本土工業(yè)企業(yè)品牌建設精品資料

1、本1一業(yè)/企業(yè)品牌建設黃合水認為品牌資產是消費者關于品牌的知識是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。也就是說要建立品牌資產就必須讓所有的營銷活動都能接觸到消費者并造成積極的品牌聯(lián)想。然而對于汽車玻璃行業(yè)而-_:言擺在我們面刖的事實是:當我們提起福特、別克、大眾、豐田、本田等汽車品牌的時候大部分消費者都會豎起大拇指。然而當我們提起福耀的時候也許很多人聞所未聞這是因為福耀作為上游供應商所面臨的主要受眾群體不是普通消費者而是經銷商或者是汽車生產廠商。也就是說福耀所要進行的不是B2C的溝通和傳播而是B2E1的營銷。因此福耀的品牌形象首先應該在這些經銷商或汽車生產廠商中建立所期望的傳播效果也就

2、不是普通意義上在大眾媒體上的傳播所能形成的而是需要通過一一一種獨特的傳播方式和途徑才能形成。大衛(wèi)?阿克認為品牌資產應該由品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、主觀質量和其/、他權益等組成。盡管福耀屬于工業(yè)品牌在品牌資產建立過程中的戰(zhàn)術選擇上與普通大眾消費品千差萬別但其/、戰(zhàn)術勻匕 冃后的戰(zhàn)略決策思路仍然離不開以上幾個方面下面我們就從這幾個方面對福耀品牌運營進行剖析。一一一、一一一步曲:品牌資產的建立建立品牌認知。工業(yè)品牌應善于運用所有機會暴露自己的品牌。福耀利用與他人結盟的時機獲得媒體的廣泛關注。作為全球500強法國的圣戈班在汽車零配件領域可謂無人不知無人不曉而福耀卻是一一一個不為人知的中國小品牌。在

3、歩攀上這個好親戚后福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市場影響力全面提升了自身價值。1996年圣戈班投資1530萬美元與福耀合資成立萬達汽車玻璃有限公司。其/、中法方控股51%中資占49%。與世界500強結緣提高了福耀在行業(yè)中的地位為福耀帶來了更多媒體曝光機會也增強了福耀進入行業(yè)第一一一集團的底氣。建立品牌聯(lián)想福耀是一一一個負責任的公司、a福耀是汽車玻璃行業(yè)領導者他代表中國未來民營企業(yè)的發(fā)展方向是民營企業(yè)積極效仿的典范、福耀是全球汽車玻璃專業(yè)供應商典范這些對于福耀的描述是我們了解福耀品牌的窗口也是福耀經過不斷地傳播所形成的積極的品牌聯(lián)想一一一個品牌所擁有品牌資產的強弱很大程度上取決于品牌聯(lián)想中積極

4、因素的多寡以及眾多品牌聯(lián)想占八、與品牌核心、八 競爭力之間的關聯(lián)程度。一一一個強勢品牌其/、品牌聯(lián)想往往包括:高質量的產品、宀 完善的售后服務、人性化的企業(yè)形象、為社會和消費者付出并時刻關心社會的良好企業(yè)公民等擁有這些品牌聯(lián)想屬性需要綜合各種品牌傳播元素和營銷手段在整合營銷傳播視野下對各種品牌行為進行構筑和培育。福耀集團主要從-三個方面進行消費者溝通建立品牌聯(lián)想第一一一、建立共同產品屬性、利益和態(tài)度建立一高質量認一知一O質量是任何n個一企業(yè)和一品一牌成.功.的.最.基.本.元.素.，-基.丄高一質.量基一礎-丄品.牌.建設.才-是真丄的優(yōu).秀強勢品牌成長的必-由之U路一1因.此.，-任.何.S

5、丄有.遠.見-卓一識.的.強.勢.品.牌.在.創(chuàng)一業(yè)一之.始一都一會.將一提.高一產.品一質一量一作.為一企一業(yè)一頭一等.大-事來抓一亠并持續(xù)不斷地向更高質量邁進福耀對-于-產-品質量地不斷追.求d直是一行-業(yè)丄津津樂一道一的一話一題一福一耀一從一創(chuàng)一業(yè)一之初一就一重一視企一業(yè)一質一量一管理一，-保證出一產品達到零缺陷一要求早在195年一，一福一耀一集一團一就一通一過一丄質一量一體一系一認一證一，一這一不僅一為一福一耀一的一產一品一取一得一丄國一際一市一場一準一人證，一還在國內一汽車玻璃行業(yè)樹立一丄重視一質一量的典一范一福一耀-還一制一定一丄質一量一戰(zhàn)一略一體一系一，一保一證_全一球一的一任一

