力波啤酒的一波三折第六章

1、力波啤酒的一波三折（第六章 ） 力波啤酒演繹“上海男人”的一波三折 1999 2001年，力波啤酒在競(jìng)爭(zhēng)中盡力查找可引發(fā)目 標(biāo)消費(fèi)者共鳴的形象， 以贏得消費(fèi)者之心 ,但前兩次都因抓不準(zhǔn) “上海男人” 的感受而付出代價(jià) ,折翼而歸。 2001 年，力波啤酒高唱“喜愛上海的理由” 這一感受才終于戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)猛烈的上海啤酒市場(chǎng)。 上海男人什么原因喝啤酒？上海男人對(duì)自己的身份和地位， 對(duì)“上海男人”幾個(gè)字是如何樣認(rèn)識(shí)的？ 1996年，三得利憑借其長年積存的釀造體會(huì)和技術(shù)，在中國 上海成立了合資公司。展開了針對(duì)中國市場(chǎng)的本土戰(zhàn)略。此后的幾年里， 三得利開創(chuàng)了中國市場(chǎng)清新型啤酒的先河，并成功塑造了“親切、輕

2、松、 浪漫而且富有樂趣”的品牌形象。 1998年上海的本地品牌力波從第一的位 置跌到第二。而到 2000年底，三得利差不多占據(jù)了 55%的市場(chǎng)份額，力波 只占 25%左右。面對(duì)三得利的侵入，力波啤酒展開了一系列大規(guī)模的反擊 戰(zhàn)。 第一波：不討好的“男人本色” 1999 年 6 月，力波寄期望于奧美廣告 ,奧美使用投射技術(shù)研究 力波的消費(fèi)者 ,試圖重新給予力波新的品牌價(jià)值這些普一般通的男人背 后到底蘊(yùn)藏著什么？以此找到與他們心靈溝通的切入點(diǎn)。 奧美在這些樸素的貌不驚人的平凡男人身上，發(fā)覺了專門多 閃光的、真正的男運(yùn)氣質(zhì)。他們樂觀、聰慧、勤勞、正直、富有愛心和責(zé) 任感；他們懂得生活、懂得人一輩子真

3、正的意義，并堅(jiān)持不懈地努力去實(shí) 現(xiàn)更美好的生活。“生活中的他們， 每天面對(duì)著來自現(xiàn)實(shí)生活中的種種壓力， 默默地收拾著逝去的滄桑歲月和坎坷經(jīng)歷，為自己和家人的以后付出諸多 努力；他們是父親同時(shí)也是親小孩，是領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)也是下屬；他們心理上承 擔(dān)著各種矛盾：現(xiàn)實(shí)與理想、落寞與自豪、痛楚與歡樂、自我與集體 然而他們始終踏實(shí)堅(jiān)決地生活著。他們承擔(dān)了許多，也付出了許多。他們 才是我們周圍最重要最值得珍愛的一部分！ ” 奧美廣告以電視廣告系列“上海男人的故事”來演繹“上海 男人本色”。一個(gè) CF 表現(xiàn)在元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈， 小孩為有一位 “心 靈手巧”好父親而備感自豪。廣告使用“有了你，生活更有味道”

4、，“力波 啤酒，男人本色”等雙關(guān)語同時(shí)頌揚(yáng)主人公美德和產(chǎn)品。 整個(gè)系列廣告?zhèn)戎貜呐缘囊暯莵砜坍嬓潞媚腥说男蜗螅?給人的感受過于“溫情、脆弱” ，與當(dāng)代新上海人的價(jià)值觀有些出入。目標(biāo) 消費(fèi)群上海男人并不認(rèn)同這一“軟”形象，因此市場(chǎng)并未達(dá)到預(yù)期成 效。 第二波：“上海真男人”的硬感受 2000年，力波試圖逆向思維，塑造硬朗的男性形象。因此在 2000年 6月，不惜重金，聘請(qǐng)有“上海真男人”之稱的徐根寶為力波啤酒 廣告代言人，演繹了一場(chǎng)激昂大方的足球故事。當(dāng)時(shí)的民樂公司市場(chǎng)總監(jiān) 在同意記者采訪時(shí)講：“我們覺得徐根寶教練的性格與上海人的啤酒力波的 脾性有相同的地點(diǎn)。他作為我們力波啤酒的形象代言人將

