階段性策劃案

1、birthidea博思堂廣告1 pioneer planning 階段性策略案 birthidea博思堂廣告2 birthdiea博思堂廣告 階段性策略培訓(xùn)方式 每天內(nèi)容：1、階段性觀點(diǎn) 2、實(shí)際案例 3、思考任務(wù) 培訓(xùn)計(jì)劃：1、oneday：策略觀點(diǎn) 2、twoday: 策略提綱 3、threeday:戰(zhàn)略一覽表 4、fourday: 下月計(jì)劃結(jié)點(diǎn) 5、fiveday: 下月階段性策劃 birthidea博思堂廣告3 一、階段性策略案的前提 整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例1：windows98全球推廣 方式：1、美國(guó) 美國(guó)最有影響力的雜志times連續(xù)7頁(yè)的跨頁(yè)廣告； 2、英國(guó) 英國(guó)最大的報(bào)紙?zhí)┪崾繄?bào)由平

2、時(shí)80萬(wàn)份增加到150萬(wàn)份，且免費(fèi)贈(zèng)閱； 3、法國(guó) 法國(guó)國(guó)車(chē)雪鐵龍車(chē)身上噴有 windows98的標(biāo)志圖形； 4、臺(tái)灣 臺(tái)灣有2000多家7-11分店可以覆蓋全臺(tái)灣，同時(shí)有windows98招貼； 策略思考點(diǎn)：* 你是指揮官，你需要指揮一場(chǎng)戰(zhàn)役； * 你需要排兵布鎮(zhèn)，全方式實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)役的勝利； 問(wèn)題的提出：1、 你如何在負(fù)責(zé)windows98中國(guó)市場(chǎng)推廣，你會(huì)如何指揮這場(chǎng)戰(zhàn)役？ birthidea博思堂廣告4 階段性市場(chǎng)攻擊策略-案例1 天津順馳久華里 birthidea博思堂廣告5 久華里 myhome 整合市場(chǎng)攻擊調(diào)整計(jì)劃 strategy ad. planning 2001.5月-9月 bi

3、rthidea博思堂廣告6 一、原計(jì)劃調(diào)整的原因 1、原市場(chǎng)整合攻擊計(jì)劃中是以5月份現(xiàn)場(chǎng)具備展示狀況（實(shí)景樣板間、中軸線及中心花園環(huán)境） 而定，但目前現(xiàn)場(chǎng)的工程實(shí)際狀況是環(huán)境只有在7月底才能出來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)展示攻擊點(diǎn)到8月份才能 進(jìn)行，5月份-8月份的市場(chǎng)攻擊策略需要調(diào)整； 2、現(xiàn)場(chǎng)工程（管線）在全面實(shí)施，由于形象方面沒(méi)有改變，讓人感覺(jué)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有變化； 3、由于聯(lián)動(dòng)因素的考慮，久華里高層將在8月份隨同多層入伙同時(shí)開(kāi)展，因而9月份以后，高層將 會(huì)進(jìn)入整合攻擊的計(jì)劃中，整合攻擊策略需要考慮調(diào)整； 4、博思堂經(jīng)過(guò)3個(gè)月的介入，對(duì)久華里的項(xiàng)目及天津市場(chǎng)具有近一步的了解，整合攻擊方式也在 重新考慮； 5、華苑周

4、邊競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的變化，如風(fēng)和日麗的再度重新包裝出臺(tái)，同樣也在新的整合攻擊方案中作 為影響因素； birthidea博思堂廣告7 二、久華里整合攻擊調(diào)整策略 時(shí)間2001 5月 6月 7月 8月 9月 核心攻擊點(diǎn) 1、國(guó)慶7天假期 1、工程驗(yàn)收 1、環(huán)境出現(xiàn) 1、入伙概念 1、入伙慶典 2、展銷(xiāo)會(huì) 2、openday 2、裝修咨詢 2、2期電梯花園洋房推出 攻擊戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)4 戰(zhàn)術(shù)6 戰(zhàn)術(shù)8 戰(zhàn)術(shù)10 家庭運(yùn)動(dòng)會(huì) 業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督員 openday開(kāi)放日 裝修咨詢 日久聲情狂歡節(jié) 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)5 戰(zhàn)術(shù)7 戰(zhàn)術(shù)9 戰(zhàn)術(shù)11 展銷(xiāo)會(huì) 路演點(diǎn)殺 電視實(shí)景促銷(xiāo) 入伙慶典 2期正式發(fā)售廣告 （備用） 戰(zhàn)術(shù)3

5、 新聞熱點(diǎn) birthidea博思堂廣告8 三、5月份攻擊策略調(diào)整 時(shí)間 may june 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 f f f f 攻擊點(diǎn) *-* 家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì) *-* 天津房交會(huì) *-* 各媒介新聞熱點(diǎn) * 今晚報(bào)新聞 * 今晚報(bào)新聞廣告 birthidea博思堂廣告9 三、5月份媒介執(zhí)行計(jì)劃 program time may june 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

6、 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 f f f f f 今晚報(bào) 1 1 1 各媒體新聞 1-1 創(chuàng)意計(jì)劃： 5月18日 今晚報(bào)半版新聞 標(biāo)題：（完美究竟有多美？） 5月25日 今晚報(bào)半版新聞廣告 標(biāo)題：（小孩、老人、年輕人生活概念） birthidea博思堂廣告10 戰(zhàn)術(shù)1、5.1節(jié)家庭運(yùn)動(dòng)會(huì) 41、展示中心嘉年華：水果、餐點(diǎn) 62、獎(jiǎng)品領(lǐng)取點(diǎn) 53、家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 4、樣板間 1 2 6 35、樓體招示布 6、彩旗 家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)建議：1、活動(dòng)的目的在于吸引老客戶到現(xiàn)場(chǎng)，一方面老客戶帶動(dòng)新客戶、另一方 面讓51節(jié)到現(xiàn)場(chǎng)的新客戶感受人氣非常旺的氛圍，提高新客

7、戶的成交 數(shù)量； 2、活動(dòng)方式以趣味性為主，主要設(shè)定以家庭為主的參與性； 3、趣味活動(dòng)多設(shè)立小獎(jiǎng)品，增強(qiáng)人們的參與性，延長(zhǎng)參與活動(dòng)的客戶滯留 時(shí)間； birthidea博思堂廣告11 戰(zhàn)術(shù)2、房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì) 久華里展銷(xiāo)會(huì)核心訴求點(diǎn) 1、天津順弛的品牌信賴(lài)感 高空大掛幅：天津順馳 + 久華里 2、突出生態(tài)環(huán)境的特點(diǎn) 草墻的概念 + 玻璃展板 3、突出即將入伙的工程概念 展板 4、強(qiáng)調(diào)周邊成熟的社區(qū)配套 配套設(shè)施圖片 5、搶?xiě)?zhàn)至高點(diǎn) 報(bào)紙/雜志等會(huì)刊/專(zhuān)刊封面或封底； 布展概念： 1、需要強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)，形象一定要搶?zhuān)貏e是大掛幅，視覺(jué)需要特別突出； 2、突出主題概念，建議采用生態(tài)環(huán)境的概念出現(xiàn)，同時(shí)兼顧

8、買(mǎi)家非常關(guān)注的配套設(shè)施； 3、一定要爭(zhēng)取展銷(xiāo)會(huì)期間的銷(xiāo)售量，這是入伙前非常關(guān)鍵的一戰(zhàn)，如果情況理想， 多層的壓力將會(huì)大大降低； birthidea博思堂廣告12 戰(zhàn)術(shù)3、展銷(xiāo)會(huì)新聞延續(xù) 展銷(xiāo)會(huì)新聞方式 1、各主流媒介新聞報(bào)道 2、自己的今晚報(bào)新聞廣告 核心攻擊點(diǎn)：1、延續(xù)展銷(xiāo)會(huì)所引發(fā)的關(guān)注熱點(diǎn)，將銷(xiāo)售熱潮盡可能持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)一些； 2、一定要控制記者，通過(guò)記者進(jìn)行不同方面的報(bào)道。 3、新聞延續(xù)在展銷(xiāo)會(huì)1周以內(nèi)有效，以后將進(jìn)入下一個(gè)攻擊點(diǎn)； 新聞主題：1、（完美究竟有多美？）-久華里3天成交（32套）住宅 2、生態(tài)地產(chǎn)的魅力-久華里3天成交（32套）住宅 birthidea博思堂廣告13 戰(zhàn)術(shù)4、業(yè)

