城西農(nóng)貿(mào)市場營銷策劃方案書

1、城西農(nóng)貿(mào)市場營銷策劃方案目 錄引言第一部分 市場解構(gòu) 第五部分 媒體宣傳策略岳西縣房地產(chǎn)市場基本描述 媒體宣傳策略岳西農(nóng)貿(mào)市場情況分析 具體媒體措施項(xiàng)目基本情況分析 第六部分 營銷推廣策略第二部分 客戶分析 營銷準(zhǔn)備目標(biāo)市場定位與分析 營銷執(zhí)行目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析 營銷推廣工作的具體細(xì)化和工作要點(diǎn)第三部分 產(chǎn)品策略 營銷工作計(jì)劃細(xì)分排期策劃思路 營銷推廣費(fèi)用預(yù)算產(chǎn)品定位策略項(xiàng)目案名推介項(xiàng)目推廣理念第四部分 價(jià)格策略及推貨策略住宅價(jià)格策略及推貨策略商鋪店面價(jià)格策略及推貨策略引 言 城西農(nóng)貿(mào)市場項(xiàng)目是本公司與貴司合作以來的第二個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目的運(yùn)營具有本身獨(dú)特的魅力和發(fā)展思路，其成功的運(yùn)營與否

2、也是一個(gè)對我司巨大的挑戰(zhàn)，如何快速有效的回籠資金、實(shí)現(xiàn)效益是當(dāng)下考慮的重要問題。一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，對城西農(nóng)貿(mào)市場后續(xù)的營銷運(yùn)營策略、推廣計(jì)劃等作出概要性闡述，并將隨市場變化情況適時(shí)調(diào)整。第一部分 市場解構(gòu)岳西房地產(chǎn)市場基本描述 1、 岳西縣人口與居住需求現(xiàn)狀岳西現(xiàn)有總?cè)丝谶_(dá)32萬人，城鎮(zhèn)人口達(dá)到10萬人左右，但城區(qū)占地面積不大，造成人口居住密度相對集中，以天仙河將城區(qū)氛圍城東和城西兩大居住集中區(qū)。按居住人口人均居住面積30平米的需求來說，岳西城鎮(zhèn)居民的居住

3、需求面積達(dá)到300萬平米以上，但岳西現(xiàn)有的市場供應(yīng)仍然處于供小于求的局面，岳西房地產(chǎn)的市場開發(fā)正在逐步的興起，在近幾年岳西房地產(chǎn)的發(fā)展將會(huì)迎來一個(gè)更大的開發(fā)熱潮，其發(fā)展的前景局面是大好的。2、 住宅市場基本情況 岳西現(xiàn)有的在售樓盤僅有4-5家，現(xiàn)有的市場狀況，呈現(xiàn)供小于求的局面，后面的項(xiàng)目供應(yīng)量也少，住宅的價(jià)格也基本上達(dá)到4000元左右的水平，隨著市場的進(jìn)一步轉(zhuǎn)暖，銷售價(jià)格上會(huì)有所提升。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目規(guī)模建筑類型主力戶型銷售價(jià)格剩余貨量回龍領(lǐng)袖星城56000小高層、高層三房：104-1303600-380020000多天一雅居100000多層、小高層二房、三房：90-1403608-398040

4、000多百川陽光水岸30000多小高層、高層兩房：100-130430025000多天鵝城約10000小高層三房：109-1384100無總計(jì)19600085000多3、 商業(yè)市場基本情況 1）商業(yè)項(xiàng)目分析從目前市場的商業(yè)項(xiàng)目來說，現(xiàn)有的商鋪在售項(xiàng)目僅有兩家，天一雅居和天鵝城。a. 天一雅居商鋪類型:街區(qū)商鋪建筑類型:1-2層連體商鋪價(jià)格：一層均價(jià)16000，二層均價(jià)6000-8000左右b天鵝城商鋪類型:街區(qū)商鋪建筑類型：單層商鋪價(jià)格：均價(jià)20000/平米2）沿街租金分析 針對本項(xiàng)目的位置屬性，對項(xiàng)目區(qū)域的重點(diǎn)街道建設(shè)西路作出了商鋪?zhàn)饨鸬幕菊{(diào)查，基本情況如下: 調(diào)查路段:建設(shè)西路紅綠燈位置

