闡述英語(yǔ)廣告語(yǔ)言用詞特點(diǎn)

1、闡述英語(yǔ)廣告語(yǔ)言用詞特點(diǎn)摘 要:本文考察了作為大眾傳媒形式之一的廣告的歷史 ,劃定了廣告語(yǔ)言文體學(xué)研究的范圍 通過(guò)文本的批評(píng) ,并從廣告用詞 ,廣告的語(yǔ)體與句式 ,標(biāo)點(diǎn)的運(yùn)用三個(gè)方面進(jìn)行了闡述。廣告用詞多選用褒義詞 ,具有豐富的造詞能力 ,靈活的聲音模式 ,及修辭手段 ,語(yǔ)義層的嚴(yán)緊邏輯性 ,在語(yǔ)體和句式上體現(xiàn)出莊重與詼諧的和諧 ,直接與間接的和諧 ,文章的最后運(yùn)用“偏離說(shuō)” 的文體學(xué)理論透視了標(biāo)點(diǎn)的出奇制勝作用。 文體(style)可有廣義和狹義的理解:狹義指文學(xué)文體;廣義則指包括文學(xué)文體在內(nèi)的各種語(yǔ)言變體。西方的文體風(fēng)格研究大體分為三種 ,其一則是研究語(yǔ)言在長(zhǎng)期使用中形成的功能變體 ,探討

2、語(yǔ)言使用中的得體性(秦秀白 ,1988)人類語(yǔ)言是一個(gè)龐大的符號(hào)系統(tǒng) ,根據(jù)不同的用途 ,人們會(huì)采用不同的形式來(lái)表達(dá)思想 ,因而就產(chǎn)生了不同的文體 ,比如 ,法律語(yǔ)言,詩(shī)歌語(yǔ)言 ,股評(píng)語(yǔ)言 ,網(wǎng)上語(yǔ)言 ,廣告語(yǔ)言等等。尤其是社會(huì)生活中的實(shí)用性很強(qiáng)的廣告語(yǔ)言 ,越來(lái)越成為人們研究的熱點(diǎn)。廣告是向公眾介紹商品、 報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過(guò)報(bào)刊、 電臺(tái)、 電視臺(tái)、 招貼、 電影、 幻燈、櫥窗布置、 商品陳列等方式進(jìn)行。廣告古已有之:坐商行賈 ,街頭小販 ,或是立鋪掛牌 ,或是沿街叫賣 ,都在不同程度上以不同方式宣傳自己的產(chǎn)品。街頭菜攤上立塊牌子 “此處賣白菜” 是廣告 , 韓非子

3、 外儲(chǔ)說(shuō)左上 鄭人買(mǎi)櫝還珠 ,櫝就是廣告學(xué)中的包裝藝術(shù)。在繁華的古希臘城 ,叫賣小販通常還有一位樂(lè)師相伴 ,幫助他把穩(wěn)音調(diào)節(jié)奏 ,使得最原始的廣告形式 叫賣廣告如音樂(lè)一般美妙。不過(guò)這些廣告過(guò)于簡(jiǎn)單、 原始 ,不成體系。更重要的是 ,有了商業(yè)活動(dòng)就有了廣告 ,但并不等于就有廣告研究。正像有了人類就有傳播學(xué) ,但有人類卻未必就有傳播研究一樣。廣告成為一門(mén)科學(xué) ,則是 20 世紀(jì)的事 ,是隨著傳播學(xué)的發(fā)展而興起的 。盡管西方學(xué)者把傳播學(xué)(含廣告)溯源至古希臘的亞里斯多德和羅馬帝國(guó)的西塞羅 ,中國(guó)學(xué)者不甘落后地搬出鬼谷子、 蘇秦、 張儀、 孔子、 荀子、 孟子一決高下 ,但他們的高見(jiàn)并不等于有系統(tǒng)的科

4、學(xué)分析與研究。盡管 1890 年現(xiàn)代意義上第一家廣告公司 艾爾父子公司(n. w. ayer &s on)在費(fèi)城組建 ,開(kāi)始承接各種廣告 , “但真正有系統(tǒng)的探索傳播的復(fù)雜問(wèn)題應(yīng)是二十世紀(jì)的產(chǎn)物 ,充其量也不過(guò)五十年”(肖小穗,2001)廣告的形式多種多樣 ,而這幾十年來(lái)發(fā)展最迅速,最具影響力 ,某種程度上說(shuō) ,現(xiàn)在占統(tǒng)治地位的傳媒形式是電視廣告。中國(guó)的電視廣告經(jīng)歷了信息提供到藝術(shù)享受的過(guò)程。它創(chuàng)造了生活的潮流 ,教育成熟了老百姓的消費(fèi)心理 ,甚至可以說(shuō)是在10、 20年間完成了幾百年、 上千年的思維方式的轉(zhuǎn)變。因此在下面要討論的廣告語(yǔ)言中 ,以電視廣告為主 ,兼顧其它的形式。廣告語(yǔ)言有自己獨(dú)