9、主質(zhì)量監(jiān)督員 活動(dòng)的意義：1、6月份，工地現(xiàn)場(chǎng)仍將沒(méi)有較大的轉(zhuǎn)變，工程的變化無(wú)法在視覺(jué)上鮮明展現(xiàn)； 2、時(shí)間已經(jīng)距離入伙不遠(yuǎn)，推廣一定要配合銷(xiāo)售將目標(biāo)群引到現(xiàn)場(chǎng)； 核心攻擊點(diǎn)： 1、6月份，是久華里的工程重點(diǎn)驗(yàn)收期； 2、久華里的工程質(zhì)量一直非常好，應(yīng)該可以得到許多優(yōu)質(zhì)證明； 3、讓業(yè)主提前參與到樓盤(pán)的過(guò)程，增加業(yè)主久華里的了解，通過(guò)業(yè)主的口將久華里 的賣(mài)點(diǎn)展示出來(lái)，增強(qiáng)對(duì)新客戶的說(shuō)服力； 業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督員的方式： 1、先由業(yè)主自愿報(bào)名，再?gòu)膱?bào)名人員中隨機(jī)抽??； （8名） 2、業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督員職責(zé)：a、參加政府部門(mén)的質(zhì)量驗(yàn)收 b、參與項(xiàng)目竣工 c、有權(quán)對(duì)正在施工項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)量時(shí)點(diǎn)抽查 媒介配合： 1

10、、今晚報(bào)半版新聞：讓業(yè)主來(lái)監(jiān)督我們的質(zhì)量-久華里的業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督員； 2、取得的質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)，報(bào)紙新聞報(bào)道及祝賀賣(mài)點(diǎn)廣告； birthidea博思堂廣告14 戰(zhàn)術(shù)5、路演點(diǎn)殺（備用） （本方案需銷(xiāo)售部判斷） 攻擊策略： 1、有針對(duì)性地對(duì)大客戶進(jìn)行上門(mén)服務(wù)，直接打通樓盤(pán)與大客戶目標(biāo)群之間的通路； 2、大客戶目標(biāo)群的購(gòu)買(mǎi)力相當(dāng)，且非常穩(wěn)定，盡早爭(zhēng)取大客戶是擴(kuò)大久華里新目標(biāo) 群的良好手段； 3、重點(diǎn)集中在有關(guān)聯(lián)性的集團(tuán)、寫(xiě)字樓區(qū)企業(yè)、銀行、證券、外企大公司等 市場(chǎng)攻擊方式：1、目標(biāo)對(duì)象群： 關(guān)聯(lián)企業(yè)：如銀行、證券、保險(xiǎn)公司等 關(guān)系企業(yè)：與順馳有良好界面的企業(yè) 寫(xiě)字樓區(qū)：外企公司、大公司等 2、路演方式：象

11、證券推介會(huì)，集中投影介紹項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)； 3、路演時(shí)間：與對(duì)方約定時(shí)間 執(zhí)行準(zhǔn)備：1、路演投影資料； 2、客戶群的有效選擇； birthidea博思堂廣告15 戰(zhàn)術(shù)6、 openday開(kāi)放日 市場(chǎng)攻擊策略： 1、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的出現(xiàn)是久華里的決戰(zhàn)點(diǎn)，其同樣也是久華里入伙前最大的銷(xiāo)售結(jié)點(diǎn)； 2、一但現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)，將會(huì)圍繞環(huán)境進(jìn)行全方位攻擊，一定要讓買(mǎi)家到現(xiàn)場(chǎng)，利 用現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的感染力，激發(fā)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲望； 現(xiàn)場(chǎng)展示點(diǎn)： 1、沿街外立面展示 圍墻氛圍展示 大門(mén)及保安展示 中軸線環(huán)境 展示 樣板間展示 游泳池等配套展示； 2、久華里已經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)包裝方面成為天津地產(chǎn)的指標(biāo)，如果現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、樣板間、中 軸線景觀的出

12、現(xiàn)，相信同樣應(yīng)該成為天津地產(chǎn)新的環(huán)境指標(biāo)性概念； openday開(kāi)放日 a、展示中心 飲料及餐點(diǎn) b、中軸線景觀活動(dòng) 烤香腸 雪糕車(chē) 咖啡廊 小商品 c、中心庭院 俄羅斯“歡樂(lè)小丑” 印第安圈舞 birthidea博思堂廣告16 戰(zhàn)術(shù)7、電視實(shí)景促銷(xiāo) 市場(chǎng)攻擊策略：1、實(shí)景出來(lái)了，非常靚麗的久華里實(shí)景目前尚未讓更多的買(mǎi)家看到，一定要讓買(mǎi) 家更直接地感受現(xiàn)場(chǎng)的變化； 2、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景是久華里眼見(jiàn)為實(shí)的核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)新形象全面整合，吸引賣(mài)家到現(xiàn) 場(chǎng)來(lái)看； 3、影視是最直接、最有效的現(xiàn)場(chǎng)展示方式，可以聲、色、情并茂，全面展示久華 里非常靚麗的現(xiàn)場(chǎng)；且影視廣告的目標(biāo)群久華里并沒(méi)有全面封殺過(guò)，屬于新的 潛在

13、目標(biāo)群，如果夠在7月份率先有效啟動(dòng)實(shí)景影視，將可以先手徹底封殺影 視所覆蓋潛在目標(biāo)群體，帶給銷(xiāo)售更多的新客戶市場(chǎng)； 核心攻擊點(diǎn)：1、報(bào)紙廣告新形象 2、戶外廣告新形象 3、電視廣告新形象 內(nèi)容：實(shí)景社區(qū)+建筑+環(huán)境+配套 表達(dá)方式（新生活主義風(fēng)格）：藝術(shù)實(shí)景+煽情主題+生活方式 發(fā)布頻率：相對(duì)集中7月，形成短期高潮； birthidea博思堂廣告17 戰(zhàn)術(shù)8、裝修咨詢 攻擊前提： 1、入伙前的最后一個(gè)題材是關(guān)于室內(nèi)設(shè)計(jì)的咨詢； 2、買(mǎi)家在入伙前所面臨的是入伙后的裝修問(wèn)題，所以其非常關(guān)心裝修話題； 核心攻擊點(diǎn)：1、一定要讓新老客戶到現(xiàn)場(chǎng)； 2、一定要形成現(xiàn)場(chǎng)即將入伙的氛圍； 攻擊方式： 1、全面

14、包裝現(xiàn)場(chǎng) 樓體入伙概念招示布 沿路燈桿掛旗 社區(qū)內(nèi)的掛旗 彩旗 社區(qū)內(nèi)的道路 功能設(shè)施導(dǎo)示牌 2、在中軸線上搭蓬7-8個(gè)布置裝修咨詢 設(shè)計(jì)主力戶型的空間布置圖 空間設(shè)計(jì)咨詢 裝修風(fēng)格咨詢 裝飾材料咨詢 . birthidea博思堂廣告18 戰(zhàn)術(shù)9、入伙概念 市場(chǎng)攻擊策略：1、久華里入伙是清盤(pán)的最后大點(diǎn)，是整個(gè)項(xiàng)目的重點(diǎn)攻擊期，務(wù)必力求在此階段 清盤(pán)，因而一定要將入伙信息讓更多的人知道，擊穿市場(chǎng)； 2、入伙概念同樣對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，是信賴(lài)感的最好例證，因此，一定需要利用入伙對(duì) 市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)景的信賴(lài)感攻擊； 3、久華里的入伙同樣是展示其與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的不同點(diǎn)（率先成熟、并眼見(jiàn)為實(shí) 的環(huán)境），因此同樣需要買(mǎi)

15、家到現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)一步感受現(xiàn)場(chǎng)的魅力； 核心攻擊點(diǎn)： 1、通知業(yè)主及登記目標(biāo)群到現(xiàn)場(chǎng) 2、邀請(qǐng)更多的人員到現(xiàn)場(chǎng)，以建立口碑傳播； 3、入伙慶典儀式在現(xiàn)場(chǎng)舉行 4、現(xiàn)場(chǎng)舉行嘉年華活動(dòng) 蔚藍(lán)浪漫嘉年華 大門(mén) 樂(lè)隊(duì)及氣球 中軸線景觀 散點(diǎn)海洋游戲 中心庭院 管樂(lè)4重奏及飲料、水果餐點(diǎn) 樣板間 實(shí)景開(kāi)放 birthidea博思堂廣告19 戰(zhàn)術(shù)10、日久聲情狂歡節(jié) 市場(chǎng)攻擊策略：1、吸引目標(biāo)群到現(xiàn)場(chǎng)，充分利用社區(qū)的環(huán)境、氛圍感染及打動(dòng)目標(biāo)群； 2、制造活動(dòng)題材，形成社區(qū)的關(guān)注熱點(diǎn)； 核心攻擊點(diǎn)： 日久聲情夏日狂歡節(jié) 時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)容 配合 8.11 中心花園 老年選美大賽 其他順馳項(xiàng)目 8.18中心花園 家庭音樂(lè)