5、至建設(shè)西路與天仙河路交口位置 調(diào)查方式：現(xiàn)場市調(diào)訪談 商鋪面積：該路段商鋪的面積都集中在30-50平米之間 商鋪?zhàn)饨鹚剑?-12元/平米/天（備注：租金水平呈現(xiàn)由西向東遞增的趨勢）總結(jié)：岳西目前尚未進(jìn)入大型商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的階段，現(xiàn)有的商業(yè)發(fā)展形勢仍然是以街區(qū)商鋪為主要的發(fā)展類型，岳西整體區(qū)域的租金水平也較低，除了岳西汽車站商業(yè)中心的租金水平較高，無論是建設(shè)西路還是建設(shè)東路，商業(yè)的發(fā)展層次和發(fā)展形象都較低，商業(yè)租金水平也就在一個(gè)較低的水平上。4、 岳西農(nóng)貿(mào)市場情況分析對于項(xiàng)目形態(tài)，特針對岳西現(xiàn)有的農(nóng)貿(mào)集市作了一個(gè)現(xiàn)場的調(diào)查，對市場的經(jīng)營種類、經(jīng)營面積、經(jīng)營環(huán)境及經(jīng)營現(xiàn)狀作了詳細(xì)的了解。調(diào)查說明：

6、岳西并無正規(guī)化的專業(yè)農(nóng)貿(mào)市場，其表現(xiàn)的形式是以露天的個(gè)體戶經(jīng)營和地下攤位集中經(jīng)營，專業(yè)化室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場目前岳西市場尚未存在。調(diào)查位置：岳西服飾步行街地下農(nóng)貿(mào)集市及廊橋附近調(diào)查方式：現(xiàn)場市調(diào)調(diào)查內(nèi)容：經(jīng)營種類： 地下集市主要經(jīng)營蔬菜、肉類、禽類、水產(chǎn)類還有一些家庭常用的雜貨等，農(nóng)貿(mào)集市向西靠近汽車站附近的地下集市經(jīng)營低檔中老年服飾、百貨等，地上零散經(jīng)營主要包括蔬菜、家禽等的零售。經(jīng)營面積：地下集市經(jīng)營面積一般在30平米左右的簡易攤位，地上零散經(jīng)營一般在2-3個(gè)平米的攤位進(jìn)行，無正規(guī)性明顯的經(jīng)營方式和經(jīng)營分區(qū)的設(shè)置。經(jīng)營環(huán)境：地下經(jīng)營環(huán)境差，攤位種類雜亂分布，潮濕、陰暗，地上沿路擺攤經(jīng)營，無經(jīng)營形象

7、可言。租金水平：地下租金水平一般在100-200/每月不等，地上屬于個(gè)體經(jīng)營，僅收一般的管理費(fèi)用。經(jīng)營狀況：現(xiàn)有的唯一的供應(yīng)岳西城鎮(zhèn)居民日常生活飲食的場所，具有不可替代性，經(jīng)營的效益較好。租戶態(tài)度：現(xiàn)有的市場經(jīng)營環(huán)境太差，經(jīng)營的布局雜亂，迫切希望正規(guī)專業(yè)化的農(nóng)貿(mào)市場興起，對現(xiàn)有的狀態(tài)進(jìn)行革新。總結(jié)：正規(guī)化專業(yè)化的專業(yè)性農(nóng)貿(mào)市場是岳西現(xiàn)有市場的大勢所趨，本項(xiàng)目農(nóng)貿(mào)市場的定位充分迎合市場的需求，專業(yè)化的菜市場將是項(xiàng)目的關(guān)鍵性賣點(diǎn)和營銷手段，把握好農(nóng)貿(mào)市場作為項(xiàng)目的核心競爭力將是項(xiàng)目的關(guān)鍵亮點(diǎn)。項(xiàng)目基本情況分析 1、項(xiàng)目緣起本項(xiàng)目是2010年8月份政府所公開招標(biāo)的項(xiàng)目，被天潤房產(chǎn)公司所競得。該項(xiàng)目是

8、政府進(jìn)行城市基礎(chǔ)建設(shè)的重要部分，是政府的重點(diǎn)項(xiàng)目。其建設(shè)的意義將會(huì)得到政府部門的大力支持。在后續(xù)的營銷運(yùn)營過程中，我們也要充分利用到這個(gè)方面，為項(xiàng)目的完美運(yùn)營提供保障。2、地塊四至北面：項(xiàng)目北面被民建筑物阻擋西面：西面與振岳集團(tuán)毛家飯店緊密相連東面：東面面臨長度約80米，寬12米左右的中州路南面：南面緊靠岳西縣城核心干道建設(shè)路3、主要規(guī)劃指標(biāo)及規(guī)劃條件 項(xiàng)目建設(shè)西路段 項(xiàng)目中州路段建筑面積：14555平方米。用地性質(zhì)：商住綜合用地。容 積 率：4.5。規(guī)劃條件：1）、有部分拆遷安置住房 2）、停車場不得出租及銷售 3）、農(nóng)貿(mào)市場一層不得出售及出租，二層只能出租不能出售，一二層內(nèi)街門面可作出售或

