共同關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌化講課教案_2792

1、共同關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌化一、企業(yè)自身的工作制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略的主體是企業(yè)，這里所說(shuō)的“企業(yè)”包括農(nóng)副土特產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的農(nóng)戶、 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織、 龍頭企業(yè)和一切有志于在農(nóng)副產(chǎn)品上注冊(cè)和使用商標(biāo)的法人或自然人。企業(yè)在商標(biāo)戰(zhàn)略與策略上采取的任何一個(gè)舉動(dòng)， 包括企業(yè)做出的每一個(gè)決定，都應(yīng)視為企業(yè)的重要決策。 無(wú)論是商標(biāo)題材的選定還是注冊(cè)、使用、包裝裝潢、宣傳、廣告等具體策略，都關(guān)系到商標(biāo)戰(zhàn)略的成敗和企業(yè)生存與發(fā)展的前景： 但有不少企業(yè)特別是國(guó)有老企業(yè)并非如此，教訓(xùn)非常深刻。(一)要將“使用”作為商標(biāo)戰(zhàn)略、策略來(lái)對(duì)待我們多次強(qiáng)調(diào)“使用” 在商標(biāo)戰(zhàn)略策略中的地位與作用，而且用相當(dāng)多篇幅介紹這方面的問(wèn)題，如“

2、紐扣商標(biāo)”問(wèn)題、 “其它標(biāo)志”問(wèn)題，并舉了不少近年來(lái)在農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)使用上發(fā)現(xiàn)的類似問(wèn)題， 說(shuō)明當(dāng)前農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)使用上仍有值得注意的地方。(二)要突出地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)不僅要在包裝裝潢上突出宣傳企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)， 而且在其他形式的宣傳、廣告上，同樣要突出宣傳產(chǎn)品商標(biāo)和與企業(yè)形象有關(guān)的形象載體 (企業(yè)的商號(hào)、司徽 )，而不要突出宣傳不受知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)保護(hù)的成分 (如：產(chǎn)品通用名稱、產(chǎn)品的圖形 )或不屬于企業(yè)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)(如：綠色食品、地理標(biāo)志 )。為此，在企業(yè)的宣傳、 廣告和營(yíng)銷活動(dòng)等方面，同樣應(yīng)當(dāng)建立和健全相應(yīng)的決策機(jī)制， 制定出符合企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略意圖的規(guī)章產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；有些地方政府和職能部門(如工

3、商局 )，還專門出臺(tái)相應(yīng)的措施(包括保護(hù)措施 )，鼓勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)特別是龍頭企業(yè)注冊(cè)和使用涉農(nóng)商標(biāo)；有的地區(qū)還因地制宜地制定了各種引導(dǎo)和支持農(nóng)戶、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織和龍頭企業(yè)創(chuàng)立名牌的措施， 有效地推動(dòng)了各地農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)工作的深入與發(fā)展。(三)創(chuàng)造了許多成功的經(jīng)驗(yàn)在政府及相關(guān)部門的關(guān)懷和鼓勵(lì)下， 各地都創(chuàng)造了許多成功的經(jīng)驗(yàn)，如：“公司 +農(nóng)戶 +商標(biāo)”模式、“龍頭企業(yè) +商標(biāo)”模式等，特別是在“證明商標(biāo)”和“地理標(biāo)志”等集體性商標(biāo)的注冊(cè)、保護(hù)和使用方面，創(chuàng)造出了一些新鮮經(jīng)驗(yàn)。例如：北京市平谷區(qū)注冊(cè)和使用“證明商標(biāo)”一一“平谷”(大桃)的經(jīng)驗(yàn)，就很有價(jià)值：北京市平谷區(qū)是著名的桃鄉(xiāng)，在區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)和市、

4、區(qū)工商局的大力支持下 以平谷區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)中心的名義向國(guó)家工商總局商標(biāo)局提交了大桃證明商標(biāo)“平谷”注冊(cè)申請(qǐng)并取得了商標(biāo)專用權(quán)一為確保平谷證明商標(biāo)使用管理規(guī)則和平谷證明商際使用保護(hù)管理辦法能夠得到實(shí)施，平谷區(qū)委、區(qū)政府專門組建了由平谷區(qū)農(nóng)委、平谷區(qū)果品辦、平谷區(qū)工商局、平谷區(qū)技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局、平谷區(qū)農(nóng)產(chǎn)銷眼務(wù)中心參加的 “平谷”證明商標(biāo)聯(lián)合監(jiān)管機(jī)構(gòu)， 對(duì)“平谷”證明商標(biāo)實(shí)施嚴(yán)格的統(tǒng)一管理即統(tǒng)一使用“平谷”證明商標(biāo)：統(tǒng)一商標(biāo)、包裝的設(shè)計(jì)制作；統(tǒng)一商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；統(tǒng)一分級(jí)包裝、分級(jí)銷售等。區(qū)政府明文規(guī)定不是平谷本地生產(chǎn)的桃、不是精品桃、達(dá)不到安全食用標(biāo)準(zhǔn)的桃，不許使用“平谷”證明商標(biāo)。區(qū)政府還在廣大果

