在商品功能上，因此廣告中應(yīng)盡量少用意義抽象、空泛的詞作定語，如非凡的、獨(dú)特的、專門的等。以食品廣告為例，要用“澀的、酸甜的、香醇的、有點

5、苦的”等詞語突出產(chǎn)品特點，讓消費(fèi)者感同身受，而不要用“誘人的、美味的”等模糊字眼。如麥當(dāng)勞的廣告 ：“香辣雞腿堡，甜甜的香， 熱熱的辣” m&m 的巧克力廣告 ：；“只溶在口，不溶在手”等。第二，安全需要安全的需要要求勞動安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級，當(dāng)生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個在現(xiàn)實中生活的人，都會產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御的實力的欲望。以安全需要為訴求的廣告商品有保險、養(yǎng)老投資、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜器等。如大眾甲殼蟲汽車的廣告 ：“車身雖小，但是更安全” lg 的廣告 ：；“經(jīng)濟(jì)危機(jī)，盧布貶值，外匯市

6、場的波動不影響也不會影響 lg 商品的質(zhì)量，我們的質(zhì)量始終如一”。第三，社交需求社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細(xì)微、更難捉摸。它與個人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習(xí)慣、宗教信仰等都有關(guān)系，這種需要是難以察悟，無法度量的。以此為訴求的產(chǎn)品類別有服裝、娛樂、休閑食品和個人飾品等。如中國移動的廣告 ：“溝通從心開始”；青酒的廣告： 好酒要與好朋友分享” 迪比爾斯的廣告：“；“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”“美國廣告學(xué)家施塔奇關(guān)。于動機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明 ：對子女的愛這一動機(jī)是各種各樣動機(jī)

7、中最強(qiáng)的一種，僅次于食欲動機(jī)，處于人們動機(jī)系統(tǒng)的第二位。 因此，呵護(hù)孩子，”關(guān)心孩子，并以此抓住父母的愛心，影響父母購買行為，應(yīng)是廣告人把握的一個訴求重點。如空調(diào)的廣告sanyo ： 請 看， 您 的 孩 子 操 作 sanyo 空 調(diào) 多 么“靈巧，現(xiàn)在他的房間舒適而安寧?！钡谒?，尊重的需要這種需要分為兩方面，一是要求得到別人的重視和尊敬，具體包括對地位、名譽(yù)、賞識、威信、聲望等的期待 ；二是自尊，具體包括對充滿自信，獲得實力、成就、自由和獨(dú)立等的欲望。以此為訴求的產(chǎn)品包括服飾、煙酒、汽車、家具等。如絕對伏特加的“絕對的吸引” 凱迪拉克的“敢為天；下先”“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意

8、義。例如，鉆石項鏈和戒指象征永恒的愛情 ；牛仔服象征年輕和自在 ；夾克衫體現(xiàn)的是隨便和樸素。消費(fèi)者通過選擇不同的商品能夠在某種程度上體現(xiàn)自我，滿足自尊心需要。抓住這一點，廣告就能達(dá)到預(yù)期的”效果。例如 ：“凡愿意在俄羅斯新的運(yùn)動項目高爾夫球中一顯身手者，韓國館和全俄高爾夫球職業(yè)選手聯(lián)合會表示熱忱歡迎?！钡谖?，自我實現(xiàn)的需要馬斯洛認(rèn)為，如果一個人的前述四層都得到滿足，那么，他就可以達(dá)到需要層次的最高點自我實現(xiàn)?！八^自我實現(xiàn)，就是指一個人能夠成為什么，他就必須成為什么，他必須忠實于他自己的本性。 即全面發(fā)揮潛能，”實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切。消費(fèi)者自我實現(xiàn)的需要，體現(xiàn)在其借助某種產(chǎn)品，如教育、運(yùn)動、美食