16、會(huì) 物業(yè)公司 8.25會(huì)所網(wǎng)球場(chǎng) 業(yè)主名人網(wǎng)球?qū)官?9.1 業(yè)主攝影大賽 攝影協(xié)會(huì)、業(yè)主評(píng)委 9.8 中心花園 美少年活動(dòng) 9.15 中心花園 久華里兒童藝術(shù)團(tuán)匯報(bào)表演 9. 22 會(huì)所 老年繪畫(huà)班成立 聘請(qǐng)繪畫(huà)專(zhuān)家 10.1 會(huì)所 業(yè)主中秋聯(lián)誼會(huì) birthidea博思堂廣告20 二、階段性策略的思路 windows98進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式 控制主流媒介 控制主要城市 控制主要商場(chǎng) 控制主要通路 控制事件 . * 中央電視臺(tái) * 華北：北京 * 北京：王府井 * 北京：機(jī)場(chǎng) * 新聞發(fā)布會(huì) * 各省市主流電視臺(tái) 華東：上海 上海：南京路1百 國(guó)貿(mào)三環(huán) * 王府井外賣(mài)場(chǎng) 中原：鄭州 中原：華聯(lián)

17、 長(zhǎng)安街 * 專(zhuān)業(yè)媒介 東北：沈陽(yáng) 成都：老佛爺 地鐵 西北：西安 西南：成都 華南：廣州 策略思考點(diǎn)：* 鍛煉自己的想法，看自己有多少解決問(wèn)題的通路？同時(shí)明確核心問(wèn)題是什么？ 問(wèn)題的提出：1、你如何把梳子賣(mài)給和尚？ 2、階段性策略案的內(nèi)容？ birthidea博思堂廣告21 三、階段性策略的內(nèi)容 1、我們存在那些問(wèn)題？（問(wèn)題點(diǎn)判斷swot） * 廣告反饋：銷(xiāo)售量、進(jìn)線量、到現(xiàn)場(chǎng)參觀量 * 反饋的核心問(wèn)題是什么？ * 通路如何？ 2、敵人的兵力是否有影響？（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判斷） * 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位圖 * 地產(chǎn)市場(chǎng)是否有變化？ 3、我們的突破點(diǎn)在哪里？（機(jī)會(huì)點(diǎn)） * 銷(xiāo)售結(jié)點(diǎn)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)、2期發(fā)售

18、. * 專(zhuān)業(yè)結(jié)點(diǎn)：地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)、明星樓盤(pán)評(píng)選. * 攻擊結(jié)點(diǎn)：6大攻擊點(diǎn) * 大節(jié)假日結(jié)點(diǎn)：5.1、10.1、中秋節(jié) * 活動(dòng)結(jié)點(diǎn)：外賣(mài)場(chǎng)、dm專(zhuān)遞、新聞發(fā)布會(huì) * 社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)點(diǎn)：西博會(huì)、啤酒節(jié)等 4、如何圍繞突破點(diǎn)布局？（攻擊策略）* 攻擊策略一覽表 5、每個(gè)攻擊戰(zhàn)術(shù)如何？（攻擊戰(zhàn)術(shù)）* 攻擊戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)/發(fā)布時(shí)間/主題/版面 6、如何開(kāi)始執(zhí)行推進(jìn)？（執(zhí)行計(jì)劃）* 時(shí)間推進(jìn)計(jì)劃 7、需要?jiǎng)佑枚嗌馘X(qián)？（費(fèi)用預(yù)算） * 費(fèi)用預(yù)算單 birthidea博思堂廣告22 階段性市場(chǎng)攻擊策略-案例1 萬(wàn)科四季花城 第一階段：1999年8月-2000年4月 萬(wàn)科在建一座城 第二階段：2000年5月-2000年8

19、月 萬(wàn)科建了一座城 第三階段：2000年10月-萬(wàn)科建好一座城 birthidea博思堂廣告23 萬(wàn)科四季花城 wonderland 二期推廣策略建議 strategy ad. planning 博思堂birthidea廣告 2000年4月16日 birthidea博思堂廣告24 一、我們的優(yōu)勢(shì)還在嗎？ 99年7月22日，深圳第一個(gè)大地產(chǎn)概念樓盤(pán)-萬(wàn)科四季花城出現(xiàn)，到目前 為止，已經(jīng)超過(guò)18個(gè)樓盤(pán)可稱(chēng)為大地產(chǎn)。 1、鴻基新城292171萬(wàn)2、黃埔雅苑一期140000 3、馨園3000004、星海名城841646 5、陽(yáng)光翠園5000006、怡翠山莊（二期）300000 7、益田村2#、4#、5

20、#5378328、中華商貿(mào)城桃源居1300000 9、中城康橋花園33800010、紫薇苑3000000 11、 麗湖花園30000012、萬(wàn)科四季花城407000 13、皇御苑800000014、城市花園198000 15、東海花園27304316、黃埔雅苑一期140000 17、蔚藍(lán)海岸51470018、南山麒麟花園240000 以上資料來(lái)源：房地產(chǎn)交易中心 birthidea博思堂廣告25 市場(chǎng)樓盤(pán)的拋壓量太大，總共600多個(gè)樓盤(pán)，一周特區(qū)報(bào)商報(bào)在 線樓盤(pán)就有191。 以上資料來(lái)源：安家置業(yè) 龍華的地產(chǎn)項(xiàng)目由于萬(wàn)科四季花城的帶動(dòng)，重新上馬的地產(chǎn)項(xiàng)目非常多， 大地產(chǎn)樓盤(pán)也非常多。（潛在壓力

21、非常大） 對(duì)于變化如此快的市場(chǎng)，我們的優(yōu)勢(shì)還在嗎？ birthidea博思堂廣告26 二、我們目前還有優(yōu)勢(shì)嗎？ 四季花城以前的優(yōu)勢(shì)： 四季花城現(xiàn)在狀況： 1、 第一個(gè)深圳大地產(chǎn)概念樓盤(pán) 1、深圳大地產(chǎn)概念的樓盤(pán)已經(jīng)超過(guò)20個(gè) 2、 第一次商業(yè)街帶來(lái)前所未有視覺(jué)感受 2、現(xiàn)樓階段，單純的商業(yè)街已經(jīng)沒(méi)有超常規(guī) 的視覺(jué)形象。 3、 第一次具有轟動(dòng)效應(yīng)的大劇院開(kāi)盤(pán) 3、二期了，缺少新盤(pán)開(kāi)盤(pán)的新鮮感。 4、宣傳的配合較為密切 4、各家的廣告都非常不錯(cuò)，整體水準(zhǔn)提升的 非?？臁?我們的優(yōu)勢(shì)在哪兒？ birthidea博思堂廣告27 三、我們的優(yōu)勢(shì)在哪兒？ 1、四季花城在大地產(chǎn)項(xiàng)目中，已經(jīng)入伙，其他地產(chǎn)商還

22、在期房階段， 這就是四季花城與其他地產(chǎn)商最大的不同。 2、四季花城的房子很洋、四季花城的小區(qū)環(huán)境非常美、四季花城已 經(jīng)有真實(shí)的生活，且不斷變化的新的生活，這就是不同的內(nèi)涵。 3、新的生活、新的感受、新的變化，正是四季花城的魅力，正是吸 引目標(biāo)群的魅力。 4、“每一刻、美一生”，在延續(xù)前期“有一個(gè)美麗的地方”同時(shí)， 再次賦予新變化、新生活的內(nèi)涵。這就是我們的主題。 由于市場(chǎng)的淡化，到現(xiàn)場(chǎng)的新客戶、新目標(biāo)群、新的 潛在目標(biāo)群不多，接觸到現(xiàn)場(chǎng)變化的人還很少，我們 如何展現(xiàn)非常靚麗的生活“每一刻、美一生”？ birthidea博思堂廣告28 四、如何觸動(dòng)美麗？ 每一刻，美一生。1、現(xiàn)場(chǎng)：假日市場(chǎng) 2、