5、農(nóng)及銷售組織中開展了廣泛的商標(biāo)法規(guī)教育和使用商標(biāo)重要性的宣傳，提高了廣大果農(nóng)和銷售組織維護(hù)“平谷”證明商標(biāo)聲譽(yù)的意識(shí)。(四)建議政府改變支持和鼓勵(lì)企業(yè)的方式上面所歸納的三個(gè)方面， 難以慨括政府部門工作的全貌，所舉的例子難免掛一漏萬(wàn)。事實(shí)上，各地政府和相關(guān)部門已經(jīng)為涉農(nóng)商標(biāo)的發(fā)展做了大量的工作， 出臺(tái)了許多行之有效的政策與措施，功不可沒(méi)在這里我們?cè)偬岢鰞蓷l建議：1政府別再評(píng)名牌“農(nóng)副產(chǎn)品品牌化” 工作剛剛開始， 在各地政府和相關(guān)部門采取的支持與鼓勵(lì)的各種政策和促進(jìn)措施時(shí)，也存在著一些值得注意的問(wèn)題。換句話說(shuō)，還有很大的改進(jìn)的空問(wèn)，如：各地政府或相關(guān)部門在推動(dòng)涉農(nóng)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略、創(chuàng)立名牌時(shí)，除了

6、制定相關(guān)的鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)政策和指導(dǎo)措施外， “評(píng)選名牌”那樣的活動(dòng)也很多各地爭(zhēng)相推出一批批不同級(jí)別的、 由地方政苻評(píng)出的、面以區(qū)域名稱的 “名牌”或“著名品牌”等等評(píng)名牌活動(dòng)有其積極的一面比如說(shuō)：在“農(nóng)副產(chǎn)品品牌化”工作剛剛開始的階段，開展這佯的“評(píng)選”活動(dòng)，也許對(duì)于調(diào)動(dòng)有關(guān)企業(yè)的積極性和提高企業(yè)界的商標(biāo)意識(shí)，具有一定的促進(jìn)作用； 但消極面也決不可低估總體上講，上述“評(píng)選”活動(dòng)并不可取，更不宜鼓勵(lì)。其理由有二：第一、名牌是企業(yè)“創(chuàng)”出來(lái)的，不是哪一級(jí)政府或某機(jī)構(gòu)評(píng)出來(lái)(或選出來(lái) )的。某個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)能否成為名牌商標(biāo)，最終要通過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐的檢驗(yàn)，必須由消費(fèi)者來(lái)認(rèn)可，而不是由政府機(jī)構(gòu)或某種“評(píng)比機(jī)構(gòu)”

7、評(píng)出的。第二、名牌是沒(méi)有行政區(qū)劃界限的，甚至沒(méi)有國(guó)界，關(guān)鍵是看它有沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有道是“矬子里面拔將軍” ，任何一個(gè)地區(qū)里面，總能“評(píng)”出若干個(gè)名牌來(lái)，即使是創(chuàng)立名牌工作再落后的地區(qū)，也能評(píng)出本地區(qū)最高“級(jí)別”的“名牌” 。這樣“評(píng)出來(lái)的名牌” ，作為地方政府，似乎很好看，或者說(shuō)可以與政績(jī)相聯(lián)系；但對(duì)于提升本地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和本地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)的知名度來(lái)講，沒(méi)有多少實(shí)際意義。2市長(zhǎng)帶頭找市場(chǎng)近年來(lái)，不少地方領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)真學(xué)習(xí)商標(biāo)法、 農(nóng)業(yè)法，創(chuàng)新服務(wù)“三農(nóng)”的工作機(jī)制，深入開展紅盾 (國(guó)家工商局的標(biāo)志為一面紅盾，此處的紅盾為工商局的代名詞 )護(hù)農(nóng)、經(jīng)濟(jì)活農(nóng)、合同幫農(nóng)、商標(biāo)富農(nóng)、權(quán)益保農(nóng)、政策惠