5、特的形式 ,隸屬于通用文本 ,亦有自己的獨(dú)特內(nèi)容 ,屬于大眾傳媒。廣告文體學(xué)的研究可以以類似于文學(xué)文本的方式進(jìn)行 ,也可利用語(yǔ)言學(xué)中稱謂、 所指、 指示、隱喻、 語(yǔ)音模式、 形態(tài)學(xué)模式進(jìn)行研究。 一、 關(guān)于英語(yǔ)廣告用詞1、 廣告的目的是為了推銷商品 ,因此 ,在選詞上必須考慮到一點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō) ,廣告選詞大多是褒義的贊美之詞。語(yǔ)言學(xué)家里奇(g leech)教授曾對(duì)廣告選詞作過(guò)調(diào)查 ,按使用頻率的大小排列 ,最常采用的 20 個(gè)形容詞是:new ,g oodp betterp best ,free , fresh , delicious , full , sure , clean , wonder

6、 ful , special , crisp ,fine , big , great , real , easy , bright , extra safe , rich 其它贊揚(yáng)性的形容詞還有:fantastic , superb , per fect , unique 等。值得注意的是在現(xiàn)今的食品廣告中 ,新增的 natural , green , organic , pol2lution , free 等則反映了人們環(huán)境觀念的加強(qiáng)。這樣的詞隨時(shí)可見(jiàn) ,且以比較級(jí)、 最高級(jí)形式出現(xiàn) ,例如:1、 that s naturallyfilling and naturally delicious

7、. k ellogg s mueslix , the european ce2real with a great natural taste . k ellogg s best to y ou.“natural” 一詞的反復(fù)使用 ,強(qiáng)調(diào)了家樂(lè)氏什錦果麥的天然屬性 ,增加了產(chǎn)品的誘惑力。2、 造新詞。廣告語(yǔ)言中俯拾皆是 ,構(gòu)思巧妙 ,立意新穎 ,名實(shí)得體的杜撰詞 ,尤其是產(chǎn)品名稱 ,取得了新奇的效果。例如:(1) 、 rolex watch 勞力士表。rolex是由 “rolling excellent”兩詞的組合體。 “excellent” 一詞表示 “優(yōu)秀、 杰出、 極好的” 。因其內(nèi)涵好而

8、深受歡迎 ,而 “rolling” 正可說(shuō)明勞力士表內(nèi)部結(jié)構(gòu)的方式。廣告人別出心裁還利用 “ex” 后綴創(chuàng)造了不少新奇的商標(biāo)名稱 ,t imex(t iming excellent) 天美時(shí)手表。(2) 、 k odak膠卷。k odak 柯達(dá) ,這一商標(biāo)是 1888 年美國(guó)攝影先驅(qū)喬治 ? 伊斯曼根據(jù)相機(jī)快門(mén)的 “咔嚓” 聲首創(chuàng)出了這個(gè)擬聲詞 ,結(jié)果這個(gè)詞簡(jiǎn)潔生動(dòng) ,易讀易記 ,很快就成了家喻戶曉的世界第一品牌。人們當(dāng)然也忘不了萬(wàn)寶路 marlboro(man always remembers love because of romance only)和箭牌香煙k ent (kiss , e

9、very one need not teaching )所帶來(lái)的溫柔與浪漫 ,以及澳大利亞桑尼西亞紅醋栗 ,味道之純正 ,和其中的陽(yáng)光一縷 天然健康。3、 在動(dòng)詞的選用上 ,廣告一般以單音節(jié)動(dòng)詞(或詞組)如get ,make , take 等見(jiàn)多。如:(1) y ou don t miss me. t o love me and love me , please loveme forever. remember to love me and don t leave me forever . carri2er (卡迪亞服飾) 。(2)we lead .others copy. richton a

10、frica copier (理光 africa智能復(fù)印機(jī)) 。4、 聲音模式的運(yùn)用在廣告語(yǔ)中隨處可見(jiàn) ,與文學(xué)文本相比毫不遜色 ,僅以下面的藍(lán)妹啤酒(blue g irl beer)的廣告歌曲為例加以說(shuō)明。singing : i ve been waiting for a girl like y ou. waiting for a girlto come into my li fe. i ve been waiting for s omeone new to make mefeel alive. y eah , waiting for a girl like y ou.這里有諧輔音 v f n