23、營(yíng)銷(xiāo)媒介：萬(wàn)佳3個(gè)分店 3、香港推廣 4、媒介宣傳 5、路牌概念 birthidea博思堂廣告29 建議一 現(xiàn)場(chǎng)：假日市場(chǎng) 目標(biāo)：以前有的是商業(yè)街，現(xiàn)在有的是假日市場(chǎng)。生活已經(jīng)開(kāi)始 了，假日市場(chǎng)（周六、周日）開(kāi)始了。 風(fēng)格：歐式街頭休閑市場(chǎng)，有商業(yè) 烤香腸 雪糕車(chē) 咖啡廊古玩小商品 菲林寶立來(lái) 有娛樂(lè) 俄羅斯“歡樂(lè)小丑” 印第安圈舞 俄羅斯魔術(shù) 有休閑 “千面人”形象設(shè)計(jì) 街頭速寫(xiě) 剪影 手工作坊 七彩幸運(yùn)輪 birthidea博思堂廣告30 建議二 外賣(mài)場(chǎng)：萬(wàn)佳3個(gè)分店 （營(yíng)銷(xiāo)媒介） 目標(biāo)：打通外界到現(xiàn)場(chǎng)信息通路，讓更多的人了解四季花城的美麗。 方式：圖片展賣(mài)場(chǎng) 配合： 招示布 圖片展形象墻

24、 宣傳資料架 地點(diǎn)： 萬(wàn)佳華強(qiáng)北、萬(wàn)佳翠竹北、萬(wàn)佳3分店 時(shí)間： 階段性，兩個(gè)月一次10天。 birthidea博思堂廣告31 建議三： 香港推廣 理由：香港市場(chǎng)是個(gè)非常好的市場(chǎng)，中海怡翠已經(jīng)獲利， 我們?yōu)槭裁床蝗ィ?遲去、早去都要去，不如先去。 方式：香港展銷(xiāo)會(huì) 香港看樓團(tuán) 配合：報(bào)紙媒介 看樓專(zhuān)車(chē) birthidea博思堂廣告32 建議四： 媒介宣傳 一、報(bào)紙廣告：主題：“每一刻、美一生” 訴求：新的生活、新的生活方式 二、印刷品：1、開(kāi)盤(pán)：影集的方式，“每一刻，都是美 好的記憶?！?2、秋交會(huì)：時(shí)尚家居萬(wàn)科四季花城專(zhuān)刊 三、電視：理由：由于現(xiàn)場(chǎng)的生活已經(jīng)開(kāi)始，靚麗的時(shí)、 刻隨處展現(xiàn)，時(shí)態(tài)

25、的電視片給人更真 實(shí)的感受。 主題：每一刻、美一生 投放：有線電視臺(tái)置業(yè)安居欄目、商場(chǎng)外賣(mài) 場(chǎng)、香港展銷(xiāo)會(huì) birthidea博思堂廣告33 建議五： 路牌、侯車(chē)亭 理由： 由于現(xiàn)場(chǎng)新生活的變化，以往在期房階段的想象，現(xiàn)在 是美麗的現(xiàn)實(shí)，把這種變化需要全新體現(xiàn)出來(lái)。 方式：1、蓮花路大路牌 2、蓮花一村候車(chē)亭廣告 3、從深圳到萬(wàn)科四季花城現(xiàn)場(chǎng)的沿線廣告牌 4、車(chē)體廣告 birthidea博思堂廣告34 五、萬(wàn)科四季花城二期 年度推廣計(jì)劃 時(shí)間：5月6月7月8月9月10月11月12月 20001年1月 節(jié)點(diǎn)：正式開(kāi)盤(pán) 香港外銷(xiāo)|-現(xiàn)場(chǎng)嘉年華-|秋交會(huì)封頂（需落實(shí)） 入伙 重點(diǎn)推廣期：5月正式開(kāi)盤(pán)

26、 6月香港外銷(xiāo) 9月秋交會(huì) 12月外立面 2001年1月入伙 birthidea博思堂廣告35 六、年度推廣費(fèi)用預(yù)算 年度廣告預(yù)算：300萬(wàn)（占銷(xiāo)售額300萬(wàn)/3.8億 = 0.0079） 重點(diǎn)推廣期非重點(diǎn)推廣期 5月正式開(kāi)盤(pán)： 100萬(wàn) 6月香港外銷(xiāo)： 20萬(wàn) （因與萬(wàn)科其他項(xiàng)目同時(shí)） 7月 15萬(wàn) 8月 15萬(wàn) 9月秋交會(huì)：40萬(wàn) 10月 15萬(wàn) 11月 15萬(wàn) 12月 15萬(wàn) 2001年1月入伙：45萬(wàn)媒介推廣機(jī)動(dòng)費(fèi)用：20萬(wàn) birthidea博思堂廣告36 七、第一階段媒介計(jì)劃 media program time may jule 18 19 20 21 22 23 24 25 2

27、6 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 f f f f f newspaper 特區(qū)報(bào)廣告 5次 1 1 1 1 1 商報(bào)新聞 2次 1 1 cf 有線電視 1-1 營(yíng)銷(xiāo)媒介 潤(rùn)訊臺(tái) 2次 1 1 1 商場(chǎng)展示 2周 1 1 1 birthidea博思堂廣告37 八、第一階段報(bào)紙費(fèi)用預(yù)算 1、特區(qū)報(bào) 5月19日、5月24日、6月2日3半版鵬城今版彩色 157250元/次x 3次 = 471750元 5月26日整版彩色 274960元/次 x 1次 =274960元 2、深圳商報(bào)5月30日、6月16日 半版

28、新聞 2次 99000元/次 x 2次 = 198000元） 以上媒介費(fèi)用合計(jì)：746710+198000元 =944710 38 萬(wàn)科四季花城三期推廣策略 wonderland strategy ad. planning 【美麗秀 狂歡節(jié)】 博思堂birthidea廣告.2000.8.9 birthidea博思堂廣告39 一、我們的任務(wù)？ 四季花城品牌形象已經(jīng)經(jīng)歷了概念（萬(wàn)科在建一座城）、實(shí)景（美一刻. 美一生，萬(wàn)科建了一座城），目前已經(jīng)進(jìn)入生活（萬(wàn)科建好一座城）。 由于四季花城生活的主體-居家，代表深圳的主流層面，其所反映的生活 內(nèi)容，是高素質(zhì)集合體對(duì)生活的創(chuàng)造，這樣的居家生活是無(wú)法抗拒的

29、。 因次，只要到四季花城現(xiàn)場(chǎng)，就可以被四季花城美麗的現(xiàn)場(chǎng)、富有人情 味的現(xiàn)場(chǎng)生活氛圍所感染，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。 另，對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，中海怡翠同四季花城聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)反而大于競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（區(qū)位造勢(shì)d-win，大家賣(mài)的都好），相對(duì)于風(fēng)和日麗，已經(jīng)太晚 了，四季花城的鼎盛時(shí)代正在全面展現(xiàn)。 結(jié)論結(jié)論：我們的任務(wù)就是讓潛在目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)。 birthidea博思堂廣告40 二、潛在目標(biāo)客戶是誰(shuí)？ 四季花城潛在目標(biāo)客戶 老客戶帶新客戶新客戶 老客戶的生活圈：由于四季花城已經(jīng)有生活氛圍，而且優(yōu)美的環(huán)境、完 善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，請(qǐng)自己的朋友到 家里來(lái)玩，新客戶群因次產(chǎn)生，而且已經(jīng)成為銷(xiāo)售的 主要

30、方式。（調(diào)查結(jié)果：比例高達(dá)30%） 新客戶：以前沒(méi)有全面了解四季花城的客戶群，或是沒(méi)有繼續(xù)留意四季 花城美麗的變化的購(gòu)房群。 birthidea博思堂廣告41 三、如何讓老客戶帶新客戶來(lái)？ 前提：四季花城現(xiàn)場(chǎng)要有足夠的支持點(diǎn)，即形成凝聚的向心力，而且是 可以提前知道的假期向心力。 方式：以四季花城的生活方式及生活設(shè)施為背景，以活動(dòng)作為表現(xiàn)的形 式，形成富有四季花城特色的社區(qū)人文。（注：與以往的活動(dòng)方 式不同，以往是表演活動(dòng)，而社區(qū)人文是強(qiáng)調(diào)生活參與性。） 概念：四季花城 美麗秀 狂歡節(jié) 時(shí)間：每周六 地點(diǎn)：四季花城廣場(chǎng)、會(huì)所、小區(qū)內(nèi)。 birthidea博思堂廣告42 美麗秀 狂歡節(jié) 時(shí)間地點(diǎn)

