體育廣告策劃書

1、恩東體育廣告策劃書 經濟管理學院 工商 0822 班 A08080126 徐訪平 恩東體育用品廣告策劃書 摘要：隨著全民健身時代的逐漸來臨，全民體育運動逐步進入老百姓的視野，而作為全民 體育運動的推廣者，具有國家認可資質的體育人才目前處于缺乏狀態(tài)。把追求運動健身這 一理念作為事業(yè)的的消費群體目前越來越狀大，因此也越來越受到許多體育產業(yè)相關廠商 的重視。但是要大力發(fā)展全民體育運動需要解決一些相關的問題，如理念宣傳、人才培養(yǎng)、 基礎設施等，這需要各個團體的共同努力。本文通過一系列的分析，最終找到最好的收益 最大的廣告策劃方案。 關鍵詞 ：恩東體育 分析 產品定位 全民體育運動 一、前言： 作為中國

2、著名品牌，恩東仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，恩東更在媒體宣傳上作到勝 人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的 競爭地位。目前，恩東幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但恩東仍會不斷探索，不斷出新， 成為世界的第一品牌。 二、市場分析 恩東運動鞋經過十幾年的風風雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，恩東在國內外具有越來越大的影響力， 已經連續(xù)四年占據著國內同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。恩東的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合 體育專賣店為主體的恩東專賣體系，培育了一大批以恩東事業(yè)為終極目標的品牌運營者。 恩東在自身做強、做大之后，迅速把

3、戰(zhàn)略重點放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有恩東特色的體育 營銷策略，以及架構了以傳播體育文化為核心的恩東體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽度得到 了快速提升。一方面，恩東通過引進更先進的生產技術，大幅增加對產品研發(fā)的投入，提高產品開發(fā)能力， 建立了以滿足專業(yè)運動為核心的產品研發(fā)體系；另一方面，恩東對體育運動的包裝重點也開始向專業(yè)體育 賽事轉移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。 目前恩東雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。恩東深知，產品最終展示在終端專賣店的 貨架上，服務則永遠留在消費者心中。因此，恩東將竭盡全力，做到：有恩東產品的地方，就有恩東人真 誠而熱情的服務。恩東總裁

4、丁志忠表示，未來恩東的使命就是推動整個中國體育產業(yè)的發(fā)展，為國家經濟 的繁榮昌盛付出恩東應該付出的努力。 三、消費者分析 （1）.消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至 25歲的喜歡青春和時尚、 運動的青少年和青年男女，主要是中學生和大學生以及剛工作不久的小白領以及對體育運動和活動有足夠 的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習慣影響較大，同時 隨著客觀環(huán)境的變換和其他產品的消費觀念灌輸，在產品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不 確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關注的狀態(tài)的 （2）.消費者的使用

5、習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品， 質量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況 下，會自發(fā)形成習慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產 品質量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。 （3）.潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的恩東用品消費者的吸引和影響，會對恩東 產品產生一種喜愛，優(yōu)質的服務，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質量已及其所代表的一種時尚休閑生活都 是潛在消費者購買的主要動因。 （4）.潛在消費者第一次購買動因分析：恩東廣告的精確訴求和看得見的好質量以及積極向上的企業(yè)

6、 文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行 為和舉動。 四、產品分析 （1） .產品存在的優(yōu)劣點分析： 恩東體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少 年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時對于其他 類似于運動包之類的運動附件類產品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。 （2 ）.擴大產品目標消費市場的機會點分析：企業(yè)可以根據服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與 之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運 動產品的消費，鞏固品牌的力量

7、。 （3 ）.本產品與其他競爭的機會分析：相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品 牌，恩東在立足本國的基礎上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面，有中 國人很強的民族自我認同感，其所蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步 的奮斗精神和新時期以 “越磨礪 越光芒 ”為主題的企業(yè)文化蘊藏著深刻的文化精髓，在主打國內市場的時 候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進的步驟。在鞏固國內市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持恩 東文化和恩東產品，民族的即是世界的。 五、競爭對手分析 競爭對手的廣告表現分析：耐克的 “Justdo It 、”阿迪達斯