9、出租。4、項(xiàng)目主要產(chǎn)品類型根據(jù)現(xiàn)有的規(guī)劃指標(biāo)及規(guī)劃條件，現(xiàn)有的產(chǎn)品類型包括停車場、農(nóng)貿(mào)市場、沿街商鋪及回遷安置房、辦公用房、商品房。項(xiàng)目產(chǎn)品類型名稱產(chǎn)品所在項(xiàng)目位置產(chǎn)品數(shù)量停車場項(xiàng)目負(fù)一層整一層（約1963平米）農(nóng)貿(mào)市場項(xiàng)目一層及二層一層及二層（約3660平米）辦公用房b號(hào)樓三層整三層（約580平米）回遷安置房a號(hào)樓四層至九層及十層部分25套（約2550平米）商品房a號(hào)樓三層全部及十層部分，b號(hào)樓四到十一層全部55套（約6000平米）沿街商鋪一層沿街店面7套（約350平米）5、地塊周邊規(guī)劃項(xiàng)目所處位置為城西區(qū)，其區(qū)位是政府未來重點(diǎn)拓展城市的重要方向之一，其西接高速公路和318國道，向西連接蓮云

10、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，東接城市商業(yè)中心區(qū)，城西現(xiàn)有的城市建設(shè)正在快速發(fā)展，房地產(chǎn)項(xiàng)目也在城西區(qū)域不斷新增，區(qū)域?qū)W校、政府機(jī)關(guān)眾多，其承東啟西的地理位置，未來將是岳西城市大發(fā)展大開發(fā)的關(guān)鍵之地。6環(huán)境分析：1 區(qū)域環(huán)境：地塊位于城西區(qū)，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域發(fā)展形勢看好。2 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)槌鞘兄攸c(diǎn)開拓區(qū)，交通條件便利通達(dá)，又離城市中心僅步行5分鐘之遙，區(qū)域配套齊全完善。3 商業(yè)環(huán)境：建設(shè)路是岳西商業(yè)的核心干道，本項(xiàng)目商業(yè)氣氛能夠滿足項(xiàng)目的開發(fā)需求，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。4 競爭環(huán)境：作為居住開拓新區(qū)，項(xiàng)目區(qū)域已集中了部分開發(fā)項(xiàng)目，后期將會(huì)有更多的項(xiàng)目進(jìn)行陸續(xù)開

11、發(fā)，未來市場競爭環(huán)境比較激烈。5 類比環(huán)境：本項(xiàng)目的區(qū)域位置為城西城市主干道建設(shè)路核心位置，且配備專業(yè)正規(guī)化的農(nóng)貿(mào)市場。7、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 1優(yōu)勢（strength）地段優(yōu)勢項(xiàng)目地塊位于城西，與城市商業(yè)中心步行僅5分鐘距離，該區(qū)域?yàn)樵牢骺h未來城市建設(shè)開發(fā)重點(diǎn)，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。交通優(yōu)勢項(xiàng)目緊鄰岳西主要核心干道建設(shè)路，對外交通便捷。 產(chǎn)品優(yōu)勢本項(xiàng)目規(guī)劃的產(chǎn)品是滿足市場的核心產(chǎn)品，其農(nóng)貿(mào)市場將成為岳西首席唯一的專業(yè)的農(nóng)貿(mào)市場。2劣勢（weakness）( 1 )項(xiàng)目的區(qū)域項(xiàng)目較多，項(xiàng)目體量規(guī)模又大，產(chǎn)品的品質(zhì)要比本項(xiàng)目要高，且項(xiàng)目周邊的房屋建筑都比較陳舊，景觀環(huán)境配套不足。（

