龍湖地產(chǎn)重慶市森彼岸策劃案

1、2007 .8 .182007 .12.18 所有被認為吉利的數(shù)字其實什么也不是， 我們只是知道，2007年的下半年對于春森彼岸很重要。 注：本次提案涉及的時間并不做為時間表考慮 龍湖春森彼岸 2007 第一階段 推廣策略執(zhí)行意見 start here 奢 侈 品四 論 論點之一：春森彼岸是并且必須是奢侈品。 跨越了分類形態(tài)的價格在營銷中是最難逾越的門檻， 消費者腦海中的定式是我們真正的敵人。 價格環(huán)比總不是讓消費者安心，讓自己充滿信心的最好辦法。 我們必須對那些價格明顯超越了功能的產(chǎn)品致敬， 因為它們都是奢侈品。 “你居然用聯(lián)排別墅的價格買了一套平層？” 明顯的，驚訝中有一點點兒嘲弄。 如果

2、我們坐視客戶去面對這樣的風險， 那對于我們而言就意味著恐怖！ 最完美的緊湊型轎車也只是緊湊型轎車。除非你是跑車。 轎車是功能品，而跑車卻是奢侈品。 功能品精益求精，卻被評頭論足、再三挑剔 而奢侈品高高在上，卻被人仰慕 有光環(huán)的人被稱為神， 有光環(huán)的商品，被稱為奢侈品！ 踏上了奢侈品彼岸的春森彼岸才算是真正的安全。 論點之二：奢侈品是不可切分的消費者印象體驗。 城市 資源 高層 綜合體，這些名詞如何與奢侈品建立等同？ 看上去很容易模仿的奢侈品，其實都有著自己的體系。 4 奢侈品認同 技 術 設 計 傳 統(tǒng) 材 料 這是一個權威的模型，很顯然，我們可以找到春森可以成功的理由， 也可以總結出那些失敗

3、案例之所以失敗的理由。 相信，所有挑戰(zhàn)天花板價格的人都期待能夠建立奢侈品的認知。 因為在高昂價格的背后，總有著開發(fā)商信心百倍的賣點。 遺憾的是，這種信心很有殺傷力。 失去了對于奢侈品的體系化理解， 我們看到絕大多數(shù)先行者在產(chǎn)品某些屬性面前開始陶醉、止步， 風格、資源、材質 在奢侈品的門前徘徊，不得而入。 奢侈品必須有自己的體系。 規(guī)劃 優(yōu)勢 cbd 這就是春森彼岸能夠成為奢侈品的基礎。 第一排 城市 風格 血統(tǒng) 價值體系的研究并不是解決問題的全部，卻是必須的基礎。 這個過程將有效規(guī)范我們在未來對于推廣出口的選擇。 4 劃 格 大 血 源 未 市 值 集 奢侈品認同 規(guī) 優(yōu) 勢 風 與 師 品

4、牌 統(tǒng) 資 和 來 城 價 的 合 論點之三：地產(chǎn)中的奢侈品印象建立有捷徑可走。 沒有體系的奢侈品牌只是臆想。 可僅僅構建了體系只是紙上談兵的第一步。 品牌戰(zhàn)略的精髓在于“深入淺出”。 體系是我們的深入，而淺出才是走進客戶大腦的關鍵一步。 地產(chǎn)的奢侈品化是有時間限制的，我們必須找到那些捷徑。 結果論英雄 復雜的花拳繡腿往往被簡潔的一擊打倒 在那些成功塑造的奢侈品品牌的語錄中 我們很容易的可以找到一些簡明的，類似于傳說的總結 法拉利的訂單理論、勞斯萊斯的手工周期、lv與皇室、 卡地亞的豹子、tiffany的早餐、astomartin和007、 甚至貢院六號的牛皮墻面，紫園的天價 雖然以上所述無一

5、不印證著奢侈品龐雜理論中的某一條 但其中共通的是在傳播與感知上的速度 象起立一樣的速度讓一個品牌從競爭中站起來 簡單、清晰、快捷 消費者只能記住并只愿意傳播 那些有意思的、與眾不同的、簡單的話語 在這個問題上，勤奮是可笑的 簡單語言都描述不清的品牌用再多的話也沒有用 話題化推廣，可以幫助我們走上這樣的一條捷徑。 接下來的，不過是如何去尋找那些和體系呼應的話題就好了。 論點之四：奢侈品的前世就是影響力。 所有的奢侈品都來自于那些具備了足夠影響力的產(chǎn)品。 這不是一個耐得住寂寞的詞匯。 尤其地產(chǎn)，尤其春森彼岸，尤其前期，沒有影響力就什么也不是。 占有和炫耀作為奢侈品的本質，背后都是無數(shù)仰視目光的匯聚