6、何一個一辦一公一室-和一丄都一能一按一照一這一口體一系一進一行一運一作一(-見一圖一，-最一終一達一到一全一面-的一顧一客一滿-意一第-In匚IIIIII二一建一立一信一譽一，-豐滿一品一牌一聯(lián)一想一UUU二個_強-勢-品一牌一的-品_牌一行-為-所_傳一遞-的一信-譽-信-息-亠可一以一讓一該-品一牌一擁一有-全一球一聯(lián)-想-這一種一聯(lián)-想-的一核-心匕匕 厶冃力是可以支持公司業(yè)績不斷攀升在品牌遭遇危機時迅速緩解險一情轉危一為一安或一者降低.因.為.品.牌.延.伸.或.品.牌.線.延.伸.時所.X*系.統(tǒng).風險當然，-對-于消費.者來說，-擁有高信譽的企一業(yè).所.提.供.產.品有一心-理.丄

7、的一安全.保-證.，-這.種.消一費一者.感一覺一是.品一牌-資一產.的一二g一要一來.源一OIIII在專一業(yè)一領域優(yōu)一勢地位地確認，一即一公司要有匕匕 厶冃力-制造一和-銷售專一業(yè)-水一平-高的產品和-服務年福一耀一集一團一研一究一院一還被一國一家一發(fā)一改一委一科一技一K 咅財政部1海關總署1國家稅務總局一等聯(lián)合一認一定為國一家一認-定一企一業(yè)一技一術一中一心一另一外-企一業(yè)一可一以一通一過一誠一實一的一交一易一表一明一關一心一消一費一者一需一求一的一態(tài)一度一亠贏得目標消費群的尊重和信任年一，一福耀向-美一旦同一行-取一經一，一引一入一嚴一格一的一審一計-制一度一并一丄199年一聘一請一安一

8、達一信一執(zhí)一行一審一計一丄作一正一是一由一于一這一種一模-范一自一律-行一為-，-使一福-耀-贏一得一丄_海-關一信-得一過一單一位一_銀一行一1A信一用一單一位口等一二系-列榮I譽福耀在行業(yè)和一消費一者心一目中的信任一度得到進一厶步-提-升-匚nnn第-IIInIIIIIII三持續(xù)的公關活動5樹立責任公民形象任何一一一個品牌要想建立強勢地位增加品牌資產必須讓消費者時刻感知到其/、存在的價值而這種價值在如今的社會上已經不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)能為社會和消費者提供多優(yōu)秀的產品或服務更重要的是要體現(xiàn)企業(yè)作為社會成員如何關心周圍環(huán)境、如何幫助弱勢群體以及企業(yè)在多大程度上投身公、人 益事業(yè)等指標這些指標樣本的

9、演變是社會發(fā)展的必然產物也是一一一個品牌的眾多聯(lián)想占八、中及其/、重要的因素首先由公關傳播來構建品牌認知2C03年福耀在海南文昌成立福耀硅砂有限公司為擴大福耀在當?shù)氐钠放普J知同時正值當?shù)鼐用耧嬎щy福耀決疋出資500萬元幫助當?shù)卣纳凭用耧嬎闆r這一一一舉動得到了當?shù)孛襟w的廣泛報道受到了當?shù)鼐用竦臒崃覛g迎這提高了福耀的品牌知名度形成了積極的品牌偏好其/、次喚起消費者品牌感受社會營銷公共關系等活動可以喚起消費者的社會認同和自我尊重兩種品牌感受這種感受也正是品牌資產大的重要來源激發(fā)消費者對于幫助別人的一一一種認同以及幫助別人所獲得的贊許和光榮感來激發(fā)消費者對于品牌贊助行為的贊許和認同從而得到更多

10、消費者的潛意識支持。2006年福建遭遇百年不遇的桑美臺風受災地區(qū)面臨重建家園的困境。曹德旺拿出個人收入200萬元支持災后重建工作。也就在這一一一年福耀贏得了中國社會責任百家優(yōu)秀企業(yè)稱號福耀的品牌形象得到進一一一步豐滿。二二二、二二二部曲:品牌資產的保護強勢品牌要維持其/、強勢地位、小品牌要想發(fā)展成為全國品牌甚至國際知名品牌以及市場挑戰(zhàn)者要不斷向市場領導者發(fā)起攻擊所有這些企業(yè)目標行為都離不開品牌資產地不斷增值。然而創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難維護品牌資產要比建設一一一個新品牌艱難的多因此對于任何一一一個已經在市場上立足的品牌或意欲占據(jù)市場領導地位的品牌來說維護品牌資產才是擺在他們面刖更為重要的工作。維護品牌資