12、2）.項(xiàng)目自身規(guī)劃條件限制過多，項(xiàng)目的可售的商業(yè)面積和住宅面積都有限，尤其是商業(yè)面積，極大的約束了項(xiàng)目的價(jià)值所在。總結(jié)：項(xiàng)目自身項(xiàng)目農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品特點(diǎn)是項(xiàng)目的一大關(guān)鍵核心賣點(diǎn)，另一方面項(xiàng)目優(yōu)越的區(qū)位和交通優(yōu)勢也是項(xiàng)目營銷的競爭力之一，加上作為政府重點(diǎn)性項(xiàng)目的支持的有效保障，對項(xiàng)目的成功運(yùn)營將會(huì)是關(guān)鍵中關(guān)鍵，我們要在營銷推廣運(yùn)營中把握以上幾點(diǎn)。然而，項(xiàng)目本身又存在著自身規(guī)劃條件的制約和外部競爭環(huán)境的激烈制約，使得項(xiàng)目本身利潤空間價(jià)值點(diǎn)收到很大的約束，項(xiàng)目的銷售業(yè)態(tài)將被約束為以住宅為項(xiàng)目的主力價(jià)值點(diǎn)，項(xiàng)目銷售價(jià)格及銷售預(yù)期的長度等也都將產(chǎn)生影響。因此，如何在項(xiàng)目的營銷運(yùn)營過程中，規(guī)避和減弱這兩點(diǎn)的影響，

13、在保證銷售速度和銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，挖掘項(xiàng)目的利潤空間點(diǎn)，將是營銷運(yùn)營過程中需要考慮的一個(gè)重要方面。第二部分 客戶分析目標(biāo)市場定位與分析 1目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目在招標(biāo)過程中，項(xiàng)目案名城西農(nóng)貿(mào)市場就以實(shí)際已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔的路線，是一個(gè)面對大眾消費(fèi)群體的一個(gè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目將會(huì)是滿足基本的中產(chǎn)階層和工薪階層為產(chǎn)品的主力訴求群體，把握市場最廣泛的群體資源，以超高的性價(jià)比滿足此類客戶群體對城市居住的需求，同時(shí)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大投資客戶客源群體，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：客源區(qū)域一級(jí)區(qū)域：岳西縣主城區(qū)內(nèi)；二級(jí)區(qū)域：周邊溫泉、蓮云等主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？?/p>

14、源職業(yè) 私營業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者； 岳西縣在外務(wù)工者； 企業(yè)中層管理人員； 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 岳西地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。 岳西本地高層企業(yè)管理者；2主力客源分析本案規(guī)模較小，其主要客源把握中產(chǎn)階層和工薪階層的需求，在適當(dāng)基礎(chǔ)上把握部門中高層投資客戶全體的需求，從而達(dá)到符合本項(xiàng)目產(chǎn)品定位的和快速順利去化目的。年齡職務(wù)年收入家庭結(jié)構(gòu)30-45歲企事業(yè)中層干部6-8萬新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭25-45歲私營主、個(gè)體經(jīng)營者6-8萬獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭30-45歲企事業(yè)單位職工5-6萬有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭40歲以上富裕的農(nóng)民6-8萬有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)

15、立子女家庭40歲以上企事業(yè)高層管理人員10萬以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析 本項(xiàng)目針對的客戶群體主要是滿足中層群體和工薪階層心里需求，其對產(chǎn)品的需求和心里特征與其他階層是不同的，把握好這些客戶群體的心里訴求點(diǎn)，在營銷推廣過程中，以此為吸引點(diǎn)，將是引導(dǎo)和促進(jìn)銷售的重要方式。現(xiàn)將著重分析此類客戶群體對住宅產(chǎn)品的購買心理及行為。1 合理宜居的房型；2 追求實(shí)效性，能滿足各種家庭生活需求；3 周邊配套的充分完善，生活的便捷；4 區(qū)域產(chǎn)品價(jià)值的高性價(jià)比性，買的劃算；5 房屋產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的可升值性。第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，岳西現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)水平不高，

16、人均生活消費(fèi)水平也處于一個(gè)相對較低的位置，項(xiàng)目所處位置也不是岳西繁華中心，周邊的景觀居住形象也一般，項(xiàng)目客戶定位也是滿足中層階層和工薪階層的需求，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為：陽光宜居 生活便捷結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和其他項(xiàng)目競爭分析，因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：中端的“生活社區(qū)”路線產(chǎn)品定位策略 我們的營銷策略要把握：從生活宜居入手，推崇便捷成熟生活理念，把項(xiàng)目打造滿足居民全方位生活居住需求的現(xiàn)代化居住社區(qū)。項(xiàng)目案名推介 結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品特征及產(chǎn)品定位方向及項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)在住宅屬性上，針對項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目案名的確立： 陽光u閣案名解析：“陽光”，突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，建筑布