8、的 “Notingis impossible ”等強調 “去做 ”的西 方張揚文化主張，以體育明星代言的方式和經常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業(yè)文化輸出 和產品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產品的全球推廣，但是，同時缺少了對 不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關注，缺少細節(jié)注重。 與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國 人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市 場上占據了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。 耐克以美國精神為品牌精神的做法， 獲得了

9、營銷上的巨大成功。有數據顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年 的夢想便是有一雙耐克鞋， “耐克 ”成為了消費者追求的一個 “夢”。 然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造 符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。 六、競爭對手廣告分析 （1） .競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯、李寧等主要以與重大體育活動掛鉤的方式 出現，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名 NBA 和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè) 產品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景

10、的文化精神與之能和諧完滿 的相匹配。 （2 ）.競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕朔治觯耗涂撕桶⒌线_斯的廣告目標是全球的關注運動，熱愛體育的 青年和青少年，主打的是運動的概念， “justdo it 等”廣告語傳達出其強調 “去做 ”的企業(yè)文化；國內類似與特 步的品牌則以 “非一般的感覺 ”和“愛跑步，愛特步 ”都只是單純的強調運動的概念，而忽視了其企業(yè)文化和 其品牌精髓，人文概念遠不及恩東來的好，無論是運動還是產品和消費服務，都是與一定的文化相關聯的， 所以恩東這方面做的是獨一無二和別出心裁的。 （3 ）.競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾， 很難再開拓全

11、新的市場；特步和鴻星爾克等國內品牌則只能在國內市場固守市場，即使是擴大了消費市場， 也很難走出國門，其影響也只能是國內的小范圍和小視角。 （4 ）.與競爭對手在廣告方面的優(yōu)劣勢比較：優(yōu)勢：恩東在注重產品本身質量的同時注重積極健康 向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運動的，是產品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界 的。將一如既往，致力于個性產品和優(yōu)質服務，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒 適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻應有的力量。 劣勢：過度強調服飾和鞋類的開發(fā)，忽視運動附件的開發(fā)，品種和種類的豐富程度不及耐克和阿迪達 斯強，尚有待開發(fā)。 七、產品定

12、位分析 與競爭對手的定位策略比較： 恩東產品定位的概念陳述： “將超越自我的體育精神融入每個人的生活 ”作為恩東的企業(yè)使命，恩東人 致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了 “恩東 ”品牌核心價值。 八、廣告表現策略 廣告總主題的提煉： Keep Moving . 恩東 永不止步 明確核心創(chuàng)意的明確： 如恩東廣告中所刻畫的平凡人一樣 ,沒有過人的天賦 ,沒有顯赫的背景 ,沒有雄厚的資金。在一次次的失 敗面前 ,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人 ,正通過不懈地努力與追求 ,贏得應屬于自己的尊重和榮耀。 他們僅僅是草根 ,是內心充滿希望 ,積

13、極向上 , 堅忍不拔的草根 ,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而恩東 就是要做即能滿足品牌消費需求 ,但價格又適合草根的產品。恩東希望 ,為那些草根一族提供實現夢想的機 會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族 精神的代表 ,恩東顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現品牌魅力。 從另一個層面看 ,恩東對于草根精神的推崇與宣揚 ,也恰好展現了一個成熟企業(yè)的社會責任。恩東顯然 已經認識到 ,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現,這一點與恩東的永不 止步實際上是一脈相承的。 與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同 ,恩東顯得更為親民 ,更為務實 ,更符合中國大眾的道德評價 ,恩東打 造的廣告 ,都是展現了民族精神的經典鏡頭。但從內斂中 ,你卻鮮明感受到了恩東運籌帷幄的國際戰(zhàn)略 ,感受 到了恩東永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、 推動者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產品和優(yōu)質服務，為全球每一位 熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。 九、媒體組合策略 按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當的媒介類型： 廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定： 1 電視 :（全國性） CCTV -1 、 CCTV