6、。 對于影響力的追求，讓我們再次對那些可能的話題進行取舍和排期。 奢侈四論，幫助我們有效完成了對于前期推廣的必要梳理。 清晰的策略才能得到值得信任的執(zhí)行。 價值體系中那些能夠形成話題的內(nèi)容，會按照影響力大小的排序， 進入我們的策略編制之中。 那些不太容易形成話題的內(nèi)容，會以其他的形式被吸收綜合。 與此同時，重慶以外的市場被我們重點考慮。 other more 區(qū)域外推廣的意義已經(jīng)毋庸贅言。 優(yōu)點的城市建議： 北京、上海、深圳、廣州（首選） 香港、成都、三亞（備選） 不建議區(qū)域：浙江與山西 優(yōu)點的方式建議：統(tǒng)一代理模式或公關模式。 優(yōu)點的動作建議：機場戶外、航線雜志、網(wǎng)絡通路（必選動作） 俱樂部

7、、球會載體的專場路演（自選動作） 優(yōu)點的主題建議：與區(qū)域內(nèi)市場保持有限度的統(tǒng)一。 continue here 聞風而動聲名在外大開眼界口口相傳 我們的2007 08 聞風而動 09 高調入市 話題 品牌 關鍵詞 超越 核心 重慶第一品牌的自我超越 贏得關注，尤其是龍湖業(yè)主的關注 為話題展開找到出口 贏得時間 廣告作業(yè)配合 之 大 眾 傳 媒 報紙 & 戶外 軟文主題建議這實際上就是超越龍湖的一次解讀 超越之一：龍湖，是時候為城市提供更大的貢獻了。 （從住區(qū)開發(fā)模式到城市開發(fā)模式的超越， 從城市的機體構建者到城市的精神構建者， 一直影響著重慶的龍湖走出了更為重要的一步。） 我們稱之為貢獻超越。

8、超越之二：12年，從重慶走到世界面前的龍湖。 （龍湖的12年，是企業(yè)全球化的歷程，也是一個城市國際化的縮影。 世界級的眼光，才可能有春森世界級的資源整合。） 我們稱之為眼光超越。 超越之三：為了明天的重慶，超越今天的龍湖。 （這是一個看得見超前意識的作品：建筑的開放心態(tài)、 城市的融入性、建筑地標和時代精神的呼應、 城市文脈的整理與尊重這些意識都在為城市的明天提供著方向 我們稱之為意識超越。 超越之四：在這里，分享一個城市。 （龍湖，在春森彼岸，第一次走到了城市的第一排。 而這個城市，恰好正是中國當今最有希望的城市之一。 和這樣的企業(yè)站在這樣的城市的第一排， 這是一次最有價值的分享。） 我們稱之

9、為價值超越。 廣告作業(yè)配合 之 物 料 系 統(tǒng) dm 廣告作業(yè)配合 之 終 端 營 銷 展場方案 09 名聲在外 10 多線攻勢 話題 濱水城市 關鍵詞 自信心 核心 建立世界級濱水城市的比較關系 確立城市價值，挑動占有欲望 區(qū)域外推廣的開始，并反作用于本地 世界級形象的建立過程之一 廣告作業(yè)配合 之 大 眾 傳 媒 報紙 & 戶外 在全國的媒體攻勢 重點推介：新周刊 “城市自信心”主題的炒作； domus “建筑自信心”主題的炒作； 周末畫報 “文化自信心”主題的炒作； 其他配合：分展場、tv、電臺、網(wǎng)絡 核心 建立世界級濱水城市生活的印象 確立產(chǎn)品價值，挑動炫耀欲望 以產(chǎn)品發(fā)布為核心的活動

10、營銷 世界級形象的建立過程之一 10 大開眼界 主戰(zhàn)場 話題 世界級 濱水生活 關鍵詞 優(yōu)勢 11 廣告作業(yè)配合 之 大 眾 傳 媒 軟文 王受之老師關于世界級濱水生活的系列軟文 軟文的主題建議： 避免在水話題上的過于糾纏；城市價值的強調 同時要特別注重生活內(nèi)容的含金量； 城市的選擇不宜過偏； 建議偏重的城市：舊金山與香港 軟文標題建議 ： （1）、請前排就座優(yōu)勢生活的城市回歸 （2）、那些世界上最美麗的階梯從舊金山到香港 （3）、世界不是平的濱水城市生活的天生優(yōu)越 廣告作業(yè)配合 之 活 動 營 銷 天街 show 這是重慶有史以來最為盛大的產(chǎn)品發(fā)布，這是奢侈品級別的。 價值體系中最具話題性的部分得以最為充分的利用。 讓消費者成為傳播者的活動。 北城天街四個場次的發(fā)布show，主題靈感來自建筑。 水文化時尚表演暨“世界的水城市”海報設計展 陸地上的水道、撐著小船的孩子，點燃的文明之火 有聲望的設計者， 被收藏在售場和未來的公共空間 “那些最美麗的色彩”時裝秀（聯(lián)動