賣功能轉(zhuǎn)到賣心理需求 保健酒行業(yè)營銷新意迸現(xiàn)

1、賣功能轉(zhuǎn)到賣心理需求 保健酒行業(yè)營銷新意迸現(xiàn) 持酒計(jì)劃投入近億元打造行業(yè)營銷新規(guī)則，顛覆傳統(tǒng)的營銷模式。近日，適合健康以及亞健康人群飲用的持酒保健酒品牌運(yùn)作商-香港展生集團(tuán)營銷總裁肖竹青首次正式對(duì)外披露要建立顛覆行業(yè)傳統(tǒng)營銷的新規(guī)劃。 國際上保健酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量2%，但在向來注重養(yǎng)生保健的我國，這個(gè)比例還不到0.5%。隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的日漸增強(qiáng)，市場需求也在上揚(yáng)。2005年保健酒的總體市場份額已達(dá)到30億元，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展態(tài)勢(shì)。市場很大，前景樂觀是肖竹青對(duì)保健酒市場的評(píng)價(jià)。 盡管保健酒行業(yè)發(fā)展迅速,生產(chǎn)廠家也有數(shù)百家之多，但是"持酒計(jì)劃投入近億元打造行業(yè)營銷新規(guī)

2、則，顛覆傳統(tǒng)的營銷模式。"近日，適合健康以及亞健康人群飲用的"持酒"保健酒品牌運(yùn)作商-香港展生集團(tuán)營銷總裁肖竹青首次正式對(duì)外披露要建立顛覆行業(yè)傳統(tǒng)營銷的新規(guī)劃。 國際上保健酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量2%，但在向來注重養(yǎng)生保健的我國，這個(gè)比例還不到0.5%。隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的日漸增強(qiáng)，市場需求也在上揚(yáng)。2005年保健酒的總體市場份額已達(dá)到30億元，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展態(tài)勢(shì)。"市場很大，前景樂觀"是肖竹青對(duì)保健酒市場的評(píng)價(jià)。 盡管保健酒行業(yè)發(fā)展迅速,生產(chǎn)廠家也有數(shù)百家之多，但是目前市場上還沒有真正意義上的全國品牌，即使是頗有名氣的椰島鹿龜酒和

3、勁酒等，也只是在部分區(qū)域市場表現(xiàn)良好。沒有領(lǐng)頭企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌成為保健酒市場的薄弱環(huán)節(jié)，但這對(duì)于新勢(shì)力來說無疑是個(gè)好時(shí)機(jī)。香港展生集團(tuán)蟻合春飲品有限公司作為行業(yè)新勢(shì)力，在去年秋季糖酒會(huì)上首次亮相便取得了五千萬元回款的驕人業(yè)績，在剛剛結(jié)束的中國十大影響力品牌高峰論壇上，"持酒"榮獲2005年度中國保健酒十大影響力品牌，公司董事長張建華先生榮獲行業(yè)2005年中國品牌建設(shè)杰出企業(yè)家。 顛覆定位讓消費(fèi)者買賬 很多保健酒企業(yè)由于保健酒具有保健功效而完全按照保健品市場運(yùn)作方式賣起了酒。持酒在選擇定位時(shí)，顛覆了選擇"保健功能"為賣點(diǎn)的保健品銷售方法，賣起了酒，賣起了心理

4、需求品，在賣酒中讓消費(fèi)者買賬。 腦白金賣了十年，現(xiàn)在還是中國保健品市場的老大，它為什么成功，因?yàn)樗饕脑V求就是送禮就送腦白金，它傳遞了一種親情信息?？煽诳蓸纺軌蛸u一百年，他傳遞的是激情，是活力，肖竹青在分析顛覆原因時(shí)說，綜合分析保健品市場規(guī)律后，我們認(rèn)為應(yīng)顛覆保健酒的市場定位，使它回歸，使它從保健品回歸到酒上，賣點(diǎn)由賣功能轉(zhuǎn)到賣心理需求品上來，只有回歸，消費(fèi)者才會(huì)買賬。 據(jù)悉，持酒在定位時(shí)確定了核心價(jià)值-感情要持久，與消費(fèi)者溝通時(shí)突出了持酒品牌，針對(duì)禮品市場、婚宴市場、商務(wù)用酒、慶功酒市場分別提出了孝敬父母要"持久"、真心相愛要"持久"、朋友感情要&q

5、uot;持久"、鴻運(yùn)當(dāng)頭要"持久"四大消費(fèi)理念。 顛覆消費(fèi)群降低消費(fèi)年齡 保健酒的致命弱點(diǎn)是"消費(fèi)群年齡偏高"，限于50歲以上的中老年人，而且消費(fèi)者多為事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力較大、身體有輕微病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、文化層次較高、保健意識(shí)較強(qiáng)的人群，由于消費(fèi)群年齡偏高，消費(fèi)理性，導(dǎo)致消費(fèi)量難以快速提升，而持酒卻要顛覆消費(fèi)群，將消費(fèi)年齡定位于出生于60、70年代的25歲以上的消費(fèi)者。 肖竹青認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)是滿足需求，既然定位60、70年代消費(fèi)者為主流群，就應(yīng)把消費(fèi)人群年齡拉下來。在顛覆消費(fèi)群年齡時(shí)持酒突出了創(chuàng)新，持酒最新推出的愛你一萬年系列，就是針對(duì)60

6、年代、70年代消費(fèi)者設(shè)計(jì)。通過自主創(chuàng)新用冰酒的工藝在釀造中國的保健酒，用冰酒的瓶子裝保健酒，別人都在賣品牌需求時(shí)，持酒卻在賣心理需求。 顛覆短暫流行為持久流行 當(dāng)前很多保健酒企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)按照賣藥、賣保健品方式銷售產(chǎn)品。通過廣告、促銷達(dá)到短暫流行。而持酒卻在顛覆著保健酒的這種傳統(tǒng)推廣模式，以娛樂型和持久造市推動(dòng)產(chǎn)品的流行。 肖竹青認(rèn)為，娛樂行銷和持久造市是推動(dòng)流行兩個(gè)最大的舉措。中國賣酒的戰(zhàn)略就四個(gè)字，第一個(gè)叫造市，第二個(gè)鋪市。這兩個(gè)環(huán)節(jié)配合好才能達(dá)到銷售的目的。有些企業(yè)很會(huì)做造市，但是銷售不好。還有的是鋪市很好，造市不夠。而持酒總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后，制定了協(xié)同作戰(zhàn)方案，在娛樂造市方面，今年公司會(huì)投拍幾部電影和電視劇，進(jìn)行貼片廣告和植入式廣告，將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電影、電視劇當(dāng)中。 據(jù)了解，該公司總結(jié)了伊拉克戰(zhàn)爭現(xiàn)場直播和超女的成功經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備做人類歷史上第一次電視直播的愛情婚姻與家庭電視節(jié)目"持久的愛"，選拔優(yōu)秀的未婚的年輕人，參與到活動(dòng)中來，從男女第一次見面一直到結(jié)婚整個(gè)的過程都將直播，完成電