17、局的宜居性，“u”在單位里面是代表的尺寸，在視覺形象給予新鮮感，在戶型上突出產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)的緊湊實(shí)用性，戶型設(shè)計(jì)的優(yōu)越性！ 推廣理念： 愛陽光，優(yōu)生活！第四部分 價(jià)格策略及推貨策略價(jià)格策略及推貨策略（以住宅為先期運(yùn)營，商鋪后期運(yùn)營為思路） 1住宅價(jià)格策略及推貨策略1）鑒于項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，項(xiàng)目的主力銷售方向在于住宅，而項(xiàng)目的住宅體量也不大，僅55套，但鑒于現(xiàn)有市場的低迷。對此，實(shí)行分兩階段性銷售，價(jià)格上采取低開高走的策略，實(shí)現(xiàn)快速安全銷售和價(jià)值利潤空間提升的目的。階段一：通過產(chǎn)品定位推廣策略，積累充分客戶意向，在開盤采取低價(jià)開盤，樹立高性價(jià)比形象，實(shí)現(xiàn)一階段完美性銷售，為二階段價(jià)格提升打好基礎(chǔ)；階

18、段二：根據(jù)一階段的價(jià)格形象和客戶的心里預(yù)期，在二階段對項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格做一定幅度的穩(wěn)定提升，實(shí)現(xiàn)價(jià)值利潤的突破。2）低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn)一階段銷售時(shí)，把部分位置、景觀一般的房型及面積較小的房型和搭配少量優(yōu)質(zhì)的位置房型，以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，給客戶樹立產(chǎn)品超高性價(jià)比的心里暗示。（“物超所值的好房子”）具體措施1一階段推出，在20套左右，把a(bǔ)號(hào)樓7套及b號(hào)樓選擇四層、五層、六層共三層位置進(jìn)行低價(jià)推出，價(jià)格在3600-3700左右，部分房型達(dá)到3800元左右，但項(xiàng)目推出僅限于項(xiàng)目認(rèn)籌客戶，實(shí)現(xiàn)一階段完美熱銷；2二階段在一階段完美熱銷的基礎(chǔ)上及二階段戶型位置的優(yōu)越性，實(shí)行b號(hào)樓35套左右

19、貨量全部推出，價(jià)格上實(shí)現(xiàn)一個(gè)跟進(jìn)，價(jià)格在3800-4000為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值利潤的提升。2.商鋪價(jià)格策略及推貨策略1）從上面的產(chǎn)品類型可以看出，現(xiàn)有的商鋪可售數(shù)量少，僅有7套，商鋪的的營銷問題將不是項(xiàng)目的主要解決點(diǎn)，且商鋪價(jià)值的提升會(huì)隨著時(shí)間的推移有所增值，因此，在項(xiàng)目銷售中將現(xiàn)有的商鋪銷售放在住宅銷售結(jié)束后進(jìn)行。2）、商鋪的價(jià)格定位預(yù)期以市場為主導(dǎo)，在16000-18000/平米左右為商鋪店面的主流價(jià)格區(qū)間。3）、鑒于項(xiàng)目規(guī)劃的條件，針對項(xiàng)目規(guī)劃對于農(nóng)貿(mào)市場一層及二層內(nèi)街門面具有出售或出租的價(jià)值空間，是我們在項(xiàng)目住宅銷售后實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值突破的一大關(guān)鍵點(diǎn)，現(xiàn)在此不作詳細(xì)的分析。第五部分 媒體宣傳策

20、略媒體宣傳策略 1整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合”2總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個(gè)營銷過程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢和炒作。3與客戶的交流界面：價(jià)值觀，對客戶的產(chǎn)品價(jià)值觀進(jìn)行概念性引導(dǎo)，使客戶達(dá)到認(rèn)同本項(xiàng)目的目的。具體措施： 通過項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、新聞電視媒體、 戶外廣告、短信、單頁等多種宣傳手段全方位覆蓋，對客戶群體進(jìn)行項(xiàng)目價(jià)值的引導(dǎo)和產(chǎn)品賣點(diǎn)的突出，為項(xiàng)目的有效運(yùn)營打好基礎(chǔ)。 圍墻廣告 項(xiàng)目展示中心開發(fā)儀式 戶外高炮 電視媒體第六部分 營銷推廣策略營銷準(zhǔn)備（營銷接待中心的選定） 項(xiàng)目的第一步是針對項(xiàng)目營銷場所的選擇，落實(shí)