8、農(nóng)、市場(chǎng)助農(nóng)等活動(dòng)，走出一條“市長(zhǎng)帶頭找市場(chǎng)”的新路。例如：甘肅省定西市是中國(guó)馬鈴薯 (也叫“土豆” )三大產(chǎn)業(yè)區(qū)之一。近年來(lái)，定西市委、市政府把馬鈴薯生產(chǎn)作為富民強(qiáng)市的戰(zhàn)略性區(qū)域支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)抓， 積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)， 逐步形成了種植、加工、銷售、科研一體化的發(fā)展格局；一改過(guò)去“重生產(chǎn)、輕銷售”的做法，由政府組織工作人員分赴全國(guó)各大主要銷售地調(diào)查了解情況，并根據(jù)掌握的市場(chǎng)信息及時(shí)組織貨源， 從而增強(qiáng)了定西馬鈴薯承載市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力， 提升了定西馬鈴薯的市場(chǎng)份額。 在政府的扶持下下，開通了中國(guó)定西馬鈴薯信息網(wǎng)站為搜集信息、整理和發(fā)布提供快捷準(zhǔn)確的平臺(tái)， 增加了市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)格的透明度， 使“

9、薯賤傷農(nóng)”的歷史一去不復(fù)返。三、政府與民間機(jī)構(gòu)的鋪橋搭路農(nóng)副產(chǎn)品的名牌之路需要踏踏實(shí)實(shí)、 一步一個(gè)腳印地前進(jìn)。 在這條道路上“走路”的是爭(zhēng)創(chuàng)名牌的相關(guān)企業(yè)持別是農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略中的農(nóng)戶、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織和龍頭企業(yè)： 而民間機(jī)構(gòu)在為創(chuàng)牌企業(yè)” 鋪路”、“搭橋”方面有著重要作用一(一)要充分發(fā)揮民間團(tuán)鈦的作用相關(guān)的民間團(tuán)體都應(yīng)立當(dāng)將支持企業(yè)創(chuàng)立名牌商標(biāo)當(dāng)作自己的職責(zé)和應(yīng)盡的義務(wù)：這里所說(shuō)的民間團(tuán)體是與地理標(biāo)志、商標(biāo)、專利以及品牌培育等相關(guān)的學(xué)會(huì)或協(xié)會(huì)。與此相關(guān)的， 還包括商標(biāo)方面的咨詢機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)及其行業(yè)團(tuán)體等。特別是商標(biāo)的中介機(jī)構(gòu)，與百商標(biāo)業(yè)務(wù)的企業(yè)有著緊密的、直接聯(lián)系，在推進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品專再戰(zhàn)略方面，能

10、夠而且應(yīng)當(dāng)做出各自的貢獻(xiàn)：第一、企業(yè)特別是農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，不可能擁有眾多的商標(biāo)方面的專業(yè)人才，也不弋可能建立自己的專門機(jī)構(gòu)來(lái)處理商標(biāo)事務(wù)中非常專業(yè)的問(wèn)題，遇到問(wèn)題或麻煩，找相關(guān)的民間團(tuán)體或代理、中機(jī)構(gòu)，是個(gè)好辦法；第二、制定企業(yè)級(jí)或部門級(jí)的商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，上述分會(huì)有經(jīng)驗(yàn) (對(duì)相關(guān)行業(yè)特點(diǎn)及商標(biāo)注冊(cè)使用情況有較深入的了解)，也有人才上優(yōu)勢(shì)，相信分會(huì)也會(huì)順應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，將推進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)戰(zhàn)略當(dāng)作本職工作范圍內(nèi)的事，積極主動(dòng)地農(nóng)業(yè)品牌化事業(yè)服務(wù)。(二)積極鼓勵(lì)注冊(cè)和使用“集體商標(biāo)”“集體商標(biāo)”產(chǎn)生于 19 世紀(jì)初，那時(shí)的許多行業(yè) (例如：木制品加工業(yè)、紡織業(yè)、釀酒業(yè)等等 )都沒(méi)有形成機(jī)械化的大規(guī)模生產(chǎn)。為了使某種商品在國(guó)際市場(chǎng)上形成規(guī)模， 占有優(yōu)勢(shì)具有競(jìng)爭(zhēng)力， 同行業(yè)的生產(chǎn)者們聯(lián)合起來(lái)使用同一個(gè)商標(biāo)， 一致對(duì)外，這時(shí)便產(chǎn)生了集體商標(biāo)。 應(yīng)該看到現(xiàn)在我國(guó)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、紡織業(yè)、加工業(yè)已經(jīng)發(fā)展到非常適用集體商標(biāo)的時(shí)代。 將分散的力量集中起來(lái)的凝固劑就是集體商標(biāo)和證明