31、內(nèi)容 配合 9.9 四季花城廣場(chǎng)中秋節(jié)月餅大賽 有線臺(tái)歡樂(lè)大本營(yíng)直播 9.16會(huì)所游泳池家庭游泳派對(duì)大賽 9.23四季花城廣場(chǎng)家庭對(duì)詩(shī)比賽 9.30 會(huì)所羽毛球場(chǎng)羽毛球大賽 教練教授 10.1入口廣場(chǎng)業(yè)主攝影大賽 攝影協(xié)會(huì)、業(yè)主評(píng)委 10.2會(huì)所羽毛球場(chǎng)交誼舞大賽 深圳國(guó)標(biāo)冠軍表演及講解 10.3 廣場(chǎng) 美少年活動(dòng) 兒童藝術(shù)表演 10.4 會(huì)所 健身比賽 中航健身會(huì)指導(dǎo) 10.5 廣場(chǎng) 老年繪畫(huà)班成立 聘請(qǐng)繪畫(huà)專(zhuān)家 10.6四季花城廣場(chǎng)重陽(yáng)節(jié)老年選美大賽 有線臺(tái)歡樂(lè)大本營(yíng)直播 birthidea博思堂廣告43 四、如何讓新客戶來(lái)？ 新客戶來(lái)的途徑 1、媒介廣告 報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)廣告 深圳商報(bào)新

32、聞 電視：深圳有線臺(tái) （置業(yè)安居/歡樂(lè)大本營(yíng)） 雜志：深圳周刊 2、外賣(mài)場(chǎng)展示 地王攝影展/順電攝影展 3、展示活動(dòng) 大劇院國(guó)慶活動(dòng) birthidea博思堂廣告44 五、媒介計(jì)劃一覽表 media program time sep oct 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 f f f f newspaper 特區(qū)報(bào)廣告 4次 1 1 1 1 商報(bào)新聞 2次 1 1 cf 歡樂(lè)大本營(yíng) 1次 1 置業(yè)安居 8天 1-1 magazine 深圳周刊 3次 1 1 1

33、媒介 時(shí)間：9月8日-10月8日 birthidea博思堂廣告45 六、費(fèi)用預(yù)算單 深圳特區(qū)報(bào)：普通版半版彩色4次 112,320元/次x4次x95折= 426,816元 深圳商報(bào)： 普通版半版彩色2次 99,000元/次 x 2次 x 85折= 168,300元 深圳周刊： 封2-菲1彩色跨版3次 44,000元/次 x 3次 x 85折= 112,200元 以上費(fèi)用共計(jì)：707,316元 birthidea博思堂廣告46 七、熱點(diǎn)如何不斷延續(xù)？ 時(shí)間：2000.9-2001.5 9月10月11月12月1月2月-3月 4月5月 三期開(kāi)盤(pán) 國(guó)慶熱點(diǎn) 秋交會(huì) 圣誕節(jié) 新年促銷(xiāo) 過(guò)年促銷(xiāo) 春交會(huì)

34、花城美少年 美麗秀系列 重陽(yáng)節(jié) 二期入伙 情人節(jié) 中秋節(jié) birthidea博思堂廣告47 八、準(zhǔn)備階段工作計(jì)劃 部門(mén)職責(zé)準(zhǔn)備時(shí)間 萬(wàn)科物業(yè)管理 活動(dòng)方案組織與實(shí)施 提前3周落實(shí)可行性 提前2周通知業(yè)主 提前1周準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng) 太立德禮儀 活動(dòng)方案的落實(shí)與執(zhí)行 提前3周確認(rèn)執(zhí)行可能性 博思堂廣告 活動(dòng)方式策劃及調(diào)整 提前1個(gè)月 birthidea博思堂廣告48 本次策略流程 一、我們的任務(wù)？ 吸引目標(biāo)對(duì)象群到現(xiàn)場(chǎng) 二、我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？ 老客戶帶新客戶； 新客戶 三、如何吸引老客戶帶來(lái)的新客戶？ 美麗秀 狂歡節(jié) 四、如何吸引新客戶？ 媒介推廣 外賣(mài)場(chǎng)業(yè)主攝影展 大劇院活動(dòng) 五、媒介計(jì)劃一覽表 深圳

35、特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào) 深圳周刊 有線臺(tái)歡樂(lè)大本營(yíng)/置業(yè)安居 六、費(fèi)用預(yù)算 707,316元 七、熱點(diǎn)如何不斷延續(xù)？ 時(shí)間：2000.9-2001.5 八、準(zhǔn)備階段工作計(jì)劃 萬(wàn)科物業(yè)管理 太立德禮儀 博思堂廣告 birthidea博思堂廣告49 萬(wàn)科四季花城 wonderland 2001年度品牌攻擊戰(zhàn) brand ad. strategy birthidea博思堂廣告50 觀點(diǎn)： 1、以前的四季花城是萬(wàn)科地產(chǎn)的四季花城，今天的四季花城是深圳人的四季花城； 四季花城的業(yè)主形態(tài)是深圳非常有活力的白領(lǐng)中堅(jiān)階層，其本身就是社會(huì)的活躍因子， 隨著其入伙后所帶動(dòng)的生活圈范疇，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一個(gè)樓盤(pán)的影響力，四季

36、花城已經(jīng)在改 變深圳人的生活方式；更多的人在思考“四季花城對(duì)深圳人的影響是什么？”，四季花城 開(kāi)始第一次超越樓盤(pán)概念，出現(xiàn)社會(huì)品牌； 2、以前的四季花城講的是房子，今天的四季花城講的是生活； 由于2000年四季花城開(kāi)始進(jìn)入入伙階段，2000年入伙的量逐步逐步在增加，以前買(mǎi)家關(guān)心 的是房子的問(wèn)題，今天買(mǎi)家最想看到的是四季花城的社區(qū)生活；我們希望與別人不同，讓 生活帶關(guān)心的屬性、讓生活帶歷史的延續(xù)、讓生活的帶內(nèi)涵的故事，因而有情在融入與延 續(xù) birthidea博思堂廣告51 布局： 四季花城整合品牌攻擊戰(zhàn) 社區(qū)生活品牌社會(huì)影響品牌 四季花城美麗人情味的社區(qū)四季花城方方面面融入你的生活 1+1聯(lián)手

37、影響力:社會(huì)影響力+ 四季花城滲透影響力 3月每家一棵樹(shù)植樹(shù)節(jié)電視臺(tái) 深視健身房背景、周末大贏家 4月母親節(jié) soufun.con 四季花城背景 5月紅5月美少年團(tuán)委 聯(lián)合兒童夏令營(yíng) 6月兒童繪畫(huà)比賽 華強(qiáng)北 戶外廣告牌（或深南路） 7月兒童夏令營(yíng) 地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì) 專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)展 8月老年美麗特訓(xùn)營(yíng) 特區(qū)報(bào) 社區(qū)生活廣告 9月家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì) 商報(bào) 新聞 10月中秋節(jié) 攝影家協(xié)會(huì) 攝影展 11月美麗集市 深圳設(shè)計(jì)家 前衛(wèi)藝術(shù)展 12月圣誕節(jié) 深圳周刊 四季花城深圳人征文 深圳航空 四季花城號(hào)（象川航驕子號(hào)） 銷(xiāo)售概念 3期/4期正式銷(xiāo)售嘉年華 birthidea博思堂廣告52 作戰(zhàn)： 2001年度整合品

38、牌攻擊計(jì)劃 2001年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)5 戰(zhàn)術(shù)7 戰(zhàn)術(shù)9 戰(zhàn)術(shù)11 戰(zhàn)術(shù)13 戰(zhàn)術(shù)15 戰(zhàn)術(shù)17 戰(zhàn)術(shù)19 戰(zhàn)術(shù)21 植樹(shù)節(jié) 4期開(kāi)盤(pán) 美少年 4期公開(kāi)發(fā)售 兒童夏令營(yíng) 老人美麗營(yíng) 歡樂(lè)大本營(yíng) 中秋聯(lián)誼會(huì) 美麗集市 圣誕節(jié)狂歡 每家一棵樹(shù) 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)6 戰(zhàn)術(shù)8 戰(zhàn)術(shù)10 戰(zhàn)術(shù)12 戰(zhàn)術(shù)14 戰(zhàn)術(shù)16 戰(zhàn)術(shù)18 戰(zhàn)術(shù)20 戰(zhàn)術(shù)22 souf 春交會(huì) openday 周末大贏家 狂歡節(jié) 攝影展 秋交會(huì) 國(guó)慶家品牌 深圳航空 入伙2年紀(jì)念 戰(zhàn)術(shù)3 進(jìn)攻華強(qiáng)北 戰(zhàn)術(shù)4 深視健身房 birthidea博思堂廣告53 3月份作戰(zhàn)計(jì)劃： 項(xiàng)目