21、項(xiàng)目營銷接待場地是項(xiàng)目對外面市的首要點(diǎn)。 從項(xiàng)目的實(shí)際考慮，項(xiàng)目本身體量不大，另建營銷接待中心，會(huì)大大加強(qiáng)項(xiàng)目的營銷運(yùn)營成本，另一方面，項(xiàng)目緊靠貴司振岳集團(tuán)毛家飯店，每天進(jìn)入人流量大，昭示性效果好。 因此，從項(xiàng)目的實(shí)際考慮，項(xiàng)目營銷場地以毛家飯店為設(shè)立接待點(diǎn)，以毛家飯店大堂設(shè)立營銷展示點(diǎn)，既達(dá)到節(jié)約成本的目的也達(dá)到了吸引人流的目的。 毛家飯店?duì)I銷展示點(diǎn)布局風(fēng)格注重簡約時(shí)尚，突出項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品定位色彩。營銷執(zhí)行（開盤前的主要營銷執(zhí)行：包括四大部分） 項(xiàng)目在營銷準(zhǔn)備的完善過程中將進(jìn)入項(xiàng)目營銷的實(shí)際執(zhí)行當(dāng)中,其主要思路過程包括四大部分：1、 營銷接待中心的開放典禮思路目的：營銷接待中心的開放展

22、示是項(xiàng)目面對市場的踏腳石，只有把握好這一步，才是使得項(xiàng)目被消費(fèi)群體所初步了解認(rèn)知的，而消費(fèi)群體對項(xiàng)目初步了解的好與壞將是為項(xiàng)目儲(chǔ)備客戶資源的關(guān)鍵性的方向。執(zhí)行形式：通過電視、戶外、單頁、短信等方式進(jìn)行全面式轟炸宣傳，告知項(xiàng)目的面市信息，在營銷中心的準(zhǔn)備過程中就通過項(xiàng)目圍墻廣告鋪開及條幅等形式，為項(xiàng)目的面市作前期的初步準(zhǔn)備。通過營銷中心展示活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，再對項(xiàng)目做一個(gè)全面的產(chǎn)品解析，從而讓項(xiàng)目初步的深入人心。2、 項(xiàng)目的認(rèn)籌活動(dòng)思路目的：項(xiàng)目認(rèn)籌活動(dòng)是在項(xiàng)目通過前期的活動(dòng)及廣告宣傳認(rèn)知被客戶已了解的情況下，所對客戶所作的篩選分析，把握項(xiàng)目的最核心客戶，為項(xiàng)目的開盤運(yùn)營做準(zhǔn)備。執(zhí)行形式：針對項(xiàng)目一階段

23、貨量較少的情況，采用復(fù)合式認(rèn)籌方式，即針對指定的住宅進(jìn)行多重認(rèn)籌儲(chǔ)客。實(shí)行一籌8000元認(rèn)籌金，二籌5000元認(rèn)籌金，三籌3000元的認(rèn)籌金，其認(rèn)籌的順序根據(jù)現(xiàn)場認(rèn)籌的現(xiàn)金繳納順序而來，項(xiàng)目開盤也根據(jù)認(rèn)籌的順序進(jìn)行選房。3、 城西農(nóng)貿(mào)市場的掛牌儀式思路目的：農(nóng)貿(mào)市場的掛牌儀式是通過政府的支持推導(dǎo)作用，充分利用項(xiàng)目為政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的特征，申請項(xiàng)目為政府“菜籃子”工程，并邀請政府主管部門親自實(shí)行掛牌儀式。其目的是進(jìn)一步的加深引導(dǎo)客戶群體對項(xiàng)目的認(rèn)知和對項(xiàng)目貼近生活形象的樹立，另一方面更多的加強(qiáng)市場對項(xiàng)目的關(guān)注度，為開盤前作最后一次活動(dòng)準(zhǔn)備。執(zhí)行形式：通過向政府部門申請“菜籃子”工程，邀請政府主管

24、部門親自對項(xiàng)目進(jìn)行掛牌剪彩儀式，并邀請前期認(rèn)籌及來訪客戶等觀禮，在活動(dòng)結(jié)束后，通過新聞媒體、單頁、短信等形式進(jìn)行形象宣傳，為項(xiàng)目銷售奠定扎實(shí)的市場認(rèn)知基礎(chǔ)。4、 項(xiàng)目的開盤銷售思路目的：項(xiàng)目開盤是在項(xiàng)目前期宣傳推廣達(dá)到充分基礎(chǔ)上的銷售運(yùn)營活動(dòng)，在前面客戶認(rèn)籌充分滿足的情況下，通過快速銷售運(yùn)營，達(dá)到快速盈利的目的。執(zhí)行方式：開盤采取集中式開盤形式，項(xiàng)目推出貨量不多，在客戶儲(chǔ)備充足的情況下，采取引爆式開盤，打造開盤銷售火爆場面，提升項(xiàng)目的影響力及為后期開盤銷售進(jìn)行預(yù)熱和營銷話題。項(xiàng)目以促進(jìn)開盤熱銷為主線，通過圍繞以上四大主力營銷節(jié)點(diǎn)為方向作全面的鋪開，從而達(dá)到吸引市場關(guān)注度和把握核心客戶群體，從而