5、會(huì)達(dá)到消費(fèi)者的 認(rèn)可。啤酒不是功能性的產(chǎn)品，它不像藥品那樣有強(qiáng)烈的功能作用，它給 人的享受完全是精神上的，是一種感受。消費(fèi)者借此表達(dá)自己的身份，寄 予自己的情緒，因此新的啤酒廣告必須給予力波全新的人格魅力，有人性 的光輝在那兒。而往常的男人的故事電視廣告無法全面表達(dá)力波品牌 的核心價(jià)值?！?請(qǐng)徐根寶出山拍力波新版廣告，除了其本身就有新聞賣點(diǎn)外， 要緊能夠達(dá)到借用徐根寶的硬朗個(gè)性為力波品牌注入新的形象要素。正如 徐根寶在廣告中所言“我喜愛挑戰(zhàn)，我不給自己留后路”，“我要塑造 中國的曼聯(lián)，不播不杰出。 ”結(jié)合力波的產(chǎn)品概念，妄圖把日益淡化的口味 再度引領(lǐng)到重口味上。 但結(jié)果證明，“重口味”、“硬朗

6、人物”是錯(cuò)誤的感受，與年輕 一代的距離走得更遠(yuǎn)。力波仍舊沒有打贏翻身戰(zhàn)。 第三波：“喜愛上海的理由” 第三年即 2001 年剛?cè)胂?，力波大刀闊斧地進(jìn)行一系列重大調(diào) 整。6月 18日，上海亞太取代了上海民樂，使亞洲太平洋釀酒公司全面進(jìn)入民樂，控股 97%。亞太中國區(qū)總經(jīng)理認(rèn)為： “啤酒應(yīng)該是區(qū)域性、地點(diǎn)化 專門強(qiáng)的一類商品，啤酒消費(fèi)越來越側(cè)重于情感。 ”因此力波啤酒再次認(rèn)真 考慮其大眾化策略和本地化道路。上海亞太和達(dá)彼思(上海)廣告公司再 度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目標(biāo)是塑造一個(gè)年輕有活力的，充滿國際感 的新力波品牌形象。而具體的廣告策略，則要查找出一個(gè)既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，又優(yōu)于以往廣告的切入點(diǎn)

7、。 3個(gè) 13 年前產(chǎn)生的力波啤酒，多年來差不多同上海人結(jié)下了難以 割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法具備 的專門資產(chǎn)，不管是外來的三得利、百威，依舊國產(chǎn)的青島。再加上啤酒 的消費(fèi)者普遍認(rèn)同本地啤酒相對(duì)比較新奇的信念，因此力波決意搭上“上 海”這趟車，打出“上海品牌”的概念。廣告策略抓住了上海概念的 核心層面： 第一，上海是國際大都市，什么都有 ,什么差不多上最新的， “我”因此感到自豪。 其次，上海的成長日新月異，上海人求新求變，力波同上海 人一起經(jīng)歷龐大變遷，融會(huì)了上海的精神。 第三，上海是國際文化中心，最流行的前沿，生活在上海能 夠?qū)ｉT享受生活。 上海人親眼目睹

8、上海的變化，也珍愛大變化大進(jìn)展給予每個(gè) 人的機(jī)會(huì)，他們主動(dòng)地參與這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，既推動(dòng)了上海的進(jìn)展，也實(shí)現(xiàn)了自 我價(jià)值 最后，廣告策略定為“力波啤酒，喜愛上海的理由” ，調(diào)性和 風(fēng)格(tone & manner)定為“求新求變”。電視廣告表現(xiàn)準(zhǔn)確地抓住目標(biāo) 消費(fèi)者的生活形狀，選擇能觸動(dòng)他們情緒的場(chǎng)景來傳達(dá)廣告主題：躺在窗 下看走過的女孩想起曾經(jīng)的純真感情，笑容自然出現(xiàn)；櫥窗里的泳裝 模特兒表演，便想起了面對(duì)持續(xù)涌來的新事物曾有的好奇與彷徨；證券交 易所門口擁擠的人群，也讓玩股票的人重又興奮；仿照外國人的發(fā)型，勇 敢地沖進(jìn)發(fā)廊的場(chǎng)景，讓我們贊頌流行發(fā)式的持續(xù)輪回、染發(fā)熱風(fēng)的強(qiáng)勁 勢(shì)頭；面對(duì)“時(shí)刻確實(shí)是

9、生命，效率確實(shí)是金鈔票”的標(biāo)牌，回憶起那段 全心投入、努力創(chuàng)業(yè)的生活，心頭又涌起萬般感嘆 報(bào)紙媒體與電視廣告配套，大版面講述著上海人和力波啤酒 的故事。只只是與往年相比，故事變了。 上海是我長大成人的所在/帶著我所有的情懷/第一次干杯，頭 一回戀愛/在永久的純真年代/追過港臺(tái)同胞，迷上過老外/自己當(dāng)明星，感受 也不壞/成功的味道，自己最明白/舊的不去，新的不來/都市的高度，它越變 越快/有人出去，有人回來/周圍的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛/好生 活，好時(shí)代/我在上海，力波也在。 與廣告戰(zhàn)爭(zhēng)同步開展的是，從 2001年6月起，力波啤酒以全 新的姿勢(shì)推出超爽型啤酒，采納與眾不同的透亮瓶包裝，不僅顯示了其超 爽且清新的