39、2001.3月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 f f f f f 1、每家一棵樹(shù) * 2、souf *-* 3、攻擊華強(qiáng)北 *-* 4、深視健身房 *-* 5、深圳特區(qū)報(bào) * * 6、深圳商報(bào) * 7、深圳周刊 * * birthidea博思堂廣告54 戰(zhàn)術(shù)1：共建美麗家園 市場(chǎng)契機(jī)： 植樹(shù)節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)： 已入住社區(qū)，具有非常好的社區(qū)氛圍； 核心目標(biāo)： 3月份是一年的開(kāi)始，眾多樓盤(pán)都將在3月入市，其他樓盤(pán)的廣告都在講房子，四 季花城以其獨(dú)特的活動(dòng)方式，以鮮明

40、的形象跳出來(lái)，吸引關(guān)注點(diǎn)，并建立品牌親 和力； 對(duì)內(nèi)通過(guò)植樹(shù)節(jié)活動(dòng)，建立業(yè)主共建家園的參與性，植樹(shù)、業(yè)主可以掛牌、業(yè)主 可以維護(hù)（物業(yè)管理做后盾），讓樹(shù)與業(yè)主一同成長(zhǎng)； 執(zhí)行策略： 3月8日開(kāi)始通知業(yè)主/邀請(qǐng)相關(guān)政府人員 3月16日前物業(yè)公司需要完成植樹(shù)準(zhǔn)備：樹(shù)種、樹(shù)坑、水桶、鐵鍬、水源、 現(xiàn)場(chǎng)形象墻 3月17日上午10:00開(kāi)始：共建家園儀式/ 分組植樹(shù)/ 掛牌 3月23日深圳商報(bào)半版“共建家園：每家一棵樹(shù)”活動(dòng)新聞； birthidea博思堂廣告55 戰(zhàn)術(shù)2： souf souf: 房地產(chǎn)方面最權(quán)威在線媒介，專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)商、買(mǎi)家的主 要地產(chǎn)信息來(lái)源； 其本身不斷的熱點(diǎn)，成為社會(huì)關(guān)注的目標(biāo)，如上

41、周的 城市經(jīng)典住宅指數(shù)新聞發(fā)布會(huì)； 萬(wàn)科金色家園也曾經(jīng)采用其進(jìn)行網(wǎng)上競(jìng)拍； souf對(duì)四季花城的意義： 四季花城的主力目標(biāo)群為中間白領(lǐng)階層，知識(shí)水準(zhǔn)偏高，對(duì) 電腦與網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用較為普遍；其可以對(duì)四季花城高知識(shí)層面 白領(lǐng)階層具有良好的封殺效果； 執(zhí)行結(jié)果：1、 souf除正常的網(wǎng)頁(yè)掛的方式外，在探討其他引動(dòng)網(wǎng)蟲(chóng)的關(guān)注點(diǎn)； 注：肖華 souf 營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) tel; 2125699 birthidea博思堂廣告56 戰(zhàn)術(shù)3：進(jìn)攻華強(qiáng)北 關(guān)于華強(qiáng)北： 四季花城的主力目標(biāo)群區(qū)； 深圳最活躍的 cbd中央商務(wù)區(qū)：3大商圈之一、金 融密集區(qū)、寫(xiě)字樓密集區(qū)、中心區(qū)過(guò)渡區(qū)、餐飲密 集區(qū)；

42、西部活動(dòng)的唯一中心帶； 華強(qiáng)北對(duì)四季花城的意義： 主力目標(biāo)群及目標(biāo)群生活范圍覆蓋區(qū)，是四季花城的潛在買(mǎi)家的 直接原產(chǎn)地； 進(jìn)攻華強(qiáng)北的方式： 華強(qiáng)北與振華路交匯的廣告牌（原中城康橋的位置） 華強(qiáng)北的節(jié)假日大規(guī)模實(shí)景展示會(huì) 華強(qiáng)北-振華路-振興路東段掛旗（階段性） birthidea博思堂廣告57 戰(zhàn)術(shù)4：深視健身房 深圳有線電視臺(tái)： 深圳主流電視媒介，越來(lái)越多地融入深圳人的 全天候生活； 早深視健身房、周末大贏家等其很多欄目的參 與性、背景性較強(qiáng)； 深圳有線臺(tái)對(duì)四季花城的意義： 四季花城與其他地產(chǎn)不同點(diǎn)在于其已經(jīng)是入住的社區(qū)、新鮮 的生活，通過(guò)影視的方式可以非常直觀地讓觀眾感受四季花 城的美麗

43、與四季花城的生活； 執(zhí)行方式： 與深視健身房聯(lián)手，背景是四季花城； 與周末大贏家聯(lián)手，在四季花城現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)節(jié)目； 與其他欄目聯(lián)手，通過(guò)背景的融入、參與性滲透四季花城的感染力； birthidea博思堂廣告58 戰(zhàn)術(shù)5：4期開(kāi)盤(pán) 市場(chǎng)攻擊策略： 4期開(kāi)盤(pán)是個(gè)非常明確的銷(xiāo)售指標(biāo)概念，需要非常清晰地傳遞給消費(fèi)者，四季 花城4期開(kāi)始正式銷(xiāo)售； 由于其銷(xiāo)售信息比較明確，因而建議強(qiáng)化媒介的組合，通過(guò)媒介快速的信息 傳遞，短期內(nèi)形成銷(xiāo)售反饋； 由于開(kāi)盤(pán)及5.1節(jié)、地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)的時(shí)間都比較近，現(xiàn)場(chǎng)建議嘉年華的活動(dòng)方式 進(jìn)行相應(yīng)氛圍配合； media program time apr may 1 2 3 4 5

44、 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 f f f f f 4期開(kāi)盤(pán) * newspaper 特區(qū)報(bào)廣告 2次 1 1 深圳商報(bào) 1次 1 南方都市報(bào) 1次 1 magazine 深圳周刊 3次 1 1 1 birthidea博思堂廣告59 戰(zhàn)術(shù)6：春交會(huì) 春交會(huì) 是深圳地產(chǎn)的載體，形成了會(huì)展經(jīng)濟(jì)概念，成為目前深圳 地產(chǎn)方面的專(zhuān)業(yè)舞臺(tái)，具有絕對(duì)的權(quán)威性； 每年地產(chǎn)的新熱點(diǎn)與新概念同樣會(huì)在展銷(xiāo)會(huì)上出現(xiàn)； 春交會(huì)對(duì)四季花城的意義： 四季花城的核心競(jìng)爭(zhēng)力是已經(jīng)入住的社區(qū)氛圍，讓

45、更多的人了解 四季花城； 改變?nèi)藗儗?duì)四季花城的原有概念，四季花城已經(jīng)成為80萬(wàn)平米的 大社區(qū)，且仍具有發(fā)展的可能； 春交會(huì)參展建議： 轉(zhuǎn)變，四季花城已經(jīng)成為80萬(wàn)平米的大社區(qū)；模型及說(shuō)明性新聞發(fā)布會(huì)； 萬(wàn)科對(duì)四季花城的考慮； 展位休閑，特出其生活概念；另是否可組織老年義務(wù)解說(shuō)員，現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法； birthidea博思堂廣告60 戰(zhàn)術(shù)7：5月美少年 人文的屬性： 四季花城不僅需要社區(qū)人文，同樣需要有人文的屬 性，即人文的觀點(diǎn)：如參與、健康、活力； 人文的屬性將會(huì)象人的性格一樣，隨著四季花城的 發(fā)展，其會(huì)逐步展現(xiàn)出四季花城的鮮明的個(gè)性； 人文屬性對(duì)四季花城的影響： 少年人愛(ài)護(hù)社區(qū)，尊老； 老年人更有健

46、康活力； 年輕人鄰里和睦、互相關(guān)懷； 5月美少年： 通過(guò)兒童主題，展開(kāi)四季花城美少年活動(dòng)； 5月5日上午，兒童交換自己的玩具； 四季花城美少年準(zhǔn)則； birthidea博思堂廣告61 戰(zhàn)術(shù)8：openday 市場(chǎng)攻擊策略：1、5月份是上半年最大的點(diǎn)，7天的假期導(dǎo)致地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)升溫； 2、5月同樣是四季花城上半年最大的節(jié)日，現(xiàn)場(chǎng)的美麗將會(huì)再次感染目標(biāo)群的心 動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)欲望； 3、現(xiàn)場(chǎng)成為攻擊目標(biāo)群最佳的方式，一定要讓目標(biāo)群到現(xiàn)場(chǎng)； 核心攻擊點(diǎn)：1、5月1日-7日現(xiàn)場(chǎng)openday開(kāi)放日 2、開(kāi)放日核心開(kāi)放點(diǎn)： 門(mén)口 節(jié)日氛圍：氣球、條幅、掛旗 商業(yè)街 烤香腸 雪糕車(chē) 咖啡廊 廣場(chǎng) 俄羅斯“歡樂(lè)小丑”