25、達(dá)到快速銷售的目的。 營銷推廣工作的具體細(xì)化和工作要點(diǎn) 入市時(shí)機(jī)的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開盤時(shí)間的選擇，初步定為2012年6月中旬。營銷工作流程一覽表 階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期 完成各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備。耳語傳播、醞釀。確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容。營銷中心的裝修、對外開放。平立面確定。vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)。廣告宣傳作業(yè)程序確定。營銷中心包裝、定點(diǎn)看板制作。營銷中心開發(fā)活動(dòng)。工地圍墻、看板。重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看板。條幅、短信。引導(dǎo)銷售期形象推廣工作展開項(xiàng)目認(rèn)籌銷售準(zhǔn)備。項(xiàng)目掛牌推廣營銷傳達(dá)本案銷售信息。各項(xiàng)媒體宣傳鋪開項(xiàng)目先期認(rèn)籌儲(chǔ)備工作項(xiàng)目掛牌活動(dòng)準(zhǔn)備及執(zhí)行來人來電統(tǒng)計(jì)及追

26、蹤。銷售開盤準(zhǔn)備。戶外看板，項(xiàng)目信息等。電視廣告。報(bào)紙廣告。條幅廣告車身廣告。公開銷售期進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。 集成掌握來人來電之成交。 二階段銷售儲(chǔ)備 盛大開盤 促進(jìn)項(xiàng)目客戶成交。舉辦推廣、促銷活動(dòng)，報(bào)紙、海報(bào)等媒體配合。二階段銷售準(zhǔn)備定點(diǎn)看板。電視報(bào)紙廣告。條幅、短信。營銷中心包裝。持續(xù)銷售期第二階段強(qiáng)銷。促進(jìn)簽約?？剐援a(chǎn)品促銷。在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證分階段推出的產(chǎn)品順利去化。 客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析。媒體反應(yīng)總結(jié)。適時(shí)調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。后續(xù)活動(dòng)適時(shí)展開，營造階段銷售高潮。定點(diǎn)看板。新聞、廣告。條幅、短信。單頁等尾盤銷售期/商業(yè)銷售啟動(dòng)困難產(chǎn)品突破。未成交客戶分析及追蹤。尾盤去化商

27、業(yè)銷售全面推廣啟動(dòng)。將潛在客戶進(jìn)行再過濾。對剩余產(chǎn)品在不影響項(xiàng)目整體形象的前提下采取機(jī)動(dòng)作法。商業(yè)銷售營銷策劃啟動(dòng)條幅、短信。公關(guān)活動(dòng)。營銷中心宣傳階段銷售周期劃分及策略 第一階段：營銷準(zhǔn)備期（12年3月中旬12年4月中旬）1主要任務(wù)：樹立形象：項(xiàng)目信息資料準(zhǔn)備、訴求核心賣點(diǎn)（廣告訴求、銷售說辭）；銷售準(zhǔn)備：營銷中心準(zhǔn)備，項(xiàng)目初步面市推廣準(zhǔn)備、執(zhí)行 2推廣策略：形象廣告+事件推廣活動(dòng)3核心主題：“陽光生活居住家，從u閣開始！”4推廣思路：項(xiàng)目初期面市把項(xiàng)目的產(chǎn)品信息被廣大客戶群體所認(rèn)知，通過概念性引導(dǎo)，突出項(xiàng)目產(chǎn)品的生活型定位特征，對項(xiàng)目初期形象塑造打好基礎(chǔ)。5節(jié)點(diǎn)：營銷展示中心開放活動(dòng)（營銷

28、展示中心媒體公關(guān)宣傳+項(xiàng)目產(chǎn)品解析）第二階段：引導(dǎo)銷售期（12年4月下旬12年6月上旬）1、 主要任務(wù)：（1）.進(jìn)一步樹立形象：通過進(jìn)一步媒體宣傳推廣和產(chǎn)品定位引導(dǎo)，加深客戶群體對項(xiàng)目認(rèn)知（2）.客戶銷售儲(chǔ)備：針對后期銷售，進(jìn)行意向客戶篩選儲(chǔ)備2推廣策略：形象廣告+事件推廣活動(dòng)3核心主題：“陽光宜居住所，便捷生活社區(qū)”4推廣思路：以事件活動(dòng)為主導(dǎo)，對項(xiàng)目產(chǎn)品生活宜居形象進(jìn)行更深一輪的引導(dǎo)和推廣，另一方面，通過推廣引導(dǎo)對客戶進(jìn)行分析把握，達(dá)到銷售目的。 5節(jié)點(diǎn)：1）、項(xiàng)目認(rèn)籌活動(dòng)2）、項(xiàng)目“菜籃子“工程掛牌公關(guān)活動(dòng)第三階段：公開銷售期（12年6月中旬-6月底）1主要任務(wù)：火爆開盤：展開正式公開銷