11、產的傳播方式有很多種比如廣告歌一1告語一包裝商一標知識產權一申一請專利1法律手段等，-這.些.企業(yè)行.為都能在-比較寬泛的領域保護-品牌資-產-O福耀也-不例外，-它在一直些.領一域.同-樣.付-出一了-艱.丄的一努.力.，-福.耀.首.先.在世-界.各地注-冊以-福耀命名的公司一如福耀在開一拓北一美市場的時-候作為緩兵一之丄亠首先注冊-丄_綠榕一玻璃公-司一當福一耀已經在一北-美市場一取一得一穩(wěn)一定一地一位的一時候一即一，一8年一丄月一馬一上在-美國nala注冊-成立福耀(-北美丄有限公-司，一全一面一取一代一原一綠-榕一玻一璃一公-司_在一北_美一的_福一耀一汽一車一玻一璃一銷一售一業(yè)一務

12、一然一而一，一意一想一不一到一地一是一，一這一種對一丄品牌資一產一地保護一開始竟然一源自一于曹德旺一樸一素一的一愛一國一情一結一:他一認-為一一個一優(yōu)一秀一的一商一人一必一須一是一愛一旦的一，-也一只一有一這一樣一亠才一能一獲一得一成一功一因一此一，-曹一德-旺一拒一絕一為一某-些一0E品一打一丄其-他一競-爭一品一牌一或一合一作品一牌一的一標志一卻一在出一口產品丄都打一丄丄標記一，-目一的是為一國一家賺取一更一多的外匯結-果-丄年一后-，-成一為_中一國-汽一車_玻一璃-行-業(yè)一迄-今一為一止唯一二的一_中一國-馳一名-商-標二丄年一丄月-亠福耀董事長曹德旺還被授予第三屆年度)中國品牌建設實

13、踐創(chuàng)新貢獻獎稱號福耀在1989年就注冊了a福耀FY商標并于1998年申請擴大注冊類別覆蓋至全類中的39件其/、中經營、經銷類商標3件防御性商標36件同時還于t9)4年在美國申請了商標注冊福耀集團不斷增強商標保護意識針對假冒福耀FY商標的不法行為公司還專門成立了商標管理機構專人專職負責查處假冒產品?？梢哉f福耀這些品牌保護行為在創(chuàng)業(yè)之初也許來自于曹德旺濃厚的主觀愛國情結但客觀上卻保護了品牌資產福耀還以另外一一一種更為直接、更為有效的方式給國內同行上了一一一堂保護品牌資產的課即應訴加拿大和美國的反傾銷調查。2001年12月18日加拿大PPG孑公司向加拿大海關總署提出對我國包括福耀等四家出口風窗玻璃廠

14、家的反傾銷指控海關總署初步裁疋產業(yè)侵害成立福耀需承擔24.09%的反傾銷稅為此福耀作出最快的反應專門派工作組赴加拿大公開聆訊批駁PPG扌公司假借反傾銷之名試圖控制市場的野心最終翔實的材料令法官修改了決議-三、-三步曲:品牌資產的管理不斷強化品牌一一一個優(yōu)勢品牌時刻面臨品牌老化的危險同時還不得不面對挑戰(zhàn)品牌的競爭壓力如果沒有持續(xù)保持品牌曝光度不斷強化品牌很可能面臨被消費者遺忘的危險因此國際知名品牌在廣告或公關投入上都呈現(xiàn)遞增的態(tài)勢其/、目的就是要使自己的營銷、廣告和公關努力得到消費者和社會的認同通過這些手段不斷強化品牌讓品牌形象在消費者頭腦中保持持續(xù)性強化品牌最重要的考慮是品牌收到的市場營銷支持的一一一致性而一一一致性的關鍵在于維持品牌聯(lián)想的強度和偏好性那些在研究與開發(fā)以及營銷上得不到充分支持的品牌面臨著技術上落伍、過時、不恰當甚至被遺忘的危險盡管福耀基本沒有在大眾媒體上投入一一一分錢但它的營銷和公關支持卻一一一直維持高穩(wěn)疋增長狀態(tài)使得福耀品牌在不斷地繼承與揚棄中得到強化。產品線延伸。強勢品牌取得品牌成功的關鍵之一一一就是懂