47、 印第安圈舞 會(huì)所 健身表演 birthidea博思堂廣告62 戰(zhàn)術(shù)9：4期公開(kāi)發(fā)售 市場(chǎng)攻擊策略： 1、4期是四季花城1區(qū)的最后一期，其具有承上啟下的關(guān)鍵作用； 2、前面過(guò)程的銷(xiāo)售蓄水量應(yīng)該足夠，廣告的目標(biāo)在于非常搶眼地告之目標(biāo)群明 確的銷(xiāo)售概念； 3、新聞需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)四季花城大二區(qū)的概念提前滲透； 4、4期由于是四季花城一區(qū)的最后一期，住宅形態(tài)相對(duì)完整，突出其配套及大地 產(chǎn)生活概念； 5、建議能夠再次出四季花城的專(zhuān)集：美麗集； media program time june july 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

48、 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 f f f f f 4期開(kāi)盤(pán)* newspaper 特區(qū)報(bào)廣告 2次 1 1 深圳商報(bào) 1次 1 南方都市報(bào) 1次 1 magazine 深圳周刊 3次 1 1 1 birthidea博思堂廣告63 戰(zhàn)術(shù)10：周末大贏家 周末大贏家： 由于其欄目形式活潑、有趣、參與性比較強(qiáng)，在有 線臺(tái)眾多欄目中的收視率非常高； 其欄目的內(nèi)容豐富，可延展性非常強(qiáng)； 周末大贏家對(duì)四季花城的意義： 四季花城的核心點(diǎn)在現(xiàn)場(chǎng)，且現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)具有非常好的活動(dòng)空 間與氛圍，歐式廣場(chǎng)、商業(yè)街、會(huì)所、美麗的建筑、活力的 居家，都對(duì)買(mǎi)家具有非常強(qiáng)烈的感染力；

49、 如果能夠在現(xiàn)場(chǎng)舉辦活動(dòng)，將能夠充分發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)的魅力； 執(zhí)行方案： 同深圳有線電視臺(tái)周末大贏家共同協(xié)商； birthidea博思堂廣告64 戰(zhàn)術(shù)11：兒童夏令營(yíng) 萬(wàn)科的親和力： 非常記憶猶新的是萬(wàn)科地產(chǎn)96年的兒童夏令營(yíng)， 兒童夏令營(yíng)的方式成為與人覺(jué)得與萬(wàn)科更親近的 信賴(lài)感； 萬(wàn)科地產(chǎn)的形象一直是比較親和力的形象，萬(wàn)科 的樓盤(pán)也總是給人感覺(jué)人情味更多一些； 萬(wàn)科親和力與四季花城： 四季花城規(guī)模性大眾住宅，更適合萬(wàn)科品牌親和力的建立；且四季花 城目前已經(jīng)是成熟的社區(qū)氛圍，非常適合親和力的活動(dòng)； 如果能夠與團(tuán)委聯(lián)動(dòng)，如市三好學(xué)生夏令營(yíng)，將會(huì)使兒童夏令營(yíng)的層 面達(dá)到市級(jí)高點(diǎn)； 執(zhí)行計(jì)劃： 松散式兒童夏

50、令營(yíng)的方式；白天到四季花城集合，活動(dòng)，晚上送回； 游泳培訓(xùn)、舞蹈培訓(xùn)、愛(ài)護(hù)小區(qū)、我是保安活動(dòng)； birthidea博思堂廣告65 戰(zhàn)術(shù)12：美麗狂歡節(jié) 市場(chǎng)攻擊策略：1、讓人來(lái)看，讓人來(lái)參與，就象世界之窗、歡樂(lè)谷，讓四季花城成為人們喜歡去、 喜歡再去的地方，并且業(yè)主也喜歡帶朋友來(lái)參與，形成四季花城是一個(gè)非常有 現(xiàn)場(chǎng)感染力的地方； 2、有主題的美麗狂歡節(jié)，同樣具有與眾不同的社區(qū)互動(dòng)人文題材，形成整合的推 廣攻擊力； 3、7月份，人們戶外的活動(dòng)時(shí)間比較長(zhǎng)、比較多，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)也可以歡躍社區(qū)氛圍； 執(zhí)行計(jì)劃： 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)內(nèi)容 7月9日 俄羅斯歌舞、放白鴿、千面化妝、寶利來(lái) 7月16日 父與子懷舊：陀

51、螺比賽、風(fēng)箏比賽 7月23日 愛(ài)尼族竹桿舞、爬刀山 7月30日 啤酒節(jié)、魔術(shù)戲法 birthidea博思堂廣告66 戰(zhàn)術(shù)13：老人美麗特訓(xùn)營(yíng) 市場(chǎng)攻擊點(diǎn)： 1、為老人買(mǎi)房，已經(jīng)占有四季花城目前購(gòu)買(mǎi)的較重要的比重； 2、現(xiàn)場(chǎng)老人已經(jīng)集結(jié)，形成老年會(huì)； 3、老人最容易打動(dòng)目標(biāo)群的心； 4、物業(yè)公司現(xiàn)在的活動(dòng)已經(jīng)形成非常好的口碑和凝聚力； 5、有計(jì)劃地對(duì)老人進(jìn)行培訓(xùn)，將形成社區(qū)非常好的人文個(gè)性； 老人美麗特訓(xùn)營(yíng) 時(shí)間：為1個(gè)月 地點(diǎn)：會(huì)所 培訓(xùn)內(nèi)容：太極拳、太極劍 市武術(shù)協(xié)會(huì) 書(shū)法 市書(shū)法協(xié)會(huì) 舞蹈 市歌舞團(tuán) . 延展題材：1、成立老年會(huì)，創(chuàng)辦與老年人相關(guān)的生活、醫(yī)療、休閑服務(wù)方式； birthid

52、ea博思堂廣告67 戰(zhàn)術(shù)14：美麗攝影展 市場(chǎng)攻擊策略：1、社區(qū)需要?dú)v史，有歷史才有內(nèi)涵，才有情的關(guān)注和延續(xù)，才有生活的多姿多彩； 四季花城需要生活、需要屬于自己的故事； 2、每個(gè)階段都在征集關(guān)于四季花城內(nèi)發(fā)生故事的圖片，會(huì)聚在一起，就是四季花 城的畫(huà)卷，讓每個(gè)人都在留戀的畫(huà)卷； 執(zhí)行方式： 1、定期征集業(yè)主的生活圖片； 2、在四季花城會(huì)所舉行四季花城畫(huà)卷展； 3、邀請(qǐng)攝影家協(xié)會(huì)同時(shí)舉行攝影展； 4、開(kāi)展攝影培訓(xùn)教程 5、最佳攝影評(píng)選，并進(jìn)行“第一屆四季花城攝影展”最佳得主，每半年舉辦一次； 媒介配合： 1、相應(yīng)圖片在新聞上進(jìn)行刊登； 2、介紹最佳攝影評(píng)選與得主； 3、深圳周刊進(jìn)行采訪錄； b

53、irthidea博思堂廣告68 戰(zhàn)術(shù)15：深圳航空 深圳航空：川航的飛機(jī)有驕子號(hào)（驕子煙廠），海南航空有椰風(fēng) 海韻不同主題，深圳航空是否可以？ 深圳航空與四季花城： （嘗試）深圳航空四季花城號(hào) 新聞發(fā)布會(huì)：深圳形象的代表 航空的影視廣告 birthidea博思堂廣告69 戰(zhàn)術(shù)16：入伙2周年紀(jì)念 市場(chǎng)攻擊策略：1、到2001年12月四季花城已經(jīng)要入伙2年了，2年發(fā)生的故事、2年的變化、2年的 生活已經(jīng)深入到每一個(gè)關(guān)心四季花城的人的心； 2、四季花城成為第一個(gè)入伙2年還在銷(xiāo)售的樓盤(pán)，2年再次傳遞了四季花城的成熟 社區(qū)概念，2周年紀(jì)念非常有意義； 3、年底本身就是節(jié)假日氛圍比較濃郁的時(shí)間，人們的心