29、售，形成火爆場面。集合目標(biāo)群：通過熱銷形勢，首批引入核心目標(biāo)客戶群。2銷售策略：活動(dòng)推廣、現(xiàn)場銷控、口碑營銷3核心主題：“買最貼近生活的房子”4預(yù)期效果：實(shí)現(xiàn)開盤時(shí)期的高速完美去化，沖擊市場5推廣思路：項(xiàng)目區(qū)位配套、生活品質(zhì)、戶型優(yōu)勢等6節(jié)點(diǎn)：開盤活動(dòng)第三階段：持續(xù)銷售期（12年7月中旬12年8月中旬）1主要任務(wù)通過銷控，推出二階段產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品二階段強(qiáng)銷；銷售服務(wù)：一階段銷售后期服務(wù)；創(chuàng)造良好口碑，提升市場接受面，拓展客戶層面。2銷售策略：口碑營銷、一階段實(shí)體完美營銷宣傳3預(yù)期效果：在前期完美銷售的基礎(chǔ)上，力爭二階段完美銷售4推廣思路：產(chǎn)品配套、交通配套、“高性價(jià)比”、 “規(guī)劃設(shè)計(jì)/戶型”、

30、“開發(fā)商品牌”等賣點(diǎn)分類闡述5節(jié)點(diǎn)：業(yè)主聯(lián)誼會(huì)第四階段：尾盤銷售期/商鋪銷售啟動(dòng)期（12年8月底）1主要任務(wù)：延續(xù)前期銷售勢頭，促進(jìn)剩余產(chǎn)品銷售為項(xiàng)目商業(yè)銷售的推出做鋪墊。2推廣策略：形象廣告推廣3核心主題：依據(jù)銷售、市場、客戶分析挖掘產(chǎn)品訴求點(diǎn)4預(yù)期效果：強(qiáng)化品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，促進(jìn)尾盤銷售，鞏固品牌形象，同時(shí)為商業(yè)銷售積累客戶。5操作節(jié)點(diǎn)：（1）派發(fā)宣傳資料、老客戶介紹新客戶、優(yōu)惠活動(dòng)等方式促進(jìn)尾盤的銷售完成。（2）.進(jìn)行商鋪的宣傳推廣，采取集中式銷售活動(dòng)進(jìn)行商鋪銷售項(xiàng)目營銷工作排期細(xì)分 工作名稱具體事項(xiàng)時(shí)間安排營銷接待中心籌備接待中心裝修方案、效果圖出圖、確定2012.3152012.3

31、.22前期營銷準(zhǔn)備項(xiàng)目案名的確立及項(xiàng)目logo設(shè)計(jì)、確立2012.3152012.3.22前期營銷推廣項(xiàng)目圍墻宣傳文案制定、執(zhí)行2012.3.222012.3.28營銷接待中心籌備接待中心裝修布置2012.3.222012.4.10營銷接待準(zhǔn)備銷售人員進(jìn)場、培訓(xùn)及接待工作準(zhǔn)備2012.4.22012.4.10前期營銷推廣項(xiàng)目戶外廣告文案制定、執(zhí)行2012.4.22012.4.8前期營銷推廣營銷中心開放的電視媒體、短信、條幅等文案制定、執(zhí)行2012.4.52012.4.12營銷接待中心開放營銷接待中心的展示開放活動(dòng)2012.4.15認(rèn)籌活動(dòng)準(zhǔn)備項(xiàng)目認(rèn)籌方案細(xì)則制定、確認(rèn)，認(rèn)籌物料的準(zhǔn)備2012.4.162012.4.25認(rèn)籌活動(dòng)推廣項(xiàng)目認(rèn)籌的短信、條幅、電視媒體等文案的制定及執(zhí)行2012.4.202012.4.26認(rèn)籌活動(dòng)認(rèn)籌活動(dòng)2012.4.282012.6.10項(xiàng)目掛牌活動(dòng)準(zhǔn)備項(xiàng)目“菜籃子“工程的申請、執(zhí)行2012.4.202012.5.20項(xiàng)目掛牌活動(dòng)掛牌活動(dòng)方案的制定、執(zhí)行2012.5.202012.5.28項(xiàng)目掛牌活動(dòng)推廣圍繞掛