11、 m ,諧元音ai ei i : ,頭韻 ai ,重復(fù) i ve been waiting for , a girl like y ou , 倒韻(reverse rhyme) lai f 與 laik 。5.重語(yǔ)義層面的連系。廣告并不是一味地玩弄詞藻 ,搞文字游戲 ,不可一味從形式上追求諧音雙關(guān) ,對(duì)偶排比等修辭手段。廣告的目的(ends)是打開(kāi)目標(biāo)聽(tīng)眾p 讀者( target audi2ence reader )的心扉 ,促成銷售。而語(yǔ)義的內(nèi)在連系能顯示出強(qiáng)大的魅力 ,持久的吸引力。(1) 、 diamonds for modern women. f or me , for now , f

12、or ever.這是一則戴比爾鉆石戒指(de beer diamonds )的廣告。它的動(dòng)人之處并不在于用了頭韻 ,輔音韻或是重復(fù) ,而是在于它的語(yǔ)義:女人的自信和自信的女人 ,鉆石是女人永遠(yuǎn)的寵物。“f or me , for now , for ever” ,展現(xiàn)出“鉆石恒久遠(yuǎn) ,一顆永流傳”的優(yōu)美意境。(2) 、 as hong k ong s biggest car dealership , crown dealers ex2cel in its service to customers. with state - of - art technology andequipment ,

13、we serve our customers better and faster. at crown mo2tors we continue to innovate and better ourselves to bring our servicesystem to per fection. but most importantly , our success has beenbuilt on a teamof highly dedicated professionals , committed to givingthe best everyday. crow motors.恢弘大氣的音樂(lè) ,

14、忙碌有序的工作場(chǎng)面 ,精湛的專業(yè)技術(shù),顧客買(mǎi)得放心 ,用得安心。6、 修辭手段的運(yùn)用。廣告在制作上往往采用反復(fù)、 排比、聯(lián)珠、 回文、 設(shè)問(wèn)、 層遞、 反對(duì)、 拈連、 引用和跳脫等手段 ,以達(dá)到突出商品特征 ,提高藝術(shù)感染力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。這方面的著述較多 ,現(xiàn)僅舉兩例。(1) 、 nobody s done s o much to make and keep y ou happy。(汽車廣告標(biāo)題) 。(2) 、 symphony of style regal hotel。 二、 廣告語(yǔ)體與句式 莊重與詼諧 ,直接與間接的和諧廣告多采用大眾口語(yǔ)體 ,這里由于廣告的本質(zhì)所決定 達(dá)意 ,信息傳遞。

15、廣告代理商先驅(qū)喬 羅厄爾(g p row2ell)主張:你寫(xiě)出來(lái)的廣告要使最笨的傻瓜也能看得懂 而不是給大學(xué)教授看的。這樣 ,你也就能夠吸引許許多多 ,各種各樣的大學(xué)教授。 ” 所以 ,使用具體有說(shuō)服力的語(yǔ)言就成了廣告語(yǔ)言的一大特色。 1、 莊重與詼諧的和諧。廣告中比比皆是 ,口語(yǔ)化的廣告語(yǔ) ,但也不乏用詞莊重 ,選詞謹(jǐn)慎 ,發(fā)音講究 ,句式復(fù)雜的例子。(1) 、 with facilities like this ,even the busiest trip becomes asuccess , which is why we attract the busiest business tra

16、velers fromeverywhere. the g arden hotel guangzhou , where business blos2s oms.有的廣告甚至借助于法語(yǔ)。對(duì)講英語(yǔ)的人來(lái)說(shuō) ,由于歷史的淵源法語(yǔ)顯得尊貴、 莊重 ,因此 cartier的一則廣告干脆用的法語(yǔ)。有些廣告寓莊于諧 ,把嚴(yán)肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛之中。動(dòng)畫(huà)的加入更強(qiáng)化這了一點(diǎn)。(2) i f y ou think clothes don t make a di fference , try walkingdown the street without any . (服裝店的廣告)(3) catch