54、情比較活躍； 入伙2周年紀(jì)念慶典：1、第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)四季花城的業(yè)主獎(jiǎng) 2、第一個(gè)入伙四季花城業(yè)主獎(jiǎng) 3、第一個(gè)為四季花城贏得榮譽(yù)獎(jiǎng) 4、慶典活動(dòng) 5、現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置 6、業(yè)主的紀(jì)念禮品 7、四季花城業(yè)主通訊 四、年度市場(chǎng)攻擊策略庫(kù) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 銷(xiāo)售結(jié)點(diǎn) 全新形象 新聞發(fā)布會(huì) 開(kāi)盤(pán)慶典 2期銷(xiāo)售 紅色娘子軍 會(huì)刊 3期銷(xiāo)售 入伙慶典 清盤(pán) 動(dòng)線封殺 路演點(diǎn)殺 友好社區(qū) 地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì) 封頂立面 地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì) 名義村長(zhǎng) 歐盟大使 友好交流 工程進(jìn)度 質(zhì)量監(jiān)督員 展示中心 電視攻擊 狂歡節(jié) 會(huì)所開(kāi)放 藝術(shù)節(jié) openday 生活實(shí)景 現(xiàn)場(chǎng)嘉年華

55、業(yè)主攝影展 節(jié)假日熱點(diǎn) 送福 元宵節(jié) 每家一顆樹(shù) 免費(fèi)抽獎(jiǎng) 免費(fèi)度假 高考咨詢?nèi)?高考 兒童夏令營(yíng) 開(kāi)學(xué)典禮 中秋節(jié) 外賣(mài)場(chǎng) 法國(guó)圣誕節(jié) 新年聯(lián)誼會(huì) 情人節(jié) 風(fēng)箏節(jié) 業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì) 兒童藝術(shù)團(tuán) 購(gòu)物袋 國(guó)慶節(jié) 賀卡 拜年 美少年 長(zhǎng)者會(huì) 新年音樂(lè)會(huì) 電視攻擊 老年藝術(shù)團(tuán) 新年幸運(yùn)星 birthidea博思堂廣告71 五、階段性策略案涉及點(diǎn) 例1：cannes康城整合市場(chǎng)攻擊策略 第一階段：2001.2-4 第三階段：2001.10-2002.4 第五階段：2003.5-2004.5 啟動(dòng)攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 結(jié)點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有形象 結(jié)點(diǎn)：組團(tuán)出現(xiàn) 結(jié)點(diǎn)：社區(qū)出現(xiàn) 核心攻擊點(diǎn)：地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)

56、 核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景 核心攻擊點(diǎn)：生活方式 第二階段：2001.5-9 第四階段：2002.5-2003.5 第六階段：2004.5-2005.5 展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 品牌攻擊階段 結(jié)點(diǎn)：展示中心出現(xiàn) 結(jié)點(diǎn)：小區(qū)出現(xiàn) 結(jié)點(diǎn)：村出現(xiàn) 核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)展示 核心攻擊點(diǎn)：生活實(shí)景 核心攻擊點(diǎn)：品牌 cannes康城攻擊目標(biāo)：2001年cannes康城年（進(jìn)入第一領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)） birthidea博思堂廣告72 例2：深圳蔚藍(lán)海岸2001年度市場(chǎng)攻擊策略 時(shí)間2001 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 市場(chǎng)指標(biāo) 歐盟大使 風(fēng)情社區(qū) 社區(qū)人文 核心攻

57、擊點(diǎn) 新形象 春交會(huì) 會(huì)所開(kāi)放 封殺華強(qiáng)北 中秋國(guó)慶 住交會(huì) 法國(guó)圣誕節(jié) 封殺南山 攻擊戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)術(shù)4 戰(zhàn)術(shù)6 戰(zhàn)術(shù)8 戰(zhàn)術(shù)9 戰(zhàn)術(shù)10 戰(zhàn)術(shù)11 戰(zhàn)術(shù)12 戰(zhàn)術(shù)13 戰(zhàn)術(shù)14 戰(zhàn)術(shù)15 拜年電話 花燈節(jié) 新形象 影視封殺 會(huì)所嘉年華 生活展示 法國(guó)蔚藍(lán) 兒童夏令營(yíng) 家庭運(yùn)動(dòng)會(huì) 中秋節(jié) 住交會(huì) 生活巡回展 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)5 戰(zhàn)術(shù)7 戰(zhàn)術(shù)16 送福 蔚藍(lán)海岸 春交會(huì) 法國(guó)圣誕節(jié) 藝術(shù)節(jié) 歐盟大使 birthidea博思堂廣告73 例3：武漢金色港灣開(kāi)盤(pán)階段攻擊策略 第一輪攻擊波 第二攻擊波 第三攻擊波 第四攻擊波 第五攻擊波 第六攻擊波 第七攻擊波 征文反饋 開(kāi)發(fā)區(qū)慶典 專(zhuān)家談 廣告

58、攻擊 硬廣告 新聞發(fā)布會(huì) 熱銷(xiāo)新聞 * 楚天都市報(bào) * 地產(chǎn)高度 * 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào) * 5.16以后 * 報(bào)紙前2周 * 各大媒介 * 跨版轟動(dòng) 三鎮(zhèn)樓市 * 地產(chǎn)版快 置業(yè)版 * 報(bào)紙新聞 * 熱點(diǎn)啟動(dòng) * 持續(xù)熱銷(xiāo) * 文章深入擴(kuò)展 * 積極介入 * 專(zhuān)家組文 * 電視促銷(xiāo) * 開(kāi)盤(pán)后2周 責(zé)任人： 金色港灣歐總 責(zé)任人：博思堂鄭迎九 目標(biāo)：一定要挑動(dòng)金色港灣的熱點(diǎn) 目標(biāo)：促動(dòng)實(shí)際成交 效果：買(mǎi)家有電話來(lái)問(wèn) 效果：電話咨詢、來(lái)人參觀、實(shí)際成交 （一定要統(tǒng)計(jì)） 金色港灣市場(chǎng)攻擊 birthidea博思堂廣告74 附件4、地產(chǎn)成熟定律 當(dāng)1個(gè)市場(chǎng)60%-70%的發(fā)展商經(jīng)過(guò)1-2個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)成熟速度

59、會(huì)非常之快，同 時(shí)，地產(chǎn)的質(zhì)變性周期也越來(lái)越短，競(jìng)爭(zhēng)總是在高層面率先質(zhì)變； 香港地產(chǎn) 63年-83年 20年地產(chǎn)規(guī)范時(shí)代； 新鴻基、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)出現(xiàn) 84年-90年 地產(chǎn)成熟時(shí)代； 5大地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)：新鴻基、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、 恒基兆業(yè)、 九龍倉(cāng)、 惠德豐 91年-93年 大地產(chǎn)時(shí)代； 領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)模性開(kāi)發(fā)； 94年開(kāi)始 社區(qū)地產(chǎn)時(shí)代； 長(zhǎng)江實(shí)業(yè)嘉湖山莊、海逸半島 深圳地產(chǎn) 88年-96年 規(guī)范時(shí)代； 解決平面問(wèn)題 96年-99年 成熟時(shí)代； 益田花園帶動(dòng)立面、規(guī)劃、環(huán)境等全面成熟 99年-今 創(chuàng)意地產(chǎn)時(shí)代； 萬(wàn)科四季花城大地產(chǎn) 未來(lái)2002年 品牌地產(chǎn)時(shí)代； 萬(wàn)科/振業(yè)/招商/華僑城/天健/建設(shè)控股6

60、大發(fā)展商 成熟定律意義：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅（如 果我們自己沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的話）；各市場(chǎng)地產(chǎn)成熟方式相同，香港是深圳的明天，深 圳是我們的明天，把握成熟定律，提前為競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力； birthidea博思堂廣告75 附件5：地產(chǎn)第2定律 1、隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，第1領(lǐng)導(dǎo)品牌銷(xiāo)售就是好，第2就是不好； 2、同一個(gè)樓盤(pán)中，景觀好的銷(xiāo)售就是好，景觀不好的銷(xiāo)售就是不好； 深圳 同一新市中心區(qū)域 黃鋪雅苑（價(jià)格高） 銷(xiāo)售好 名苑 銷(xiāo)售非常差 同一樓盤(pán) 中心區(qū)深業(yè)花園 小高層銷(xiāo)售非常好（基本銷(xiāo)售完） 高層銷(xiāo)售非常不好 第2定律意義： 1、一定要進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