9、、博物館等充分發(fā)揮自己的才華與創(chuàng)造力，開發(fā)自己的潛能，追求理想，實現(xiàn)抱負(fù)。如耐克的“想做就做” 阿迪達(dá)斯的“沒有什么不可能”。三、馬斯洛動機(jī)理論對廣告創(chuàng)作的啟示由于馬斯洛動機(jī)理論過于強(qiáng)調(diào)自我而忽視社會因素的作用，所以在哲學(xué)上有其缺陷，但是他的理論為理解人們的一般行為提供了基本指南，對于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者動機(jī)以及科學(xué)的廣告策劃具有重要價值和啟示意義。1、根據(jù)消費(fèi)者的基本需要層次，合理細(xì)分市場馬斯洛的動機(jī)理論不僅把人們的需要劃分為五種，而且還認(rèn)為它們由低到高按照層次遞增。因此，在進(jìn)行廣告策劃時，商品就可以根據(jù)需要層次細(xì)分市場。以滿足飲食需要的吃飯為例，吃飯是生存的需要，因此解決饑餓的大眾化飯店應(yīng)有相當(dāng)

10、數(shù)量 ；其次應(yīng)有親友團(tuán)聚交流感情的中檔飯店 ；最后還應(yīng)有一定的高檔飯店，以滿足顯示身份、提升地位的特殊需要。smh推出的斯沃琪手表就是細(xì)分市場的典范。勞力士是顯示財富和身份的象征，處于馬斯洛需要層次的頂端 ；此外，它又推出了中檔的斯沃琪手表以攻占中檔手表市場，定位于年輕人的消費(fèi)群體，其成本低廉，設(shè)計新穎，風(fēng)格時尚。通過層次細(xì)分市場，制作市場需要的產(chǎn)品，策劃相應(yīng)的廣告宣傳，馬斯洛的動機(jī)理論為我們提供了有益的指導(dǎo)。2、準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位和廣告定位，提高廣告策劃的有效性產(chǎn)品處于需要層次底部，消費(fèi)量大，但價格不能昂貴 ；產(chǎn)品處于需要層次的頂部，只有少數(shù)人消費(fèi)，量小但價格可以高昂。衣服用來蔽體，是生存需要

11、，社會需求量大，但精品服裝是為了滿足人們顯示身份、地位的需要，因此必須面料高檔，款式新穎，做工考究。產(chǎn)品定位不同，廣告宣傳策劃亦有區(qū)別。3、科學(xué)預(yù)測市場未來的新發(fā)展和新要求，激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者新的需要馬斯洛動機(jī)理論中五個層次的需要排列成金字塔型，一方面說明了消費(fèi)需求量的多與少，另一方面也說明了消費(fèi)的層次和相應(yīng)產(chǎn)品的檔次。例如，自尊的需要和自我實現(xiàn)的需要都建立在生存需要之上，只有解決了基本問題之后才能產(chǎn)生更高層次的需要。反之，當(dāng)某一層次的問題已經(jīng)解決，或即將解決，可以預(yù)測市場新的需求，利用需要的可誘導(dǎo)性誘導(dǎo)新的消費(fèi)。例如，當(dāng) 20 世紀(jì) 90 年代初中國人以西裝顯示自己身份時，服裝品牌佐丹奴已經(jīng)預(yù)

12、測到，當(dāng)中國白領(lǐng)在自己身份被社會認(rèn)可、有了充分的安全感和充足的自信心后，他們會選擇輕松隨意的服裝，即休閑裝。因此，佐丹奴隨即進(jìn)軍上海休閑裝領(lǐng)域，當(dāng)幾年后其他名牌休閑裝經(jīng)銷商看到上海市場時，佐丹奴早已站穩(wěn)腳跟，占有市場的絕對優(yōu)勢。4、根據(jù)基本需要的不完全滿足性，為同一產(chǎn)品設(shè)定多個訴求點馬斯洛認(rèn)為，人的基本需要是一種不完全滿足的需要，這一論斷表明一項產(chǎn)品可能在多個需要層次上給消費(fèi)者帶來益處。例如，制作微波爐廣告，可指明它能快速地做好炊事 ；比其他類似產(chǎn)品更安全 ；還可用味道鮮美且色彩艷麗的家宴圖片來誘發(fā)社交動機(jī) ；通過宣傳“為了使你的廚房更加現(xiàn)代，你需要一個微波爐”來提高身份地位等。再如，美國市政機(jī)構(gòu)提供的自來水免費(fèi)，但數(shù)百萬消費(fèi)者卻寧愿付出 100 倍于自來水的價格購買“皮埃爾”