17、 them y oursel f or buy f owler s ( f owler 海產(chǎn)品公司) ?？梢钥闯?,成功的廣告在語(yǔ)體的正式程度上有莊、 有諧 ,運(yùn)用自如 ,游刃有余 ,充分發(fā)揮了語(yǔ)言的特點(diǎn)。 2、 直接與間接的和諧。這里所探討的直接與間接是指廣告句式的運(yùn)用及詞語(yǔ)的選用上 ,尤其是名稱的確定。廣告寫(xiě)作的手法一般有兩種 ,一種是硬銷 ,即使用諸如祈使句之類的形式來(lái)號(hào)召顧客采取行動(dòng) ,而稱謂上多用你、 我、 我們等人稱 ,以示對(duì)顧客的關(guān)切 ,縮短雙方的距離感 ,變廣告為談話 ,避免顧客產(chǎn)生逆反心理。joanna thorn borrow 在 文體學(xué)入門(mén) 中引用 greg myers的

18、分析說(shuō)這種把聽(tīng)眾p 讀者置于命令接受者地位 ,而且缺乏禮貌標(biāo)記詞的作法并不會(huì)有違于交際的禮貌原則 ,前提是這種直稱式是以某種方式以鼓舞者有益。例如 :(1) 、 just do it . (奈克運(yùn)動(dòng)鞋) 。(2) 、 show y our true autumn colures . (男式皮鞋) 。(3) 、 come to where the flav or is ,come to marlboro country.(萬(wàn)寶路香煙廣告) 。直接的硬銷立竿見(jiàn)影 ,但有時(shí)覺(jué)得生硬 ,給人以被動(dòng)印象 ,且有些話題不宜用直接法。如保險(xiǎn)業(yè) ,醫(yī)藥業(yè)。這時(shí)就宜采用軟銷法。其特點(diǎn)是親切溫馨 ,不知不覺(jué)中說(shuō)服

19、人 ,間接地傳遞信息。如:(1) 、 we are about to use a 4 - letter word . this word can cleara room . this word makes s ome people sick. this word leaves othersin disgust s ome people pretend it doesn t exist . others wish it wouldg o away. y ou won t hear it in mixed company . y ou won t hear itused at home .and

20、y ou certainly won t hear it in schools. the fact isi f more people use this word , less people would be affected by it .這是一則艾滋病(aids)熱線電話開(kāi)通的公益廣告 ,但只個(gè)未提 “艾滋” 兩字 ,但已很清楚。(2) 、 the philips g enie. with v oice dial , y ou can dial by justsaying the pers on s name .no other gsmphone is smaller , lighter

21、ormore power ful .the concept of small is now really big. philips , let s a makething better.不直接吹噓自己最好 ,而是通過(guò)與別人的比較來(lái)暗示自己最好 ,消費(fèi)者易于接受。(3) 、 probably the best beer in the world. (嘉士伯啤酒) proba2bly的使用避免了廣告主的自我吹噓之嫌 ,又可讓人體會(huì)到他們對(duì)自己的產(chǎn)品充滿了信心。(4) 、 555 stands out for taste. (555香煙廣告) 。間接性還體現(xiàn)在商品名稱上。以洗發(fā)香波 “麗花絲寶” 為

22、例 ,若改成 “麗花發(fā)寶” ,則韻味大失。再如 “潔爾陰” 洗液中的 “爾” 意為 “你” ,但要換入后者 ,不知哪位女士還肯到柜臺(tái)前去買(mǎi)。簡(jiǎn)而言之 ,廣告中的直接與間接 ,莊與諧都要依據(jù)具體商品 ,具體策略來(lái)決定是否采用 ,或兼而有之。 三、 關(guān)于英語(yǔ)廣告標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的正確及出奇地運(yùn)用 ,往往能收到意想不到的效果。即文體學(xué)中的 “偏離說(shuō)。它認(rèn)為文體是對(duì)于常規(guī)的某種偏離 ,偏離常規(guī)可以達(dá)到 “突出” 的目的。明顯違背語(yǔ)音、 詞匯、 語(yǔ)法、 語(yǔ)義及書(shū)寫(xiě)形式等 ,可使語(yǔ)言產(chǎn)生質(zhì)的偏離(秦秀白 ,1988) 。(1) 、an automatic application gently smoothes on s oftcreme or light - shine ,for a smooth silky finish that lasts . andlasts.在這句中 ,最后的 and lasts并非一個(gè)完整的句子 ,而是上一句的一個(gè)部分 ,在用句號(hào)隔開(kāi)之后它不再是簡(jiǎn)單的重復(fù) ,相反它成為一個(gè)新的信息單位 ,因此格外引人注目 ,商品的 “持久性” 性能也躍然眼前。(2) 、 have y ou driven a f ord lately ? (福特車廣告)省略號(hào)的使用一